Mục tiêu: Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo sao cho phù hợp với thực tế tại VPBank.
Qua nhiều năm hình thành và phát triển, VPBank đã xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ áp dụng cho nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng và hướng dẫn việc thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, việc điều chỉnh chủ yếu dựa trên bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và hướng dẫn việc thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ.
Quy trình thực hiện:Trước tiên tác giả thực hiện thảo luận nhóm với thành phần tham gia thảo luận bao gồm:
Một Trưởng phòng dịch vụ khách hàng.
Hai Kiểm soát Viên giao dịch tại quầy.
Hai thực tập sinh đã trải qua khoảng thời gian thực tập tại quầy giao dịch trực tiếp khách hàng ít nhất là sáu tuần tại VPBank.
Mỗi thành viên tham dự sẽ được cung cấp bộ tài liệu bao gồm: - Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
- Hướng dẫn đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng - Bộ thang đo của Phạm Thùy Giang (2012)
Bước 1, mỗi thành viên trong nhóm sẽ dựa trên bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và hướng dẫn đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng để trả lời câu hỏi sau:
Trong phạm vi bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của VPBank, quý Chị sẽ đề xuất các biến quan sát nào để khách hàng có thể đánh giá: tác phong, thái độ, khu vực làm việc, khả năng xử lý nghiệp vụ và giải quyết vấn đề của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng?
Kết quả thảo luận của bước 1 được tổng hợp trong bảng sau: I Đảm bảo khu vực làm việc sạch sẽ, gọn gàng:
[I].1 Bàn làm việc của nhân viên giao dịch luôn được sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp
[I].2 Các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp rất khoa học và
tiện lợi cho Quý vị
[I].3 Các ấn phẩm Marketing, mẫu biểu, tài liệu nghiệp vụ, các thiết bị nghiệp vụ
luôn ở trong trạng thái sẵn sàng sử dụng II Tác phong chuẩn mực, chuyên nghiệp
[II].4 Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, ấn tượng
[II].5 Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp khi giao dịch với Quý vị
(ngồi làm việc ngay ngắn, đi lại nhẹ nhàng, không chống tay vào cằm ….)
[II].6 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ Quý vị ngay đầu giờ giao dịch và
không kết thúc thời gian giao dịch trước giờ quy định
III Thái độ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng:
[III].7 Nhân viên ngân hàng luôn chủ động tươi cười chào đón Quý vị, tỏ thái độ sẵn
[III].8 Nhân viên ngân hàng luôn giữ thái độ niềm nở, thân thiện trong suốt quá trình giao dịch, không tiếp Quý vị với thái độ thờ ơ, lạnh lùng
[III].9 Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự tôn trọng Quý vị trong suốt quá trình
giao dịch (luôn xin phép Quý vị khi có điện thoại, rời khỏi quầy giao dịch để lấy/ duyệt chứng từ, không có trường hợp đưa chứng từ cho Quý vị bằng một tay, không nhìn khách hàng khi đưa chứng từ, bỏ chứng từ trên bàn mà không nói gì...)
[III].10 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử công bằng với tất cả Quý vị
[III].11 Nhân viên ngân hàng luôn thông báo và cảm ơn Quý vị khi kết thúc giao dịch
[III].12 Khi Quý vị ngồi đợi, nhân viên giao dịch có thái độ quan tâm, hỏi han khách
hàng, không có trường hợp Quý vị ngồi đợi lâu (quá 5 phút) mà không chú ý, quan tâm
IV Khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết vấn đề của nhân viên (giao dịch nhanh chóng, chính xác, giải quyết vần đề trách nhiệm, tận tâm, kiến thức nghiệp vụ nắm vững cập nhật)
[IV].13 Nhân viên Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
[IV].14 Nhân viên Ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của Quý
vị
[IV].15 Nhân viên ngân hàng có khả năng trình bày, diễn đạt lưu loát và dễ hiểu.
[IV].16 Thời gian Quý vị ngồi chờ đến phiên giao dịch của mình ngắn
[IV].17 Nhân viên ngân hàng luôn nỗ lực giải quyết các khó khăn của Quý vị
Bước 2, tiếp tục thực hiện thảo luận để so sánh, xem xét các biến ở bước 1 với các biến quan sát của Phạm Thùy Giang (2012) để điều chỉnh bộ thang đo của Phạm Thùy Giang cho phù hợp với tình hình thực tế tại VPBank, giúp đối tượng khảo sát dễ hiểu và trả lời nhanh chóng:
Kết quả thảo luận của bước 2:
Trong bộ thang đo của Phạm Thùy Giang (2012) thì biến quan sát [5].b “ngân hàng có giờ phục vụ thuận tiện cho quý vị”là biến nhóm thảo luận quyết định loại ra khỏi bộ thang đo vì trên thực tế, VPBank đang tiến hành thay đổi thời gian phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch:
-Thời gian giao dịch trước đây tại các chi nhánh cấp 1, 2 là từ 8h00 đến 18h00 từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần, riêng thứ 7 thì thời gian giao dịch là từ 8h đến 12h00. Đối với các chi nhánh cấp 3, 4, 5 thì thời gian kết thúc giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 sẽ sớm hơn một tiếng là 17h00
-Thời gian giao dịch hiện nay tại các chi nhánh cấp 1, 2 là từ 8h00 đến 17h00 từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần, riêng thứ 7 thì thời gian giao dịch là từ 8h đến 12h00. Đối với các chi nhánh cấp 3, 4, 5 thì thời gian giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 sẽ bắt đầu từ 8h00 đến 12h00 và từ 13h00 đến 17h00
Việc thay đổi thời gian giao dịch đã được ban lãnh đạo ngân hàng cân nhắc dựa trên thu thập ý kiến của cán bộ nhân viên trên toàn hệ thống, khối lượng giao dịch phát sinh cũng như hiệu quả phục vụ trong khoảng thời gian từ 12h00 đến 13h00, 17h00 đến 18h00, thời gian giao dịch của các ngân hàng khác. Bên cạnh đó, thời gian giao dịch vừa mới thay đổi, chưa có sự thống nhất trên toàn khu vực TP hồ Chí Minh nên ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến kết quả khảo sát.
Biến quan sát [1].a “Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại” và [1].b “Cơ sở vật chất của ngân hàng to, đẹp” sẽ gộp lại thành “Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang và trang thiết bị hiện đại”
Biến quan sát[I].3“Các ấn phẩm Marketing, mẫu biểu, tài liệu nghiệp vụ, các thiết bị nghiệp vụ luôn ở trong trạng thái sẵn sàng sử dụng”trùng với biến[1].d“Ngân hàng chất có form, biểu mẫu sẵn có theo các dịch vụ”
Biến quan sát [II].4 “Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, ấn tượng”trùng vớibiến [1].c“Nhân viên của ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự”
Biến quan sát [IV].13 “Nhân viên Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời”trùng với biến[2].b “Ngân hàng không để các lỗi xảy ra trong các báo cáo” và [2].c “Ngân hàng thực hiện dịch vụ bán lẻ đúng ngay từ lần đầu tiên” nên gộp lại thành “Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên”
Biến quan sát [III].11”Nhân viên ngân hàng luôn thông báo và cảm ơn Quý vị khi kết thúc giao dịch” trùng với biến [3].a”Nhân viên ngân hàng nói rõ khi nào dịch vụ với quý vị sẽ được thực hiện”
Biến quan sát [III].7“Nhân viên ngân hàng luôn chủ động tươi cười chào đón Quý vị, tỏ thái độ sẵn sàng phục vụ khách hàng” trùng với biến[3].d”Nhân viên ngân hàng luôn trả lời quý vị ngay cả lúc bận rộn”
Biến quan sát [III].12“Khi Quý vị ngồi đợi, nhân viên giao dịch có thái độ quan tâm, hỏi han khách hàng, không có trường hợp Quý vị ngồi đợi lâu (quá 5 phút) mà không chú ý, quan tâm” trùng với biến[5].a“Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân quý vị”
Biến quan sát [5].a “Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân quý vị” và [5].b “Ngân hàng thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của Quý vị” sẽ chọn chỉ một biến là “Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân quý vị”
Biến quan sát [III].9 “Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự tôn trọng Quý vị trong suốt quá trình giao dịch (luôn xin phép Quý vị khi có điện thoại, rời khỏi quầy giao dịch để lấy/ duyệt chứng từ, không có trường hợp đưa chứng từ cho Quý vị bằng một tay, không nhìn khách hàng khi đưa chứng từ, bỏ chứng từ trên bàn mà không nói gì...) và biến “Nhân viên ngân hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Quý vị” sẽ gộp lại thành “Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự tôn trọng, lịch sựvà nhã nhặn với Quý vị”
Biến quan sát [IV].14 “Nhân viên ngân hàng nắm vững chuyên môn, nghiệp vụ, sẵn sàng lắng nghe và trả lời nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng” trùng với biến [4].c “Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của quý vị”
Sau khi thảo luận để bổ sung và điều chỉnh bộ thang đo của Phạm thùy Giang (2012), nhóm thảo luận thống nhất được bộ thang đo như sau:
Bảng 2.6: Bảng mã hóa biến:
NHÂN TỐ BIẾN MÃ BIẾN ĐO LƯỜNG
Sự hữu hình (Tangibles)
SHH1 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang và trang thiết bị hiện đại SHH2 Nhân viên của ngân hàng ăn mặc gọn gàng, lịch sự SHH3 Ngân hàng có form, biểu mẫu sẵn có theo các dịch vụ SHH4 Bàn làm việc của nhân viên giao dịch luôn được sắp xếp gọn gàng, ngăn nắp SHH5 Các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp rất khoa học và tiện lợi cho Quý vị
Sự tin cậy (Reliability)
STC1 Ngân hàng luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa STC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ lần đầu tiên STC3 Ngân hàng là ngân hàng có tên tuổi và quy mô lớn STC4 Thời gian Quý vị ngồi chờ đến phiên giao dịch của mình ngắn
Sự đáp ứng (Assurance)
SDU1 Nhân viên ngân hàng nói rõ khi nào dịch vụ với Quý vị sẽ được thực hiện SDU2 Nhân viên ngân hàng cung cấp đúng các dịch vụ Quý vị cần SDU3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ Quý vị SDU4 Nhân viên ngân hàng luôn trả lời Quý vị ngay cả lúc bận rôn. SDU5 Nhân viên ngân hàng có tác phong chuyên nghiệp khi giao dịch với Quý vị (ngồi làm việc ngay ngắn, đi lại
nhẹ nhàng, không chống tay vào cằm ….)
SDU6 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ Quý vị ngay đầu giờ giao dịch và không kết thúc thời gian giao dịch trước giờ quy định
SDU7
Nhân viên Ngân hàng có khả năng giải quyết thoả đáng các khiếu nại của Quý vị
Năng lực phục vụ
(Responsiveness)
NLPV1 Quý vị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
NLPV2
Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự tôn trọng, lịch sự và nhã nhặn với Quý vị (luôn xin phép khách hàng khi có điện thoại, rời khỏi quầy giao dịch để lấy/ duyệt chứng từ, không có trường hợp đưa chứng từ cho khách hàng bằng một tay, không nhìn khách hàng khi đưa chứng từ, bỏ chứng từ trên bàn mà không nói gì...) NLPV3 Nhân viên ngân hàng luôn đối xử công bằng với tất cả Quý vị NLPV4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của Quý vị
Sự đồng cảm (Empathy)
SDC1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân quý vị SDC2 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt và lợi ích của Quý vị SDC3 Nhân viên ngân hàng luôn giữ thái độ niềm nở, thân thiện trong suốt quá trình giao dịch, không tiếp Quí vị
với thái độ thờ ơ, lạnh lung
SDC4 Nhân viên ngân hàng có khả năng trình bày, diễn đạt lưu loát và dễ hiểu. SDC5 Nhân viên ngân hàng luôn nỗ lực giải quyết các khó khăn của Quý vị Đánh giá sự hài
lòng của khách hang
SHL1 Quý vị đang rất hài lòng với dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng đang cung cấp SHL2 Quý vị sẽ giới thiệu cho người khác dùng dịch vụ của ngân hàng nếu được hỏi SHL3 Quý vị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong dài hạn 2.2.4 Mẫu nghiên cứu:
Như đã trình bày ở phần mạng lưới hoạt động, hiện VPBank khu vực TP Hồ Chí Minh có khoảng 42 điểm giao dịch bao gồm 6 chi nhánh và 36 điểm giao dịch. Căn cứ vào quy mô huy động và dư nợ, các chi nhánh phòng giao dịch được chia thành 5 cấp độ bao gồm: chi nhánh cấp 1, cấp 2, cấp 3, cấp 4 và cấp 5. Do đó, tác giả lựa chọn 5 chi nhánh để thực hiện khảo sát dựa trên cấp độ chi nhánh, đảm bảo đủ 5 cấp độ chi nhánh.
Sài Gòn (cấp 1): 129 Nguyễn Chí Thanh, Phường 9, Quận 5, TP HCM
Quận 3 (cấp 2): 26A Phạm Ngọc Thạch, phường 6, Quận 3, TP HCM
Lý Thường Kiệt (cấp 3): 112-118 Lý Thường Kiệt, Phường 10, Quận 10, TP HCM
Chánh Hưng (cấp 4-5): 357-359 Phạm hùng, Bình Hưng, Bình Chánh, TP HCM
Bà Chiểu (cấp 4-5): 341 Lê Quang Định, Phường 5, Quận Bình Thạnh, TP HCM
Tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu từ 4-5 lần trở lên cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cấn thiết là 140 mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2012, T.398)
Có tất cả 210 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng trực tiếp tại bộ phận giao dịch tiền gửi của VPBank tại 5 chi nhánh (cấp 1: 70, cấp 2: 55, cấp 3: 40, cấp 4-5: 25). Kết quả nhận được 202 bảng trả lời, loại 12 bảng các đáp án còn thiếu và chưa phù hợp, còn lại 190 bảng đưa vào phân tích tiếp theo.
Thang đo
Một trong những hình thức đó lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đó trong nghiên cứu này với năm điểm sử dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời với mức một là hoàn toàn không đồng ý và mức năm là hoàn toàn đồng ý.
2.3 Kết quả khảo sát khách hàng2.3.1 Thống kê mô tả đặc tính mẫu: 2.3.1 Thống kê mô tả đặc tính mẫu: Bảng 2.7:Bảng mô tả giới tính mẫu:
Giới tính Số lượng Tỷ lệ %
Nam 82 43,2
Nữ 108 56,8
Trong 190 khách hàng được khảo sát thăm dò thì có 108 khách hàng (56,8% tổng số khách hàng khảo sát) là nữ, 82 khách hàng (43,2 %) là nam. Điều này cũng dễ hiểu vì trong văn hóa của người Việt Nam thì phụ nữ thường là người “tay hòm chìa khóa” trong gia đình. Hiểu được điều này VPBank đã có rất nhiều chiến lược ưu đãi dành cho phái nữ nhưng chủ yếu là các ưu đãi về phát hành và sử dụng thẻ tín dụng.
Bảng 2.8: Bảng mô tả nhóm tuổi
Nhóm tuổi 18 - 30 tuổi 31 - 40 tuổi 41 - 50 tuổi > 50 tuổi
Số lượng 45 101 19 25
Tỷ lệ % 23,7 53,2 10,0 13,2
Nhìn vào bảng kết quả ta thấy độ tuổi tham gia giao dịch tiền gửi nhiều nhất (53,2%) là từ 31-40 tuổi, qua đó cũng nói lên là ở độ tuổinày đa số là những người chững chạc hơn, có nhu cầu cao tích luỹ để xây dựng nhà cửa, tích luỹ cho tương lai có cuộc sống tốt hơn. Qua đó cho thấy ngân hàng cần có kế hoạch chiến lược, nhiều chương trình hấp dẫn nhằm thu hút thêm và duy trì nhóm khách hàng ở các độ tuổi này.
Bảng 2.9:Bảng mô tả thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi:
Thời gian giao dịch Dưới 1 năm 1 đến 3 năm 3 đến 5 năm Trên 5 năm
Số lượng 55 71 26 26
Tỷ lệ % 28,9 37,4 20,0 13,7
Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi dưới 1 năm của khách hàng chiếm 28,9% trên tổng số khách hàng giao dịch từ 1 đến 3 năm là 37,4%, từ 3 đến 5 năm 20,0 %, trên 5 năm 13,7 % qua đó cho thấy đa số khách hàng tham gia giao dịch tiền gửi tại VPBank khu vực TP HCM là những khách hàng thân thiết, gắn bó lâu dài, bên cạnh đó những khách hàng mới tham gia chiếm tỷ lệ cũng rất lớn.
Từ kết quả của Bảng 2.9, 2.10 và 2.11 có thể thấy được khách hàng tham gia giao dịch tiền gửi tại VPBank khu vực TP HCM với thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu