Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo …
2.4.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (nguồn: Gronroos, 1984) Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
17
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. [33]
2.4.1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó
là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó
18
khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
Khoả là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch vụ khách hàng mong đợi. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó khoảng cách thứ năm chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Do vậy để giảm thiểu khoảng cách này hay tổ chức muốn tăng cường sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng thì tổ chức phải giảm các khoảng cách này. [6]
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
2.4.1.3 Mô hình SERVQUAL
Sử dụng ý tưởng lý thuyết của mô hình Gronroos, Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp gọi là mô hình SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang Likert 7 điểm. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng
19
cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Mô hình SERVQUAL đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lƣợng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình gồm 10 thành phần: Phương tiện hữu hình; Sự tin cậy;
Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Ân cần; Thông tin; Sự tín nhiệm; An toàn;
Sự thấu hiểu. Phương pháp cơ bản được sử dụng trong mô hình SERVQUAL là phân tích nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Song thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần nhƣ sau:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết hứa hẹn.
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận đƣợc. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
20
2.4.1.4 Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF gồm năm thành phần cơ bản:
ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness) : Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance):Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.3 : Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
Sự tin cậy
Sự hài lòng của KH
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
21
2.4.1.5 Mô hình CLDVĐT đại học An Giang của Nguyễn Thành Long .
Các thành phần đặc trƣng cho chất lƣợng phục vụ của từng đối tƣợng đƣợc sinh viên tiếp xúc, cụ thể gồm: (1) Giảng viên với các yếu tố: kiến thức, kỹ năng trong giảng dạy, uy tín, cảm thông trong ứng xử, (2) Nhân viên với các yếu tố: kiến thức, kỹ năng trong tác nghiệp; uy tín, cảm thông trong giao tiếp, (3) Cơ sở vật chất:
h.nh thức thể hiện và khả năng phục vụ, (4) Tin cậy (Nhà trường): khả năng Nhà trường thực hiện các cam kết, hứa hẹn và (5) Cảm thông (Nhà trường): mức quan tâm của Nhà trường đến từng sinh viên.
( nguồn: Báo cáo nghiên cứu khoa học, trường ĐH An Giang)
Hình 2.4 Mô hình CLDVĐT đại học An Giang của Nguyễn Thành Long Nhìn chung, chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc đánh giá không cao. Trong 5 thành phần chỉ có 2 là trên trung bình (3,0): Giảng viên (3,45) và sự Tin cậy vào Nhà trường (3,27), 3 thành phần còn lại: Nhân viên, Cơ sở vật chất và sự Cảm thông của Nhà trường thấp hơn trung bình và xấp xỉ nhau (2,78).
2.4.1.6 Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ đào tạo của Đỗ Đăng Bảo Linh
Đ Đă o Linh (2011) trong đ i nghiên c t
l đ nh h ng đ n s c vi
22
Tại nghiên cứu này, cảm nhận của học viên đối với nhân tố giáo viên nhìn chung là khá tốt với giá trị mean đạt 3.5068, cao nhất trong 4 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của học viên. Nhân tố môi trường học tập đạt 2.904 khá thấp, nhân tố phương tiện hữu hình đạt 3.1557, nhân tố nhân viên đạt 2.8143 thấp nhất trong bốn nhân tố.
(Nguồn: Luận văn thạc sỹ kinh tế, ĐHKT TP HCM)