III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
2. Hạn chế và nguyên nhân
2.2 Nhu cầu tiêu dùng phức tạp hơn
Thứ nhất, các sản phẩm tiêu dùng phải có tính chuyên biệt cao, chứa đựng những lợi ích đặc trưng (giúp nó nổi bật hoặc khác biệt so với các sản phẩm cùng loại). Hiện nay, người tiêu dùng khá bối rối trước sự phong phú và đa dạng về mẫu mã các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Bên cạnh đó, lượng thông tin về sản phẩm được truyền đạt trong các chương trình quảng cáo quá nhiều. Do đó, khách hàng có khuynh hướng chỉ chú ý đến những đặc điểm nổi bật mà nó mang lại và đặt nó trong quan hệ so sánh với những sản phẩm tương tự. Cho nên các doanh nghiệp đang ngày càng cố gắng khẳng định sự khác biệt hóa của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng bằng cách đáp ứng chuyên sâu một số nhu cầu đặc biệt hoặc gắn kết thương hiệu với một vài tính cách đặc trưng nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Sự khác biệt đó được đặt trong cái nhìn về lợi ích đối với người tiêu dùng cuối cùng.
Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng thích các sản phẩm có sự phân biệt về giới tính người sử dụng, đặc biệt là ở phân ngành chăm sóc cá nhân. Cụ thể như trước đây, nam giới phải sử dụng các loại dầu gội của nữ giới vì không có sản phẩm riêng hoặc do xu hướng chưa nổi trội. Nhưng hiện nay các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam đã mở rộng cả về chủng loại lẫn thương hiệu. Trước hết, bởi vì mức sống người dân thành phố tăng cao nên nhu cầu làm đẹp đối với nam giới cũng không kém phần quan trọng. Ngoài ra, các sản phẩm này còn giúp mang đến cho họ
cảm nhận “được khẳng định”, “được quan tâm”. Các doanh nghiệp ngày càng khéo léo trong việc định hình nhân cách cho các thương hiệu này để nó gần gũi hơn với những mong muốn của người tiêu dùng. Tóm lại, tác nhân thúc đẩy cho xu hướng này ngày càng trở nên mạnh mẽ chính là nhu cầu quan hệ xã hội và sự ảnh hưởng của nhiều dòng văn hóa trong thời đại hội nhập.
Xu hướng này cũng được thể hiện thông qua các chiến lược sản xuất hay xúc tiến của các công ty. Họ sẽ gia tăng thực hiện các hoạt động giảm giá hay khuyến mãi để kích thích tiêu dùng đối với sản phẩm thiên về giới nữ, trong khi đó tính năng hay chất lượng lại là ưu tiên hàng đầu của các sản phẩm dành cho nam giới. Đây là kết quả đánh giá của công ty AC Nielsen năm 2010.
Biểu đồ 3.4: Những cân nhắc quan trọng khi mua hàng của người Việt Nam
“Nguồn: Vietnam grocery report – AC Nielsen (8/2010)”