Môi trƣờng tự nhiên ảnh hƣởng đến quá trình trồng mía, tác động mạnh đến nguồn nguyên liệu đầu vào. Nếu chất lƣợng đầu vào tốt, sản phẩm đạt chất lƣợng cao thì khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng tốt hơn, giá thành sản phẩm cũng tốt hơn.
Thuận lợi: Về mặt tài nguyên tự nhiên, nhƣ khí hậu, đất đai, Việt Nam đƣợc đánh giá là nƣớc có tiềm năng trung bình khá để phát triển mía cây. Địa hình Việt Nam có đủ đất đồng bằng, lƣợng mƣa khá (1.400 mm đến 2.000 mm/năm), nhiệt độ phù hợp, độ nắng thích hợp cho cây mía phát triển. Các vùng nhƣ Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, đặc biệt là Duyên Hải Nam Trung Bộ có khả năng cho cây mía có sản lƣợng đƣờng cao.
Khó khăn: Mƣa và nắng tập trung theo mùa, đặc biệt là khu vực miền Trung gây rất nhiều khó khăn trong việc thu hoạch và ép mía vào thời điểm đầu vụ và cuối vụ. Mặt khác, do mƣa không rãi đều nên thực hiện thâm canh trồng mía chín sớm, chín muộn rất khó thực hiện.
2.6.2 Môi trƣờng vi mô 2.6.2.1 Nhà cung cấp 2.6.2.1 Nhà cung cấp
Việc cơ chế mở cửa thông thƣơng với nhiều nƣớc trên thế giới nên việc mua nguyên vật liệu, máy móc đáp ứng nhu cầu sản xuất của Công ty có nhiều thuận lợi. Các nhà cung cấp của Công ty chủ yếu là nguyên vật liệu và máy móc thiết bị. Các nguyên vật liệu sản xuất ra sản phẩm thƣờng có giá hợp lý làm cho chi phí sản xuất
77 thấp, giá thành phù hợp để đƣợc thị trƣờng chấp nhận, do đó phạm vi đối tƣợng tiêu
thụ rất rộng, thích hợp với nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng.
Nguyên vật liệu chính của Công ty phục vụ cho sản xuất đƣờng là mía và các hóa chất nhƣ vôi, dung dịch NAOH,…. Nguyên liệu mía đƣợc mua từ nhà cung cấp trong nƣớc, của các hộ nông dân trồng mía trong vùng nguyên liệu của Công ty. Hằng năm, Công ty đều ký kết hợp đồng bao tiêu sản phẩm với các đơn vị trong mía trên địa bàn và một số vùng lân cận. Công ty hỗ trợ giống mía tốt, phân bón, và cử nhân viên giám sát quá trình phát triển của cây mía để giúp đỡ, đề phòng, khắc phục những sự cố có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng cây mía cho nhân dân. Đối với Công ty, nguồn nguyên liệu mía đầu vào là yếu tố sống còn cho mỗi vụ sản xuất, vì vậy yếu tố này luôn đƣợc ban giám đốc quan tâm hàng đầu. Còn đối với các hóa chất tham gia vào quá trình sản xuất sẽ đƣợc tuyển chọn từ những nhà cung cấp uy tín, có chất lƣợng và có chi phí hợp lý để ký kết hợp đồng.
Các thiết bị máy móc, thiết bị của Công ty chủ yếu nhập khẩu từ các nƣớc công nghiệp lớn nhƣ: Trung Quốc, Mỹ, Đức, Nhật… Họ đều là những nhà cung cấp uy tín, sản phẩm chất lƣợng, thời gian sử dụng lâu. Vì thế, Công ty cần thiết lập mối quan hệ với nhà cung cấp vì sự phát triển lâu dài của mình.
Việc thực hiện không tốt khâu chuẩn bị đầu vào, nhƣ chi phí cao hay sản phẩm cung cấp không đúng chất lƣợng sẽ ảnh hƣởng đến quá trình sản xuất. Công ty phải tiến hành nhiều hoạt động Marketing để tiêu thụ sản phẩm này, ảnh hƣởng đến lợi nhuận.
2.6.2.2 Khách hàng
Khách hàng Công ty khá đa dạng nhƣng chủ yếu là khách hàng trong nƣớc. Có nhiều loại khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty, từ nhỏ lẻ đến doanh nghiệp mua sản xuất số lƣợng lớn với hệ thống phân phối rộng khắp ba miền chủ yếu là miền Nam và miền Trung. Với hai loại sản phẩm chính đƣờng bao 50kg và đƣờng 1kg, đƣợc cung cấp qua các đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ, các công ty thƣơng mại, công ty sản xuất…
78 Mỗi khách hàng khác nhau sẽ tiêu thụ sản phẩm của chúng ta khác nhau, giá
cả khác nhau vì thế hoạt động Marketing của Công ty đối với mỗi khách hàng phải khác nhau. Một khách hàng muốn có những sản phẩm có chất lƣợng, đặt tính kỹ thuật cao thì cần đáp ứng mọi yêu cầu đó, có chính sách giá hợp lý cho sản phẩm, phân phối một cách nhanh nhất chứ không phải giảm giá mạnh hay khuyến mãi lớn.
2.6.2.3 Đối thủ cạnh tranh
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một hãng máy bay, hãng đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hỏa, xe buýt, ô tô, xe đạp và cả những ai thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa.
Theo Quyết định Số: 124/QĐ-TTg của Thủ tƣớng Chính phủ ký ngày 02/02/2012. Trong đó nêu rõ “Không xây dựng thêm nhà máy mới, tập trung mở rộng công suất các nhà máy hiện có, đầu tƣ chiều sâu, hiện đại hóa dây chuyền sản xuất để nâng cao hiệu suất thu hồi và chất lƣợng sản phẩm; …”. Do đó, sẽ không có thêm bất cứ công ty/nhà máy đƣờng nào có thể gia nhập ngành.
Riêng về trƣờng hợp khả năng rút khỏi ngành cũng rất khó vì chi phí đầu tƣ cho một nhà máy rất lớn ƣớc tính để xây dựng nhà máy sản xuất đƣờng với công suất 6.000 TMN sản xuất ra đƣờng RE công nghệ Trung Quốc cần 1000 tỷ.
Hiện nay, cạnh tranh trong việc sản xuất đƣờng RS rất gay gắt, trong đó Ninh Hòa vẫn không là một ngoại lệ. Trong địa bàn tỉnh, Công ty có đối thủ cạnh tranh là Công ty Cổ Phần Đƣờng Khánh Hòa và ngoài tỉnh là các sản phẩm của các Công ty lân cận nhƣ đƣờng 333, Đaknông, Tuy Hòa,…
Đối với vùng nguyên liệu, Công ty Cổ Phần Đƣờng Khánh Hòa có nhà máy công suất gấp 2 lần so với Công ty và cùng có vùng nguyên liệu tiếp giáp tại 2 tỉnh Khánh Hòa và Madrak nên việc cạnh tranh nguyên liệu là thƣờng xuyên và rất gây gắt.
Cả nƣớc có nhiều công ty kinh doanh trong ngành mía đƣờng. Các đối thủ lớn nhƣ: Công ty Cổ phần Đƣờng Khánh Hòa, Công ty Cổ phần Đƣờng Biên Hòa,… một trong số họ có khả năng đáp ứng những đơn hàng đặt hàng lớn, yêu cầu chất lƣợng cao (RE) từ nƣớc ngoài, không những thế mà thị trƣờng trong nƣớc họ cũng chiếm thị phần rất lớn.
79 Bảng 2.12: Bảng đánh giá đối thủ cạnh tranh
Nội dung RS Ninh Hòa RS Juna RS Khánh Hòa RS KCP
Năng lực sản xuất, công nghệ
Khá Tốt Khá Tốt
Nguyên liệu Tốt Trung bình
Sản phẩm dịch vụ Khá Tốt Trung bình Khá
Quảng bá, xúc tiến Kém Kém Kém Kém
Năng lực tài chính Tốt Kém Tốt
Nguồn: chiến lược phát triển Công ty Cổ phần Đường Ninh Hòa
Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc, Công ty còn gặp những đối thủ từ nƣớc ngoài mà trƣớc hết là các nƣớc trong khu vực Châu Á nhƣ Thái Lan, Ấn Độ, … các doanh nghiệp này có nhiều thuận lợi trong sản xuất nên giá thành sản phẩm thƣờng thấp hơn so với các mặt hàng đƣờng trong nƣớc.
Việc có nhiều đối thủ trên thị trƣờng, nếu Công ty không có sự đầu tƣ không đúng mức, chiến lƣợc phát triển không toàn diện, chính sách phát triển không thích hợp sẽ khó mà đứng vững đƣợc trên thị trƣờng. Khi thực hiện chính sách Marketing, Công ty phải nắm bắt đƣợc các chính sách của đối thủ cạnh tranh hiện tại nhƣ thế nào rồi so sánh với chính sách của mình, xem xét mức độ thu hút khách hàng để có những biện pháp khắc phục và bổ sung sao cho hợp lý nhất.
2.7 Đánh giá việc thực hiện chính sách Marketing – mix 2.7.1 Ƣu điểm 2.7.1 Ƣu điểm
Trong những năm gần đây, Công ty đã nhận thức rõ tầm quan trọng của Marketing trong kinh doanh và Công ty đã vận dụng tốt những lợi thế mà mình có đƣợc. Công ty đã bắt đầu chú trọng đến khâu nghiên cứu thị trƣờng, cải tiến chất lƣợng sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng. Trong năm 2013, Công ty đã tuyển chọn nhân viên thị trƣờng làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trƣờng, kích thích sự phát triển doanh số bán hàng cho một số đối tác tiềm năng. Khâu phân phối và định giá do phòng kế hoạch – kinh doanh đảm nhận trên cơ sở tham khảo ý kiến từ giám đốc khối kinh doanh và hỗ trợ. Quyết định về xúc tiến thƣơng mại do ban
80 giám đốc của Công ty quyết định. Từ đó cho thấy, Công ty có sự chuyên môn hóa
cao do đã phát huy đƣợc năng lực của mình trong những năm qua.
Công ty có quá trình kinh doanh lâu dài, tạo đƣợc chữ tín trong lòng khách hàng nên Công ty có mối quan hệ mật thiết với các khách hàng lâu năm, kinh doanh đôi bên cùng có lợi. Thêm vào đó, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong nhƣng năm qua đã tạo đƣợc uy tín của Công ty với các đơn vị sản xuất, đơn vị thƣơng mại và các ngân hàng, nhà đầu tƣ vì vậy việc kinh doanh, vay vốn trở nên thuận lợi hơn.
Hiện tại, Công ty đang thực hiện quá trình đổi mới, lắp đặt các thiết bị công nghệ sản xuất (tăng công suất từ 3400 lên 4300 TMN), do vậy chắc chắn rằng trong tƣơng lai giá thành sản phẩm của Công ty sẽ giảm và chất lƣợng sản phẩm sẽ tăng lên, giúp khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng của Công ty tăng cao.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty là những ngƣời đã làm việc lâu năm, có nhiều kinh nghiệm, tâm huyết với Công ty. Ban lãnh đạo Công ty cũng nhận biết đƣợc tầm quan trọng của đầu tƣ chất xám do đó, Công ty đã liên tục tuyển dụng thêm những nhân viên tiếp thị có trình độ đại học, kỹ sƣ có khả năng thiết kế, kinh doanh sản phẩm. Bên cạnh đó, sự chú ý, quan tâm của công đoàn Công ty đến công nhân viên đã tạo động lực, tinh thần khấn khởi trong sản xuất kinh doanh. Các phong trào thi đua thƣờng xuyên đƣợc tổ chức nhƣ: “Phong trào thi đua lao động giỏi”, “ lao động sáng tạo”,… Đi đôi với sản xuất, Công ty còn phối hợp với các đoàn thể, tổ chức khác tổ chức các hoạt động luyện tập, thể dục thể thao, văn nghệ: bóng đá, bóng chuyền, ca hát… tạo không khí vui vẻ, hăng say sản xuất.
2.7.2 Nhƣợc điểm
Công ty vẫn chƣa đẩy mạnh đƣợc quá trình tiêu thụ và hiệu quả ứng dụng marketing kinh doanh còn chƣa cao. Chính sách Marketing – mix còn chƣa đồng bộ ví dụ nhƣ: muốn thực hiện mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhƣng mục tiêu này chỉ đƣợc thực hiện rõ ở kênh phân phối còn ở khâu xúc tiến thì chƣa có sự chuẩn bị nhiều, chủ yếu làm theo hình thức, còn ở khâu định giá thì việc cập nhập và điều chỉnh thƣờng xuyên Công ty chƣa làm đƣợc.
81 Hệ thống thông tin Marketing trong Công ty chƣa đƣợc phản ánh một cách
kịp thời. Do vậy, các thông tin thị trƣờng hàng ngày phòng kế hoạch – kinh doanh chƣa nắm bắt đƣợc thƣờng xuyên để điều chỉnh phù hợp. Hơn nữa, tuyển dụng nhân viên thị trƣờng còn mới nên chƣa đóng góp gì nhiều cho hoạt động Marketing của Công ty. Thêm vào đó, chƣa có đƣợc một bộ phận Marketing chuyên nghiệp nên mọi hoạt động Marketing chỉ dựa vào những cá nhân trong phòng kế hoạch – kinh doanh phụ trách, làm ảnh hƣởng đến tính chuyên môn và công việc không đạt hiệu quả cao.
Xét về quy mô và hiệu quả thì tuy sản xuất kinh doanh có tăng trƣởng cao nhƣng chƣa tạo ra bƣớc nhảy vọt đạt quy mô lớn, hiện tại hầu hết sản phẩm chƣa có sức cạnh tranh cao về chất lƣợng, hình thức lẫn mẫu mã. Hệ thống máy móc còn hạn chế, chƣa nâng cao đƣợc công suất sản xuất trong thờ
ất lƣợng sản phẩm tuy đã cải thiện nhiều tuy nhiên vẫn chƣa đạt đƣợc mức cao so với một số đối thủ khác. Thành phẩm khi đóng bao vẫn còn trộn bụi vàng, hạt đƣờng kích cỡ vẫn còn lớn, chƣa đồng đều, không đạt yêu cầu của một số đối tác. Hiện tại, Công ty chỉ sản xuất đƣờng RS có chất lƣợng trung bình/khá nhƣng chƣa sản xuất đƣợc đƣờng RE có chất lƣợng cao hơn nên chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu của những khách hàng công nghiệp đặc thù sử dụng đƣờng RE.
ạng lƣới tiêu thụ sản phẩm của Công ty chƣa đƣợc phân bổ đồng đều giữa các vùng, nơi dày nơi mỏng, các kênh phân phối chƣa hoàn chỉnh. Các nhóm khách hàng chƣa đƣợc phân khúc và có chính sách rõ ràng, riêng biệt đối với từng nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, chƣa có kế hoạch, biện pháp khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả và hoàn thành tốt chức năng của mình.
ộng sản xuất trực tiế ty.
2.7.3 Nguyên nhân gây ra nhƣợc điểm
2.7.3.1Nguyên nhân chủ quan của nhƣợc điểm:
82 gì nhiều có công tác thực hiện các chính sách Marketing – mix. Những yếu kém về
khả năng điều tiết và nghiên cứu thị trƣờng, yếu tố về chức năng triển khai mở rộng mạng lƣới; yếu về tuyên truyền quảng bá sản phẩm còn nhiều bở ngỡ. Do chƣa thật sự xem trọng tầm quan trọng của việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, nên việc quảng bá sản phẩm, thực hiện chiến lƣợc Marketing – mix còn yếu kém, chƣa đầu tƣ đúng mức. Còn chi phí dành cho hoạt động Marketing, quảng cáo,… còn khiêm tốn.
Chiến lƣợc định hƣớng phát triển, các chính sách Marketing – mix của Công ty còn thiếu soát, việc định hƣớng mở rộng thị trƣờng, tiềm kiếm đối tác chƣa thật sự chú trọng. Thị trƣờng miền Bắc và Bắc Trung Bộ chƣa tổ chức đƣợc các nhà phân phối chính và chƣa có mạng lƣới tiêu thụ. Đó là do lãnh đạo còn lúng túng trong việc tìm ngƣời để tổ chức triển khai ở những địa bàn này.
Các kênh phân phối, nhóm khách hàng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Các kênh phân phối, nhóm khách hàng là những thành viên độc lập, có thể mạnh, thị trƣờng riêng nhƣng chƣa đƣợc Công ty phân tích tìm hiểu cụ thể. Các biện pháp khuyến khích nhằm ổn định và mở rộng từng kênh phân phối còn nhiều hạn chế nên chƣa thể phát huy hết khả năng tiêu thụ và gặp nhiều khó khăn trong tìm kiếm các thành viên mới tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm cho Công ty.
Công ty kinh doanh theo lối mòn truyền thống, phù thuộc quá nhiều vào các khách hàng lớn, hệ thống phân phối cho từng loại khách hàng còn nhiều bất cập. Yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng về chất lƣợng và giá cả ngày càng cao trong khi chất lƣợng, năng lực sản xuất chƣa đáp ứng kịp thời.
2.7.3.2 Nguyên nhân khách quan của nhƣợc điểm:
Tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của cơ chế thị trƣờng, những mặt trái và khuyết tật của cơ chế thị trƣờng luôn tạo ra những cái bẫy vô hình để đƣa bất kỳ một doanh nghiệp nào rơi vào vực thẳm của sự phá sản. Hơn thế nữa, Công ty phải lo đối phó trƣớc sự ra đời của hàng loạt các Công ty, doanh nghiệp khác tham gia vào cùng loại hình sản xuất. Việc Việt
83 Nam gia nhập WTO cũng là một thách thức lớn trong thời gian tới khi đối đầu với
các doanh nghiệp mạnh từ nƣớc ngoài.
Sự thiếu chặt chẽ trong khung pháp lý và mức sử phạt chƣa thỏa đáng trong việc trừng trị các Công ty, tổ chức, cá nhân, … buôn bán hàng nhập lậu trái phép đã làm ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của các Công ty chân chính, trong đó có Công ty Cổ phần Đƣờng Ninh Hòa.
Chất lƣợng của sản phẩm còn phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết, vì trữ lƣợng đƣờng (CCS) trong cây mía phụ thuộc vào nhiệt độ và lƣợng mƣa.
84
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƢỜNG NINH HÒA
85
3.1 Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới
Công ty Cổ Phần Đƣờng Ninh Hòa là Công ty sản xuất kinh doanh nên mục