8. Bố cục của luận án
1.3.1. Về khẩu hiệu quảng cáo
Các nghiên cứu về khẩu hiệu quảng cáo trên thế giới rất phong phú. Trong Tạp chí Business Horizons số tháng 5-6/1993, Harvey [85] đã có bài viết phân biệt rõ quan niệm quảng cáo thương mại và khẩu hiệu chính trị, đặc biệt là khi các chiến dịch quảng cáo sản phẩm của nước khác nhập vào Hoa Kỳ lại chủ yếu dùng tiếng Anh và đưa các hình ảnh mang đậm bản sắc văn hóa chính trị của quốc gia này. Tuy khái niệm chính trị là còn hoàn toàn ẩn ý, ngôn từ và các chiến lược diễn ngôn cho khẩu hiệu quảng cáo vẫn là trọng tâm chính của nghiên cứu này.
Trong một nghiên cứu từ rất lâu ở thập niên 70, Katz và cộng sự [93] đã chỉ ra cách làm cho một khẩu hiệu quảng cáo được người tiêu dùng nhận biết và chấp nhận qua bài viết “Is your slogan identifiable?” (Khẩu hiệu của bạn có được biết đến không?) Trong công trình này, các tác giả đã không những bàn nghệ thuật sáng tạo, tính đại chúng và cái nhìn trực quan của khẩu hiệu mà còn quan tâm nhiều đến cách sử dụng từ ngữ để làm cho công chúng nhận dạng được khẩu hiệu, qua đó nâng cao tính thuyết phục của khẩu hiệu quảng cáo.
Trong tạp chí Quản lý Sản phẩm và Thương hiệu, Pryor [122] đã có bài viết
“Làm thế nào để các quảng cáo thương mại có thể tối ưu hóa các đánh giá của thương hiệu”. Tác giả đã phân tích nhiều mẫu quảng cáo với các đặc trưng của
chúng rồi đưa ra các bằng chứng về việc các khẩu hiệu quảng cáo có thể hoặc hỗ trợ hoặc phá hỏng chiến lược quảng bá nhân rộng thương hiệu ra với thị trường.
Fuertes - Olivera và cộng sự [76] đã nghiên cứu mối tương quan giữa tính thuyết phục và ngôn ngữ quảng cáo rồi đi đến khẳng định siêu diễn ngôn (metadiscourse) đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức diễn ngôn để thu hút người nghe, nên đương nhiên là thành tố quan trọng trong thể loại văn phong thuyết phục. Điều này càng có lợi cho các thể loại văn phong quảng cáo, đặc biệt là trong quảng cáo thương mại và những hình thức giao tiếp ẩn ý trong quảng cáo. Nhóm nghiên cứu này còn đi sâu khảo sát các chiến lược giao tiếp như cá nhân hóa thông qua đại từ nhân xưng, giao tiếp liên văn bản, giảm nhẹ chiến lược thuyết phục bằng rào đón mà các nhà ngôn ngữ học như Leech, 1966; Williamson, 1978; Dyer, 1982; Vestergaard and Schroder, 1985; Jhally, 1987; Leiss et al., 1988; Cook, 1992; Goldman, 1992; Myers, 1994; Campos Pardillo, 1994; Forceville, 1996; Rush,1998; Peiia Perez, 1999; Velasco Sacristan, 1999… đã đề cập trước đó. (Dẫn theo Fuertes - Olivera và cộng sự [76])
Công trình nghiên cứu của Maria Kim [94] tại Đại học Indiana - Hoa Kỳ đã tập trung khảo sát thể loại diễn ngôn thuyết phục (convincing discourse) của các tạp chí tiêu dùng ở Mỹ dưới góc độ của lý thuyết ngôn ngữ xã hội học. Những chiến lược dụng học được phân tích và áp dụng vào trong ngôn từ và các hình thức biến đổi diễn ngôn nhằm tạo hiệu ứng cao nhất trong thuyết phục người tiêu dùng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Luận án còn tập trung phân tích các đặc trưng tương tác của ngôn ngữ quảng cáo, phương tiện liên kết, số lượng từ ngữ, phép lịch sự… và các tổ chức thông tin giải quyết vấn đề phục vụ cho diễn ngôn quảng cáo. Tương tự, luận văn của Jana Lapsanská [100] đã nghiên cứu các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo như các khía cạnh ngữ âm,, ngữ nghĩa, từ vựng, cấu trúc của loại hình ngôn ngữ quảng cáo.
Nghiên cứu về khẩu hiệu tổng hợp của các tập đoàn ở Trung Quốc đại lục của tác giả Lee và đồng sự [102] đã chỉ ra rằng để thiết lập nên hình ảnh thương hiệu của các tập đoàn thương mại qua khẩu hiệu quảng cáo, cần thiết phải căn cứ vào các đặc tính, bản chất của tập đoàn đó đồng thời phải nằm trong giao diện văn hóa của quốc gia.
Kohli và cộng sự [95] đã đề cập tầm quan trọng của việc tạo ra một khẩu hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại. Từ đó nhóm tác giả đã đề xuất 7 nguyên tắc cơ bản để tạo ra khẩu hiệu đạt hiệu quả tối ưu trong đó ưu tiên nhất vẫn là các yếu tố súc
tích, rõ ràng, lặp đi lặp lại, liên quan và sáng tạo. Tương tự, những hướng dẫn để thiết kế khẩu hiệu quảng cáo có hiệu quả cao và phải đưa được hình ảnh của một công ty hay một tổ chức thương mại đến với người tiêu dùng do Kohli và cộng sự [95] đề xuất đó chính là phải nhận diện được hình ảnh đích thực và độc đáo của một thương hiệu và nhiệm vụ của khẩu hiệu chính là làm cầu nối hoàn hảo để cố định cách nhìn cách nghĩ của công chúng về thương hiệu đó bằng những lối diễn đạt đơn giản, dễ hiểu, rõ ràng nhất và cần thiết phải lặp đi lặp lại. Ngoài ra, Verboven [149] cho rằng khi thiết kế các khẩu hiệu sứ mạng của các công ty dược, cần thiết phải thể hiện các trách nhiệm xã hội và trách nhiệm dân sự trong ngôn từ, chứ không chỉ nhắm đến việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Những cam kết của các công ty dược trong việc tạo ra sự bình ổn và phát triển của xã hội cần được thể hiện trong khẩu hiệu quảng cáo thuốc và dược phẩm, đó mới gọi là khẩu hiệu sứ mạng.
Trong nước, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về khẩu hiệu thương mại - quảng cáo. Với bài viết “Một cái nhìn xã hội ngôn ngữ học về quảng cáo, tác giả Bùi Khánh Thế (trong Nguyễn Kiên Trường [41])” đã nêu bật những đặc điểm và bản chất của loại hình diễn ngôn quảng cáo, đồng thời cung cấp cho người đọc những nhận định về ngôn ngữ trong hoạt động quảng cáo. Tác giả còn nêu lên vai trò của ngôn ngữ học xã hội (sociolinguistics) đối với quảng cáo trong mối tương quan giữa người sản xuất - nhà quảng cáo - người tiêu dùng.
Chuyên luận Ngôn ngữ Quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp của tác giả Mai Xuân Huy [24] đã cung cấp một cái nhìn khá mới mẻ và toàn cảnh về ngôn ngữ quảng cáo - một thể loại diễn ngôn đặc biệt. Công trình này phân tích ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp và đi sâu phân tích diễn ngôn quảng cáo từ những yếu tố nhỏ nhất đến những đơn vị cấu trúc - ngữ nghĩa chức năng lớn hơn. Các nghiên cứu khác có liên quan đến khẩu hiệu quảng cáo gồm có: Lê Huy Lâm - Phạm Văn Thuận [25] với Học và sử dụng tiếng Anh trong lĩnh
vực quảng cáo thương mại, các đề tài Luận văn Thạc sĩ của Nguyễn Thị Phước Đa
[114] về Lựa chọn từ vựng trong hiệu quả tuyên truyền thông qua bản tin ngắn,
Uyên Uyên [118] về Các phương tiện phong cách học trong Quảng cáo trên báo tiếng Anh và tiếng Việt... đã cho thấy độ quan tâm rất lớn của các học viên cao học
cũng như các nhà nghiên cứu về chủ đề này.