6. Kết cấu của luận văn:
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab
3.3.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Trong những điều kiện của hình thái thị trƣờng cạnh tranh hiện thực, trên cùng một thị trƣờng mục tiêu, cùng tham gia hoạt động gồm nhiều đơn vị doanh nghiệp thƣơng mại dịch vụ, và vì vậy không đƣợc đồng nhất khái niệm “nhu cầu thị trƣờng tổng cộng” và “nhu cầu thị trƣờng của doanh nghiệp”. Vì vậy có thể hiểu nhu cầu thị trƣờng của doanh nghiệp chính là một phần xác định của tổng nhu cầu thị trƣờng mà doanh nghiệp có thể khai thác đƣợc dƣới một nỗ lực marketing xác định.
Đối với thị trƣờng của một loại sản phẩm truyền hình trả tiền, mỗi doanh nghiệp đều xác định cho mình một phần thị trƣờng nhất định và lấy đó làm cơ sở cho việc đạt đƣợc các mục tiêu của mình. Phần thị trƣờng mà doanh nghiệp chiếm đƣợc trên tổng thị trƣờng chung đó đƣợc gọi là thị phần của doanh nghiệp. Để tăng cƣờng sức mạnh của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh khác, không những doanh nghiệp phải phát triển, mở rộng đƣợc thị trƣờng mà còn phải tăng tỷ lệ chiếm lĩnh thị trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh đó. Trong cấu trúc bậc thị trƣờng của một doanh nghiệp truyền hình trả tiền đối với mỗi loại sản phẩm thì quan hệ và xu hƣớng phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp đƣợc xác định trong tổng thể thị trƣờng theo mô tả sau:
59
Hình 3.9. Mô hình cấu trúc bậc thị trƣờng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ THTT
(Philip Kotler, Marketing Management, 2009, Tr319) Trong đó, thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp là tập hợp các hộ thuê bao đang dùng Truyền hình trả tiền của doanh nghiệp và có khả năng thanh toán – Trong Truyền hình trả tiền gọi đó là “thuê bao tích cực” đó cũng là thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trƣờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh là tập hợp các khách hàng thuê bao truyền hình trả tiền hiện đang dùng của đối thủ cạnh tranh. Thị trƣờng không tiêu thụ tƣơng đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu về truyền hình trả tiền song chƣa có khả năng thanh toán hoặc chƣa tìm ra các dịch vụ truyền hình trả tiền thích hợp...
Tổng hợp ba loại thị trƣờng trên tạo thành thị trƣờng tiềm năng của doanh nghiệp. Thị trƣờng tiềm năng là khả năng nhu cầu trên thị trƣờng mà doanh nghiệp mong đợi và có thể có. Bên cạnh đó là thị trƣờng không tiêu dùng tuyệt đối, đó là tập hợp những ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về tiêu dùng một loại truyền hình trả tiền nào đó, song vì lý do bất khả kháng mà họ không thực hiện đƣợc.
Tập hợp các thành phần trên sẽ thu đƣợc một thị trƣờng lý thuyết - thể hiện tiềm lực của thị trƣờng và đó là khả năng nhu cầu cao nhất trên thị trƣờng mà doanh nghiệp mong muốn.
60
Đối với VTVcab đã xác định thị trƣờng mục tiêu của VTVcab trong thời gian vừa qua là phát triển khách hàng tại các thành phố lớn, nơi đông dân cƣ, mức thu nhập ổn định, cuộc sống của ngƣời dân ở mức cao. Việc xác định rõ thị trƣờng mục tiêu đã giúp cho VTVcab định hình đƣợc các kế hoạch cũng nhƣ các chiến lƣợc kinh doanh để phát triển và mở rộng thị trƣờng trong thời gian vừa qua.
3.3.2. Ý kiến chuyên gia về thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab.
Theo ông Nguyễn Trung Huấn – Giám đốc Ban Chiến lƣợc và Phát triển Kinh doanh Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam nhận định về việc ứng dụng các công cụ Marketing trong lĩnh vực truyền hình trả tiền: “Trong thời gian vừa qua là những năm khó khăn nhất của VTVcab trong công tác mở rộng và phát triển thị trường. Với sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp dịch vụ Truyền hình trả tiền như SCTV, K+, AVG, VTC… trong khi thị trường mục tiêu thì ngày càng bị thu hẹp; Vấn đề nêu trên là một bài toán khó với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam. Tuy nhiên với sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo Tổng công ty và cùng với sự đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên. VTVcab không những đã vượt qua khó khăn mà vươn lên là đơn vị dẫn đầu trong lĩnh vực Truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Các công cụ Marketing là một trong các phương án không thể thiếu trong quá trình phát triển của VTVcab, nó giúp VTVcab định hình được vị trí của công ty tại thời điểm hiện tại. Đồng thời là cơ sở cho những quyết định có tính chiến lược trong công cuộc phát triển và mở rộng thị trường truyền hình trả tiền của VTVcab hiện tại và tương lai”.
Theo bà Nguyễn Thị Thu Trang – Giám đốc Trung tâm dịch vụ khách hàng, Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam nhận định về chất lƣợng chăm sóc khách hàng của VTVcab trong năm 2014: “Chất lượng dịch vụ của VTVcab cho đến thời điểm hiện tại nhìn chung đã khá tốt. Hàng ngày Trung tâm Dịch vụ Khách hàng tiếp nhận và giải quyết khoảng gần 10.000 các yêu cầu từ phía khách hàng thông qua nhiều hình thức như email, fax và đặc biệt là qua số tổng đài 19001515. Theo thống kê số liệu của Trung tâm trong số gần 10.000 yêu cầu của khách hàng có khoảng 40% các yêu cầu có liên quan đến hỏi đáp, tư vấn dịch vụ, đăng ký và lắp
61
mới dịch vụ; 55% là các yêu cầu có liên quan đến bảo hành, chuyển địa điểm; số còn lại là các thắc mắc về khiếu nại cước, khiếu nại dịch vụ và ngưng hủy dịch vụ. Năng lực của tổng đài và số lượng nhân viên còn hạn chế nên hàng ngày Trung tâm Dịch vụ khách hàng chỉ xử lý được 95% cuộc gọi trong vòng 30s. Trong năm 2015 Trung tâm dịch vụ khách hàng đã có các kế hoạch nâng cấp tổng đài và đề xuất thêm nhân sự nhằm nâng cao chỉ tiêu xử lý cuộc gọi lên đến 99% cuộc gọi trong vòng 30s”.
3.3.3. Các hoạt động Marketing Mix của VTVcab 3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm. 3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm.
* Nhóm dịch vụ.
Hiện tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đang cung cấp 3 nhóm dịch vụ chính bao gồm:
+ Nhóm dịch vụ truyền hình cáp Analog. + Nhóm dịch vụ truyền hình HD.
+ Nhóm dịch vụ Internet.
Nhóm dịch vụ truyền hình cáp Analog:
Đây là nhóm dịch vụ chính của VTVcab. Dịch vụ truyền hình cáp Analog là dịch vụ truyền hình tƣơng tự, chất lƣợng tín hiệu SD đƣợc cung cấp cho khách hàng bằng thông qua mạng cáp HFC (Mạng cáp lai ghép giữa cáp đồng trục và cáp quang).
VTVcab với thế mạnh về dịch vụ truyền hình cáp CATV - không ngừng phối hợp với các đối tác chiến lƣợc trong việc triển khai mạng cáp trên toàn quốc nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và phát triển thị trƣờng.
Từ năm 2008 đến nay, VTVcab đã tăng cƣờng xúc tiến hợp tác, liên doanh, liên kết để mạng cáp có mặt tại trên 50 tỉnh thành, phủ khắp các thành phố, khu đô thị, thị xã, thị trấn, nơi tập trung đông dân cƣ ... theo đúng kế hoạch đặt ra song song với việc tích hợp và khai các dịch vụ gia tăng trên mạng.
VTVcab hiện đang cung cấp gói kênh truyền hình đa dạng về thể loại: tổng hợp, tin tức, thể thao, phim truyện, giải trí...với chất lƣợng cao nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu xem truyền hình của khán giả cả nƣớc.
62
Nhóm dịch vụ truyền hình HD:
VTVcab HD là dịch vụ truyền hình số đƣợc cung cấp trên hạ tầng mạng truyền hình cáp thông qua bộ đầu thu giải mã truyền tín hiệu đến tivi.
VTVcab HD là công nghệ mang đến cho ngƣời xem: Hình ảnh có độ sắc nét cao gấp 4-5 lần so với truyền hình truyền thống. Hỗ trợ âm thanh lập thế 5.1 mang lại cảm nhận sống động
Các tỉnh, thành phố đang triển khai VTVcab HD bao gồm: TP HỒ CHÍ MINH, Lạng Sơn, Quảng Ninh, Nghệ An, Bình Dƣơng, Lao Cai, Hải Phòng, Thanh Hóa, An Giang, Lai Châu, Hải Dƣơng, Hà Tĩnh, Tiền Giang, Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Phúc, Hậu Giang, Khánh Hòa, Điện Biên, Thái Bình, Quảng Trị, Bạc Liêu, Bến Tre, Bắc Kạn, Thái Nguyên, Huế, Sóc Trăng, Đà Nẵng, Bắc Giang, Trà Vinh, Quảng Nam, Hà Nội, Hà Giang, Ninh Bình, Bình Thuận, Hòa Bình, Hƣng Yên, Phú Thọ, Ninh Thuận, Hà Nam, Cần Thơ, Bình Phƣớc, Bà Rịa Vũng Tàu, Cao Bằng…
Nhóm dịch vụ Internet
VTVnet là dịch vụ Internet hoàn toàn mới trên mạng truyền hình cáp Việt Nam, tốc độ truy cập cao nhất hiện nay, công nghệ vƣợt trội hơn hẳn so với loại hình internet ADSL thông thƣờng, giá dịch vụ thấp, đáp ứng đồng thời nhu cầu kết nối và giải trí trực tuyến.
VTVnet sử dụng các công nghệ mới, công nghệ CMTS theo tiêu chuẩn EURO DOCSIS 3.0. Công nghệ CMTS có tốc độ Download và Upload dữ liệu rất nhanh (max 128Mbps/40Mbps), cao hơn rất nhiều so với công nghệ ADSL hiện tại (8Mbps/768Kbps).
Công nghệ CMTS cho phép băng thông nền tảng của VTVnet mở rộng tối đa phục vụ cho các dịch vụ giá trị gia tăng nhƣ IP Camera giám sát, Video Conference và các công nghệ Smart Building, Smart Home hƣớng tới một tƣơng lai số hóa toàn diện cho gia đình và văn phòng. Do sử dụng chung hạ tầng truyền hình cáp nên cƣớc tháng của VTVnet đƣợc giảm thiểu tối đa, tiết kiệm đáng kể chi phí hàng tháng cho khách hàng đồng thời việc lắp đặt VTVnet cũng rất nhanh chóng, tiện lợi do không phải kéo thêm dây mới, không làm ảnh hƣởng tới cảnh quan đô thị.
63
Việc hợp tác giữa Truyền hình cáp Việt Nam – với thế mạnh về hạ tầng kĩ thuật, dẫn đầu phạm vi phủ sóng (trên 54 tỉnh thành, hơn 1,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền hiện tại và tiềm năng tới 2,9 triệu thuê bao sẽ đạt đƣợc), chất lƣợng tín hiệu ổn định, nội dung phong phú đặc sắc và CMC Telecom với thế mạnh về dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin theo hƣớng tích hợp đa dịch vụ đánh dấu một bƣớc tiến quan trọng trong chiến lƣợc phát triển của cả hai bên. Đây chính là sự hội tụ truyền hình viễn thông – xu thế tất yếu của nền truyền hình trả tiền hiện đại.
Nhƣ vậy, chỉ với một đƣờng truyền tín hiệu, khách hàng vừa có thể xem truyền hình cáp, truyền hình HD, vừa có thể sử dụng internet tốc độ cao, tích hợp nhiều dịch vụ gia tăng khác. Với những tiện ích toàn diện, VTVnet chắc chắn sẽ đáp ứng trọn vẹn nhu cầu giá trí và thông tin trực tuyến của mọi khách hàng.
Hiện tại, VTVnet sẽ cung cấp cho khách hàng tại khu vực Hà Nội và một số thành phố lớn nhƣ Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Nghệ An, Vũng Tàu và đang mở rộng ra các tỉnh thành toàn quốc trong thời gian tới.
* Danh sách các nhóm kênh VTVcab cung cấp.
Hiện nay, Các kênh truyền hình của VTVcab đã đƣợc phân chi theo từng nhóm, từng mục để dễ dàng hơn công công việc quản lý và cũng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các gói dịch vụ sẽ đƣợc phân chia sau này.
Một số nhóm kênh điển hình nhƣ: + Nhóm kênh Đài THVN
+ Nhóm kênh phim truyện + Nhóm kênh thể thao + Nhóm kênh thiếu nhi + Nhóm kênh tin tức + Nhóm kênh thời trang + Nhóm kênh khoa học + Nhóm kênh địa phƣơng + Nhóm kênh quốc tế
64
Hình 3.10. Bảng danh sách các nhóm kênh của VTVcab
65
* Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Bên cạnh những gói sản phẩm và dịch vụ sẵn có VTVcab không ngừng cải tiến và cung cấp các gói dịch vụ mới cho khách hàng.
Năm 2013 VTVcab thu hút khách hàng bằng dịch vụ gia tăng tiện ích và tiết kiệm chi phí cho khách hàng đó là gói các gói Combo bao gồm các dịch vụ truyền hình cáp, truyền hình số và Internet cụ thể:
- Home 1:
o Trọn gói Truyền hình cáp + internet: 220.000 VNĐ
o Trọn gói Truyền hình cáp + HD + internet: 270.000 VNĐ
o Tốc độ 3Mbps/640Kbps, - Home 2:
o Trọn gói Truyền hình cáp + internet: 260.700 VNĐ.
o Trọn gói Truyền hình cáp + HD + internet: 310.700 VNĐ.
o Tốc độ 5Mbps/768Kbps. - Home 3:
o Trọn gói Truyền hình cáp + internet: 286.000 VNĐ.
o Trọn gói Truyền hình cáp + HD + internet: 366.000 VNĐ.
o Tốc độ 7Mbps/1024Kbps. - Home 4:
o Trọn gói Truyền hình cáp + internet: 342.100 VNĐ.
o Trọn gói Truyền hình cáp + HD + internet: 392.100 VNĐ.
o Tốc độ 10Mbps/1.536Kbps.
(Nguồn: Website www.vtvcab.vn) Mới ra đời từ đầu năm 2014 nhƣng đến nay VTVcab đã thu hút đƣợc hơn 10.000 khách hàng đăng ký mới dịch vụ mới này.
Tháng 10/2014 VTVcab bắt đầu thử nghiệm dịch vụ GPon. Đây là công nghệ tích hợp nhiều dịch vụ trên đƣờng cáp quang kết nối trực tiếp từ khách hàng đến đơn vị cụ cấp. Các dịch vụ tích hợp bao gồm: Truyền hình tƣơng tự, Internet
66
tốc độ cao, và truyền hình qua internet IPTV. Dự kiến đến quý 2/2015 VTVcab sẽ thƣơng mại hóa dịch vụ này.
Thêm vào đó, VTVcab cũng đang trong giai đoạn nghiên cứu, thử nghiệm các dự án về IPTV, VoD trên mạng truyền hình cáp. Đây cũng là một trong những dịch vụ giá trị gia tăng đƣợc hứa hẹn sẽ làm phong phú hơn các dịch vụ của VTVcab và sẽ mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ cho VTVcab trong tƣơng lai.
* Đóng gói nhãn hiệu sản phẩm.
Để nhận biết đƣợc các kênh truyền hình do VTVcab cung cấp, VTVcab đã xây dựng nhãn hiệu cho từng thiết bị, vật tƣ, sản phẩm, thậm chí trên từng kênh do VTVcab đang phát trên mạng truyền hình cáp.
Nhãn hiệu VTVcab đƣợc thiết kế theo đúng quy định và tiêu chuẩn do quy chuẩn đã đƣợc quy định sẵn, với những hình ảnh sống động, bắt mắt tạo cảm giác thân thiện, gợi nhớ với ngƣời sử dụng.
Dƣới đây là một số hình ảnh điển hình VTVcab đƣợc xây dựng trên các thiết bị, sản phẩm cụ thể:
+ Đầu thu Kỹ thuật số:
Hình 3.11. Hình ảnh đầu thu kỹ thuật số VTVcab
67
Hình 3.12. Hình ảnh Hộp đựng đầu thu kỹ thuật số
+ Hình ảnh thẻ nạp VTVcab
Hình 3.13. Hình ảnh thẻ cào thanh toán dịch vụ HD 6 tháng
3.3.3.2. Thực trạng về giá.
Không nằm ngoài quy luật vận động và phát triển của các sản phẩm trong hoạt động của nền kinh tế thị trƣờng, hoạt động kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền cũng vận hành theo quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, và chịu tác động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài đơn vị.
Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam luôn coi trọng lƣợc giá là chiến lƣợc quan trọng bên cạnh các chiến lƣợc khác trong chiến lƣợc Marketing Mix.
68
Trong quá trình xây dựng chính sách giá cho các dịch vụ, VTVcab đã căn cứ vào rất nhiều các yếu tố nhƣ: Giá đầu vào, mức thu nhập của nhân dân tại từng vùng miền, giá cƣớc các đối thủ canh tranh… Để có đƣợc một bảng giá hợp lý, cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu sử dụng của ngƣời dân và đem lại lợi nhuận cho tổng công ty.
Khi tham gia sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của VTVcab khách hàng phải chi trả hai khoản phí đó là:
+ Chi phí trả một lần ban đầu: Đó là khoản chi phí ban đầu khi khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ. Khoản phí này có thể đƣợc khuyến mại trong từng thời điểm để kích cầu và tăng số lƣợng thuê bao.
+ Chi phí thuê bao trả hàng tháng hoặc định kỳ: Tất cả các dịch vụ của VTVcab đều thu phí thuê bao dịch vụ của ngƣời khách hàng, tuỳ theo dịch vụ và đối tƣợng khách hàng mà phí thuê bao đƣợc áp dụng cụ thể và khách hàng có thể trả theo tháng, quý hoặc năm.
Chính sách giá tại các địa bàn khác nhau VTVcab áp dụng chính sách giá lắp đặt hòa mạng và phí thuê bao là khác nhau, và tại từng thời điểm khác nhau cũng khác nhau, hƣớng tới giá dịch vụ phản ánh đúng giá trị thực của sản phẩm nhằm phát triển tốt nhất số lƣợng thuê bao tại từng địa bàn phù hợp với điều kiện kinh tế