6. Kết cấu của luận văn:
3.4. Đánh giá về các hoạt động Marketing Mix của VTVcab
3.4.1. Kết quả đạt đƣợc.
Trong quá trình triển khai truyền hình trả tiền thời gian qua, VTVcab đã có rất nhiều cố gắng nhằm đạt hiệu quả tốt nhất cho chiến lƣợc kinh doanh của mình. Điều này đƣợc thể hiện.
+ Giữ vai trò tiên phong trong cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, VTVcab đã có đƣợc cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng tƣơng đối đầy đủ và hiện đại, thiết lập đƣợc hệ thống các trụ sở, đại lý cung cấp dịch vụ tryền hình trả tiền tại hầu hết các tỉnh thành trong cả nƣớc. Số lƣợng thuê bao dịch vụ tăng trƣởng mạnh trong những năm 2012, 2013, 2014 và sẽ còn tăng trƣởng mạnh trong thời gian tới.
+ Cung cấp cho ngƣời xem đƣợc nhiều kênh chƣơng trình hấp dẫn với giá thành tƣơng đối ổn đinh và phù hợp với mức sống của ngƣời dân theo từng khu vực, đảm bảo mức tín hiệu đồng đều, chất lƣợng hình ảnh và âm thanh tốt nhất tới các thuê bao. Đồng thời VTVcab đã xây dựng đƣợc kênh truyền hình cáp tự biên tập nội dung bao gồm các phim truyện Việt Nam, phim nƣớc ngoài, phim khai thác mới, phim phát lại chọn lọc các kênh của Đài THVN. Các chƣơng trình nƣớc ngoài đƣợc biên tập trƣớc khi phát sóng và nhiều chƣơng trình giải trí khác đƣợc phát sóng 24/24h.
+ Là một trong các đơn vị đầu tiên ứng dụng công nghệ hiện đại là cung cấp Dịch vụ Internet qua mạng Truyền hình cáp sử dụng công nghệ CMTS, EoC; phát triển dịch vụ Internet và các dịch vụ gia tăng khác trên hệ thống hạ tầng kỹ thuật truyền hình.
86
+ Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam có đủ tiềm lực và ảnh hƣởng trong tranh giành thị trƣờng, bình ổn gia cả bộ thiết bị kỹ thuật thu.
+ Những chƣơng trình do VTVcab cung cấp đƣợc sự bảo vệ từ phía Đài THVN, nhà nƣớc và các đài kênh truyền hình cung cấp khác do VTVcab tuân thủ nghiêm ngặt vấn đề bản quyền truyền hình, nội dung đƣợc kiểm soát chặt chẽ và phù hợp với tƣ tƣởng và thuần phong mỹ tục Việt Nam.
+ Quy mô chƣơng trình, nội dung chƣơng trình còng nhƣ chất lƣợng chƣơng trình có những tiến bộ rõ rệt, chuyển biến theo hƣớng chuyên nghiệp hoá, bám sát thực tế cuộc sống.
+ Công nghệ sản xuất chƣơng trình ngày càng hiện đại, chất lƣợng truyền dẫn phát sóng ngày càng tốt hơn, hiệu quả kinh tế xã hội ngày càng cao.
Trong hai năm 2013 và 2014 VTVcab đã đạt đƣợc các danh hiệu sau do các tổ chức trong nƣớc và quốc tế bình chọn:
+ Danh hiệu là đơn vị hoàn thành tốt, dịch vụ hoàn hảo năm 2014 + Top các doanh nghiệp nộp thuế doanh nghiệp cao nhất năm 2014 + Top 10 thƣơng hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng năm 2013 và 2014 + Top 10 nhãn hiệu thƣơng hiệu vàng của Việt Nam năm 2014
3.4.2. Mặt hạn chế 3.4.2.1. Về sản phẩm 3.4.2.1. Về sản phẩm
Nhìn chung trong thời gian vừa qua VTVcab đã xây dựng đƣợc một hệ thống sản phẩm khá phong phú, đa dạng về nội dung và các nhóm kênh tƣơng đối đầy đủ và rõ ràng, đáp ứng đƣợc các phong tục tập quán và thói quen của từng vùng miền. Mẫu mã, đóng gói sản phẩm đƣợc thiết kế theo quy chuẩn với những hình ảnh sống động, bắt mắt, thiện cảm với ngƣời sử dụng
Tuy nhiên, do mạng cáp chƣa đƣợc số hóa nên chƣa thể chia gói kênh sản phầm để khách hàng mua theo nhu cầu mà đều chung tất cả các kênh với tất cả các khách hàng. Khách hàng không có nhu cầu xem toàn bộ các kênh nhƣng vẫn phải chịu chi phí cho toàn bộ các kênh.
87
Do công nghệ ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng băng thông internet của ngƣời sử dụng ngày càng cao, các gói dịch vụ Internet hiện tại đã bắt đầu lạc hậu, băng thông thấp và trong thời gian ngắn nữa sẽ không đáp ứng đủ băng thông của ngƣời dùng.
3.4.2.2. Về chính sách giá
Chính sách giá của VTVcab với các gói sản phẩm truyền hình Analog và HD nhìn chung là chƣa phù hợp với toàn bộ các đối tƣợng khách hàng. Nguyên nhân chủ yếu các gói sản phẩm vẫn chƣa đƣợc phân hóa, chia nhỏ theo sở thích của khách hàng.
Mặt bằng chung giá thuê bao truyền hình cáp Analog và HD của VTVcab vẫn chỉ ở mức tƣơng đƣơng so với các đối thủ cạnh tranh là SCTV, Truyền hình cáp Hà Nội, chƣa tạo đƣợc sự khác biệt về giá so với các đối thủ cạnh tranh cụ thể:
Bảng 3.8. Bảng giá so sánh giá lắp đặt và thuê bao của các nhà mạng
STT Nhà cung cấp Truyền hình Analog HD Phí hòa mạng mới Giá thuê bao (03 tivi) / tháng Phí hòa mạng Phí thuê bao Giá đầu thu 1 VTVcab 200,000 110,000 100,000 160,000 1,100,000 2 SCTV 165,000 110,000 100,000 160,000 1,050,000 3 THC Hà Nội 95,000 110,000 MP 155,000 1,200,000 (Nguồn: website VTVcab, SCTV, BTS) Tồn tại một quan điểm chung của các nhà cung cấp truyền hình trả tiền trong nƣớc đó là truyền hình trả tiền đồng nghĩa với việc tập hợp các kênh truyền hình mà chủ yếu là các kênh truyền hình nƣớc ngoài để bán cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi thực tế phản ánh là sẽ rất khó có thể tạo đƣợc bản sắc riêng để cạnh tranh nếu không có những chƣơng trình riêng độc quyền.
88
Trong thời gian vừa qua VTVcab đã cung cấp đƣợc các kênh truyền hình có độ phân giải cao HD, tuy nhiên giá thành đầu thu vẫn quá cao, thuê bao. Tất cả dịch vụ truyền hình độ phân dải cao đƣợc đánh đồng một mức giá thuê bao là 50.000 VNĐ / tháng, chƣa chia nhỏ các gói dịch vụ HD.
3.4.2.3. Về xúc tiến hỗn hợp
Về các chiến dịch xúc tiến hỗn hợp, VTVcab cũng đã phối hợp rất nhiều các chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp để kích cầu nhằm tăng số lƣợng thuê bao và mở rộng thị trƣờng. Truy nhiên trong số đó vẫn còn một số mặt hạn chế:
Các hoạt động truyền thông mới chỉ quảng bá theo diện rộng chƣa theo chiều sâu. Các chƣơng trình diễn ra một cách khá lẻ tẻ tại một số khu vực đông dân cƣ, chƣa có kế hoạch quảng bá hình ảnh của VTVcab đến mỗi gia đình.
Ngày nay, thƣơng mại điện tử đem lại nguồn khách hàng rất lớn trong các ngành dịch vụ. Tuy nhiên quảng cáo và bán hàng trên thƣơng mại điện tử chƣa đƣợc tập trung phát triển mạnh.
Các chƣơng trình quảng cáo tại các phƣơng tiện công cộng tuy đã đƣợc chú ý nhƣng chƣa đƣợc chăm sóc kỹ càng. Các biển quảng cáo trên các đƣờng cao tốc thƣờng bị rách nhƣng không theo dõi và sửa chữa.
Các hội trợ triển lãm VTVcab cũng đang tham gia nhƣng vẫn chƣa đƣợc chú trọng, số lƣợng các triển lãm tham gia còn ít.
Công tác chăm sóc khách hàng tuy đã đƣợc chú ý đầu tƣ nhƣng về kỹ thuật vẫn còn hạn chế. Tỉ lệ tiếp nhận cuôc gọi của hệ thống mới chỉ đạt đƣợc 95%.
Nghiên cứu biểu đồ tăng trƣởng / ngƣng hủy thuê bao Analog của VTVcab theo từng tháng ta có thể thấy: Mặc dù tốc độ tăng trƣởng thuê bao khá tốt nhƣng số lƣợng ngƣời hủy dịch vụ cũng khá nhiều cụ thể:
89
Bảng 3.9. Bảng thống kê số lƣợng thuê bao hủy dịch vụ
Năm 2013 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Trung bình Số lƣợng ngƣng hủy năm 2013 166,205 171,768 178,361 185,395 192,015 197,924 Số lƣợng thuê bao hủy / tháng 5,563 6,593 7,034 6,620 5,909 6,343.80 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Số lƣợng ngƣng hủy năm 2013 202,886 210,975 219,064 230,195 240,751 242,195 Số lƣợng thuê bao hủy / tháng 4,962 8,089 8,089 11,131 10,556 1,444 7,378.50 Năm 2014 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Số lƣợng ngƣng hủy năm 2014 246,937 276,696 285,049 311,194 320,274 363,579 Số lƣợng thuê bao hủy / tháng 4,742 29,759 8,353 26,145 9,080 43,305 20,230.67 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Số lƣợng ngƣng hủy năm 2014 414,881 421,144 437,052 441,367 459,439 469,057 Số lƣợng thuê bao hủy / tháng 51,302 6,263 15,908 4,315 18,072 9,618 17,579.67 (Nguồn: Cổng thông tin báo cáo VTVcab) Kết quả thống kê phản ánh đƣợc chất lƣợng dịch vụ của VTVcab sau bán hàng còn chƣa tốt.
90
3.4.2.4. Về kênh phân phối.
Nhìn chung về cách tổ chức kênh phân phối với một doanh nghiệp hoạt đông trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình trả tiền là khá tốt. Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối của VTVcab vẫn còn ít, khách hàng thƣờng xuyên phải đi xa để đóng cƣớc hay đăng ký và tìm hiểu dịch vụ.
3.4.2.5. Về cơ sở vật chất
Thực trạng cơ sở vật chất kỹ thuật của VTVcab nói riêng và của ngành truyền hình Việt Nam nói chung còn nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất kỹ thuật tuy đã đƣợc chú trọng đầu tƣ, cải tạo song do hạn chế về tài chính nên mới chỉ đáp ứng đƣợc một phần yêu cầu kỹ thuật đề ra. Vốn hoạt động tuy đƣợc cấp bởi ngân sách nhà nƣớc song cũng bị hạn hẹp bởi vì tình hình thu chi ngân sách nhà nƣớc luôn ở tình trạng mất cân đối. Việc thiếu vốn dẫn đến VTVcab phải cân nhắc nên mua thiết bị nào trƣớc, thiết bị nào sau, dẫn đến việc nhiều dự án phải tiến hành dài hơn so với dự kiến. Điều này làm ảnh hƣởng không nhỏ đến hoạt động chung của Tổng công ty.
Phạm vi phủ sóng và chất lƣợng hình ảnh còn nhiều hạn chế, ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng. Với dịch vụ CATV, do cơ sở hạ tầng đã đƣợc đầu tƣ lâu năm đang trong giai đoạn xuống cấp nên tại một số khu vực tín hiệu Truyền hình cáp bị nhoè hình có khi bị đứng hình là hiện tƣợng dễ thấy ở các chƣơng trình truyền hình cáp. Do những đặc thù về phƣơng thức truyền dẫn nên dẫn đến tình trạng suy hao tín hiệu, tín hiệu không còn đƣợc rõ nét, vì vậy trong lắp đặt cũng nhƣ quy trình thực hiện phải yêu cầu cao về kỹ thuật.
Các chƣơng trình truyền hình còn chƣa thật sự đặc sắc, chuyên biệt và thoả mãn nhu cầu chuyên đối tƣợng trên thị trƣờng
Cơ sở hạ tầng truyền hình cáp chƣa phủ đều, đặc biệt là còn để trống nhiều thị trƣờng nhà chung cƣ cao tầng, khu đô thị mới, hệ thống khách sạn, nhà nghỉ dẫn đến việc bị đối thủ cạnh tranh chiếm ƣu thế ở những thị trƣờng này.
3.4.2.6. Về con ngƣời
Bộ máy tổ chức chƣa khoa học và còn khá cồng kềnh: Do là một ngành có đặc thù hoạt động đặc biệt, bộ máy tổ chức đòi hỏi nhiều bộ phận nên cơ cấu khá cồng
91
kềnh. Trong đội ngũ cán bộ còn tồn tại nhiều vị trí chƣa làm việc đúng với chuyên môn, một doanh nghiệp vẫn còn mang năng phong cách quản lý của nhà nƣớc. Hiện tƣợng con ông cháu cha vẫn còn tồn tại gây nên tình trạng làm việc không hiệu quả và không tƣơng xứng với mức lƣơng của Tổng công ty trả cho ngƣời lao động.
Công tác đào tạo của VTVcab cũng đã đƣợc quan tâm nhƣng vẫn đang ở mức sơ cấp, các khóa học hầu hết do các bộ phận tự đề nghị và xin tham gia đào tạo hoặc đào tạo nội bộ lẫn nhau. Tổng công ty VTVcab chƣa có một chính sách riêng cho công tác đào tạo, chƣa xây dựng đƣợc một kế hoạch để cải tổ về trình độ chuyên môn cho nhân viên.
3.4.3. Nguyên nhân thành công và hạn chế 3.4.3.1. Nguyên nhân thành công 3.4.3.1. Nguyên nhân thành công
Chú trọng công tác đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực phù hợp với trình độ phát triển của lĩnh vực truyền hình; cải tiến hình thức và nâng cao chất lƣợng đào tạo, kết hợp các hình thức đào tạo trong nƣớc và ngoài nƣớc với một tỷ lệ hợp lý; chú trọng đào tạo, bồi dƣỡng toàn diện về lý luận chính trị, ngoại ngữ, tin học, chuyên môn, nghiệp vụ, bảo đảm đáp ứng nhiệm đƣợc giao và chủ động nguồn nhân lực, đáp ứng yêu cầu của Tổng công ty và xu thế phát triển truyền hình hiện đại.
Coi trọng nghiên cứu, ứng dụng công nghệ quản lý tiến tiến, kỹ thuật đo lƣờng hiện đại, xây dựng các tiêu chuẩn, quy chế kỹ thuật phục vụ quản lý nhà nƣớc về truyền hình; ứng dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật trong việc phát triển sản phẩm truyền hình trả tiền tại đơn vị, đảm bảo nâng cao chất lƣợng phát sóng các chƣơng trình truyền hình và đáp ứng nhu cầu thông tin của nhân dân.
Đẩy mạnh hợp tác trong nƣớc và quốc tế: Tăng cƣờng hợp tác với các tổ chức truyền hình quốc tế, chú trọng các tổ chức truyền hình đã có mối quan hệ truyền thống với VTVcab, đẩy mạnh trao đổi bản quyền các chƣơng trình truyền hình, các hoạt động thông tin đối ngoại và quảng bá cho VTVcab. Đồng thời, tranh thủ tối đa sự hỗ trợ về chuyên môn, nghiệp vụ, tài chính của Đài THVN và các tổ chức quốc tế để phát triển các sản phẩm truyền hình trả tiền và các dịch vụ gia tăng khác trên hệ thống.
92
Không ngừng nỗ lực để hoàn thiện, tăng thêm các kênh truyền hình, nâng cao chất lƣợng nội dung chƣơng trình nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin, nâng cao dân trí, giải trí và mục tiêu giáo dục cộng đồng của mọi ngƣời dân. Mặt khác, VTVcab tăng cƣờng khả năng trao đổi thông tin, mua bản quyền và nâng cao chất lƣợng biên tập, biên dịch các chƣơng trình truyền hình nƣớc ngoài (có lồng tiếng, thuyết minh, phụ đề tiếng Việt); hợp tác với các đơn vị trong và ngoài nƣớc để sản xuất, trao đổi, khai thác chƣơng trình và cung cấp các dịch vụ truyền hình trả tiền cho các hộ dân.
Có lợi thế lớn là vai trò của Đài Quốc gia nên gặp nhiều thuận lợi trong việc sử dụng nguồn lực, quan hệ trong triển khai truyền hình trả tiền trên cả nƣớc.
3.4.3.2. Nguyên nhân hạn chế
Đầu tƣ không đƣợc đồng bộ và không áp dụng đƣợc những công nghệ tiên tiến trên thế giới do giá quá cao dẫn đến giá thành sản phẩm cao và không phù hợp với thu nhập của ngƣời dân Việt Nam.
Về nhân sự: mặc dù VTVcab đã chú trọng công tác đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực phù hợp với trình độ phát triển của lĩnh vực truyền hình. Tuy nhiên xuất phát từ đơn vị nhà nƣớc nên VTVcab vẫn mang nặng phong cách bao cấp, độc quyền, còn nhiều tình trạng nhân sự không đủ trình độ, phù hợp với chuyên môn vẫn đƣợc đƣa vào làm việc gây ảnh hƣởng đến trình độ mặt bằng chung của Tổng công ty.
Về mặt chính sách, Nhà nƣớc chƣa kiên quyết trong việc xử lý tình trạng sử dụng đầu thu trái phép. Không thực hiện luật bản quyền nghiêm minh dẫn đến hiện tƣợng các đơn vị khác thu nội dung không có bản quyền để phát vào chƣơng trình của mình, update lên các website nhƣ youtube, các kênh phim trên internet, giảm giá đầu vào về bản quyền nên cạnh tranh với VTVcab.
Do đời sống ngƣời dân ngày càng phát triển nên đòi hỏi ngày càng cao về nhu cầu giải trí, dẫn đến sự bùng nổ về các nhà cung cấp dịch vụ và chƣa có quy hoạch tổng thể về lĩnh vực này.
Quản lý Nhà nƣớc trong lĩnh vực thát thanh truyền hình nói chung và truyền hình trả tiền nói riêng còn chồng chéo, thiếu minh bạch mang nặng hình thức, quan
93
liêu bao cấp, thiếu tính quy hoạch tổng thể và chƣa tạo đƣợc hàng lang pháp lý thông thoáng vừa đủ cho các đơn vị kinh doanh truyền hình trả tiền hoạt động, còn hay vƣớng mắc vào các thủ tục phiền hà không cần thiết.
Sự cạnh tranh không lành mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ khác làm giảm chất lƣợng dịch vụ của VTVcab trong thời gian qua.
94
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA VTVACB.
4.1. Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam
4.1.1. Cơ hội.
Công nghệ truyền hình cáp có ƣu điểm vùng phủ rộng, triển khai nhanh, chất lƣợng cao, băng thông rộng. Cung cấp đƣợc nhiều kênh chƣơng trình cung nhƣ nhiều dịch vụ khác. Công nghệ truyền hình cáp cho phép khán giả ở các khu vực địa