2.1.2.1 Khái niệm quản lý Marketing
Trong bất kỳ một lĩnh vực nào, quản lý cũng ựược coi là một hoạt ựộng không thể thiếu ựược. Vậy quản lý là gì? Trong giai ựoạn hiện nay có rất nhiều khái niệm về quản lý tuy có khác nhau song ựều khẳng ựịnh hoạt ựộng quản lý vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật (Harold Koontz, 1992).
Khoa học quản lý là kiến thức không thể thiếu ựược với người quản lý, nó tồn tại tất yếu khi có hoạt ựộng tập thể dù nhỏ hay lớn, dù trong lĩnh vực kinh tế, văn hóa hay chắnh trịẦ
Nghệ thuật quản lý là khả năng vận dụng những kiến thức khoa học cho phù hợp với tình hình thực tế.
Quản lý chứa ựựng mối quan hệ biện chứng giữa chủ thể quản lý (Người quản lý) và khách thể quản lý (Người bị quản lý và các vật thể). Trong ựó vai trò của người quản lý là quyết ựịnh, nhưng nó chỉ thực hiện ựược khi có khách thể và mọi công việc của tổ chức càng lớn thì tắnh chất hoạt ựộng càng phức tạpvà quản lý càng khó.
Quản lý thường ựược hiểu theo nghĩa là sự tác ựộng có hướng ựắch của chủ thể ựến ựối tượng quản lý nhằm ựạt kết quả mong muốn của chủ thể. Sự tác ựộng ở ựây ựược thực hiện qua các chức năng quản lý, Biểu hiện bằng biện pháp kinh tế xã hội, tổ chức kỹ thuật và các biện pháp khác.
Hoạt ựộng quản lý ựược coi là một tất yếu khách quan khi có sự lao ựộng tập thể của con người và nó tồn tại ở mọi loại hình tổ chức kinh tế xã hội, văn hóa, giáo dụcẦ mà mục ựắch của nó là ựạt tới mục tiêu chung bằng sức mạnh tổng hợp của tổ chức nên hoạt ựộng quản lý có tắnh gián tiếp và là sự phối hợp ựiều hành các lao ựộng trực tiếp của tập thể.
Như vậy quản lý là một quá trình thực hiện hàng loạt các chức năng ựể ựạt ựược mục tiêu hay nhiều mục tiêụ Trong một mục tiêu nhất ựịnh gồm: Xác ựịnh
mục tiêu dự toán - Lập kế hoạch - Tổ chức thực hiện - Ghi chép và phân tắch (Harold Koontz, 1992). để thực hiện những quá trình trao ựổi ựòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình ựộ nghiệp vụ chuyên môn. Quản lý Marketing diễn ra khi ắt nhất có một bên trong vụ trao ựổi tiềm ẩn suy tắnh về những mục tiêu và phương tiện ựể ựạt ựược những phản ứng mong muốn từ phắa bên kiạ
Marketing ựược coi như một chức năng hoạt ựộng ựặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hoạt ựộng khác nhau và vấn ựề là phải làm sao cho tất cả các hoạt ựộng tác nghiệp ựó của Marketing ựều hướng ựến khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt ựộng ựể thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn ựề này liên quan trực tiếp ựến quản lý Marketing. Trong phạm vi một doanh nghiệp thì khái niệm quản lý Marketing và quản trị Marketing ựược coi là ựồng nhất. Do ựó từ ựây chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ Ộquản trị MarketingỢ thay cho thuật ngữ Ộquản lý MarketingỢ.
định nghĩa quản lý Marketing ựược Hiệp hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985 như sau: ỘQuản lý Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch ựó, ựịnh giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng ựể tạo ra sự trao ựổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chứcỢ (Philip Kotler, 2003).
Philip Kotler (2002) ựồng thời ựịnh nghĩa: ỘQuản lý Marketing là phân tắch, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao ựổi có lợi với những người mua ựã ựược lựa chọn ựể ựạt ựược những nhiệm vụ xác ựịnh của doanh nghiệp như là thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trườngẦỢ.
Thực chất hai ựịnh nghĩa trên là tương ựồng nhau, chúng ựều cho ta biết chức năng, nhiệm vụ cụ thể của quản lý Marketing trong mỗi doanh nghiệp và quản lý Marketing sao cho ựạt ựược những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong một doanh nghiệp, quản lý Marketing có thể liên quan ựến mọi thị trường. Nếu xét một hãng sản xuất ô tô. Phó chủ tịch phụ trách nhân sự liên quan ựến thị trường sức lao ựộng, phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan ựến thị trường nguyên liệu, và phó chủ tịch phụ trách tài chắnh liên
quan ựến thị trường tiền tệ. Họ phải ựề ra những mục tiêu và hoạch ựịnh những chiến lược ựể ựạt ựược các kết quả thỏa mãn trên thị trường ựó. Tuy nhiên theo truyền thống thì các cán bộ ựiều hành nói trên không ựược gọi là những người làm marketing và họ cũng không ựược ựào tạo về marketing. Khá lắm thì họ cũng chỉ là người làm marketing Ộbán thời gianỢ. đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản lý marketing ựồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan ựến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này mặc dù những ựiều ta bàn về marketing ựều áp dụng cho tất cả thị trường. Công việc marketing trên thị trường khách hàng chắnh thức là do những người quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, những người quản lý thị trường và ngành, và phó chủ tịch phụ trách marketing thực hiện. Mỗi công việc ựều có những nhiệm vụ và trách nhiệm ựược xác ựịnh rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan ựến việc quản lý những tài nguyên marketing cụ thể, như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing. Mặt khác, những người quản lý sản phẩm, những người quản lý thị trường và phó chủ tịch phụ trách marketing thì quản lý các chương trình. Công việc của họ là phân tắch, hoạch ựịnh và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêụ
Người ta thường quan niệm quản lý marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kắch thắch nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công tỵ Tuy nhiên, ựó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm vụ marketing rất ựa dạng và những người quản lý marketing phải thực hiện. Quản lý marketing có nhiệm vụ tác ựộng ựến mức ựộ, thời ựiểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào ựó ựể giúp cho tổ chức ựạt ựược những mục tiêu ựề rạ Quản lý marketing về thực chất là quản lý nhu cầu có khả năng thanh toán.Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức ựộ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêụ Trong khi ựó mức ựộ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức ựộ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng hoặc nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản lý marketing phải nắm bắt ựược những tình trạng khác nhau ựó. để ựảm ựương những nhiệm vụ ựó các nhà quản lý marketing phải tiến hành
nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm trạ Trong phần kế hoạch marketing, những người làm marketing phải thông qua những quyết ựịnh về thị trường mục tiêu, xác ựịnh vị trắ trên thị trường, phát triển sản phẩm, ựịnh giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãị
2.1.2.2. Bộ máy quản lý Marketing trong một tổ chức
Theo quan niệm truyền thống thì người quản lý Marketing là người có nhiệm vụ chủ yếu là tìm kiếm khách hàng ựể tiêu thụ ựược toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất rạ Tuy nhiên trên thực tế nhiệm vụ của người quản lý Marketing là rất ựa dạng và phong phú. Từ nhận thức ựó, các doanh nghiệp cần phải tổ chức bộ máy quản lý Marketing hợp lý trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của mình và phải coi bộ máy này như một bộ phận chủ yếu trong bộ máy quản lý ựiều hành doanh nghiệp.
Trong một doanh nghiệp, bộ máy quản lý Marketing có thể là phòng kinh doanh, phòng Marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Phòng Marketing trực thuộc giám ựốc doanh nghiệp hoặc phó giám ựốc phụ trách kinh doanh, phó giám ựốc phụ trách Marketing. đối với một số doanh nghiệp vừa và nhỏ thì bộ máy quản lý Marketing ựôi khi ựược tổ chức thành một bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp. điều này là hợp lý do quy mô của các hoạt ựộng Marketing trong các doanh nghiệp ựó không ựủ lớn ựể tách nó làm một bộ phận riêng biệt.
Có nhiều cách thức tổ chức bộ máy quản lý Marketing cho một doanh nghiệp, vắ dụ như: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo ựịa dư, tổ chức theo sản phẩm dịch vụ, tổ chức quản lý thị trường, tổ chức công ty hoặc chi nhánhẦ
Tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo chức năng bao gồm các chuyên gia về Marketing, họ là những người quản lý tiêu thụ, những người quản lý quảng cáo và khuyến mãi, những người quản lý nghiên cứu Marketing, những người quản lý sản phẩm và thương hiệu, quản lý thị trường, giá cảẦ trực thuộc một phó chủ tịch phụ trách Marketing. Cách tổ chức này ựơn giản về mặt hành chắnh nhưng sẽ không hiệu quả khi quy mô sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên.
Tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo ựịa dư phù hợp với những doanh nghiệp bán hàng trên thị trường toàn quốc. Tổ chức theo sản phẩm - dịch vụ rất hiệu
quả ựối với các doanh nghiệp sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ. Tổ chức quản lý thị trường gồm các chuyên gia về thị trường. Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau như thị trường người tiêu dùng, doanh nghiệp hay các cơ quan nhà nướcẦ Các công ty này có bộ máy quản lý Marketing là những người quản lý thị trường, họ xây dựng các kế hoạch dài hạn và hàng năm cho công ty của mình và lấy thị trường làm trung tâm.
Một số doanh nghiệp mở rộng qui mô của mình thêm nhiều chi nhánh khác nhaụ Các doanh nghiệp này sẽ tổ chức bộ máy quản lý Marketing theo một trong các mô hình (Business Edge, 2007). Mô hình không có Marketing của doanh nghiệp: Doanh nghiệp không có phòng Marketing chung. Mỗi chi nhánh ựều có phòng Marketing riêng của mình.
1. Mô hình Marketing ở mức vừa phải ở cấp doanh nghiệp: đội ngũ Marketing này nhỏ và chỉ thực hiện một số chức năng chủ yếu ở doanh nghiệp, tư vấn giúp ựỡ cho các chi nhánh có ắt hay không có hoạt ựộng Marketing.
2. Mô hình Marketing mạnh mẽ ở cấp doanh nghiệp: đội ngũ Marketing của doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ Marketing cho cá chi nhánh.
Nhiệm vụ của các nhà quản lý Marketing là Ộựiều khiểnỢ nhu cầu, hay nói cách khác là họ sẽ tác ựộng ựến mức ựộ, thời gian và tắnh chất của nhu cầu sao cho có thể hỗ trợ cho doanh ựạt ựược những mục tiêu ựã ựề rạ Các nhà quản lý Marketing phải tiến hành nghiên cứu Marketing, phân tắch các tình huống Marketing, hoạch ựịnh và triển khai các chương trình Marketing và kiểm tra việc thực hiện các chương trình ựó. Người làm Marketing sẽ thông qua các quyết ựịnh về thị trường mục tiêu, ựịnh vị thị trường, xây dựng các kênh phân phối, ựịnh giá và khuyến mãi cho các sản phẩmẦ
Thực tế hiện nay ựã cho chúng ta thấy, hoạt ựộng của phòng kinh doanh, phòng Marketing trong bất kì doanh nghiệp nào ựều ựược ban quản lý ựiều hành doanh nghiệp chú trọng và dành sự quan tâm ựặc biệt. Hoạt ựộng của các phòng này rất năng ựộng và luôn thể hiện tắnh sáng tạo ở mức cao nhất. Bản thân mỗi doanh nghiệp sẽ dựa vào trình ựộ và nhu cầu của mình ựể tổ chức một bộ máy quản lý Marketing phù hợp với mình trên cơ sở các mục tiêu, các hoạt ựộng Marketing cơ bản và ựạt ựược các mục tiêu kinh doanh.
2.1.2.3 Nội dung hoạt ựộng quản lý Marketing
định nghĩa về quản lý Marketing nêu ở trên ựã coi quản lý Marketing như một quá trình bao gồm các công việc phân tắch, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.
Theo Philip Kotler (2003), quá trình quản lý Marketing Ộbao gồm việc phân tắch những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch ựịnh các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực MarketingỢ. Có thể tóm tắt quá trình quản lý Marketing theo sơ ựồ sau:
Sơ ựồ 2.1. Quá trình quản lý Marketing
Mỗi nội dung quản lý Marketing ựược thực hiện theo một quá trình quản lý bao gồm Lập kế hoạch, tổ chức, lãnh ựạo và kiểm trạ Do ựó ta có thể nhìn vào ma trận sau ựể hiểu rõ hơn những nội dung của quá trình quản lý Marketing(trong ựó 1 là quản lý theo quá trình, 2 là quản lý theo lĩnh vực).
Quản lý nghiên cứu và dự báo môi trường Quản lý sản phẩm Quản lý giá Quản lý phân phối Quản lý xúc tiến hỗn hợp Lập kế hoạch Tổ chức Chỉ ựạo Kiểm tra
Sơ ựồ 2.2. Ma trận quản lý Marketing
Trong quản lý Marketing ựược xem xét chủ yếu theo cách tiếp cận tiến trình quản lý. Nghiên cứu thị trường Hoạch ựịnh chiến lược Marketing Xây dựng chương trình Marketing đánh giá và Kiểm tra Marketing
a) Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường ựể cung cấp thông tin hỗ trợ cho quá trình ra quyết ựịnh liên quan ựến hoạt ựộng Marketing, hay các quyết ựịnh Marketing. Nghiên cứu thị trường bao gồm các bước sau: Thiết lập hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing; Phân tắch môi trường Marketing; Phân tắch thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua; Dự báo nhu cầu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêụ
Thiết lập hệ thống nghiên cứu và thông tin Marketing
Thông tin Marketing giúp cho các công ty nắm ựược nhu cầu luôn luôn thay ựổi của khách hàng, có ựược nhiều thông tin thị trường, tạo ra ựặc ựiểm khác biệt của sản phẩm so với ựối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hầu hết các công ty ựều còn thiếu hiểu biết về thông tin.
Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Imformation System - MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tắch, ựánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chắnh xác cho những người soạn thảo các quyết ựịnh Marketing, Ợ (Philip Kotler, 2003).
Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống thông tin cơ bản mà các nhà quản lý Marketing thường sử dụng, phản ánh tình hình tiêu thụ, tổng chi phắ, khối lượng vật tư dự trữ, tình hình công nợẦ Tuy nhiên thông tin trong các báo cáo nội bộ rất ựa dạng và phong phú, do ựó có thể cung cấp quá nhiều thông tin hoặc cung cấp những thông tin quá mới mẻ làm cho nhà quản lý phải mất nhiều thời gian ựể ựọc, phản ứng không hợp lắ trong nhiều tình huống. Và vì vậy hệ thống thông tin báo cáo nội bộ phải ựược thiết kế sao cho ựảm bảo cung cấp ựầy ựủ thông tin, tạo ựiều kiện dễ dàng cho các nhà quản lý ra các quyết ựịnh Marketing.
Sơ ựồ 2.3. Hệ thống thông tin Marketing
Hiện nay, do tắnh chất quan trọng của thông tin về môi trường Marketing ựối với mỗi công ty, hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài còn ựược gọi là Ộhệ thống tình báo MarketingỢ. Hệ thống tình báo Marketing là một hệ thống bao gồm những nguồn và phương pháp mà nhà quản lý Marketing sử dụng ựể thu thập những thông tin cần thiết về môi trường bên ngoàị Trước ựây, các nhà quản lý Marketing thường sử dụng các phương pháp như ựọc sách báo, nói chuyện với khách hàngẦ Tuy nhiên ngày nay, hầu hết các công ty ựều nhận ra vai trò của bộ phận bán hàng của mình. Lực lượng bán hàng ựược coi là Ộtai mắtỢ của công tỵ Vắ