Sử dụng ý tƣởng lý thuyết của mô hình Gronroos, Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lƣờng hỗn hợp gọi là mô hình SERVQUAL dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang Likert 7 điểm. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng
19
cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Mô hình SERVQUAL đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình gồm 10 thành phần: Phƣơng tiện hữu hình; Sự tin cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Ân cần; Thông tin; Sự tín nhiệm; An toàn; Sự thấu hiểu. Phƣơng pháp cơ bản đƣợc sử dụng trong mô hình SERVQUAL là phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Song thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lƣờng, không đạt giá trị phân biệt trong một số trƣờng hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết hứa hẹn.
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Trên thực tế, đo lƣờng SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
20