III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
2. Hạn chế và nguyên nhân
2.3 Hạn chế chung
Thứ nhất, các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh còn khá e dè trong việc xây dựng thương hiệu trên internet. Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chi phí đầu tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm qua chỉ là 15 triệu USD và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là 26% so với mức trung bình 19% của Châu Á [21]. Điều đó cho thấy mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn. Đối với kênh phân phối hiện đại cũng vậy, trong khi loại hình kinh doanh trực tuyến của các nhà bán lẻ trên thế giới phát triển với tốc độ rất nhanh thì những nhà bán lẻ nội địa hàng đầu như CoopMart, Citimart, Maximark, Fivimart…trong nhiều năm qua chỉ mới có những bước đi đầu tiên và chỉ dừng lại ở mức giới thiệu công ty và giới thiệu mặt hàng. Lí do bởi các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh như những hàng hóa thiết yếu có mức độ tham gia của người tiêu dùng online thấp. Thực tế cho thấy lượng truy cập internet để tìm hiểu các thông tin về chức năng, địa điểm phân phối, công dụng của các sản phẩm như bột giặt, nước tương, dầu gội… rất hiếm bởi chúng quá phổ biến đối với công chúng. Tuy nhiên, một vài thương hiệu đã dần kết
hợp giữa online và truyền thống để bắt kịp với xu hướng như Close Up, Dove, Hazeline…
Thứ hai, hầu như chỉ có các thương hiệu mỹ phẩm trong siêu thị mới có được sự quan tâm chu đáo từ các công ty trong việc trưng bày, tiếp thị, tư vấn. Tất nhiên, việc trưng bày sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào kế hoạch, mục đích của siêu thị nhưng việc tác động từ phía các công ty sản xuất không phải là bất khả thi. Rõ ràng, các thương hiệu mỹ phẩm Oriflame, L’oreal, Pond…vẫn cử nhân viên để tiếp thị, tư vấn ngay tại các gian hàng. Qua đó, giá trị thương hiệu được nâng cao và hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực.
Thứ ba, mức độ vi phạm về pháp lí trong xây dựng thương hiệu ngày càng gia tăng với nhiều hình thái khác nhau. Trước hết, bởi vì các doanh nghiệp, đặc biệt là bộ phận marketing, chưa quan tâm chu đáo đến các văn bản pháp luật được ban hành và sửa đổi. Nhưng phần lớn là các doanh nghiệp cố tình vi phạm hoặc tìm cách để “lách luật” nhằm phục vụ cho mục tiêu cạnh tranh không lành mạnh hay đánh lừa người tiêu dùng để gia tăng doanh số bán ra.
Cuối cùng, chính sự ra đời của các thương hiệu mới, thương hiệu mở rộng, thương hiệu phụ…khiến cho các doanh nghiệp khó khăn hơn trong công tác quản lí. Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm để quan tâm. Tuy nhiên, cùng với sự đa dạng hóa thị trường như hiện nay, hình ảnh thương hiệu bị tác động nhiều bởi các sự kiện quảng cáo, hoạt động tài trợ, PR… Sự “phức hợp” này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn. Ngoài việc phải thiết kế được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lý thương hiệu cần phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu (thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng …), giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty.
Nguyên nhân cho sự phức hợp trên chính là sự xuất hiện của một thị trường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời của một thương hiệu mới hay một thương hiệu phụ. Từ đó lại phát sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của các thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một nhân tố khác là chi phí.
Các công ty thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh khác nhau bởi việc xây dựng một thương hiệu mới vô cùng tốn kém.
Tóm lại, chương hai tập trung mô tả thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP.HCM. Phần đầu, tác giả khái quát một cái nhìn chung về tình hình phát triển của các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong các chuỗi bán lẻ trong TP.HCM. Đặc biệt có nhấn mạnh đến sự xuất hiện của các sản phẩm mang thương hiệu của nhà bán lẻ (nhãn hiệu riêng). Tiếp theo, tác giả đi sâu phân tích lần lượt các hoạt động liên quan như đã nêu trong chương trước và làm rõ các yếu tố tác động đến chúng trong quá trình triển khai. Nhờ đó mà rút ra được các ưu điểm và nhược điểm ở cuối chương. Điều này giúp tác giả có thể xác định đúng vấn đề để phát triển các giải pháp khắc phục trong chương ba.