III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến các hoạt động xây dựng thương hiệu
ngại và suy tính các chiến lược mới trong tương lai.
3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến các hoạt động xây dựng thương hiệu thương hiệu
3.1 Tuổi tác
Các nhà làm marketing dựa vào tuổi tác như một tiêu chí để phân khúc thị trường và định hình các hoạt động xây dựng thương hiệu cho phù hợp bởi đi kèm với mỗi độ tuổi là thói quen, nhu cầu và khả năng tiếp nhận thông tin khác nhau. Theo báo cáo Netcitizens Việt Nam của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo tháng 3/2010, hơn 23 triệu người Việt Nam đang sử dụng Internet, chủ yếu tập trung vào độ tuổi từ 15 – 40 tuổi [67]. Đây cũng chính là đối tượng người tiêu dùng trẻ, có sức mua mạnh và sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới. Vì thế, các chiến dịch rầm rộ của Unilever cho các nhãn hàng Close Up, Dove, Hazeline… đều kết hợp chặt chẽ giữa online và các hoạt động truyền thông truyền thống (traditional media). Cũng giống như nhóm tiêu dùng ở độ tuổi trên, 71% số người trên 40 tuổi cũng mong muốn thử sản phẩm và dịch vụ mới, và 55% trong số họ cũng sẽ bị thuyết phục bởi các “quảng cáo tốt” [6]. Họ chi tiêu khá nhiều nhằm thỏa mãn nhu cầu bồi dưỡng kiến thức, xây dựng các mối quan hệ, củng cố sức khỏe và hình thể, tìm kiếm hạnh phúc về mọi mặt. Bà Cornne Asturias, chiến lược gia về nhóm khách hàng trên 40 tuổi của công ty nghiên cứu và tư vấn Iconoculture nhận định: “việc tiếp thị khách hàng trên 40 tuổi cũng là một thách thức”.
Cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres được Tập đoàn Goldsun VN công bố ngày 27/3/2008 cho thấy các siêu thị TP.HCM là nơi có lượng người thường xuyên mua sắm (ít nhất 1 lần/tuần), cao nhất trong cả nước với 1,25 triệu người/năm và nhóm khách hàng thích mua sắm tại siêu thị nhất có độ tuổi từ 15-24 (chiếm 28,3%), trong khi chỉ có khoảng 6,8% những người từ 55 tuổi trở lên mua sắm tại siêu thị [61]. Cho nên các hoạt động xúc tiến nhằm gia tăng tên tuổi thương hiệu tại đây đa phần mang những sắc màu khá trẻ trung, năng động. Thêm
vào đó, các nhà làm marketing cũng khá quan tâm đến việc điều chỉnh bao bì cho phù hợp với đa số đối tượng tiếp nhận.
3.2 Giới tính
Với các sản phẩm có sự phân biệt giới tính đối tượng sử dụng, những chiến lược xây dựng, truyền tải thông điệp thương hiệu thường dựa vào những tính cách nổi trội, đặc trưng của nam/nữ. Ví dụ, những quảng cáo nhắm vào quý ông luôn được Gillette nhấn mạnh đến những giá trị nam tính của thương hiệu. Trong đó, dao cạo Gillette được khẳng định không chỉ đơn thuần là một sản phẩm mà nó còn giúp nam giới định nghĩa họ. Trong các mẩu quảng cáo của Gillette, đàn ông là những người anh hùng, người cha và người tình tuyệt vời với nụ cười rộng mở trên môi trên nền nhạc rock trầm trầm. “Thứ tốt nhất mà quý ông có thể có được” là slogan quen thuộc của Gillette đã làm nổi bật chất lượng và chất nam tính của sản phẩm dao cạo an toàn của thương hiệu này. Khá tương đồng với Gillette, Xmen được tung ra thị trường với hàng loạt clip quảng cáo với hình ảnh người hùng đầy ấn tượng. Câu slogan: “Đàn ông đích thực” không chỉ đánh thẳng vào sỹ diện của người đàn ông, mà còn làm thay đổi cách nghĩ, sự quan tâm của người phụ nữ đối với nam giới. Ngược lại, đối với phái đẹp, sự uyển chuyển mềm mại, nét tinh tế, vẻ lãng mạng hay cá tính… là những tiêu chí để tô điểm cho thương hiệu. Ví dụ, các chương trình PR, markeing cho sản phẩm Kotex dành cho bạn gái nhấn mạnh đến sự năng động, cá tính, hiện đại nhưng không kém phần nữ tính.
Các thương hiệu chăm sóc gia đình như Omo, Lifeboy, Sunlight…thông thường định hướng đối tượng tiếp nhận chủ yếu là phụ nữ. Bởi theo báo cáo mới nhất của Nielsen (tháng 8/2010), ở Việt Nam, phụ nữ là đối tượng chính mua sắm hàng tạp phẩm (chiếm 99% lượng người mua sắm hàng tạp phẩm năm 2002 và giảm đến 97% năm 2009) [71].
Đặc biệt, cùng với sự phát triển của các hệ thống chuỗi bán lẻ, tỉ lệ nam giới TP.HCM đi siêu thị tăng cao năm 2008 (chiếm 37,1%) [61]. Bên cạnh đó, nhu cầu làm đẹp trong nam giới Việt Nam cũng gia tăng, cụ thể: 81% cho rằng làm đẹp sẽ giúp họ trông tốt hơn trong mắt đối phương, trong đó 75% muốn thu hút đối phương (tỉ lệ này cao hơn mức trung bình thế giới là 56% và 42%) [70]. Cho nên
các thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới ngày càng tăng cường quảng bá hình ảnh, khuyến mãi trong siêu thị nhằm thúc đẩy tiêu dùng, tiếp cận sản phẩm mới. Hơn nữa đối với nam giới, yếu tố thương hiệu đóng vai trò quyết định trong khi nữ giới thiên về giá cả và khuyến mãi.
3.3 Trình độ học vấn
Trình độ học vấn người tiêu dùng cũng quyết định mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đối với hành vi mua hàng. Điều này có nghĩa là những người có trình độ học vấn càng cao thì càng có xu hướng chọn lựa những sản phẩm có thương hiệu khi mua. Trên thực tế, có nhiều lí do để giải thích vấn đề này. Thứ nhất, đa số những người có trình độ cao có sự nhận biết và đánh giá thương hiệu khá tốt thông qua khả năng tiếp cận thông tin nhạy bén từ internet, báo đài, tạp chí, trường lớp, cơ quan… Do đó, các chương trình quảng cáo hướng đến họ phải được đầu tư nhiều về chất lượng. Thứ hai, nhờ vào trình độ học vấn, họ có thể dễ dàng tìm kiếm được mức lương khá tốt so với mặt bằng chung của xã hội nên khả năng chi tiêu của nhóm tiêu dùng này đối với mặt hàng có thương hiệu là khả thi. Thứ ba, đi cùng với xu hướng mua sắm những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, họ nằm trong nhóm tiêu dùng có mức độ quan tâm đến chất lượng đời sống cao cho nên thương hiệu tốt luôn là mục tiêu hướng đến khi mua hàng. Đặc biệt, các thương hiệu mà họ lựa chọn không đơn thuần chỉ đáp ứng về mặt vật chất mà còn đòi hỏi phải mang đến giá trị tinh thần, khẳng định tính cách, đẳng cấp xã hội khi sử dụng. Cho nên các thương hiệu có đối tượng khách hàng mục tiêu thuộc nhóm trình độ học vấn cao trước hết phải chú trọng xây dựng chất lượng thật tốt bởi họ dễ cảm thấy không hài lòng khi chất lượng có sự sai khác nhỏ. Hơn thế, các chương trình marketing phải làm nổi bật được nhân cách thương hiệu phù hợp với yếu tố giai cấp xã hội này và chiến lược định vị giá cao/khác biệt rất thường được áp dụng để nâng cao giá trị thương hiệu.
3.4 Thu nhập
Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố quyết định trực tiếp đến doanh số bán ra của thương hiệu vì thế hầu hết các mặt hàng trước khi được tung ra thị trường đều được xác định người tiêu dùng ở mức thu nhập nào sẽ là đối tượng chính, từ đó các doanh nghiệp định hướng chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Ví dụ, dòng mỹ
phẩm cao cấp của L’oreal nhằm hướng đến khách hàng có thu nhập cao, cho nên yêu cầu đối với từng nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là đáp ứng tốt về mặt chất lượng mà còn phải thỏa mãn về cảm nhận đẳng cấp. Do vậy, các hoạt động quảng cáo cho dòng mỹ phẩm này đều gắn với các tên tuổi nổi tiếng như: Gwen Stefani - một trong những người đẹp thời trang nhất Hollywood, Kim Rae Won - nam diễn viên chính của phim “Chuyện tình Harvard”, Củng Lợi - ngôi sao điện ảnh nổi tiếng Trung Quốc…
Xét trong qui mô siêu thị, thông thường 10% hàng giá rẻ dành cho người có thu nhập xấp xỉ 1,5 triệu/tháng, 60% hàng trung bình dành cho người có thu nhập từ 2 - 5 triệu/tháng, 20% hàng trung bình khá dành cho người có thu nhập 5 - 7 triệu/tháng và 10% còn lại xếp vào nhóm hàng cao cấp cho người có thu nhập trên 7 triệu/tháng [45]. Tuỳ theo từng khu vực dân cư, mà các siêu thị có sự điều chỉnh tỷ lệ này. Chẳng hạn khu vực quận Tân Bình, Bình Thạnh, Gò Vấp… tỷ lệ hàng cho người thu nhập trung bình nhiều hơn. Các siêu thị khu Phú Mỹ Hưng, quận 1, quận 10… tỷ lệ hàng cao cấp nhiều hơn… Do đó, các chiến dịch xây dựng thương hiệu ở mỗi siêu thị cũng khác nhau về qui mô, cách thức, tần suất thực hiện…
Ngoài ra, còn có các yếu tố khác như nghề nghiệp, nơi cư trú cũng có tác động đến việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bởi ảnh hưởng của 2 yếu tố này phần nào cũng thể hiện qua nhân tố thu nhập. Bên cạnh đó, vì giới hạn về thời gian và khả năng tiến hành khảo sát nên tác giả không thể bao quát hết tất cả mà chỉ tập trung phân tích sâu một số đặc trưng nhân khẩu học chính.