III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
4. Vấn đề pháp lí trong hoạt động xây dựng thương hiệu
Nhiều doanh nghiệp hiện nay không nắm rõ luật hay cố tình không quan tâm để đưa ra các chương trình khuyến mãi vi phạm luật cạnh tranh. Ví dụ, chương trình khuyến mại “Tam thái tử giá lâm” đã bị đình chỉ do phim quảng cáo truyền hình và nội dung chương trình khuyến mãi (đổi chai nước tương của bất kỳ nhãn hiệu nào khác để lấy chai nước tương Tam thái tử chất lượng cao) đã đi ngược lại với khoản 4 điều 46 Luật cạnh tranh năm 2004 [43]. Luật có quy định rõ: “Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của
mình” là hình thức khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Sai phạm này làm ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí, thời gian đầu tư của công ty và đặc biệt là hình ảnh thương hiệu bị tổn hại.
Theo Nghị định 37 năm 2006 hướng dẫn thi hành Luật Thương mại, giá trị vật chất dùng để khuyến mãi cho một đơn vị hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá được khuyến mãi (điều 5) và tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ không được vượt quá 90 ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 ngày (khoản 4 điều 9) nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn cứ vi phạm hoặc có nhiều chiêu thức để “lách luật”.
Không chỉ ở hoạt động khuyến mãi, một số trường hợp khác lại lập lờ, nhập nhằng hay đưa ra các thông điệp quảng cáo không trung thực gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ngày 5/12/2010, Thanh tra Cục An toàn vệ sinh thực phẩm cho biết, đã có quyết định xử phạt Công ty cổ phần Sữa Alpha và Công ty cổ phần Thực phẩm Masan vì vi phạm các quy định về quảng cáo [30]. Theo kết quả kiểm tra, Cục ATVSTP đã phát hiện Công ty cổ phần Sữa Alpha quảng cáo thực phẩm chức năng dạng bột colostrum milk powder hiệu Procare có nội dung không được phép quảng cáo theo quy định của Bộ y tế và bị xử phạt 12,5 triệu đồng. Công ty cổ phần Masan quảng cáo mì Omachi hương vị Nam Vang không đúng với nội dung đã đăng ký và bị phạt 7,5 triệu đồng. Hay các hãng sữa bột thi đua nhau ghi nhãn sản phẩm không đúng với nội dung đăng ký; quảng cáo sản phẩm có chất lượng, thành phần tương đương thậm chí cao hơn cả sữa mẹ; không ghi cảnh báo về những tác hại trẻ có thể gặp phải khi bú sữa bột… Đó là kết quả thanh tra tình hình kinh doanh, sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ nhỏ (trong đó có sữa) được bác sĩ Hà Hào Hiệp - Phó Chánh Thanh tra Bộ Y tế - trình bày trên trang
www.xahoiphapluat.vn ngày 05/08/2010 với nhan đề “Sữa bột được quảng cáo thổi phồng”. Thậm chí, nghị định 21/2006/NĐ-CP còn nghiêm cấm quảng cáo sữa dùng cho trẻ dưới 12 tháng tuổi nhưng thực tế tình trạng quảng cáo vẫn diễn ra tràn lan trên mạng internet, trên phương tiện truyền thông.
III. Khảo sát mối quan hệ giữa các hoạt động xây dựng thương hiệu và hành vi tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM