III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
3.Quyết định mua hàng 1 Hành vi mua hàng
3.1 Hành vi mua hàng
Đối với một người tiêu dùng, thông thường có 3 loại hành vi mua hàng: mua dùng thử, mua lặp lại, mua hàng cam kết dài hạn.
- Mua dùng thử (trial purchase): Người tiêu dùng sẽ mua dùng thử sản phẩm khi đó là lần đầu tiên họ mua sản phẩm đó. Lúc này, người tiêu dùng sẽ khám phá và đánh giá sản phẩm bằng cách mua với số lượng hạn chế bởi các thương hiệu này hoàn toàn mới mẻ. Họ không muốn lãng phí nhiều nguồn lực khi chưa biết rõ mức độ thỏa mãn. Vì thế, những người làm marketing thường chào hàng bằng cách tặng miễn phí vài sản phẩm cho khách hàng, khuyến khích mua hàng có thưởng hay chiết khấu cao cho nhà bán lẻ .
- Mua lặp lại (repeat purchase): Đây là biểu hiện cho lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Người tiêu dùng lúc này đã tin tưởng và sẽ tiếp tục mua hàng thường xuyên với số lượng lớn. Các công ty xem những khách hàng này như tài sản của mình vì họ đảm bảo cho nguồn thu đều đặn cho công ty.
- Mua hàng cam kết dài hạn (long-term commitment purchase): Có rất nhiều sản phẩm mà khách hàng không thể mua dùng thử. Mua hàng cam kết dài hạn thông thường dùng để chỉ các sản phẩm lâu bền như các thiết bị dùng điện (nồi cơm điện, lò vi sóng…). Người mua phải đánh giá sản phẩm ngay tại cửa hàng và đưa ra quyết định mua mà không có cơ hội dùng thử.
3.2 Đánh giá sau khi mua hàng
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nhất định. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng của sản phẩm mà họ nhận thức được . Nếu những tính năng này không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì sẽ mang đến cảm giác không hài lòng và ngược lại. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên những thông tin nhận được từ người bán, người thân và những nguồn khác. Trong đó, lời giới thiệu của bạn bè, gia đình được họ tin tưởng nhất và là động lực khuyến khích họ dùng thử sản phẩm. Hoạt động đánh giá sau khi mua hàng sẽ giúp họ có được kinh nghiệm trong những lựa chọn về thương hiệu
hoặc sản phẩm sau này. Người khách hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Đây là hình thức quảng cáo truyền miệng được những nhà làm marketing đánh giá rất cao. Đối với những người tiêu dùng không cảm thấy hài lòng, họ phản ứng bằng cách khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với những nhóm khác. Một số khác thì báo động cho bạn bè hay đơn giản hơn là không mua sản phẩm đó hoặc từ bỏ hẳn thương hiệu đó.