Việc l a ch n nhãn hiệu cho sản phẩm ũ l một yếu tố chủ chốt trong việc x định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi d u những hàng hóa hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hay được thiết kế một cách tổng hợp cả hình ảnh và từ ngữ.
Nhãn hiệu có các chứ ă a :
- Chứ ă h c tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình l a ch ướ đ y. Nhờ đó iú ười tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà h cho là thích hợp.
- Chứ ă ả đảm: đối với ười tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là s đảm bảo cho một ch lượng tốt.
- Chứ ă hể hóa: khi ười tiêu thụ l a ch n một nhãn hiệ đó ức là khẳ đị h é độ đ , h h ủa h .
- Chứ ă ạo s hí h hú: ười tiêu thụ cảm th y hí h hú khi được ch n l a tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệ đa ạ . Điều này không thể th y trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.
- Chứ ă h yên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh mộ h h độc nh t các đặ ư ủa sản phẩm, ví dụ nhãn hiệ xe hơi hường là con thú, ngôi sao, dòng , him để chỉ s di chuyển nhanh.
- Chứ ă để phân biệt: khi nhãn hiệ l điểm duy nh để ười tiêu thụ bám vào trong việc ch n mua sản phẩm, nh l đối với những sản phẩm có màu sắc r t giống nhau, r t khó phân biệt bằng mắt.
Nhà sản xu t khi thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình có thể l a ch n một trong bốn quyế định sau:
- L a ch n một nhãn hiệu duy nh t cho t t cả các sản phẩm: th c hiện quyết định này có tác dụng bả đảm s nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm hư lại có y ơ ường hợp th t bại, sẽ làm hại đến t t cả các sản phẩm.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản xu t ra những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu chung nhằm tạo s l a ch n dễ hơ h ười mua hàng.
- Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho t t cả các sản phẩm: th c hiện quyế định này cho phép sản phẩm thâm nh p vào những phân khúc thị ường mạ h hơ , hư khi đưa ản phẩm vào thị ường thì cần phải ă hêm hi hí h ảng cáo.
- Kết hợ hươ hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm hư ường hợ Ne ea, Ne afe, Y m ,…
Sa khi đã a uyế định cho nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp phải l a ch n tên nhãn th đặc biệ , đ ứng các nhu cầu sau:
- Phải ói lê được mộ điề đó về lợi ích của sản phẩm
- Phải ói lê được ch lượng của sản phẩm hư í h ă , m ắ ,…
- Phải dễ đ c, dễ viết, dễ nh n ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở ước ngoài và khi dịch ra tiế ướ i kh ó ý hĩa x u.
Sau khi ch n nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải xây d hươ hiệ . Thươ hiệu (Trademark) là tên hiệu (brand name) hay d u hiệ ( a ma k) đượ đă ký và bảo vệ bởi lu h để doanh nghiệ độc quyền sử dụ ê hươ ường.
Điều 24 lu hươ mại của ướ a y định:
- Tê hươ mại và biển hiệ kh được vi phạm truyền thống lịch sử, vă hóa, đạ đức và thuần phong mỹ tục Việt Nam.
- Tê hươ mại, biển hiệu phải được viết bằng tiếng Việ Nam; ê hươ mại, biển hiệu có thể được viết thêm bằng tiế ước ngoài với kí h hước nh hơ .
- Tê hươ mại phải đượ hi hóa đơ , hứng từ, gi y tờ giao dịch của hươ h .