- Thị trường mục tiêu Kênh Marketing
1.Xác ựịnh các biến phân ựoạn và phân
phân ựoạn và phân ựoạn thị trường ựó 2. Xác ựịnh ựặc ựiểm của từng ựoạn thị trường ựó Lựa chọn thị trườngmục tiêu 1. đánh giá mức ựộ hấp dẫn của từng ựoạn thị trường 2. Lựa chọn ựoạn thị trường mục tiêu định vị thị trường 1. Xác ựịnh vị thế ở từng ựoạn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của quá trình hoạch ựịnh chiến lược Marketing. Việc phân ựoạn thị trường ựã giúp doanh nghiệp nhận ra những cơ hội và thách thức của thị trường. Vì vậy ựể lựa chọn ựược thị trường mục tiêu thì trước hết phải ựánh giá mức ựộ hấp dẫn của từng ựoạn thị trường dựa trên mức ựộ hấp dẫn về quy mô và mức tăng trưởng của ựoạn thị trường, mức ựộ hấp dẫn về cơ cấu của ựoạn thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công tỵ
b) Hoạch ựịnh chiến lược Marketing
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm Marketing có thể lựa chọn nhiều ựoạn thị trường, và như vậy phải xem xét mối quan hệ qua lại giữa các thị trường ựó và có các kế hoạch xâm chiếm những ựoạn thị trường tiềm năng. Hoạch ựịnh chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường theo những mục tiêu do doanh nghiệp ựặt rạ Trước hết cần ựịnh vị và tạo ựặc ựiểm khác biệt cho sản phẩm, sau ựó sẽ thiết kế các chiến lược Marketing cụ thể.
định vị và tạo ựặc ựiểm khác biệt cho sản phẩm
Ngày nay sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là vô cùng khốc liệt. Muốn tồn tại và ựi lên, mỗi doanh nghiệp buộc phải có ựược lợi thế cạnh tranh so với các ựối thủ trên thị trường. Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter sẽ giúp người làm Marketing lựa chọn ựược chiến lược ựịnh vị sản phẩm tốt nhất.
1. Chiến lược dẫn giá thấp
2. Chiến lược khác biệt hóa toàn thị trường 3. Chiến lược tiêu ựiểm
3.1. Chiến lược dẫn giá tiêu ựiểm
3.2. Chiến lược khác biệt hóa tiêu ựiểm
Sơ ựồ 2.7. Mô hình các chiến lược cạnh tranh cơ bản của Michale Porter
Nhìn vào ựây chúng ta sẽ thấy có thể ựịnh vị sản phẩm theo những chiến lược khác nhau ựể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Chiến lược khác biệt hóa tạo ra các ựặc ựiểm khác biệt về sản phẩm, giá so với ựối thủ cạnh tranh, về hệ
thống phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quan hệ công chúng, về nhân sự, về hình ảnh của doanh nghiệp. Trong số các ựặc ựiểm khác biệt ựó, doanh nghiệp phải lựa chọn những ựiểm khác biệt quan trọng nhất, phải làm sao cho khách hàng, thị trường nhận biết ựược và phân biệt ựược với ựối thủ cạnh tranh.
Thiết kế chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là rất khác nhau khi doanh nghiệp là người dẫn dầu, người thách thức hay người ựi theo sau thị trường. Có doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm dịch vụ liên quan, họ luôn muốn giữ vị trắ số một của mình. điều ựó ựòi hỏi doanh nghiệp phải mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần hơn nữạ Muốn mở rộng thị trường, người dẫn ựầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, tạo ra những công dụng mới cho sản phẩm và tăng khối lượng sản phẩm tiêu dùng. Sự Ộựổi mới liên tụcỢ, hiểu biết khách hàng, quảng cáo dồn dập, lực lượng bán hàng năng ựộng, hệ thống quản lý nhãn hiệu là những thế mạnh của người dẫn ựầụ Họ ý thức ựược rằng người dẫn ựầu phải giành thế chủ ựộng về khai thác những ựiểm yếu của ựối thủ. Doanh nghiệp có thể bằng những hành ựộng tự vệ hoặc tiến công ựối thủ ựể bảo vệ thị phần của mình, nhưng phải tập trung vào những nơi quan trọng. Trong khi mở rộng thị phần, người dẫn ựầu không ựược nghĩ rằng cứ tăng thị phần là mặc nhiên sẽ tăng khả năng sinh lờị điều này còn phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần của doanh nghiệp.
Người thách thức thị trường là những doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị phần của mình bằng cách tấn công người dẫn ựầu hoặc những công ty khác trong ngành. Chiến lược Marketing của người thách thức thị trường ựược thiết kế theo một số chiến lược sau: tấn công chắnh diện, tấn công sườn, tấn công gọng kìmẦ
Ngoài ra còn có những doanh nghiệp là người sinh sau ựẻ muộn, hay theo sau sự ựổi mới của các ựối thủ cạnh tranh. Những doanh nghiệp này ựược gọi là người theo sau thị trường. Tuy nhiên người theo sau thị trường cũng phải có chiến lược cho riêng mình. Họ sử dụng khả năng ựặc biệt của mình như sao chép, nhái kiểu, cải biến sản phẩm của người dẫn ựầu ựể phát triển thị trường. Lợi thế của người ựi theo sau là lợi dụng ựược sự ựầu tư của người ựi trước về phân tắch thị trường, học hỏi, bắt chước người ựi trước với chi phắ thấp hơn, hoặc cũng có thể
vượt qua người ựi trước bằng những thế hệ sản phẩm mới, thâm nhập vào những mảng thị trường chưa ựược quan tâm. Người theo sau thị trường gặp bất lợi là Ộtrâu chậm uống nước ựụcỢ và gặp phải những rào cản chống thâm nhập thị trường.
c) Xây dựng kế hoạch Marketing
để thực hiện các mục tiêu chiến lược ựã ựặt ra, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình Marketing. Như trên ựã trình bày, các hoạt ựộng chắnh của Marketing bao gồm 6P, ựó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quan hệ công chúng và quyền lực thị trường. Các chương trình Marketing ựược xây dựng dựa trên cơ sở là các hoạt ựộng của Marketing. Theo ựó doanh nghiệp xây dựng các chương trình Marketing chắnh sau: chắnh sách sản phẩm, chương trình ựịnh giá, thiết lập kênh phân phối, chương trình xúc tiến hỗn hợp, chương trình quan hệ công chúng.
Chắnh sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của Marketing. Sản phẩm có thể ựược phân loại theo các tiêu chắ khác nhau như công dụng, ựộ bền hay thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Chắnh sách sản phẩm phải ựưa ra ựược các quyết ựịnh về danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ, tắnh năng sản phẩm. đồng thời, nhà quản lý Marketing phải ựưa ra các quyết ựịnh Marketing về sản phẩm mới và chu kì sống của sản phẩm.
Chương trình ựịnh giá
Giá cả là yếu tố quan trọng thứ hai trong Marketing. Ngày nay có nhiều công ty ựã lựa chọn chắnh sách dẫn giá thấp ựể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với ựối thủ. Tuy nhiên, khi xác ựịnh giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần tuân theo các mục tiêu Marketing của mình, ước tắnh giá thành với các mức sản lượng khác nhau, tham khảo giá của các ựối thủ, ựịnh giá và lựa chọn giá phù hợp nhất, ựược người phân phối, người tiêu dùng, Nhà nước chấp nhận. Doanh nghiệp sẽ tiến hành ựiều chỉnh giá khi tình hình thị trường có sự thay ựổị Cần xác ựịnh các khoản chiết giá, bớt giá, chiết khấu và khuyến mãi cho các nhà phân phối, các ựại lý và những khách hàng lớn.
Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Doanh nghiệp cần tổ chức ựược hệ thống các kênh phân phối ựể ựưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối dùng trên thị trường. Mỗi kênh phân phối luôn bao gồm nhà
sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại có thể là nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ. Có hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp với số trung gian thương mại là khác nhaụ Hệ thống kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình dựa trên ựặc ựiểm của sản phẩm, ựặc ựiểm của thị trường, các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệpẦ
Chương trình xúc tiến hỗn hợp
Doanh nghiệp xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp ựể tác ựộng vào thị trường mục tiêu nhằm ựạt mục tiêu kinh doanh của mình. Thực chất của xúc tiến hỗn hợp là mang ựến cho khách hàng thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp, hay còn gọi là Ộtruyền thông MarketingỢ. Chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, và Marketing trực tiếp. Doanh nghiệp cần xác ựịnh mục ựắch, phương tiện và ngân sách truyền thông. Thông ựiệp quảng cáo rất quan trọng vì nó ựem ựến cho khách hàng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, vì vậy phải nghiên cứu và thiết kế thông ựiệp mang lại giá trị lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngày nay, quan hệ công chúng (PR) là một công cụ ựược rất nhiều doanh nghiệp quan tâm ựặc biệt. Sở dĩ như vậy là do vai trò và tầm quan trọng của công cụ nàỵ Công chúng có thể gây trở ngại hay tạo thuận lợi cho khả năng hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Chương trình quan hệ công chúng nhằm mục ựắch biến công chúng thành những ỘfanỢ của doanh nghiệp. Hãng Honda Việt Nam ựã thực hiện rất thành công chương trình quan hệ công chúng ỘTôi yêu Việt NamỢ trên truyền hình Việt Nam. Những công cụ quan hệ công chúng chủ yếu là các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt ựộng công ắchẦnhằm truyền tải những hứa hẹn của doanh nghiệp trên sản phẩm.
d) đánh giá và kiểm tra các hoạt ựộng Marketing (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phòng Marketing tiến hành tổ chức và thực hiện các chương trình Marketing. Nhiệm vụ của phòng Marketing là lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing. Kiểm tra Marketing ựược tiến hành trong tất cả các giai ựoạn của quá trình quản lý Marketing. Có nhiều loại kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược. Kiểm tra ựược thực hiện theo qui trình sau:
Kiểu KT Trách nhiệm chắnh Mục ựắchKT Phương pháp
Ị Kiểm tra kế hoạch năm
Ban lãnh ựạo tối cao Ban lãnh ựạo cấp
trung gian
Kiểm tra xem có ựạt ựược những kết quả dự kiến không
Phân tắch mức tiêu thụ. Phân tắch thị phần. Tỷ số bán trên chi phắ. Phân tắch tài
chắnh. Theo dõi mức ựộ hài lòng
IỊ Kiểm tra khả năng sinh lời
Người kiểm tra marketing
Kiểm tra lỗ lãi Khả năng sinh lời của: sản phẩm, ựịa bàn, khách hàng, khúc thị trường ...
IIỊ Kiểm tra hiệu suất
Ban lãnh ựạo cơ sở và ựội ngũ quản lý
Marketing
đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phắ và tác dụng của
marketing
Hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng cáo, kắch thắch tiêu thụ, phân phối