III. Mô hình quyết định thương hiệu của khách hàng
4.Kiến thức thương hiệu (brand knowledge)
Kiến thức thương hiệu có thể tạo ra những ảnh hưởng khác nhau làm thúc đẩy giá trị trương hiệu [90]. Nó bao gồm một số lượng lớn thông tin được ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng như: lời nói, hình ảnh, cảm xúc... Schiffman và Kanuk (2004) đã khái quát kiến thức thương hiệu thành 2 bộ phận: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image).
Hình 1.3: Mô hình kiến thức thương hiệu
“Nguồn: Journal of Marketing, Vol 57, January 1993, page 7”
4.1 Nhận biết thương hiệu
“Nhận biết thương hiệu là trạng thái người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh” [56]. Nó gồm hai hoạt động chính: nhận ra thương hiệu (brand recognition) và hồi tưởng thương hiệu (brand recall) [88]. Nhận ra thương hiệu liên quan đến khả năng người
tiêu dùng nhớ đến lần tiếp xúc trước đây với thương hiệu. Nói cách khác, họ phải phân biệt đúng thương hiệu đã thấy hoặc đã nghe trước đây. Chẳng hạn, khi đi dạo trong siêu thị, họ nhận ra được thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh khác. Trong khi đó, việc hồi tưởng thương hiệu lại quan hệ đến khả năng khách hàng tìm thấy thương hiệu đó trong trí nhớ của mình khi tiếp xúc với một nhóm sản phẩm. Ví dụ, khi được yêu cầu đưa ra tên một loại nước ngọt bất kì, 30% người tiêu dùng nghĩ ngay đến Coca Cola [78]. Do đó, sự tiếp xúc thường xuyên với tên thương hiệu, biểu tượng, logo, đặc điểm, bao bì, slogan có thể thúc đẩy nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và giúp họ khắc họa một hình đặc trưng về thương hiệu (Keller 2003).
4.2 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về thường hiệu hay liên tưởng thương hiệu được phản ánh trong tâm trí người tiêu dùng [88]. Những liên tưởng đó được tạo ra từ nhiều nguồn khác nhau: thông qua những trải nghiệm của cá nhân với thương hiệu, hình thức truyền miệng, các phương tiên truyền thông. Trong đó, những trải nghiệm thực sự là cách thức tốt nhất giúp cho người tiêu dùng phát triển những liên tưởng về thương hiệu một cách toàn diện. Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến và mang đến sức sống cho thương hiệu; nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua [2]. Điều đó cho thấy đa phần người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên những tập hợp các hình ảnh về thương hiệu, vì thế hầu hết mọi quyết định mua hàng được tiến hành một cách chủ động và có cơ sở. Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.