7) Đánh giá chung: Xuất sắc Giỏi Trung bình Yếu, Điểm /10.
1.2.6. Chiến lược kênh phân phối
1.3.6.1. Khái niệm – Vai trị
Theo Philip Kotler: “Chiến lược KPP là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đĩ đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của nĩ ở thị trường mục tiêu”.
Chiến lược KPP cĩ vai trị quan trọng trong hoạt động Marketing, nĩ giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ gĩp phần đẩy nhanh tốc độ bán hàng của doanh nghiệp, sẽ là cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ. Ngược lại, nếu chiến lược phân phối khơng hợp lý thì quá trình lưu thơng sẽ khơng thơng suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ khơng cao hoặc cĩ khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
1.3.6.2. Chiến lược KPP trong mục tiêu của chiến lược Marketing
Từ định nghĩa của Philip Kotler cho thấy KPP khơng chỉ đơn thuần thực hiện chức năng phân phối, mà nĩ cịn thực hiện cả chức năng marketing trong quá trình phân phối. Vì vậy, chiến lược KPP phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược marketing.
Đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường với tiềm năng mạnh mẽ về tài chính và năng lực sản xuất thường chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Để luơn giữ vị trí số một, doanh nghiệp phải luơn tìm cách tăng tổng cầu của thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại và cố gắng tăng thêm thị phần hơn nữa dù quy mơ thị trường khơng thay đổi.
Doanh nghiệp cĩ thể tăng tổng nhu cầu của thị trường thơng qua việc tìm kiếm
Khĩa luận tốt nghiệp Đại học CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI…
người tiêu dùng mới, phát triển cơng dụng mới và tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Với cách thức này, chiến lược KPP phải sử dụng các định chế xúc tiến trong kênh và phát triển kênh. Đĩ là đẩy mạnh hoạt động truyền thơng quảng cáo và khuyến mãi nhằm vào người tiêu dùng hiện tại (chiến lược kéo trong phân phối), thâm nhập vào tầng lớp người tiêu dùng mới (chiến lược thâm nhập) hoặc mở rộng KPP ở thị trường mới (chiến lược mở rộng thị trường).
Bên cạnh nỗ lực mở rộng quy mơ thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu cịn phải khơng ngừng bảo vệ thị phần hiện tại. HTKPP vì vậy phải liên tục đổi mới, cải thiện hiệu quả hoạt động và khơng ngừng tối thiểu hĩa chi phí phân phối. Khơng chỉ vậy, người dẫn đầu cịn phải tập trung nỗ lực của mình vào những nơi thật sự quan trọng và chống lại sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh vào HTKPP chủ lực của mình.
1.3.6.3. Các loại chiến lược KPP
Chiến lược KPP được cấu thành bởi 3 yếu tố: loại hình các người trung gian phân phối, số người trung gian ở mỗi cấp của kênh, điều kiện và trách nhiệm mỗi thành viên của kênh.
a) Chiến lược KPP về các loại trung gian:
Doanh nghiệp cĩ thể sử dụng KPP trực tiếp từ lực lượng bán hàng của mình, hoặc sử dụng KPP gián tiếp qua các trung gian. Vì vậy nhà quản lý kênh cần phải cĩ các chính sách tài trợ xúc tiến thỏa đáng để thâm nhập vào các thành viên kênh tạo được ưu thế so với các nhà sản xuất khác.
Luơn tìm kiếm những KPP mới nhằm tạo được sự chú ý của khách hàng và phục vụ tốt hơn nữa những khách hàng của mình.
Đơi lúc cần sử dụng những chiến lược KPP khác thường nhằm giảm mức độ cạnh tranh của các thành viên khác trong trường hợp doanh nghiệp đang cĩ khĩ khăn khi sử dụng KPP thơng thường.
b) Chiến lược KPP với số người trung gian ở mỗi cấp:
Phân phối độc quyền: chiến lược này giúp hạn chế được số lượng trung gian bán hàng, duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ. Nhà sản xuất chọn người phân phối và giao quyền bán hàng trong một khu vực nào đĩ và đảm bảo khơng bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này nhằm đề cao ảnh hưởng của nhà sản xuất, dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để cĩ thể động viên và phát triển sản phẩm.
Phân phối chọn lọc: chọn lọc những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng khơng cĩ sự độc quyền về lãnh thổ. Thường được áp dụng cho những doanh nghiệp ổn định và các doanh nghiệp mới muốn tìm cách thu hút các trung gian. Chiến lược này giúp doanh nghiệp khơng phải phân tán nguồn lực của mình cho quá
Khĩa luận tốt nghiệp Đại học CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI…
nhiều cửa hàng, tạo mối quan hệ tốt với các trung gian, bao quát được thị trường nhưng vẫn kiểm sốt tốt hơn, chi phí thích hợp hơn.
Chiến lược phân phối đại trà: sản phẩm và dịch vụ được đưa đến nhiều trung gian càng tốt, thường được áp dụng cho các loại hàng hĩa tiêu dùng thơng thường. Chiến lược này nhằm bao quát thị trường rộng lớn hơn và mức tiêu thụ nhiều hơn, do khách hàng cĩ thể chuyển sang sử dụng một sản phẩm thay thế nếu các điều kiện về khoảng cách cũng như là cách phục vụ khơng tốt. Tuy nhiên sẽ dễ làm nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh do nhà quản trị kênh khĩ kiểm sốt được, xuất hiện ngày càng nhiều nhà bán lẻ, nên việc định giá bán khác nhau. Từ đĩ làm cho khách hàng cảm thấy loại hàng hĩa đĩ ít quan trọng.
c) Chiến lược KPP với điều kiện và trách nhiệm của các thành viên:
Chính sách giá: cần xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu hợp lý, cơng bằng được các nhà trung gian phân phối chấp nhận.
Điều kiện bán hàng: điều kiện thanh tốn, trách nhiệm bảo hành.
Quyền hạn theo lãnh thổ: các nhà trung gian phân phối cần nắm bắt được phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Những trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ: phải được xác định rõ ràng giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, đặc biệt là những nhà phân phối độc quyền.