6. Kết cấu của luận văn:
1.2.2.3. Promotion – xúc tiến
Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đƣa ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói
18
chung. Một câu hỏi đặt ra là phải nói cái gì, nói cho ai, nói khi nào và nói nhƣ thế nào để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả.
* Khái niệm về xúc tiến
Xúc tiến (truyền thông marketing) nói chung là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu.(Tập thể tác giả Đại học Ngoại thƣơng, Mar quốc tế, 2008, Tr 428)
* Xây dựng chiến lƣợc xúc tiến
Một chiến lƣợc xúc tiến thƣờng đƣợc xây dựng qua 7 bƣớc:
+ Bƣớc 1: Phát hiện công chúng mục tiêu và các đặc điểm của họ, kể cả các đặc điểm sản phẩm đã hình thành ở họ.
+ Bƣớc 2: Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, ƣa thích, tin tƣởng hay hành động mua hàng.
+ Bƣớc 3: Thiết kế thông điệp truyền thông. Thông điệp phải đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức, nguồn tin sao cho hiệu quả.
+ Bƣớc 4: Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông (bao gồm kênh trực tiếp và kênh gián tiếp).
+ Bƣớc 5: Xác định ngân sách khuyến mãi. Tổng ngân sách theo một trong bốn phƣơng pháp: phƣơng pháp tùy khả năng, dựa vào phần trăm doanh số, cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
+ Bƣớc 6: Quyết định hệ thống các công cụ khuyến mãi. Việc xác định các công cụ khuyến mãi và phân bổ ngân sách cho các công cụ chính cần căn cứ vào chiến lƣợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Bƣớc 7: Đo lƣờng kết quả khuyến mãi. Việc đo lƣờng có thể căn cứ vào việc điều tra số ngƣời trên thị trƣờng biết đến sản phẩm, dùng thử sản phẩm và hài lòng với nó.
19
Hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 công cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng.(Philip Kotler, Marketing Management, 2009, Tr512)
Với mỗi ngành nghề, mỗi kiểu sản phẩm sẽ áp dụng các công cụ xúc tiến đặc thù. Đối với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng, có thể thấy một số hình thức xúc tiến thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ sau :
1/ Quảng cáo
Theo Philip Kotler, Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền. (Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p538)
Quảng cáo đƣợc xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục ngƣời tiêu dùng. Quảng cáo thông tin cho thị trƣờng về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại. Quảng cáo thuyết phục ngƣời tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
Một chƣơng trình quảng cáo hiệu quả thƣờng đƣợc xây dựng qua 5 bƣớc: xác định mục tiêu quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp, lựa chọn phƣơng tiện và đánh giá hiệu quả quảng cáo.
2/ Xúc tiến bán hàng
Đó là những hình thức thƣởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm dịch vụ. Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, đƣợc hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ ngƣời sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ…Chi phí dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng nhiều khi đã vƣợt chi phí quảng cáo và đang tiếp tục tăng. Nguyên nhân là do ngƣời tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với sự thay đổi giá do quảng cáo đƣa lại. Thực chất, đây là công cụ để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng. Hai nhóm công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm:
20
+ Xúc tiến bán dành cho ngƣời tiêu dùng: Nhóm này bao gồm phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thƣờng xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thƣởng, bốc thăm trúng thƣởng…
+ Xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối (ngƣời bán buôn, các đại lý và đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ): Chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trƣng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thƣởng động viên, quà tặng để quảng cáo.
3/ Hội chợ - triển lãm
Là các hoạt động đƣợc các công ty bảo trợ và các chƣơng trình đƣợc thiết kế để tạo nên sự tƣơng tác liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm. Tại các hội chợ, triển lãm, các doanh nghiệp có cơ hội trƣng bày và giới thiệu những mặt hàng mới, mời khách hàng dùng thử, bán sản phẩm và tìm kiếm đối tác kinh doanh.
4/ Quan hệ công chúng
Đây một công cụ tuy chƣa đƣợc xem trọng đúng mức trong hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam nhƣng đôi khi lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu quả mà ít tốn kém.
Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phƣơng nhƣ tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên. Ngƣời ta có thể mời những ngƣời nổi tiếng, đƣợc công chúng ái mộ nhƣ các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chƣơng trình nêu trên.
Ngoài ra, cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập Công ty, ngày đón nhận huân chƣơng lao động v.v…
5/ Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng thƣ, điện thoại và các công cụ giao tiếp phi con ngƣời khác để giao tiếp trực tiếp và thu hút đƣợc các đáp ứng trực tiếp từ các khách hàng và khách hàng triển vọng riêng biệt. Trong doanh nghiệp dịch vụ truyền hình, hình thức marketing trực tiếp này cũng đƣợc sử dụng khá phổ biến và đem lại những kết quả khá tích cực trong công cuộc phát triển khách hàng của các đơn vị cung cấp.
21
6/ Bán hàng cá nhân
Là hình thức tiếp xúc mặt đối mặt với một hoặc nhiều hơn những khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi và thu thập các đơn đặt hàng. Hình thức này đƣợc áp dụng phổ biến tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ truyền hình. Hình thức này giúp công ty thực hiện tốt chiến lƣợc đẩy, thực hiện tốt việc tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, kiểm soát thông tin thị trƣờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra. Thông thƣờng các công ty hàng tiêu dùng nhanh thƣờng tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thƣờng gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tƣ vấn bán hàng. Nhân viên tƣ vấn bán hàng sẽ có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Các công việc bao gồm: nhận đơn hàng, thông báo về các chính sách marketing của công ty (sản phẩm mới, giá, xúc tiến…), thu thập thông tin.