III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
2. Hạn chế và nguyên nhân
2.1 Hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Sự hạn chế về tài chính, kinh nghiệm, nhân sự khiến các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa xây dựng được thương hiệu thật sự thành công; trong đó hầu hết là các doanh nghiệp Việt Nam. Các sản phẩm tiêu dùng nhanh của họ chỉ mới dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu về mặt chức năng, chưa thật sự mang đến những giá trị về tâm lí cho người tiêu dùng. Hay nói cách khác, các doanh nghiệp này thực sự chưa sáng tạo lắm trong việc đưa ra các sản phẩm mang tính chất đột phá, chưa tạo ra sự độc đáo, nét đặc trưng riêng cho sản phẩm, hay còn gọi là USP (Unique Selling Point). Nguyên nhân là do sự yếu kém về nguồn lực tài chính và nhân sự trong trọng hoạt động xây dựng chất lượng, định vị và xúc tiến. Đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng vừa qua, nhằm nâng cao nguồn thu trong ngắn hạn, họ chấp nhận
cắt giảm chi phí đầu vào: nguyên liệu, dây chuyền công nghệ… để tiết kiệm chi phí sản xuất nên chất lượng cũng giảm theo. Sức sáng tạo của đội ngũ nhân viên không được phát huy trong các chiến lược thương hiệu, đặc biệt là trong giai đoạn định vị. Định vị không vững làm ảnh hưởng đến sự cảm nhận và đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng trong suốt quá trình tồn tại của thương hiệu. Các hoạt động quảng cáo, pr hay tài trợ còn mang tính trào lưu, chưa cân nhắc đến hiệu quả. Do đó, khả năng gắn kết, truyền tải hình ảnh thương hiệu trong các chương trình xúc tiến đến người tiếp nhận còn khá gượng ép. Xét trong phạm vi các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM, chỉ vài doanh nghiệp lớn mới quan tâm sâu sắc đến hoạt động trưng bày và cách thức mua sắm của người tiêu dùng.
Thêm vào đó, chính vì không có sức mạnh về tài chính nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ khá ngần ngại trong việc thay đổi hệ thống nhận diện và tái định vị thương hiệu. Một lí do khác là vì tâm lí thỏa mãn với thương hiệu đang có và quá e ngại rủi ro để thay đổi. Đây là một yếu điểm mà hiện nay đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn.
Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp này thường hay mắc phải là chưa quan tâm đúng mực đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Bởi vì họ không truyền tải được hết các giá trị thương hiệu đến cho nhân viên hoặc các giá trị này không hoàn toàn đồng nhất với tầm nhìn, sứ mệnh của cả công ty. Bản thân nhân viên không nắm rõ nên không thể xây dựng chiến lược thương hiệu đúng theo kì vọng.