Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiệnvới khách hàng.
. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
. Hiểu biết khách hàng (understading/knowingthecustomer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
. Tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính
xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng
. Năng lực phục vụ (lịch sự, tín nhiệm, an toàn) (resposiveness):Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
. Sự đáp ứng (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng
. Đồng cảm (tiếp cận, thông tin, hiểu biết khách hàng) (empathy):Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng
. Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu được dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp trên năm hướng chất lượng dịch vụ, khoảng cách này được xác định như sau:
SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng. 1.6.2 Mô hình Servperf (Cronin & Taylor, 1992)
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác.
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả như McAlexander và cộng sự (1994); Hahm và cộng sự (1997); Avkiran (‘BANKSERV’) (1999) và gần đây nhất là Lee và cộng sự (2000); Brady và cộng sự (2002).Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp.
1.6.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Chất lượng kỹ thuật: Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
Chất lượng chức năng: Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào
(How?). Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng .
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu của Lassar & ctg (2000, P.38) đã chỉ ra sự tồn tại của mối quan hệ Nghiên cứu của Lassar & ctg (2000, P.38) đã chỉ ra sự tồn tại của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng mặc dù đây là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Parasuraman( 1985, 1988; P. 46, 47) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, được xác định bằng nhiều yếu tố khác nhau, lại là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng. Nghiên cứu của Croin & Taylor (1992, P. 28) cũng đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
(Cronin & Taylor, 1992, P. 28) và là nhân tố chủ yếu của sự hài lòng
1.8 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng: ngân hàng:
1.8.1 Nghiên cứu của Phạm Thúy Nhàn (2011)
Phạm Thúy Nhàn (2011), Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank – chi nhánh quận 8, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp HCM đã áp dụng mô hình Servqual để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm 7 khái niệm và được xác định đầy đủ bằng 32 biến quan sát của 6 nhân tố trong mô hình (sự tin cậy, sự đáp ứng, hiệu quả phục vụ, sự đồng cảm, sự hữu hình, giá cả) và 6 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Sau khi kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng rút trích còn 4 nhân tố: Hiệu quả phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm và lãi suất, trong đó sự đồng cảm có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là độ tin cậy, hiệu quả phục vụ và cuối cùng là lãi suất. Các biến đo lường các nhân tố này bao gồm:
a. Nhân tố đồng cảm
Thông tin do NH cung cấp là dễ tiếp cận
Khách hàng luôn nhận được sự hỗ trợ cần thiết từ ngân hàng
Dịch vụ tiền gửi đảm bảo nhanh chóng kịp thời
NH luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng
Giao dịch tiền gửi đảm bảo chính xác không sai sót
Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại
Giải đáp tận tình về dịch vụ tiền gửi
Các tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh…) phục vụ tốt b. Nhân tố độ tin cậy
Thời gian khách hàng ngồi chờ đến phiên giao dịch ngắn.
Thời gian nhân viên xử lý giao dịch nhanh
Ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết và giới thiệu.
Thông tin khách hàng được lưu giữ an toàn
Kỳ hạn tiền gửi hợp lý linh động
NH hoạt động kinh doanh hiệu quả
Nơi để xe thuận tiện c. Nhân tố hiệu quả phục vụ
Hướng dẫn thủ tục đầy đủ dễ hiểu
Nhân viên có thái độ lịch thiệp thân thiện
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp
Dịch vụ tiền gửi luôn đổi mới
Vị trí NH tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch
Dịch vụ tiền gửi giúp quản lý tốt kế hoạch tài chính
Chương trình khuyến mãi của dịch vụ tiền gửi là hữu ích d. Lãi suất
Dịch vụ đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng
Phí giao dịch hợp lý
Mức lãi suất hấp dẫn
1.8.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC Chi nhánh TP Hồ Chí Minh, luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh cho rằng mặc dù mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến, được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing và rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp vì khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, thiên về đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Thêm vào đó, việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm
nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Theo nghiên cứu này thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar etal, 1998) khi đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng bởi những lý do sau:
Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
Khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác.
Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ưu, nhược điểm của Mô hình Servqual và FTSQ, Đỗ Tiến Hòa đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tốgiá cả và cuối cùng là Hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố
quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các biến đo lường các nhân tố hình thành chất lượng dịch vụ bao gồm:
a. Phong cách phục vụ
Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời