6. Kết cấu của luận văn:
1.3. Cơ sở lý luận về thị trƣờng truyền hình trả tiền
1.3.1. Khái niệm thị trƣờng truyền hình trả tiền
“Thị trƣờng” là một thuật ngữ đƣợc nhắc đến thƣờng xuyên và rất quen thuộc đối với tất cả chúng ta, nhất là từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trƣờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nƣớc.
“Thị trƣờng truyền hình trả tiền” là một thị trƣờng hàng hóa dịch vụ, phản ánh toàn bộ các quan hệ giữa những hộ gia đình, những tập thể có nhu cầu xem truyền hình đa kênh và ngƣời cung cấp dịch vụ truyền hình, giữa cung và cầu cùng các thể chế và phƣơng tiện cần thiết để ngƣời mua và ngƣời bán có thể đi đến các thoả thuận, hoàn thành các giao dịch là các hợp đồng cung cấp tín hiệu truyền hình đến khi ngƣời mua, để xem đƣợc các tín hiệu kênh truyền hình, chƣơng trình truyền hình do bên cung cấp cam kết trong hợp đồng và ngƣời cung cấp nhận đƣợc tiền từ
30
ngƣời mua và có trách nhiệm tiếp tục cung cấp dịch vụ này đến khi hai bên có những thỏa thuận chấm dứt.
Sự ra đời và phát triển của thị trƣờng truyền hình, trả tiền góp phần làm cho hệ thống truyền thông đại chúng ngày càng thêm hùng mạnh, không chỉ tăng về số lƣợng mà còn tăng về chất lƣợng. Công chúng của Truyền hình trả tiền ngày càng đông đảo trên khắp thế giới. Với những ƣu thế về kỹ thuật và công nghệ, truyền hình trả tiền đã làm cho cuộc sống nhƣ đƣợc cô đọng lại, làm giàu thêm ý nghĩa, sáng tỏ hơn về hình thức và phong phú hơn về nội dung.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học cũng nhƣ mức sống của ngƣời dân tăng lên, số lƣợng ngƣời xem truyền hình trả tiền trên thế giới ngày càng tăng nhanh. Ở Việt Nam, ngày nay, song song với tốc độ phát triển kinh tế , đời sống vật chất và tinh thần của mọi tầng lớp nhân dân ngày càng cao, nhu cầu xem truyền hình ngày càng phát triển cả về số lƣợng và chất lựơng đặc biệt là các chƣơng trình truyền hình giải trí, khoa học giáo dục đƣợc phát trên các kênh truyền hình trả tiền. Với việc phát triển mạng lƣới cáp truyền hình, truyền hình qua vệ tinh DTH, Truyền hình số mặt đất,...Các chƣơng trình phát sóng, các kênh chƣơng trình cung cấp ngày càng phong phú và hấp dẫn, số lƣợng thuê bao truyền hình trả tiền ngày càng phát triển.
Truyền hình trả tiền là một ngành kinh doanh các sản phẩm dịch vụ. Nhu cầu thuê bao truyền hình trả tiền tăng trƣởng hằng năm theo tốc độ phát triển của đời sống kinh tế - xã hội. Do tốc độ phát triển nhanh của truyền hình, nhu cầu quảng bá sản phẩm, quảng bá kinh doanh của các doanh nghiệp Trên truyền hình càng ngày một lớn và đây là cách thức hữu hiệu nhất để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp đến với đông đảo tầng lớp ngƣời tiêu dùng. Nguồn thu từ các dịch vụ truyền hình nhƣ: Thu phí lắp đặt, thu tiền thuê bao, thu từ quảng cáo … ngày càng tăng cho thấy thị trƣờng cung cấp sản phẩm truyền hình là thị trƣờng đầy tiềm năng, hấp dẫn và lợi nhuận cao. Kinh doanh các sản phẩm truyền hình sẽ thu hút nhiều tập đoàn kinh tế đầu tƣ, phát triển kinh doanh với những công nghệ tiên tiến và hiện đại nhất.
31
1.3.2. Các chức năng của thị trƣờng truyền hình trả tiền.
* Chức năng thừa nhận: Giống nhƣ thị trƣờng nói chung, thị trƣờng truyền hình trả tiền có chức năng thừa nhận, thể hiện thông qua sự công nhận của thị trƣờng đối với sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền của doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đời sống nhân dân đƣợc cải thiện, nhu cầu của ngƣời dân lúc này không chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu mà đòi hỏi đƣợc đáp ứng những nhu cầu cao hơn, đƣợc vui chơi giải trí nhiều hơn, thói quen tiêu dùng của ngƣời dân cung dần thay đổi, Dịch vụ truyền hình trả tiền ra đời là một minh chứng rõ nét. Nếu nhƣ trƣớc đây, ngƣời dân chỉ quen với việc ngồi trƣớc ti vi để xem truyền hình miễn phí trên sóng truyền hình quảng bá thì nay để có thể xem một chƣơng trình truyền hình hay, đặc sắc và hấp dẫn của các nhà cung cấp dịch vụ trong nƣớc và nƣớc ngoài, mong muốn và đƣợc xem những chƣơng trình mình yêu thích. Và nhƣ vậy, sự xuất hiện của truyền hình trả tiền và các dịch vụ trên hệ thống truyền hình trả tiền đã đƣợc thị trƣờng thừa nhận. Tuy nhiên mức độ thừa nhận của thị trƣờng đối với sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền đến đâu điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm. Chức năng thừa nhận của thị trƣờng truyền hình trả tiền đối với sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền đƣợc thể hiện: thừa nhận về tính ƣu việt và đặc điểm của sản phẩm, thừa nhận về chất lƣợng nội dung kênh chƣơng trình, hình thức thể hiện, thừa nhận về vai trò và tác dụng của dịch vụ truyền hình trả tiền đối với đời sống kinh tế- xã hội.
* Chức năng thực hiện: Đây là chức năng rất quan trọng của thị trƣờng nói chung và thị trƣờng truyền hình trả tiền nói riêng, một sản phẩm truyền hình đƣợc thừa nhận trên thị trƣờng nhƣng lại không đƣợc thực hiện trên thị trƣờng thì không có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp, và sản phẩm đó chỉ có ý nghĩa về mặt trƣng bày, giới thiệu và không đƣợc thực hiện trên thị trƣờng còng có nghĩa là không đƣợc giao dịch mua bán. Chức năng thực hiện ở đây đƣợc hiểu là dịch vụ sản phẩm truyền hình trả tiền đƣợc thực hiện mua bán nhƣ thế nào trên thị trƣờng, ngƣời tiêu dùng sẵn sàng đồng ý trả bao nhiêu để có thể tham gia sử dụng dịch vụ, ngƣợc lại,
32
một doanh nghiệp khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng, đƣợc thị trƣờng thừa nhận chƣa đủ, với mong muốn thông qua nhà cung cấp sẽ thu hồi vốn đầu tƣ và lợi nhuận từ dịch vụ.
* Chức năng thông tin: trong nền kinh tế thị trƣờng, thông tin đóng vai trò rất quan trọng trong định hƣớng xây dựng và đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh của nhà cung cấp cũng nhƣ thông qua thị trƣờng mà ngƣời tiêu dùng nắm bắt đƣợc những thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng còng có những phản ứng tích cực hay tiêu cực trƣớc sản phẩm mà nhà cung cấp đƣa ra. Chức năng thông tin của thị trƣờng truyền hình trả tiên không chỉ có ý nghĩa đối với nhà cung cấp dịch vụ trong và ngoài nƣớc, với ngƣời tiêu dùng mà nó còn giúp chính phủ nắm bắt đƣợc những thông tin qua thị trƣờng truyền hình trả tiền
Tuy nhiên, cũng giống nhƣ hoạt động các thị trƣờng khác, thị trƣờng truyền hình trả tiền không có chức năng sàng lọc thông tin, nguồn thông tin có thể khai thác đƣợc trên thị trƣờng là rất nhiều, bên cạnh những thông tin xác thực, đúng đắn còn có khá nhiều những thông tin gây nhiễu. Do vậy, việc thu thập, phân tích, tổng hợp và lựa chọn ra những thông tin chính xác rất quan trọng cho từng đối tƣợng.
Đối với ngƣời tiêu dùng: qua thị trƣờng ngƣời tiêu dùng biết đƣợc họ có thể lựa chọn sản phẩm truyền hình trả tiền nào của nhà cung cấp dịch vụ nào phù hợp với họ, dịch vụ của nhà cung cấp nào tốt hơn, dịch vụ có những kênh truyền hình nào, có các dịch vụ gia tăng gì , giá của dịch vụ thế nào bao gồm cả chi phí lắp đặt hòa mạng ban đầu và phí thuê dịch vụ…. Qua đó họ đƣa ra quyết định có hay không sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp.
Đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền thì thông tin có vai trò rất quan trọng, qua việc nắm bắt thông tin trƣớc tiên họ có thể đánh giá lại chính mình, các chiến lƣợc kinh doanh của họ thế nào, sản phẩm mà doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng có đƣợc thừa nhận không, doanh nghiệp còn xác định đƣợc thị phần của mình ở đầu, đối tƣợng khách hàng của họ nhƣ thế nào, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, khu vực nào thị trƣờng đã đƣợc đáp ứng, khu vực nào chƣa đƣợc đáp ứng còn bị bỏ ngỏ hay đang đƣợc khai thác nhƣng
33
chƣa đóng với tiềm năng phát triển của thị trƣờng. Thông tin từ thị trƣờng còn giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc nhu cầu thực tế của ngƣời xem truyền hình, những mong muốn và xu hƣớng tiêu dùng.
* Chức năng điều tiết: Chức năng điều tiết của thị trƣờng truyền hình trả tiền thể hiện ở vai trò điều tiết và kích thích sản xuất cũng nhƣ tiêu dùng. Dịch vụ truyền hình trả tiền đã xuất hiện rất sớm trên thế giới vào những năm 70, cho đến nay thì dịch vụ này đã phát triển khá mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới với nhiều phƣơng thức truyền dẫn khác nhau, số lƣợng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền không ngừng tăng và đem về cho các nhà cung cấp dịch vụ một nguồn thu khổng lồ. Khi thị trƣờng truyền hình trả tiền càng phát triển, tính chất cạnh tranh càng trở lên khốc liệt hơn, thông qua tác động của giá cả và quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, sẽ có thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ mới đồng thời còng đào thải các đơn vị làm ăn không hiệu quả, không đáp ứng đƣợc yêu cầu của thị trƣờng.
Nói tóm lại, sự xuất hiện và phát triển của thị trƣờng truyền hình trả tiền là một tất yếu khách quan cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống và thu nhập của ngƣời dân càng nâng cao, nhu cầu ngƣời dân không chỉ bó gọn trong việc xem các chƣơng trình truyền hình quảng bá, điều đó có vị trí quyết định các đơn vị nghĩ đến một phƣơng thức kinh doanh mới là đƣa dịch vụ truyền hình nhiều kênh có thu phí đến với ngƣời tiêu dùng. Tìm hiểu thị trƣờng, nghiên cứu, tiếp cận để thích ứng với thị trƣờng là một đòi hỏi mang tính tất yếu đối với bất cứ đơn vị nào khi tham gia vào thị trƣờng truyền hình trả phí này.
1.4. Vai trò của Marketing Mix và khả năng vận dụng trong lĩnh vực THTT. 1.4.1. Vai trò của Marketing Mix. 1.4.1. Vai trò của Marketing Mix.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra còn đƣợc phân phối qua tem, phiếu. Do đó
34
hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách rời thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh trang càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách rất năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời khỏi thị trƣờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng bên ngoài công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ tài chính, sản xuất, quản trị, nhân sự thì chức năng quan trọng không thể tách rời khỏi doanh nghiệp để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng marketing, chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi trƣờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đƣợc bán hoạt động marketing vẫn đƣợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hƣớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà họ còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
35
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõi những nội dung sau đây.
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nhƣ thế nào? Và vì sao họ mua?
+ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp phải điều gì?
+ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào? Hàng hóa nào?
+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đƣa hàng hóa ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không dùng cách thức khác? Phƣơng tiện này chứ không phải phƣơng tiện khác?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng
36
marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
1.4.2. Khả năng vận dụng Marketing Mix trong lĩnh vực THTT.
Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, có thể nói vận dụng Marketing Mix trong ngành là điều vô cùng quan trọng và hết sức cần thiết trong bối cảnh thị trƣờng đang ngày càng mở rộng trong xu thế hội nhập quốc tế, kéo theo là cạnh tranh cao độ nhƣ hiện nay của ngành truyền hình trả tiền. Từ những năm 2012 trở về trƣớc, nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền nhƣng chƣa thực sự coi trọng