Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC Chi nhánh TP Hồ Chí Minh, luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh cho rằng mặc dù mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp vì khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, thiên về đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Thêm vào đó, việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm
nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Theo nghiên cứu này thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar etal, 1998) khi đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng bởi những lý do sau:
Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ưu, nhược điểm của Mô hình Servqual và FTSQ, Đỗ Tiến Hòa đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tốgiá cả và cuối cùng là Hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các biến đo lường các nhân tố hình thành chất lượng dịch vụ bao gồm:
a. Phong cách phục vụ
Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng b. Sự thuận tiện
NH có mạng lưới đại lý rộng khắp
Thủ tục giao dịch dễdàng và nhanh chóng
NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng
NH có danh mục dịch vụ đadạngvà phong phú
NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hang
c. Sự tín nhiệm
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
NH gửi bảngsao kêđều đặn và kịpthời
NH có đường dây nóng phụcvụ khách hàng 24/24
NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng d. Sự hữu hình
NH có các tài liệu, sách ảnhgiới thiệu vềdịch vụNH rất cuốn hút
NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấntượng. 1.8.3 Nghiên cứu của Phạm thùy Giang (2012)
Để so sánh được chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần phải có được bộ công cụ đánh giá chuẩn, thống nhất nên Phạm Thùy Giang (2012), Nghiên cứu so
sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần việt nam, luận án tiến sỹ kinh doanh và quản lý, Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã so sánh bộ công cụ theo mô hình hai nhân tố của Gronroos và bộ công cụ theo mô hình năm khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman. Tác giả đã thực hiện phỏng vấn 469 khách hàng, trong đó có 300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trong nước: VPBank, Vietcombank, Techcombank, Sacombank và 169 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng 100% vốn nước ngoài: ANZ, HSBC, Deutsche Bank AG, Citibank.Kết quả đã minh chứng được bộ công cụ theo mô hình SERVQUAL phù hợp hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu cũng đưa ra bộ công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ đã được chuẩn hóa có thể dùng chung cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bộ công cụ này được cho là có tính Việt Nam hóa cao và có khả năng giải thích được chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như các yếu tố ảnh hưởng (chi tiết bộ công cụ xem phụ lục 1).
1.8.4 Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ áp dụng cho cán bộ nhân viên tại điểm giao dịch của VPBank: điểm giao dịch của VPBank: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong các yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ hoàn hảo, yếu tố con người là quan trọng nhất. Khi máy ATM, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn, đồng loạt với chất lượng ổn định như nhau cho các khách hàng thì nhân viên ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ phức tạp hơn, hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của từng khách hàng, thông qua đó có thể duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động của nhân viên ngân hàng đều nằm trong mắt của khách hàng và thực tế khách hàng thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó.
Một nhân viên nhanh nhẹn, cẩn thận, tỷ mỷ, cần mẫn, biết bình tĩnh lắng nghe và luôn biết mỉm cười sẽ nâng cao giá trị của ngân hàng trong mắt khách hàng và thúc đẩy họ đến với ngân hàng nhiều hơn.Sự thoải mái và tin tưởng là rất cần thiết trong giao dịch mà điều này được khách hàng đánh giá qua thái độ, tác phong của
nhân viên ngân hàng.
Ngày 22/11/2010, VPBank ban hành quyết định về các tiêu chuẩn khi phục vụ khách hàng áp dụng cho nhân viên giao dịch. Theo quyết định này thì các tiêu chuẩn đối với giao dịch viên để tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại VPBank bao gồm:
-Diện mạo giao dịch viên lịch sự, chuyên nghiệp, phù hợp với công sở -Đảm bảo tuân thủ thời gian làm việc.
-Đảm bảo khu vực xung quanh giao dịch viên gọn gàng, sẵn sàng, sạch sẽ. -Thái độ của giao dịch viên khi bắt đầu/ trong và kết thúc giao dịch với khách hàng.
-Nắm vững chuyên môn, nghiệp vụ và kỹ năng xử lý giao dịch nhanh chóng, chính xác.
Các tiêu chuẩn trên chỉ áp dụng cho giao dịch viên giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Năm 2013 là năm đặc biệt quan trọng, có ý nghĩa bản lề trong hệ thống bản đồ chiến lược tăng tốc và bứt phá của VPBank. Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mới được ban hành nhằm tiếp tục nâng cao chất lượng dịch vụ - một yếu tố trọng tâm và yêu cầu thay đổi mạnh mẽ với cán bô nhân viên, hướng tới hình ảnh cán bô nhân viên VPBank luôn sẵn sàng, chuyên nghiệp và tận tâm trong mắt khách hàng. Bộ tiêu chuẩn được xem là đúng với thực tế, đúng với định hướng tập trung và đồng nhất trong nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc xây dựng bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cho tất cả các vị trí tại điểm giao dịch từ giao dịch viên, kiểm soát viên, quản lý sảnh, chuyên viên tư vấn tài chính, chuyên viên khách hàng cá nhân, chuyên viên khách hàng doanh nghiệp. Mỗi bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của từng vị trí gồm có sáu nội dung chính, đặc biệt có một tiêu chuẩn mới hướng tới khách hàng đó là “ giải quyết vấn đề trách nhiệm, tận tâm”.
Nội dung của Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nhằm quy định các chuẩn mực và các yêu cầu cơ bản về chất lượng phục vụ khách hàng mà tất cả cán bộ nhân viên tại các điểm giao dịch của VPBank cần tuân thủ (với mỗi vị trí công việc cụ thể sẽ có hướng dẫn thực hiện cụ thể riêng). Kèm theo bộ tiêu chuẩn này là hướng dẫn đánh giá chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng(chi tiết xem phụ lục 2).
Mức điểm chất lượng dịch vụ mà cán bộ giao dịch trực tiếp khách hàng đạt được sẽ tương ứng với từng mức chất lượng và được quy định như sau:
- Điểm chất lượng dịch vụ ở mức dưới 85 xếp loại KÉM - Điểm chất lượng dịch vụ ở mức từ 85 đến 86 xếp loại ĐẠT
- Điểm chất lượng dịch vụ ở mức từ 87 đến 89 xếp loại TRUNG BÌNH KHÁ - Điểm chất lượng dịch vụ ở mức từ 90 đến 92 xếp loại KHÁ
- Điểm chất lượng dịch vụ ở mức từ 93 đến 95 xếp loại TỐT
- Điểm chất lượng dịch vụ ở mức từ 96 đến 100 xếp loại XUẤT SẮC Tiêu chuẩn 1 (10 điểm): Đảm bảo khu vực làm việc sạch sẽ, gọn gàng
-Khu vực giao dịch là toàn bộ khu vực tại Điểm giao dịch nằm trong tầm quan sát của khách hàng và có liên quan tới việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
-Phải đảm bảo khu vực giao dịch luôn trong trạng thái sạch sẽ và gọn gàng trong suốt thời gian giao dịch.
-Mọi cán bộ nhân viên của Ngân hàng đều có trách nhiệm xử lý ngay khi phát hiện điểm nào không sạch sẽ và gọn gàng.
-Đảm bảo các ấn phẩm Marketing, mẫu biểu, tài liệu nghiệp vụ, các thiết bị nghiệp vụ luôn ở trong trạng thái sẵn sàng sử dụng.
-Đảm bảo các thông tin cung cấp trên ấn phẩm marketing, các thiết bị hiển thị khác tại khu vực giao dịch là cập nhật và chính xác nhất.
-Các thiết bị vật dụng hư hỏng phải được dán mác nhận biết, các ấn phẩm quà tặng chưa sử dụng cất gọn khuất tầm nhìn khách hàng.
Tiêu chuẩn 2 (10 điểm): Tác phong chuẩn mực, chuyên nghiệp
-Trang phục thực hiện theo đúng quy định của VPBank. Trong trường hợp chưa được cấp đồng phục nhân viên phải mặc áo sơ mi trắng, cổ đức, sơvin, quần/váy công sở tối màu. Không xắn tay áo.
- Nơ, cà vạt: Nam phải thắt cà vạt, nữ thắt nơ theo quy định của VPBank. - Thẻ tên: Đeo thẻ đúng tên mình, thẻ đồng bên ngực trái hoặc thẻ nhựa ngang tầm mắt Khách hàng, ngay ngắn và không để thẻ bị che khuất.
- Nữ tóc dài quá vai phải buộc cao/búi gọn gàng, không để tóc mái che mắt; Nam cắt tóc và râu ria gọn gàng, không cạo trọc.
- Cán bộ nhân viên sẵn sàng phục vụ Khách hàng ngay đầu giờ giao dịch theo quy định, không kết thúc thời gian giao dịch trước thời gian quy định của ngân hàng.
- Không tụ tập nói chuyện, ăn uống trong giờ làm việc. - Tư thế ngồi làm việc ngay ngắn.
- Tác phong nhanh nhẹn, đi lại nhẹ nhàng, không trao đổi lớn tiếng trong giờ làm việc.
Tiêu chuẩn 3 (20 điểm): Thái độ thân thiện, lắng nghe, thấu hiểu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chủ động chào đón Khách hàng với nụ cười ấm áp:”Chào anh/chị, em mời anh/chị ngồi.”
- Chủ động tìm hiểu nhu cầu của Khách hàng:’”Em có thể giúp gì được cho anh/chị?”
- Giữ thái độ niềm nở, thân thiện trong suốt quá trình giao dịch, không tiếp Khách hàng với thái độ thờ ơ, lạnh lùng.
- Chú tâm lắng nghe Khách hàng trình bày. Cố gắng không ngắt lời Khách hàng khi Khách hàng đang nói. Chủ động xác nhận lại các yêu cầu của Khách hàng.
- Khi buộc phải rời quầy giao địch: Lịch sự nói với Khách hàng và mong Khách hàng thứ lỗi và cho biết lý do bạn rời quầy giao dịch hoặc giao dịch bị ngắt quãng.
- Gọi tên Khách hàng tối thiểu là một lần trong suốt quá trình giao dịch (nên gọi ba lần: đầu giao dịch, trong giao dịch và khi kết thúc giao dịch) trừ Khách hàng lớn tuổi, tên xấu hoặc kiêng kị do đặc trưng vùng miền.
- Thông báo khi kết thúc giao dịch, đưa ra các cam kết, nhắc nhở và xác nhận thêm xem Khách hàng có cần gì nữa không.
Tiêu chuẩn 4 (20 điểm): Đảm bảo giao dịch nhanh chóng chính xác
-Tác phong phục vụ nhanh, liên tục. Không vừa làm vừa nghĩ, vừa giải quyết việc khác, tự tin khi giải quyết công việc.
- Thực hiện giao dịch theo thời gian quy định của ngân hàng.
- Hạn chế không in mẫu biểu sai thông tin, kê sai số tiền, sai tên Khách hàng, in nhầm người nộp và người nhận… khiến Khách hàng phải làm lại.
- Luôn chịu trách nhiệm giải quyết trọn vẹn nhu cầu của Khách hàng. Khi phải bàn giao sang bộ phận khác thì đảm bảo bàn giao đầy đủ thông tin để Khách hàng không cần phải cung cấp lại từ đầu.
- Cám ơn Khách hàng và thể hiện mong ước lần sau.
Tiêu chuẩn 5 (20 điểm): Giải quyết vấn đề trách nhiệm tận tâm
-Lắng nghe chân thành, điềm tĩnh. Nhìn thẳng vào Khách hàng, nét mặt thể hiện sự đồng điệu, chia sẻ cảm xúc với Khách hàng.
- Không thoái thác, đổ lỗi cho cá nhân/ tổ chức khác trong nội bộ ngân hàng VPBank.
- Tìm hiểu và hiểu rõ nguồn gốc của vấn đề.
- Giải thích cặn kẽ, hướng Khách hàng đến các biện pháp phòng tránh, ngăn chặn sự tái diễn của vấn đề.
- Không hứa hẹn với Khách hàng trừ khi chắc chắn giữ được lời hứa.
- Khi vấn đề vượt quá tầm kiểm soát/nghiệp vụ cần nhanh chóng liên hệ với cấp có thẩm quyền cao hơn yêu cầu trợ giúp/phối hợp giải quyết.
Tiêu chuẩn 6 (20 điểm): Kiến thức nghiệp vụ nắm vững và cập nhật - Cung cấp các thông tin sản phẩm, dịch vụ chính xác cho Khách hàng.
- Đảm bảo tư vấn, giải đáp thắc mắc cho Khách hàng ngay lập tức, không phải hỏi đồng nghiệp hay xem lại tài liệu.
- Lưu trữ thông tin liên quan đến sản phẩm, logic và cập nhật - Tiến hành thảo luận nhóm đối với các sản phẩm, nghiệp vụ mới.
Như vậy, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng và bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của VPBank đã khẳng định được tầm quan trọng của việc quản trị chất lượng dịch vụ trong quá trình phát triển của Ngân hàng. Việc tổng hợp các nghiên cứu và tìm hiểu về bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của VPBankđã làm rõ những quan điểm, cách hiểu về chất lượng dịch vụ và cách tiếp cận để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đồng thời cũng cho ta thấy sự tương đồng giữa thực tế và lý thuyết. Trên thực tế VPBank cũng đã đưa ra các tiêu chuẩn, yêu cầu đối với nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng như thực hiện giao dịch nhanh chóng, chính xác, thái độ thân thiện, tác phong chuyên nghiệp, khu vực làm việc sạch sẽ, gọn gàng, giải quyết vấn đề cho khách hàng trách nhiệm, tận tâm. Về mặt lý thuyết, chất lượng