IV. Kiểm tra chiến lược
4.2.2Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2.2Xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp
a) Chiến lược sản phẩm
Vì công ty chưa có phòng marketing nên các hoạt ựộng marketing ựang ựược phòng kinh doanh ựảm nhận. Phòng kinh doanh trực tiếp phụ trách quản lý khâu nhập khẩu các loại máy công nghiệp. Phòng kinh doanh sẽ làm các thủ tục hợp ựồng cần thiết giao cho phòng tài chắnh thu tiền và thanh lý hợp ựồng. Hoạt ựộng triển khai chiến lược marketing sản phẩm máy công nghiệp nhập khẩu của phòng kinh doanh thực hiện gồm những bước sau: Danh mục và chủng loại máy nhập khẩu về ựược cán bộ phòng kinh doanh ựưa lên trang web của công ty với cấu trúc 2 phần: phần ựại lý máy mới của tập ựoàn máy Trung quốc XCMG và phần máy ựã qua sử dụng nhập khẩụ Máy ựược mô tả cụ thể các chỉ tiêu kỹ thuật, các thông số cơ bản và nếu là máy cũ ựược mô tả cụ thể hơn như chất lượng còn lại, ựiều kiện hoạt ựộng , hình thức bên ngoài ựược chụp ảnh và ựưa lên trang web ựể khách hàng dễ xem xét, ựánh giá, phân tắch, và thực hiện quyết ựịnh muạ
Việc nhấn mạnh công tác tạo ựiểm khác biệt cho sản phẩm của công ty là vô cùng quan trọng và phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung cấp máy công nghiệp trên thị trường trong nước. Máy công nghiệp là các sản phẩm mang tắnh ựặc thù kỹ thuật và khó ựể sử dụng ựòi hỏi hỗ trợ kỹ thuật cao và triệt ựể. Sản phẩm của công ty cung cấp trên thị trường là loại sản phẩm hữu hình có tắnh lâu bền với chiến lược kèm theo những dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt trong ựiều kiện các ựối thủ cạnh tranh cũng rất mạnh.
Thứ nhất, về những loại thiết bị máy mà công ty bán ra trên thị trường thực chất là một danh mục sản phẩm hỗn hợp nhưng chưa ựầy ựủ về ựộ rộng và chiều sâu các dòng sản phẩm. Cụ thể như: Về dòng sản phẩm máy lu, doanh nghiệp mới chỉ có máy lu rung, chưa có lu tĩnh, lu rung cỡ nhỏ và lu rung cỡ lớn; Về dòng sản phẩm máy công trình nói chung thì thiếu một số chủng loại cơ bản như máy ủi , xe cẩu tự hành, máy san...những dòng sản phẩm ựang có mức cầu cao trên thị trường hiện naỵ Số lượng các sản phẩm máy công nghiệp ựược công ty nhập và mua lại qua 3 năm ựược thể hiện trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2. Máy công nghiệp ựược nhập khẩu và mua lại qua 3 năm đVT: chiếc
Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty
Thứ hai, về thương hiệu những thiết bị mà công ty ựang kinh doanh là ựã có tiếng trên thị trường và ựược khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên ựối với một vài thương hiệu mới mà công ty ựang dự kiến kinh doanh lại hoàn toàn mới như LUTON là một sản phẩm máy có tiếng tại Trung quốc nhưng tại Việt nam thì mọi người ắt biết ựến.
Thứ ba, về các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Hiện nay mới chỉ dừng ở mức cơ
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Chỉ tiêu
Nhập Mua lại Nhập Mua lại Nhập Mua lại
Máy xúc 42 5 28 2 20 3
Máy lu 31 3 19 1 15 3
Máy san 15 0 11 2 8 0
bản là bảo trì bảo dưỡng theo quy ựịnh của nhà sản xuất và cung cấp phụ tùng sửa chữa thay thế khi có ựơn ựặt hàng. Chắnh vì thực tế này, doanh nghiệp gấp phải rất nhiều bất lợi trong cạnh tranh ựối với các ựối thủ có dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật hoàn hảo ở thị trường trong nước.
b) Chiến lược ựịnh giá sản phẩm
Do sản phẩm của công ty là những sản phẩm máy nhập khẩu có giá trị cao nên khung giá của sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào giá nhập cũng như biến ựộng giá của thị trường ựặc biệt là tỷ giá giữa ựồng Việt Nam và ựô la Mỹ.
Việc xác ựịnh giá sản phẩm bán trên thị trường hiện ựang ựược công ty áp dụng ựồng thời cả ba phương pháp, tùy thuộc thời ựiểm và ựối tượng khách hàng là : Giá hướng chi phắ, Giá hướng thị trường và giá tâm lý.
Do hiện nay thị trường ựang bắt ựầu có thêm nhiều ựối thủ cạnh tranh nên việc xây dựng giá linh hoạt bằng cách trên là khá hợp lý, chắnh sách giá theo ựuổi của công ty không phải là giá cả thấp ựể ựè bẹp ựối thủ cạnh tranh, chắnh sách giá phải ựáp ứng ựược nhu cầu cạnh tranh và có thể thu dược hiệu quả cao trong những trường hợp ựặc biệt cũng như ựạt ựược lợi nhuận cho công tỵ Hơn nữa do nhận thức ựây là vấn ựề vô cùng quan trọng công ty ựã có những công tác nghiên cứu thị trường khá kĩ lưỡng. Luôn luôn cập nhập và xử lý thông tin trên thị trường không ựể mức giá của công ty chênh lệch quá cao gây bất lợi cho cạnh tranh. Ngoài ra ựể tìm kiếm thông tin công ty ựã ựầu tư hệ thống mạng thông tin băng thông rộng khá lớn và hệ thống báo tạp chắ về các vấn ựề giá cả trên thị trường. Thêm vào ựó do có quan hệ lâu năm với nhiều khách hàng ựây cũng là nguồn thông tin quan trọng và chắnh xác cho công ty về những biến ựổi về giá khó lường trên thị trường.
Việc chiết khấu giá và bớt giá chưa ựược áp dụng do cơ chế còn cứng nhắc gây khó khăn khi áp dụng. Trong tương lai doanh nghiệp cần có chế mở trong việc linh hoạt thu hút khách hàng khi chào giá sản phẩm.
c) Chiến lược về phân phối sản phẩm
Chiến lược này tập trung vào nội dung tổ chức xác ựịnh hệ thống kênh phân phối của công ty và hình thức phân phối trên 3 thị trường tiềm năng là miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty ựược minh họa như ở Sơ ựồ 4.1.
Sơ ựồ 4.1. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Vạn Xuân
Theo sơ ựồ trên có thể thấy sau khi nhập khẩu hàng từ nhà sản xuất Trung Quốc công ty có thể phân phối sản phẩm thông qua 2 kênh, kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Tức công ty có thể làm việc trực tiếp với khách hàng hoặc thông qua các chi nhánh ựại diện tại miền Trung và miền Nam.
+ Kênh phân phối trực tiếp: đây là hình thức quan trọng và chiếm tỷ trọng lớn, khách hàng có nhu cầu liên hệ với phòng kinh doanh và tư vấn marketing của công ty hoặc ựến trực tiếp cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công tỵ Công ty sẽ cử cán bộ tư vấn làm việc trực tiếp với khách hàng, ựưa ra những lời khuyên hữu ắch và phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Với hình thức này khách hàng sẽ có lợi bởi thời gian làm việc nhanh chóng, hình thức thanh toán với công ty khá linh hoạt, có thể bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
+ Kênh phân phối gián tiếp: đây cũng là một kênh quan trọng của công ty, chủ yếu tại đà Nẵng và Thành phố Hồ Chắ Minh. Do công ty khó có thể trực tiếp làm việc với khách hàng mà phải thông qua các ựại diện, ựịa bàn xa nên cũng gây ra khó khăn cho công tác quản lý. Chắnh vì vậy công ty ựã chú trọng ựẩy mạnh hoạt ựộng phân phối thông qua các hợp ựồng kinh tế.
Nhà sản xuất Trung Quốc (Xuất khẩu) Công ty cổ phần Vạn Xuân (Nhập khẩu) Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội (Kho dự trữ tập kết hàng nhập khẩu từ Trung Quốc) đại diện bán hàng tại thị trường miền Trung đại ựiện bán hàng tại thị trường miền Nam
Thực tế ựiều tra doanh nghiệp cho thấy, doanh số của công ty chủ yếu là thông qua kênh phân phối trực tiếp, chiếm tỷ trọng gần 80% trong tổng doanh số bán rạ Thông thường khối lượng sản phẩm tiêu thụ tập trung vào thời ựiểm 6 tháng ựầu năm, cụ thể năm 2012 số máy doanh nghiệp tiêu thụ trong 6 tháng ựầu năm là 52 máy qua kênh phân phối trực tiếp và 12 máy thông qua ựại diện, 6 tháng cuối năm lần lượt là 20 và 8 máỵ Tuy lượng máy bán ra có giảm ở sáu tháng cuối năm là do biến ựộng của kinh tế thế giới cũng như trong nước, công nghiệp xây dựng có thể nói là ựóng băng.
d) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt ựộng quảng cáo của Công ty là một công cụ khá ựắc lực trong việc mở rộng thị trường tìm kiếm các khách hàng tiềm năng và tăng sản lượng bán. Công ty tiến hành quảng cáo thông qua khá nhiều hình thức giới thiệu sản phẩm:
+ Treo 01 pano lớn tại bãi máy của Công ty sát mặt ựường Phan Trọng Tuệ - Huyện Thanh Trì Ờ Thành phố Hà Nộị
+ Gửi thư chào hàng, catalog giới thiệu sản phẩm ựến các công ty, doanh nghiệp xây dựng trên ựịa bàn miền Bắc và miền Trung
+ Quảng cáo trên internet : công ty có ựưa các sản phẩm của mình tại trang web của công ty .
Các hình thức quảng cáo như báo chắ, tạp chắ, phát thanh, truyền hình...chưa áp dụng một phần vì tắnh chất sản phẩm máy công nghiệp ựã ựược các nhà sản xuất xúc tiến mạnh mẽ ở thị trường nước xuất khẩụ
Hoạt ựộng khuyến mãi ựược kết hợp với việc trưng bày giới thiệu sản phẩm kết hợp thực hiện với nhà sản xuất tại một số hội chợ triển lãm cùng với các ựại lý khác tại Hà nộị Công ty chưa tự tham gia một chương trình hội chợ giới thiệu sản phẩm vì ngân sách dành cho hoạt ựộng này còn hạn hẹp. Các công cụ khuyến mãi như ựợt giảm giá, quà tặng, hoàn tiền... chưa ựược áp dụng thử nghiệm. Thực chất công ty không có một ngân sách dành cho hoạt ựộng khuyến mãị Chắnh vì thế, các ựợt khuyến mãi giảm giá hay tăng giá cũng ựược thông báo tại trang web; Giá bán thiết bị không ựược nêu tại trang web mà thông báo liên hệ trực tiếp ựể tránh lộ giá bán cho các ựối thủ cạnh tranh khác; Phòng kinh doanh thường xuyên gửi thư chào hàng tới các doanh
nghiệp xây dựng ở miền Bắc, thông qua bưu ựiện hoặc email. Thư chào hàng bao gồm tờ rơi giới thiệu công ty, catalog một số thiết bị mới về và giá sơ bộ của chúng.
Quan hệ công chúng chưa ựược chú trọng trong xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. Công ty không có bộ phận PR nên công tác này chỉ ựược lãnh ựạo công ty trực tiếp thực hiện ở loại công việc là : Vận ựộng hành lang khi thực hiện những dự án mua sắm công. Các công việc khác khá quan trọng là: xây dựng mối quan hệ tốt ựối với truyền thông ựại chúng, cổ ựộng sản phẩm, truyền thông về doanh nghiệp, tư vấn quan hệ công chúng ựã không ựược xem xét và coi trọng.
Marketing trực tiếp ựược triển khai thông qua việc sử dụng các kênh thông tin trong hoạt ựộng truyền thông ựể tạo ra những ựáp ứng cho các khách hàng ở xa ựã ựược công ty sử dụng theo một hình thức chung là marketing trực tiếp tổng hợp. Thư truyền thống, thư ựiện tử catalog, online marketing cũng ựã ựược áp dụng. Việc phản hồi của một số khách hàng quen thuộc là tốt như ựem lại thuận tiện cho người mua khi cần tìm hiểu tra cứu so sánh. Nhưng ựối với những khách hàng mới tiềm năng thì chưa thực sự hiệu quả do khách hàng chưa ựược thuyết phục ựể tin cậy và sử dụng sản phẩm máy công trình của công tỵ
Bán hàng cá nhân là hình thức mà công ty hiện ựang áp dụng ựối với những ựối tượng là các dự án lớn, các doanh nghiệp nhà nước hoặc các ựối tượng thông qua quen biết giới thiệụHình thức này rất phù hợp với các mặt hàng máy móc thiết bị nói riêng hay hàng công nghiệp có giá trị cao nói chung. Do ựặc thù tắnh thuyết phục cao, tắnh truyền thông hai chiều và có thể tạo và duy trì hình ảnh ựẹp của doanh nghiệp với khách hàng. Tuy nhiên, việc xây dựng lực lượng bán hàng trong bán hàng trực tiếp vẫn chưa ựược coi trọng nên hoạt ựộng này hầu như lãnh ựạo công ty, lãnh ựạo phòng kinh doanh phải trực tiếp giao dịch khiến cho ựộ thâm nhập không phát huy, nhân viên ỷ lại vào quan hệ của xếp chỉ lo khâu giao hàng mà không chú trọng tới thu thập thông tim tìm tòi khách hàng mớị Việc quản lý ựiều hành lực lượng bán hàng cũng chưa ựáp ứng ựược các yêu cầu về tuyển dụng ựào tạo hay giám sát thúc ựẩy và ựặc biệt là khâu ựánh giá hoàn toàn không có khiến cho không khắ làm việc tại bộ phận bán hàng không có tắnh tranh ựua nỗ lực làm việc. Tổ chức marketing bán hàng của Công ty tại nơi giới thiệu trưng bày sản phẩm như sau:
- Các thiết bị máy móc ựược bày phân loại thành nhiều khu chức năng, trong ựó trú trọng cách biệt khu máy mới và khu máy cũ. Máy mới ựược ưu tiên ựặt sát cạnh ựường giao thông ựể khách hàng nhìn thấy thuận lợi, máy cũ ựặt phắa trong.
- Các cán bộ phụ trách bán hàng ựều có trình ựộ chuyên môn tốt về thiết bị, luôn có catalog máy ựể cho khách hàng tham khảo .
- Hàng tuần phải khảo sát giá cả thị trường ựể cập nhật và ựiều chỉnh kịp thờị - Các khách hàng mua máy mới do công ty bán ựược bảo hành theo quy ựịnh của chắnh hãng về thời gian và số giờ sử dụng. Những hỏng hóc nhỏ do lỗi nhà sản xuất ựược sữa chữa thay thế miễn phắ. Những hư hỏng do lỗi sử dụng sẽ ựược công ty hỗ trợ bán phụ tùng và hỗ trợ kỹ thuật thay thế.
e) Dịch vụ chăm sóc khách hàng
đối với những máy nhập khẩu mới bán cho khách hàng sẽ làm bảo lãnh bảo hành của ngân hàng (5% của hợp ựồng bán) có vấn ựề hỏng hay sửa chữa thì sẽ thay mới hoặc sửa chữa (tất cả phụ tùng thay thế trong thời gian bảo hành 1 năm ựều do hãng thay mới và bảo hành cho) doanh nghiệp chỉ chịu chi phắ ựi lại ựể bảo hành cho khách hàng. Với những máy nhập cũ công ty không bảo hành mà khi có sửa chữa hay hỏng hóc thì bên mua phải chịu hoàn toàn chi phắ sửa chữa cũng như thay thế phụ tùng. Với những máy mua lại trong nước (mới và cũ), máy mới sẽ ựược bảo hành còn cũ thì không (mọi sửa chữa hay hỏng hóc khi sử dụng bên mua phải chịu hoàn toàn chi phắ này).