Mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp, các công ty ở nhiều nước phát triển trên thế giới. Sự hài lòng của khách hàng sẽ trở thành một tài sản quan trọng cho các doanh nghiệp và các tổ chức để nâng cao chất lượng dịch vụ, duy trì lòng trung thành, nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm cả các nhân tố (biến), mỗi nhân tố bao gồm một số yếu tố cụ thể (chỉ số, các mục) đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ như là một phần của doanh nghiệp và điều này là cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các biến này là một hệ thống các câu hỏi và mối quan hệ ảnh hưởng từ các biến khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh của các doanh nghiệp và các sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ gắn liền với các biến kết quả của sự hài lòng, như lòng trung thành của khách hàng hoặc khiếu nại của khách hàng.
Chỉ số hài lòng khách hàng MỹACSI (American Customer Satisfaction Index)
Mô hình ACSI sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng làm đầu vào cho một nền kinh tế đa phương phát triển tại Đại học Ross School Michigan (Mỹ). Mô hình ACSI là một mô hình nguyên nhân và kết quả cho thấy với các trình điều khiển của sự hài lòng ở phía bên trái, sự hài lòng trong trung tâm và kết quả của sự hài lòng về phía bên phải. Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, và ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: http://www.theacsi.org
- Sự mong đợi (Expectations): Sự mong đợi của khách hàng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm/dịch vụ.
- Giá trị cảm nhận là một thước đo về chất lượng so với giá thanh toán. Mặc dù giá cả thường là rất quan trọng đối với những khách hàng mua lần đầu tiên, nó thường có tác động nhỏ phần nào đó về sự hài lòng cho những lần mua hàng lặp lại.
- Các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là
sự than phiền của khách hàng (Customer complaints): khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Sự than phiền và sự trung thành là kết quả của sự hài lòng của khách hàng.
Mặc dù có rất nhiều cách khác nhau để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng ở mỗi quốc gia, các tiêu chí chính bao gồm 5 tiêu chí: sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành, sự than phiền. Trên thực tế, trong các nghiên cứu về sự hài lòng, một số nghiên cứu hoàn thành mà không nghiên cứu tới giá trị cảm nhận. Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, do giới hạn về thời gian, nhóm nghiên cứu sẽ chỉ đi sâu vào các tiêu chí: Sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của học sinh THPT đối với chương trình đào tạo chất lượng cao.