6. Kết cấu của luận văn:
1.4. Vai trò của Marketing Mix và khả năng vận dụng trong lĩnh vực THTT
1.4.1. Vai trò của Marketing Mix.
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trƣờng. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đƣợc thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra còn đƣợc phân phối qua tem, phiếu. Do đó
34
hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách rời thị trƣờng và hoạt động marketing không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trƣờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trƣờng càng phát triển thì mức độ cạnh trang càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trƣờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng một cách rất năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngƣời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có đƣợc khi làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời khỏi thị trƣờng, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trƣờng, với môi trƣờng bên ngoài công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng nhƣ tài chính, sản xuất, quản trị, nhân sự thì chức năng quan trọng không thể tách rời khỏi doanh nghiệp để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng marketing, chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với môi trƣờng bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa đƣợc bán hoạt động marketing vẫn đƣợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hƣớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà họ còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu của khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
35
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõi những nội dung sau đây.
+ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nhƣ thế nào? Và vì sao họ mua?
+ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa hay không?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ƣu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp phải điều gì?
+ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định nhƣ thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nhƣ vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trƣớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào? Hàng hóa nào?
+ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lƣợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đƣa hàng hóa ra thị trƣờng? Đƣa khối lƣợng là bao nhiêu?
+ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không dùng cách thức khác? Phƣơng tiện này chứ không phải phƣơng tiện khác?
+ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn dịch vụ này mà không phải loại dịch vụ khác?
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đƣợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing phù hợp với thị trƣờng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, marketing nói chung và Marketing Mix nói riêng đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, chức năng nhân sự, chức năng
36
marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú trọng phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
1.4.2. Khả năng vận dụng Marketing Mix trong lĩnh vực THTT.
Trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, có thể nói vận dụng Marketing Mix trong ngành là điều vô cùng quan trọng và hết sức cần thiết trong bối cảnh thị trƣờng đang ngày càng mở rộng trong xu thế hội nhập quốc tế, kéo theo là cạnh tranh cao độ nhƣ hiện nay của ngành truyền hình trả tiền. Từ những năm 2012 trở về trƣớc, nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền nhƣng chƣa thực sự coi trọng công tác marketing trong lĩnh vực này đối với quá trình mở rộng và phát triển thị trƣờng. Nguyên nhân có thể một trong các yếu tố đó là do cơ chế độc quyền của các nhà cung cấp dịch vụ tại từng vùng miền khác nhau. Cái gói là marketing chỉ là mang tính hình thức, và thiếu tính lý luận, chuyên sâu để vận dụng vào thực tiễn. Marketing ban đầu chủ yếu có chức năng trợ giúp quan hệ đối ngoại có liên quan đến quá trình quản lý. Ý niệm về công ty và các nhóm đại diện cho khách hàng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh nhƣ hiện nay marketing đã thực sự trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền. Nó cung cấp nhãn quan về nhu cầu của khách hàng cho các nhà cung cấp dịch vụ. Trong các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, việc tạo ra một độ ngũ marketing chuyên nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp quảng bá đƣợc dịch vụ, khẳng định đƣợc niềm tin trong khách hàng, và đạt đƣợc hiệu quả cao về doanh số, thị phần, lợi nhuận.
Nhƣ vậy việc vận dụng triệt để các công cụ marketing sẽ đảm bảo cho các doanh nghiệp nói chung và các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình nói riêng sẽ:
+ Giúp doanh nghiệp xác định đƣợc nhóm khách hàng có nhu cầu lớn nhất về các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
+ Giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Làm thế nào để tiếp cận và phục vụ đƣợc nhóm khách hàng này?
+ Đƣa ra các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn so với những đối thủ khác.
37
+ Giúp doanh nghiệp phát hiện và tận dụng thời cơ, giảm thiểu phòng ngừa rủi ro có thể xảy ra.
38
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu:
Bƣớc 1: Tìm hiểu cơ sở lý luận về Marketing Mix, cơ sở lý luận về thị trƣờng truyền hình trả tiền, các khả năng vận dụng các hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực truyền hình trả tiền.
Bƣớc 2: Thu thập thông tin từ các nguồn thông tin tại VTVcab.
Bƣớc 3: Xử lý số liệu
Bƣớc 4: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing Mix của VTVcab dựa trên các số liệu đã thu thập đƣợc.
Bƣớc 5: Phân tích các mặt đã đạt đƣợc, các mặt hạn chế, nguyên nhân.
Bƣớc 6: Đề xuất giải pháp khắc phục.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc tác giả nghiên cứu trên cơ sở phƣơng pháp duy vật biện chứng. Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp, so sánh, phƣơng pháp nghiên cứu hệ thống dựa trên thu thập và nghiên cứu số liệu. Tài liệu từ một số nguồn thứ cấp có độ tin cậy để phân tích và đƣa ra các kết luận và những giải pháp có tính khả thi cao góp phần phát triển thị trƣờng của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
2.2.1. Địa điểm điều tra và đối tƣợng nghiên cứu.
Chọn địa điểm nghiên cứu: Hiện nay Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam có 18 trung tâm, phòng ban và hơn 50 chi nhánh trên toàn quốc. Với quy mô công ty rất lớn nên tác giả tập trung nghiên cứu dựa trên số liệu thu thập, đƣợc tổng hợp từ trung tâm Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Chọn đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.2.1. Nội dung của phƣơng pháp 2.2.2.1. Nội dung của phƣơng pháp
Thu thập số liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu các hiện tƣợng kinh tế xã hội. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại
39
thƣờng tốn nhiều thời gian, công thức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phƣơng pháp thích hợp với hiện tƣợng, làm cơ sở để lập kế hoạch thu thập dữ liệu một cách khoa học, nhằm để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong giai đoạn này.
Số liệu thu thập có 2 loại.
Thứ nhất là số liệu sơ cấp: là những dữ liệu chƣa đƣợc xử lý, đƣợc thu thập lần đầu, và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra hay thống kê. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thƣờng phức tạp, tốn kém, ngƣời ta không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị gọi là điều tra mẫu.
Thứ hai số liệu thứ cấp: có nguồn gốc từ số liệu sơ cấp đã đƣợc phân tích, giải thích và thảo luận, diễn giải. Các nguồn số liệu thứ cấp nhƣ: báo chí, bài báo, tập san chuyên đề, tạp chí, biên bản hội nghị, bài báo khoa học, luận văn, Luận văn, thông tin thống kê.
Thông tin (dữ liệu) có thể đƣợc thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tƣợng cần nghiên cứu bằng 3 phƣơng pháp sau.
Thứ nhất là phương pháp quan sát: Quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình. Quan sát hành vi của khách hàng, của đối thủ cạnh tranh, và của chính nhân viên trong công ty tại nơi giao dịch, bán hàng. Phƣơng pháp này rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp làm dịch vụ thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng (Bƣu điện, truyền hình, nhà hàng, ngân hàng...). Ngƣời quan sát cũng có thể đóng vai khách hàng đến dùng thử dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh để biết ƣu, nhƣợc điểm của họ.
Thứ hai là phương pháp thực nghiệm: Dùng để phát hiện ra các mối quan hệ nhân quả giữa các biến cố marketing khác nhau. Trƣớc khi đƣa ra sản phẩm, dịch vụ mới, thay đổi mẫu mã, giá cả ngƣời ta thƣờng dùng phƣơng pháp thực nghiệm.
Thứ ba là phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Đây là phƣơng pháp tiếp cận trực tiếp với các chuyên gia có lĩnh vực chuyên môn trong vấn đề cần nghiên cứu, để có đƣợc cái nhìn tổng quan về lĩnh vực đang nghiên cứu.
40
2.2.2.2. Các trƣờng hợp áp dụng của phƣơng pháp * Loại dữ liệu thu thập * Loại dữ liệu thu thập
Số liệu sơ cấp: Do khách hàng của VTVcab tƣơng đối đa dạng, gồm nhiều đối tƣợng khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp, và đƣợc phân bố trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Do đó nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ của khách hàng cũng tƣơng đối khác nhau. Để nắm bắt đƣợc nhu cầu, sở thích của từng loại đối tƣợng khách hàng đó, tác giả tiến hành thu thập số liệu thông qua các buổi điều tra phỏng vấn trực tiếp, khách hàng, nhân viên, lãnh đạo các chi nhanh tại từng vùng miền trong các chuyển công tác tại thời điểm nghiên cứu.
Số liệu thứ cấp: Trƣớc hết tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình phát triển của thị trƣờng truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình cáp nói riêng thông qua các bài báo, các tạp chí và cả những nghiên cứu khoa học thông qua các luận văn, Luận văn.
Số liệu thứ cấp đƣợc tác giả thu thập thông qua các nguồn thông tin tin cậy qua các số liệu đã đƣợc công bố của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam. Các số liệu này đƣợc tác giả thu thập từ Trung tâm Công nghệ thông tin và phòng Kế toán, ban Chiến lƣợc và phát triển kinh doanh trực thuộc Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
* Phƣơng pháp thu thập.
Do điều kiện về thời gian cũng nhƣ điều kiện về kinh tế nên tác giả sẽ tiến hành thu thập thông tin phƣơng pháp điều tra và phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia.
2.2.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả 2.2.3.1. Nội dung của phƣơng pháp 2.2.3.1. Nội dung của phƣơng pháp
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo. Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tính định lƣợng về số liệu. Để hiểu đƣợc các hiện tƣợng và ra quyết định đúng đắn,
41
cần nắm đƣợc các phƣơng pháp cơ bản của mô tả dữ liệu. Có rất nhiều kỹ thuật hay đƣợc sử dụng. Có thể phân loại nhƣ sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu:
Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
Thống kê tóm tắt (dƣới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
2.2.3.2. Các trƣờng hợp vận dụng của phƣơng pháp
Phƣơng pháp này đƣợc dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu đƣợc thống kê từ nhiều nguồn khác nhau. Đề tài sử dụng phƣơng pháp này để phản ánh tình hình cơ bản, các thông tin về tình hình hoạt động Marketing Mix ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quá trình phát triển thị trƣờng của VTVcab thông qua các số tuyệt đối, số tƣơng đối và số bình quân thể hiện ở các biểu, bảng số liệu, đồ thị và sơ đồ.
2.2.4. Phƣơng pháp so sánh 2.2.4.1. Nội dung phƣơng pháp 2.2.4.1. Nội dung phƣơng pháp
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một số chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) để thấy rõ đƣợc sự biến động hay khác biệt của từng chỉ tiêu phân tích. Tiêu chuẩn để so sánh thƣờng là: Chỉ tiêu của kỳ này với chỉ tiêu của kỳ trƣớc, kết quả tăng doanh số của kỳ này so với kỳ trƣớc, năm nay so với năm ngoái. Điều kiện để so sánh là các chỉ tiêu so sánh phải phù hợp với các yếu tố không gian, thời gian, cùng nội dung kinh tế, đơn vị đo lƣờng, phƣơng pháp tính toán. Phƣơng pháp so sánh có hai hình thức: So sánh tuyệt đối và so sánh tƣơng đối. So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở. So sánh tƣơng đối là tỉ lệ (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành