III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
1.3Phối hợp các chiến lược marketing liên quan 1 Giá cả
3. Sự xuất hiện các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ
1.3Phối hợp các chiến lược marketing liên quan 1 Giá cả
1.3.1 Giá cả
Các siêu thị thông thường sắp xếp các mặt hàng theo dòng sản phẩm của cùng một nhà sản xuất để cho khách hàng dễ dàng so sánh, đối chiếu các mức giá với tính năng, trọng lượng, thể loại.... Thực tế cho thấy việc định giá theo dòng sản phẩm rất phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu Nivea có nhiều dòng khác nhau, trong đó dòng dưỡng da có 4 loại: Kem chống nhăn và lão hóa da ban ngày - 50ml (160.000 đồng), Kem chống nhăn và lão hóa da ban đêm - 50ml (168.000 đồng), Kem dưỡng trắng và tái tạo da ban ngày - 30ml (57.000 đồng) và 50ml (75.000 đồng), Kem dưỡng trắng và tái tạo da ban đêm - 30ml (57.000 đồng) và 50ml (75.000 đồng). Hay giá cả các sản phẩm mang thương hiệu Omo của Unilever cũng rất khác nhau tùy theo chủng loại, công dụng…Tất nhiên, cách định giá này sẽ tạo sự phong phú cho sự lựa chọn của khách hàng, nhưng nó cũng là chiến thuật để tác động đến quá trình mua hàng dựa trên sự tâm lí so sánh của khách hàng. Cụ thể, sản phẩm Viso trắng sáng có 3 loại: 550g (16.500 đồng); 2,1kg (55.000 đồng); 4,5kg (112.500 đồng). Số tiền tính trên 1 kg lần luợt phải chi cho từng loại là 29.100 đồng, 26.200 đồng, 25.000 đồng. Xu hướng các bà nội trợ sẽ lựa chọn loại 2,1kg hay loại 4,5kg để tiết kiệm chi phí chung cho gia đình.
Bên cạnh phương thức trên, nhiều mặt hàng trong siêu thị chọn phương thức định giá thấp. Điển hình như các sản phẩm mang thương hiệu của BigC hay Coopmart, giá cả các mặt hàng mang nhãn hiệu WOW, Casino hay Coopmart có giá rẻ hơn 3%-20% so với các mặt hàng cũng loại khác. Tuy nhiên, giá cả rẻ không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chọn mua mà phải đặt trong mối tương quan với chất lượng. Hầu hết các nhãn hàng này đều được người tiêu dùng đưa ra các nhận định tốt về chất lượng.
Ngoài ra, các phương pháp định giá khác như: Định giá sản phẩm tùy chọn hay định giá sản phẩm kèm theo chỉ được áp dụng cho các thương hiệu rất nổi tiếng, chiếm lĩnh phần lớn thị trường và mang những đặc trưng tiêu dùng riêng như Gillette.
Trong các mô hình bán lẻ hiện đại, bao bì là đối tượng bảo vệ chất lượng sản phẩm và truyền đạt thông tin đến khách hàng nên các công ty rất chú trọng đến chất liệu, kích cỡ, các thiết kế… nhằm tạo một hệ thống nhận diện thương hiệu cho người tiếp nhận. Bao bì hiện nay không chỉ giúp định vị thương hiệu mà còn thể hiện xu hướng phát triển của sản phẩm, lối sống trong tương lai. Nắm bắt được mối quan hệ giữa hoạt động đóng gói và phát triển thương hiệu, tập đoàn Unilever đã xây dựng một bộ phận chuyên nghiên cứu và thiết kế bao bì. Bộ phận này có trách nhiệm thu thập đầy đủ mọi nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng khách hàng và lọc ra những yếu tố cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Bởi theo ý kiến của ông Lisa Klauser - Phó Giám đốc về Tiếp thị hỗn hợp của mảng thực phẩm trong Unilever, “một bao bì hoàn hảo phải hoàn toàn thu hút khách hàng tại mọi thời điểm tiếp xúc”, và điều này chỉ có thể đạt đựơc khi
“người thiết kế bắt được tín hiệu thị giác đóng vai trò chủ yếu trong duy trì sức mạnh của thương hiệu” [20]. Do đó, các sản phẩm của Unilever đều có sức hút đối với người tiêu dùng từ vẻ bề ngoài. Một trong những yếu tố cần lưu ý khác trong thiết kế là vị trí của bao bì mới khi được trưng bày trong cửa hiệu, siêu thị bởi mỗi môi trường đều có những quy luật riêng có ảnh hưởng không nhỏ đến mẫu thiết kế.
Ngoài ra, chất liệu đóng gói cũng được đặt trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm bán ra. Điều đó giải thích vì sao những sản phẩm tiêu dùng thường ngày phù hợp với bao bì plastic và giấy (như sữa, nước giải khát, các sản phẩm liên quan đến tẩy rửa…), đặc biệt do giá cả là yếu tố cạnh tranh quyết định. Ngược lại, chất liệu bao bì càng mắc tiền và có tiêu chuẩn càng cao thì càng được ưa chuộng ở những mặt hàng cao cấp như mỹ phẩm, rượu ngoại…
Khi mà hiện tượng làm giả sản phẩm ngày càng bùng phát ở các thành phố lớn như TP.HCM, các công ty hiện nay đưa ra giải pháp phải tự bảo vệ mình trước khi có sự can thiệp của pháp luật bằng cách đầu tư mạnh mẽ hơn công nghệ đóng gói nhằm tạo rào cản đối với việc xâm hại hình ảnh thương hiệu. Vì thế, đi đôi với việc chất lượng được cải thiện, người tiêu dùng còn đặt niềm tin cao hơn đối với các thương hiệu này bởi lợi ích của họ được doanh nghiệp quan tâm và bảo vệ.
Có 2 chiến thuật được đưa ra mang lại hiệu quả khá tích cực trong hoạt động đóng gói hiện nay: bao gói số lớn và sử dụng bao bì thân thiện. Bên cạnh các bao bì có kích cỡ lớn, các công ty còn đưa ra phương thức đóng gói theo lốc hay theo thùng nhằm gia tăng doanh số bán ra. Hình thức bao bì có kích cỡ lớn chủ yếu dành cho mặt hàng chăm sóc gia đình như: bột giặt, nước rửa bồn cầu, nước rửa chén, nước lau sàn…, trong khi đó lốc hay thùng áp dụng cho các sản phẩm có giới hạn ngắn về thời gian (trong ngày) sau khi mở như sữa, nước giải khát…Các hình thức này có tác dụng gia tăng doanh số cho công ty và tiết kiệm cho khách hàng. Đối với chiến thuật còn lại, các doanh nghệp muốn gia tăng hình ảnh thương hiệu trong sự gắn kết với môi trường, cộng đồng. Thông thường những thông điệp nhân văn như thế sẽ được nhắn đến người tiêu dùng thông qua một phát biểu hay hình ảnh trên bao bì. Ví dụ, sản phẩm nước uống tinh khiết Dasani của công ty Coca Cola cũng in hình “xoắn chai rỗng” với khẩu ngữ “hành động nhỏ vì một thế giới đẹp tốt đẹp hơn” để thể hiện tinh thần bảo vệ môi trường thông qua hoạt động tái chế.
1.3.3 Xúc tiến
Theo khảo sát của TNS Media tại thị trường Việt Nam trong 9 tháng đầu năm 2009, phần lớn các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh đều tiếp tục chi quảng cáo, cụ thể: thức uống tăng 107%, các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%, các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân tăng 39%, thực phẩm tăng 36%. Các số liệu trên cho thấy mức chi tiêu cho quảng cáo của các ngành hàng tiêu dùng nhanh có mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung (26%). Do vậy, nó dẫn đến việc có tới bốn công ty thuộc lĩnh vực này lọt vào tốp năm nhà quảng cáo lớn nhất thị trường chín tháng đầu năm 2009 (xét về ngân sách chi quảng cáo), đó là Unilever Việt Nam, Tân Hiệp Phát, P&G Việt Nam và Vinamilk. Nếu xét về tốc độ tăng chi phí quảng cáo, Tân Hiệp Phát tăng hơn ba lần; Ajinomoto tăng 130%; Unilever tăng chi 76% [50].
Các hình thức quảng cáo được áp dụng trong các chuỗi bán lẻ cũng rất đa dạng. Hiệu quả nhất là quảng cáo trên màn hình LCD – TV. Công trình nghiên cứu do công ty nghiên cứu thị trường truyền thông TNS Media Việt Nam thực hiện vào tháng 5 năm 2007 tại TP.HCM và Hà Nội cho thấy 91% người đi siêu thị ở TP.HCM
chú ý đến phương tiện quảng cáo màn hình LCD - TV trong siêu thị, trong đó hơn 80% công nhận họ bị thu hút bởi màn hình quảng cáo LCD-TV tại siêu thị hơn là quảng cáo xem trên tivi tại nhà. Hầu hết ý kiến cho rằng phương tiện quảng cáo màn hình LCD – TV tại siêu thị gợi nhớ các mẫu quảng cáo đã xem tại nhà, và tăng độ tin cậy đối với sản phẩm hoặc thương hiệu được quảng bá. Đặc biệt, hơn 50% cho rằng nhờ xem quảng cáo trên màn hình LCD –TV được lắp đặt tại những vị trí đạt hiệu quả quảng bá cao trong siêu thị nên họ đã chọn mua sản phẩm mà trước đó chưa chủ đích [66]. Tính đến ngày tháng 10 năm 2009, hơn 2500 LCD-TV đã được lắp đặt trong các siêu thị lớn cả nước như hệ thống siêu thị Coopmart, BigC, Maximark, Lotte Mart, Hapro …và trở thành kênh truyền thông Out-of-home lớn nhất, hiệu quả nhất và không thể thiếu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) [5]. Bên cạnh đó, với ưu điểm không gian rộng lớn, các siêu thị như Coopmart, BigC, Citimart…khá phù hợp cho các công ty giới thiệu sản phẩm, khai thác chương trình sự kiện (event, launching, PR ...), đặt quảng cáo (Billboard, banner, poster, booth, standee ...), thực hiện phát tờ rơi, sản phẩm mẫu (counter, gift/brochure giving...). Đặc biệt, hoạt động bài trí sản phẩm trong siêu thị cũng là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả. Ví dụ, những món cần dùng hàng ngày thường được đặt ở cuối siêu thị hay những món hàng bán chạy thường được sắp ở giữa kệ để khách khi đi kiếm nó phải đảo mắt qua các món hàng khác. Cách sắp xếp như thế có mục đích sau cùng là nâng thời gian khách mua sắm trong siêu thị lên. Một nghiên cứu cho thấy nếu thời gian nấn ná này tăng 1% thì doanh thu của siêu thị tăng 1,3% [16]. Do đó, các sản phẩm mang thương hiệu nhà nhà bán lẻ phần nào có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại trong việc sắp xếp nhằm tăng tần suất xuất hiện, góc độ hình ảnh sản phẩm khi người tiêu dùng tìm kiếm mua hàng.
Theo Bà Dương Thị Quỳnh Trang - Giám đốc đối ngoại hệ thống siêu thị BigC, các chương trình khuyến mãi, giảm giá thường xuyên do siêu thị và các nhà cung cấp phối hợp thực hiện vì 3 mục tiêu cho cả 3 bên: Nhà cung cấp quảng bá được sản phẩm và tăng doanh thu, giá bán sản phẩm rẻ hơn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, còn siêu thị tạo được sự năng động trong thương mại, thu hút được khách hàng [53]. Cụ thể, vào ngày 29/8/2010, bên cạnh việc giảm giá từ 5% đến
50% đối với khoảng 1.500 mặt hàng trên hệ thống 47 siêu thị, Saigon Co.op còn liên kết với nhiều doanh nghiệp như Vinamilk, Dutch Lady, Vissan, bánh kẹo Kinh Đô, mì Colusa…và mấy trăm doanh nghiệp khác tham gia các chương trình khuyến mãi như tặng phiếu mua hàng, tặng quà, rút thăm trúng thưởng…Trong đó, các mặt hàng mang thương hiệu nhà bán lẻ đóng vai trò chủ lực với mức giảm khá cao. Các nhà sản xất và nhà phân phối thi nhau khuyến mãi bởi nó có tác động rất mạnh đến hành vi tiêu dùng trong các chuỗi bán lẻ tại TP.HCM.
Một hoạt động khác chiếm tỉ lệ kinh phí không nhỏ trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp là tài trợ. Họ tham gia vào các hoạt động thể thao, các sự kiện văn hóa, nghệ thuật và cả các chương trình truyền hình nhằm mục đích làm cho tên tuổi được nhắc đến càng nhiều càng tốt. Ví dụ, hàng loạt các chương trình như “Rồng vàng” của nhãn hiệu Dove, Sunsilk, Omo hoặc Twister với “Nốt nhạc vui”, Poca với “Chung sức”, Tide đồng hành cùng “Trúc xanh”, “Những người bạn nhỏ” gắn liền với nhãn hiệu sữa “Ô-Yes” của Nutifood đều nhằm vào một mục tiêu chung là thúc đẩy nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng. Hay công tác tài trợ cho các dự án chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cộng đồng của Unilever nhằm tăng giá trị hình ảnh của công ty đối với công chúng. Giống như Unilever, hầu hết các công ty nước ngoài đều tạo được những cá tính mạnh mẽ và sắc sảo cho từng thương hiệu sản phẩm riêng trong các hoạt động tài trợ. Tuy chưa thể so sánh với các thương hiệu nổi tiếng nhưng các công ty Việt Nam cũng đang từng bước định hình cho mình những phong cách nhất định. Điển hình như Number One, một thương hiệu năng động luôn gắn liền với các hoạt động thể thao: đua xe đạp tranh cúp truyền hình; giải bóng đá U19… Hay Vinamilk với một thiện chí mang đến cuộc sống tươi đẹp cho người tiêu dùng qua hàng loạt các tài trợ cho thế hệ măng non như: học bổng ươm mầm tài năng trẻ; một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo; chương trình Đồ Rê Mí… Tuy nhiên, trên bình diện chung, còn quá ít những thương hiệu tạo dấu ấn bằng hoạt động tài trợ. Nhiều công ty Việt Nam vẫn chưa thật sáng suốt khi lựa chọn chương trình để thể hiện thông điệp đến khách hàng mục tiêu của mình. Nguyên nhân là do mức độ tác động của các mối quan hệ khi tham gia tài trợ
quá lớn như thái độ vị nể hay đơn thuần là sự đua đòi để không thua kém so với đối thủ.