Yếu tố tác động đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT

6 Kết cấu của luận văn

1.5.2 Yếu tố tác động đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT

1.5.2.1 Sự phát triển của thương mại điện tử

Trước tiên, có thể khẳng định NHĐT ra đời là nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT. Xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã buộc các ngân hàng phải luôn luôn tiếp cận với những thành tựu mới của khoa học kỹ thuật nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Việc áp dụng TMĐT vào hoạt động kinh doanh dịch vụ đã trở thành một nhu cầu tất yếu đối với tất cả các ngân hàng.

TMĐT tạo nên một hình thức cạnh tranh mới, buộc ngân hàng phải chọn dịch vụ mà khách hàng cần, quyết định quy mô các chi nhánh ngân hàng trong hệ thống và mở rộng hệ thống thanh toán liên ngân hàng.

Sự tham gia của TMĐT cũng làm nảy sinh các vấn đề liên quan đến công nghệ của ngân hàng. Các ngân hàng giải quyết được những thách thức này sẽ quyết định được sự ảnh hưởng của mình đối với thị trường điện tử hóa.

26

Đứng trước yêu cầu đó, ngân hàng đã cho ra đời nhiều dịch vụ mới; dịch vụ ngân hàng qua điện thoại sử dụng mã cá nhân, hoặc nhận dạng giọng nói, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, khách hàng chỉ cần một máy tính cá nhân nối mạng internet là có thể giao dịch với ngân hàng mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng.

1.5.2.2 Môi trường pháp lý

Các ngân hàng chỉ có thể áp dụng dịch vụ NHĐT khi tính pháp lý của nó được thừa nhận ( biểu hiện cụ thể bằng sự thừa nhận pháp lý giá trị của các giao dịch điện tử , các thanh toán điện tử , chứng từ điện tử…) và có các cơ quan xác thực ( chứng nhận chữ ký điện tử ). Môi trường pháp lý ổn định sẽ có tác động tích cực đến sự pháp triển của các loại hình dịch vụ mới này vì nó sẽ được đảm bảo các hoạt động của mình chính bằng hệ thống pháp luật của quốc gia mình. Chính vì vậy, môi trường pháp lý của quốc gia đòi hỏi ngày càng hoàn thiện hơn, ổn định hơn để đảm bảo thông suốt các hoạt động của NHĐT.

1.5.2.3 Về hạ tầng CNTT

Cần đáp ứng hai yếu tố quan trọng: một là tính tiên tiến, hiện đại về công nghệ và thiết bị, hai là tính phổ cập về kinh tế ( chi phí thấp để đông đảo người có thể tiếp cận và sử dụng được). Do tính chất đặc biệt quan trọng của CNTT trong sự pháp triển của NHĐT, nên các ngân hàng muốn phát triển loại hình dịch vụ này cần phải có nguồn vốn quan trọng ban đầu đề đầu tư và hoàn thiện hạ tầng cơ sở CNTT của ngân hàng mình.

1.5.2.4 Môi trường kinh tế

Trong giai đoạn từ 2012- 2014 , tình hình trong nước và quốc tế trải qua thời kỳ khó khăn nhất, cuộc khủng hoảng lan rộng trên toàn cầu. Kinh tế- xã hội đất nước diễn ra trong bối cảnh thế giới nhiều biến động đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hệ thống các ngân hàng. Ngoài ra, yếu tố khác của môi trường kinh tế cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như lãi suất, xu hướng lãi suất, cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, biến động của thị trường chứng khoán.

27

1.5.2.5 Nguồn nhân lực

Khi phát triển dịch vụ NHĐT, có thể các ngân hàng giảm được đáng kể nguồn nhân lực do có nhiều công đoạn được tự động hóa và có máy móc hỗ trợ đắc lực. Nhưng cũng chính điều này đỏi hỏi mỗi nhân viên ngân hàng phải trang bị cho mình những kỹ năng ứng dụng CNTT một cách có hiệu quả, có thói quen làm việc bằng các phương tiện điện tử, đồng thời các nghiệp vụ ngân hàng lại phải nắm chắc hơn vì họ không còn làm việc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngoài ra, các ngân hàng cần phải có đội ngũ chuyên gia thông tin đủ mạnh. Con người luôn là nhân tố quyết định đến sự thành công của bất kỳ hoạt động nào, phát triển nhân lực mạnh mẽ sẽ góp phần to lớn cho những thành công của NHĐT.

1.5.2.6 Tính cạnh tranh

Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, chỉ có cạnh tranh, các ngân hàng mới tự đổi mới mình để khỏi bị tụt hậu với các ngân hàng khác. Càng cạnh tranh nhiều, các ngân hàng càng phải hoàn thiện mình hơn, đưa ra các dịch vụ tốt hơn, hoàn hảo hơn, nhiều tiện ích hơn để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. Ứng dụng thương mại điện tử vào trong hoạt động kinh doanh và dịch vụ là điều tất yếu mà ngân hàng cần thực hiện. Bên cạnh lợi ích to lớn mà các ngân hàng nhận thức được, nó cũng đặt ra nhiều thách thức như tính cạnh tranh, đầu tư chi phí, cơ sở công nghệ và yếu tố khác. Để giải quyết bài toán đó, đòi hỏi ngân hàng cần phải tự chủ trên con đường đã lựa chọn với các chiến lược, kế hoạch cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn. Đồng thời, biết kết hợp với nguồn lực nội tại của ngân hàng, phù hợp với sự biến đổi của môi trường trong nước và quốc tế.

1.6 Quy trình quản trị khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa ngân hàng và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy,

28

để nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT thì thực chất chính là quản trị các khoảng cách chất lượng dịch vụ”.

1.6.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Theo Parasuraman )

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.

Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.

Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận

29

thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.

Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.

Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận

30

được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ NH. Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lượng dịch vụ hướng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hướng (dương hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa là khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.

Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)

Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.

1.6.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Thang đo SERVPERF là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần; tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.

 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với

31

khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.  Đồng cảm (Empathy): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu

của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.  Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

32

Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp hai hướng nghiên cứu đồng thời: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính gồm: thành lập thang đo nháp, điều chỉnh và bổ sung các biến và thành phần để có thang đo cho nghiên cứu chính thức. Tiếp theo nghiên cứu định lượng: phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ ảnh hưởng của các thành phần đó. Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực hiện các nghiên cứu phụ để đánh giá sự khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

33

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

Thiết kế thang đo nháp

Thang đo chính thức ( Thiết kế bảng câu hỏi) Nghiên cứu chính thức

Chọn mẫu

Triển khai điều tra

T

T

Mã hóa biến

Phân tích dữ liệu

Thang đo hoàn chỉnh

Đo lường kết quả nghiên cứu

Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính phân loại và biến định danh về đánh giá chất lượng dịch vụ

Phân tích kết quả

Đánh giá sơ bộ thang đo

- Mô tả mẫu

- Phân tích nhân tố khám phá

- Đánh giá độ tin cậy

- -

Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn thử

Hỏi ý kiến chuyên gia Điều chỉnh

Chọn mô hình nghiên cứu

34 2.1 Nghiên cứu sơ bộ

2.1.1 Phương pháp điều tra dữ liệu sơ cấp

- Phiếu điều tra: Gửi cho giám đốc phụ trách chiến lược đầu tư và phát triển kinh doanh, nhân viên giao dịch, nhân viên tư vấn hỗ trợ khách hàng, bộ phận quản trị website của ngân hàng Tien Phong, khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT, và khách hàng truyền thống của ngân hàng.

- Mục đích: Tiếp cận thực tế với các tác nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ truyền thống và dịch vụ NHĐT tại Tien Phong.

- Nội dung điều tra: Thực trạng áp dụng dịch vụ NHĐT, hiệu quả và rủi ro trong dịch vụ NHĐT. Tìm hiểu và xác định các gói sản phẩm dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Tiên Phong. Cách thức tổ chức, quản lý, đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.

- Cách thức tiến hành: Các phiếu điều tra sau khi được thiết lập sẽ được gửi tới nhân viên và khách hàng theo địa chỉ email hoặc gửi trực tiếp. Sau khi nhận được phiếu điều tra sẽ tổng hợp, xử lý rồi đưa vào cơ sở dữ liệu của phần mềm SPSS để xử lý và phân tích nhằm đưa ra các đánh giá chính xác và phù hợp nhất với mục tiêu nghiên cứu.

Ưu nhược điểm của điều tra, phỏng vấn

- Ưu điểm: Nhanh chóng, thuận lợi và hiệu quả cao.

- Nhược điểm:Các nhân viên và khách hàng có quyền từ chối trả lời phiếu điều tra hoặc đưa ra thông tin không chính xác trong phiếu.

Điều tra nhân viên ngân hàng Tien Phong  Số lượng phiếu phát ra: 50

 Số lượng phiếu thu về : 40

 Đối tượng phỏng vấn: 01Phó giám đốc.

35

2 Nhân viên quản lý website 36 Nhân viên giao dịch Điều tra khách hàng:

 Số lượng phiếu phát ra: 210  Số lượng phiếu thu về : 200

2.1.2 Phương pháp điều tra số liệu thứ cấp

 Là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp thông qua tìm kiếm từ Internet, các báo cáo kết quả kinh doanh và tình hình hoạt động từ phòng kế toán, các sách giáo trình và công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, bài báo từ thư viện nhà trường liên quan đến dịch vụ NHĐT.

 Nguồn số liệu sẽ được sử dụng: Chủ yếu là các số liệu sử dụng căn cứ trên các báo cáo cụ thể trong giai đoạn từ năm 2011-2014 của ngân hàng Tien Phong, có so sánh với số liệu trung bình ngành và các ngân hàng cùng ngành cùng quy mô.

 Mục đích: Tiếp cận với hướng triển khai, nghiên cứu từng nội dung cụ thể trong dịch vụ NHĐT. Nhằm đánh giá những kết quả đạt được, điểm mạnh, điểm yếu, hạn chế cần khắc phục của dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Tiên Phong.

 Ứng dụng của phương pháp này trong việc hệ thống lại lý luận liên quan đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại Tiên Phong.

2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần như sau: