1.3.2.6.1. Sản phẩm mới và các vấn đề đặt ra đối với việc phát triển sản phẩm mới
Với nhữ hay đổi r t nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị ường, một doanh nghiệp không thể chỉ d a vào những sản phẩm hiện có của m h được. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiệ hơ . C đối thủ sẽ làm hết sứ m h để tung ra những sản phẩm có khả ă ạnh tranh cao. Vì v y mỗi doanh nghiệp cần có mộ hươ h phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể ó được một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay một gi y hé để sản xu t sản phẩm của ười khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành l p bộ ph n nghiên cứu và phát triển riêng của mình, hay ký hợ đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để th c hiện. Chúng ta sẽ t p trung vào việc phân tích tiến trình phát triển sản phẩm mới.
1.3.2.6.2. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới xem xét ở đ y a ồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những hươ cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đa iển khai thông qua các nỗ l c nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Theo tác giá Booz, Allen và Hamilton thì có 6 loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị ường:
- Sản phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị ường hoàn toàn mới.
- Loại sản phẩm mới, những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nh p lầ đầu tiên một thị ườ đã ó ẵn.
- Bổ sung loại sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hươ vị,…)
- Cải tiến sản phẩm hiện có, những sản phẩm mới có nhữ í h ă ố hơ hay giá trị nh đượ a hơ v hay hế những sản phẩm hiện có.
- Sản phẩm đượ định vị lại, những sản phẩm hiệ ó được nhằm vào thị ường hay nhữ h đ ạn thị ường mới.
- Sản phẩm giảm chi phí, những sản phẩm mới có nhữ í h ă ươ hư với chi phí th hơ .
1.3.2.6.3. Tiến trình phát triển sản phẩm mới
a) Tìm ra nhữ ý ưởng mới
Mụ đí h ủa iai đ ạn này là tìm ra nhữ ý ưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Nhữ ý ưở đó ó hể xu t phát từ khách hàng, từ những chuyến ham a đ y đó, ừ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triể lãm ư y, ừ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụ hươ pháp của ă l ư y ạo, m đó hổ biến nh l hươ h động ã O đề ra.
b) Ch n l v đ h i ý ưởng mới
Th hường doanh nghiệp r đắ đ iữa nhiề ý ưởng mới, ch ý ưởng ? V ý ưởng nào sẽ phù hợp nh t với mục tiêu, chiến lược và tiềm l c của doanh nghiệp. Bởi vì nếu không loại nhữ ý ưởng kém c i thì sẽ tốn kém r t nhiều chi phí trong nhữ iai đ ạn tiế he v đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên, trong quá trình ch n l v đ h i hữ ý ưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị ường mục tiêu, và mức cạnh tranh. Đồng thời phải đưa a một số ướ lượng chặt chẽ về quy mô thị ường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xu t và tố độ thu hồi vốn.
c) Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm, đó l chuyể đạt mộ ý ưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiể được. Nhiệm vụ của ười làm Marketing là phát triể ý ưởng thành những khái niệm v đ h i mức h p dẫ đối với khách hàng của từng khái niệm y để có thể ch n ra sản phẩm đ ứng tốt nh t cho nhu cầu của ười tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, í h ă ử dụng và giá cả sản phẩm.
Sa đó, đưa hững khái niệm y ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp m y đa m ố hướ đến, bằng các câu h i hư kh i iệm sản phẩm đó đã õ hưa, ản phẩm ó đ ứng nhu cầu không, hay theo bạn nên cải tiế đặ điểm gì v.v…
d) Hoạ h định chiế lược Marketing
Đế đ y a h hiệp phải triể khai ơ ộ một chiến lượ Ma ke i để tung sản phẩm ra thị ường. Bản chiế lược Marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nh t mô tả y m , ơ u, hành vi của thị ường mục tiêu, d kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần, mức lợi nhu m đợi v i ăm đầu.
- Phần thứ hai d kiến giá sản phẩm, chiế lược phân phối và kinh phí Ma ke i h ăm đầu tiên.
- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhu n lâu dài và chiế lược Marketing mix theo thời gian.
e) Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyế định xong về khái niệm sản phẩm và chiế lược Marketing, công ty có thể đ h i mức h p dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này, bao gồm việc xem xét các d đ về doanh số, chi phí, tiền lãi, để x định có th a mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
f) Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích bề mặt kinh doanh th a mã được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyể đến bộ ph n nghiên cứu và phát triể để phát triển thành sản phẩm v t ch t. Ở đ y, ộ ph n nghiên cứu và phát triển sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu v t ch t của khái niệm sản phẩm. Sa đó, mang các mẫ y đi hử nghiệm, bao gồm thử nghiệm về í h ă v hử nghiệm ở khách h để xem xét mứ độ đạt các yêu cầu về mặt kỹ thu t của sản phẩm.
g) Thử nghiệm trên thị ường
Nếu sản phẩm vượ a được những thử nghiệm về í h ă v kh h h h được tiếp tục thử nghiệm trên thị ường. Thử nghiệm trên thị ường cho phép thu được những thông tin có giá trị về ười m a, đại lý, hiệu quả của hươ h Marketing, tiềm ăng của thị ườ để doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm. h) Thươ mại hóa sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sau khi thử nghiệm trên thị ường, với nhiề h i được thu th p, Ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyế định tung sản phẩm ra thị ường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tụ hươ mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắ đến bốn quyế định quan tr , đó l :
- Ch n khu v để tung sản phẩm ra thị ường.
- X định khách hàng triển v ng của thị ường mục tiêu.
- Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị ường.
n ng h nh h ản hẩm
1.3.4.1. Căn cứ vào chiến lược nh d nh và phương án nh d nh đ xác định phương hướng hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp phương hướng hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp
Trong quá trình hoạ động sản xu t kinh doanh phải ó hươ ki h a h để x đị h hươ hướng cho hoạ động kinh doanh của mình trong thời gian dài, th m chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm tuy r t quan tr hư ó hỉ nhằm th c hiện mục tiêu mà chiế lược kinh doanh và hươ ki h a h đã đề ra. Chính sách sản phẩm phải trả lời các câu h i:
Số lượng sản phẩm bao nhiêu? Ch lượng ở mứ hư hế nào?
T khi đó hiế lược kinh doanh trả lời câu h i: Sản xu t cái gì?
Sản xu t cho ai?
Như v y chính sách sản phẩm là khâu nối tiếp của chiế lược kinh doanh chứ nó không tách rời riêng biệt, s tách riêng này chỉ ở tính khái quát cụ thể. Vì v y, những nhà quản trị Marketing cần phải ă ứ vào chiế lượ v hươ để định vị ra sản phẩm phù hợp với hoạ động kinh doanh của doanh nghiệp mình.
1.3.4.2. Căn cứ vào nhu cầu thị ường
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp phải xây d h m h hươ l phải kinh doanh, bán cái gì mà thị ường cần chứ không kinh doanh và bán cái thị ườ ó. Đó l một yếu tố thành công cho các doanh nghiệ . D đó, ki h doanh, chỉ khi thị ường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiế h h ki h a h để cung c p sản phẩm cho thị ườ . T khi đó hiế lược kinh doanh chung là trả lời câu h i sản xu t cho ai? Tuy nhiên, khi xây d ng cụ thể ch lượng, số lượng lại phụ thuộc vào chính sách sản phẩm. Chiế lược kinh doanh không thể trả lời câu h i này, vì nhu cầu của sản phẩm đó hườ hay đổi theo không gian và thời gian. Trong khi đó, chiế lược kinh doanh lại phải có một thời gian dài. Vì v y, khi xây d ng chính sách sản phẩm, thì phải ă ứ vào nhu cầu thị ườ , v m i ường kinh doanh, s biế động của chính sách kinh tế,… để xem sản phẩm cung ứng ra thị ường bao
nhiêu là hợp lý. Ngoài ra còn phải tính s co giãn của nhu cầu theo giá, theo thu nh ,… để quyế định chính sách sản phẩm cho doanh nghiệp mình bao nhiêu là hợp lý nh t.
1.3.4.3. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của mình đều có nhữ điểm mạ h, điểm yếu, có những ràng buộc nh định, không có doanh nghiệp nào coi là hoàn hảo cả. Do v y, khi hoạ h định chính sách sản phẩm thì các nhà nghiên cứu thị ường cần phải ă ứ vào khả ă doanh nghiệp của mình. Xem mặt mạnh, mặt yếu của m h hư hế để l a ch n quyế định chính sách sản phẩm. Khả ă ủa doanh nghiệp bao gồm: cả yếu tố khách quan, yếu tố chủ quan. Thế l c doanh nghiệp cạnh tranh ở thị ường là yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan là tay nghề của ười la động, khả ă về vốn, cơ ở v t ch ũ ả h hưở đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp.
D đó, khi xây d ng chính sách sản phẩm các doanh nghiệ hường phải d a v ă ứ ói ê để đưa a một chính sách sản phẩm tốt nh t đưa v h c tiễn, nhằm phù hợp với doanh nghiệp hiệ ó v đ ứ được nhu cầu khác nhau của khách hàng.
HƯ NG 2
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang
Giới thiệu chung:
- Tên Doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. - Tên tiếng Anh : Me Trang Joint Stock Company - Tên công ty viết tắt: METRANG CO
- Trụ sở chính: 66 đường 2/4 – Phườ Vĩ h Hải – Thành Phố Nha Trang – Tỉnh Khánh Hòa.
- Nhà máy sản xu t: Khu Công Nghiệ Đắc Lộc – Xã Vĩ h Phươ – Thành Phố Nha Trang.
- Gi y phép kinh doanh số 3703000265 do Sở Kế hoạ h Đầ ư Kh h Hòa p y 22 h 05 ăm 2007. - Điện thoại: 058.3831525 - Fax: 058.3832686 - Email: info@metrang.com.vn - Website: www.metrang.com.vn - Logo: 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời y 20/10/2000, hươ hiệ hê Mê T a đã v đa ần khẳng định vị thế trên thị ường cà phê. Khởi đầu của mộ hươ hiệu luôn có những khó khă , h ai v Mê T a ũ kh ại lệ. Tuy nhiên, với tầm nhìn của Ban lã h đạo cùng với tinh thầ đ kết của T p thể h viê Mê T a , C y đã đạt được những thành công nh đị h. T ê đường xây d ng, Mê Trang có những cột mố đ h u từ ướ ưởng thành của mộ hươ hiệu.
Ngày 20/10/2007, C y đã h yể đổi thành Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Mở ra một thời kỳ mới cho việc phát triể hươ hiệu.
Năm 2008, ản phẩm cà phê siêu sạ h ha hi MC đượ a đời. Đ y l ò sản phẩm cà phê siêu sạ h đầu tiên của Việt Nam.
Năm 2009, nhà máy sản xu Mê T a đã đượ đưa v h ạ động tại Khu công nghiệ Đắc Lộc với tổng số vố đầ ư ần 300 tỷ đồ . Đ y l ước ngoặt quan tr ng trong việc hoàn thiện ch lượng sản phẩm, đ ứng nhu cầu ngày càng cao của thị ường.
Ngày 20/12/2009, hê đầu tiên nằm trong hệ thố đối chứng cà hê Mê T a được thành l p. Hiệ ay, C y đã ó hê đối chứng trên toàn quốc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N y 20/10/2010, a 10 ăm h h l p và phát triển, Công ty đã hay đổi logo để phù hợp với mục tiêu và sứ mạng: Xây d ng và phát triể hươ hiệu cà phê Mê Trang của Việt Nam trở h h hươ hiệu toàn cầu.
Năm 2013, Công ty xúc tiến hoạ động xu t khẩu cà phê sang thị ườ ước i, đặc biệt thị ường Nga, thông qua việc mở hai nhà phân phối tại thủ đ Ma x- ơ-va.
N y 13/12/2013, C y đã ký hợ đồ đầ ư x y ng nhà máy chế biến cà phê tại Cộng hòa Uzbekistan.
Tháng 2/2014, sản phẩm hê Mê T a đã ở thành quà tặng trên t t cả chuyến bay của Việ Nam Ai li e đi Ma x – ơ – va.
Các chứng nh n, giải hưở y đạ được
Hình 2.1. Chứng nhận HACCP Hình 2.2. Chứng nhận hàng Việt Nam chấ lượng cao
Hình 2.3. Chứng chỉ HALAL
2.1.2. Ch n ng và nhiệm vụ
2.1.2.1. Chức năng
Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang có chứ ă ản xu t & kinh doanh cà phê, chè và kem; dịch vụ ă ố , đồ giải khát; dịch vụ khách sạn; v n tải hàng hóa đường bộ; kinh doanh b động sản.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Tổ chức, quản lý th c hiện ngành nghề ki h a h đã đă ký. T chủ sản xu ki h a h ê ơ ở th c hiện tốt nguyên tắc quản lý kinh tế, tài chính, các chủ ươ hí h h, đường lối của Đả v Nh ước;
- Mở rộng sản xu t kinh doanh có hiệu quả, t ù đắp chi phí, bảo tồn và phát triển vố , l m ò hĩa vụ nộ h đối với h ướ ê ơ ở t n dụng triệt để ă l c sản xu t và tiềm ă hiện có, áp dụng tiến bộ khoa h c kỹ thu t và công nghệ vào sản xu để tạo ra những sản phẩm có ch lượng cao;
- Khẳ định vị trí và ngày càng giữ vững vị trí của m h ê hươ ường; - Th c hiện nghiêm túc chế độ quả lý la động, giải quyế đú đắn, hài hòa mối quan hệ giữa lợi ích xã hội, lợi ích Công ty và lợi í h ười la động. Bả đảm đời sống v t ch t và tinh thầ h ười la động;
- Liên doanh, liên kết các tổ chức kinh tế v i ướ để tạo nguồn nguyên liệu nhằm đảm bảo cho sản xu t, phục vụ tiêu dùng xã hội;
- Th c hiện các chế độ về bảo vệ vệ i h m i ường, bảo vệ an ninh tr t t , giữ gìn an ninh tr t t xã hội, hĩa vụ quốc phòng, bảo quản và sử dụng hợp lý tài nguyên;
- N a h độ quả lý, h độ h yê m ũ hư i ục nh n thức về mặt chính trị ư ưởng cho cán bộ công nhân viên, ý thức trách nhiệm của h đối với xã hội, với Công ty và với bản thân;
- Tạ ă việ l m h ười địa hươ ; h c hiện nhiều mặt công tác xã hội kh hư đề ơ đ hĩa, ủng hộ i ă ẻ…
2 ơ ấu tổ ch c tại Công ty
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Công ty
PHÒNG HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ PHÒNG MARKETING PHÒNG