III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
2. Tác động của thương hiệu nhà bán lẻ đến hoạt động xây dựng thương hiệu của nhà sản xuất
của nhà sản xuất
Việc xuất hiện của các mặt hàng mang thương hiệu nhà bán lẻ thực sự mang đến lợi ích về giá cả cho khách hàng và lợi ích kinh doanh cho các chuỗi bán lẻ nhưng lại ảnh hưởng không nhỏ đến công tác xây dựng thương hiệu của các nhà sản xuất.
Mô hình này khiến nhiều thương hiệu phải chịu đứng dưới các nhãn hàng của hệ thống phân phối với thiết kế riêng, giá riêng... Thông thường các doanh nghiệp này yếu về khả năng tài chính vì nếu không chấp nhận giải pháp này, họ phải tốn rất nhiều kinh phí để xây dựng thương hiệu đủ mạnh để các chuỗi bán lẻ tin tưởng và đưa vào hệ thống phâm phối. Ngoài ra, hầu hết các thương hiệu muốn có mặt trên gian hàng của siêu thị hoặc các cửa hàng tiện lợi phải chịu môt khoản phí cam kết làm ăn (khoảng 50 triệu đồng [32]) và các khoản chi phí liên quan khác như đóng góp cho các chương trình khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị do siêu thị đặt ra. Đặc biệt, khoản chiết khấu rất cao (thậm chí đến 30% giá thành sản phẩm) trong khi việc thanh toán chậm (thường từ 30 - 45 ngày) [32]. Tất cả những khó khăn trên khiến nhiều công ty chấp nhận sản xuất theo yêu cầu của Coopmart hoặc BigC…Vô hình chung, nếu các sản phẩm này thành công sẽ gia tăng hình ảnh thương hiệu các nhà bán lẻ trong tâm trí người tiêu dùng trong khi thương hiệu nhà sản xuất vẫn không được phát triển mạnh.
Đối với những thương hiệu đã có mặt trong chuỗi bán lẻ, thì mô hình này làm gia tăng tính cạnh tranh trong ngành. Mức giá của nhà bán lẻ đưa ra rẻ hơn 3 - 20% các sản phẩm cùng loại nên rất khuyến khích nhóm khách hàng có thu nhập thấp, trung bình. Sở dĩ là do siêu thị chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa nên không phải tốn chi phí marketing, hàng do siêu thị sản xuất nên có thể chủ động giảm lời để có mức giá rẻ. Do đó, những nhà sản xuất nào hiện có những mặt hàng cùng loại dành cho nhóm khách hàng thu nhập trên sẽ chịu ảnh hưởng mạnh nhất. Thêm vào đó, yếu tố lạm phát còn góp phần làm cho chiến lược này càng hiệu quả hơn. Đối mặt với một khó khăn khác, bà Nguyễn Thị Minh Tâm, Giám đốc Công ty Việt Sin cũng tiết lộ: “Đưa hàng vào siêu thị gần 10 năm nay nhưng do một số siêu thị có nhãn hàng riêng nên hiện nay chúng tôi rất khó khăn” [32]. Tuy mới xuất hiện trên
thị trường nhưng các nhãn hiệu riêng đã mang lại những cảm nhận khá tích cực cho