Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LÊ KHANG HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING BIA SÀI GỊN SPECIAL CỦA TỔNGCƠNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - 2020 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LÊ KHANG HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING BIA SÀI GỊN SPECIAL CỦA TỔNGCÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 34 01 02 Giảng viên hƣớng dẫn: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM Đà Nẵng - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Võ Lê Khang MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Phƣơng pháp nghiên cứu: Kết cấu đề tài: Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY: 1.1.1 Chiến lƣợc kéo: 1.1.2 Chiến lƣợc đẩy: 1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 1.2.1 Chiến lƣợc gì? 1.2.2 Chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.3 Vai trị chiến lƣợc truyền thơng marketing Marketing Mix: 10 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thông marketing 13 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING 21 1.3.1 Phát nhóm cơng chúng mục tiêu: 23 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 23 1.3.3 Thiết kế thông điệp: 25 1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông: 27 1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing: 28 1.3.6 Quyết định hệ thống biện pháp truyền thông marketing: 29 1.3.7 Đo lƣờng kết truyền thông marketing: 29 1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING: 29 1.4.1 Quảng cáo: 29 1.4.2 Khuyến mại: 35 1.4.3 PR: 38 1.4.4 Marketing trực tiếp: 38 1.4.5 Bán hàng trực tiếp: 40 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 42 2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 42 2.1.1 Quy mô (dung lƣợng) thị trƣờng bia Việt Nam: 42 2.1.2 Các phân khúc thị trƣờng bia Việt Nam: 45 2.1.3 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trƣờng bia Việt Nam: 46 2.2 TRÌNH BÀY SƠ LƢỢC VỀ CƠNG TY: 47 2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƢỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM: 50 2.4 HÌNH ẢNH CỦA CƠNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY: 50 2.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƢỢU-NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: 51 2.5.1 Nhóm cơng chúng mục tiêu: 51 2.5.2 Mục tiêu truyền thông: 52 2.5.3 Thông điệp truyền thông: 52 2.5.4 Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc lựa chọn: 52 2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng: 53 2.5.7 Các công cụ khác hỗ trợ cho chiến lƣợc truyền thông Sabeco: 82 2.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 83 2.6.1 Đánh giá hiệu truyền thông qua tiêu 83 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL 89 3.4 KIẾN NGHỊ: 99 3.4.1 Đối với nhà nƣớc: 99 3.4.2 Đối với SABECO: 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn SABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gịn HABECO Tổng cơng ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Hà Nội HVBL Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam XHCN Xã hội chủ nghĩa DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình, đồ thị Trang Một số yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi 16 hình, đồ thị Hình 1.1 mua sắm ngƣời tiêu dùng Hình 1.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 19 Hình 1.4 Các phần tử q trình truyền thơng 22 Hình 1.5 Mơ hình thứ bậc AIDA 25 Hình 1.6 Mơ hình thứ bậc phản ánh giai đoạn phản ứng 30 khán thính giả với quảng cáo Hình 1.7 Quyết định chủ yếu ban lãnh đạo quảng cáo 32 Hình 1.8 Hiệu chi phí cơng cụ khuyến 37 khác giai đoạn sẵn sàng khác ngƣời mua Hình 2.1 Thị phần bia Việt Nam năm 2016 43 Hình 2.2 Sản lƣợng sản xuất bia Việt Nam qua năm 43 (1990-2015) Hình 2.3 Thị phần sản lƣợng bia Việt Nam năm 46 2016 Hình 2.4 Cơ cấu tổ chức SABECO 48 Hình 2.5 Logo dấu SABECO 50 Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc xây dựng 75 giá công ty bia sài gịn special Hình 2.7 Hệ thống phân phối SABECO 79 Hình 2.8 Kêt kinh doanh SABECO năm 2017 84 Hình 2.9 Thị phần sản lƣợng nhà sản xuất bia Việt 85 Nam DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên Bảng Trang Ƣớc tính chi phí quảng cáo ngồi trời khu vực 55 bảng Bảng 2.1 toàn quốc Bảng 3.1 Kế hoạch phát sóng giai đoạn 60 Bảng 3.2 Kế hoạch phát sóng giai đoạn 65 LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trƣờng nay, Marketing hoạt động thiếu đƣợc kinh doanh Marketing nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu đáp ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên khơng phải làm nghệ thuật Ngƣời làm Marketing đòi hỏi phải có sáng tạo, đam mê tỉ mỉ để đƣa chiến lƣợc Marketing thích hợp nhằm hƣớng đến mục tiêu cuối đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Một chiến lƣợc Marketing ln bao gồm thành tố Đó sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), truyền thông (promotion) Mỗi thành tố có vai trị, tác động định hỗ trợ Tuy nhiên, hoạt động marketing doanh nghiệp thị trƣờng khác Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố Mar-Mix để mang lại hiệu kinh doanh tối đa phụ thuộc vào doanh nghiệp đặc điểm thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn Ra đời cách 30 năm, với phát triển mạnh mẽ kinh tế đất nƣớc, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gịn) trở thành tập đồn hàng đầu ngành hàng bia Việt nam với thƣơng hiệu tiếng, đặc biệt dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trƣờng cao cấp Sự thành công Saigon Special có đƣợc nhờ đổi chiến lƣợc phát triển tổng thể mang tính dài hạn lĩnh vực tài chính, phát triển lực sản xuất, Phát triển có tầm nhìn, có chiến lƣợc, với slogan “Bia Sài Gòn niềm tự hòa Việt Nam”, Saigon Special nhƣ SABECO sâu vào lòng ngƣời tiêu dùng, trở thành biểu tƣợng cho không ngừng vƣơn lên kinh tế động Việt Nam Tuy nhiên, dù có vị trí vững mạnh thị trƣờng bia nội địa,với xuất đối thủ cạnh tranh có lực đến từ 91 Bên cạnh đó, Sabeco thí điểm hình thức két bia mini với số lƣợng 10 chai Két bia mini đƣợc thiết kế giấy carton lớp in màu cán bóng nhƣ loại hộp bia chai (display box) nhãn hiệu Corona Extra, Heineken Light làm chất liệu nhựa cứng với thiết kế sang trọng màu sắc thu hút Hình 3.3: Két bia mini giấy carton (display box) Corona Extra (Nguồn: www.coronausa.com) Hình 3.4: Két bia mini giấy carton (display box) Heineken Light (Nguồn: www.heineken.com) 92 Các két bia mini đƣợc tặng kèm theo két bia thông thƣờng Điều xem nhƣ chƣơng trình khuyến dành cho điểm bán để kích thích mua hàng Với việc chia theo lốc 10 chai, thiếu bia khách hàng kêu thêm két mini đa số cố gắng uống cho hết chai ngƣng Trƣớc mắt, Sabeco thí điểm vài điểm bán để tìm hiểu phản ứng điểm bán lẻ ngƣời dùng cuối để từ cân nhắc chi phí hiệu quả, lợi ích mà két mini mang lại, từ trình lên SABECO để triển khai rộng rãi Điều đƣợc xem bƣớc tiên phong thị trƣờng Việt Nam hầu nhƣ chƣa có hãng bia đầu tƣ thiết kế két bia mini theo lốc 6-10 chai 3.2.2 Giải pháp giá Với tình hình biến động tỉ giá nhƣ nay, cơng ty cần trọng đến công tác ký kết hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp nguyên liệu để đƣợc ổn định giá, dùng bảo hiểm tỉ giá với cơng cụ phái sinh để trì ổn định mức giá nguyên liệu đầu vào Bên cạnh đó, xu giá mặt hàng tăng nên Sabeco cần có hoạt động điều chỉnh giá bán dần dần, tránh việc tăng giá đột ngột gây phản ứng tiêu cực đến ngƣời tiêu dùng Mặt khác, giá bán trung bình Saigon Special dòng bia Saigon cấp thấp nhƣ bia 333 không khác biệt Theo chuyên gia, hƣớng đến phân khúc cao cấp Sabeco nên tập trung vào điểm bán kênh HORECA, nhà hàng, quán ăn sang trọng cao cấp…và bớt dần thị phần quán nhậu bình dân, phổ thông cách tăng giá bán Sabeco phối hợp với nhà phân phối cấp cấp 2, điều chỉnh mức giá bán điểm bán lẻ tăng từ 2% - 5% theo lộ trình bƣớc Tuy nhiên, điểm bán lẻ quán bar, nhà hàng quán ăn cao cấp đƣợc tỉ lệ chiết khấu cao 93 nhằm thu hút điểm bán HORECA đẩy mạnh kinh doanh sản phẩm Saigon Special Việc chiết khấu cho điểm bán đƣợc tính vô KPI nhà phân phối cấp cấp Nhà phân phối thực nghiêm túc hoạt động chiết khấu đẩy mạnh sản phẩm bia Saigon Special vơ kênh HORECA đƣợc Sabeco thƣởng cho chiết khấu hoa hồng xứng đáng Rõ ràng, việc chiết khấu cho điểm bán lẻ cấp cao đƣợc Sabeco thƣởng lại, nhà phân phối không bị lỗ mà trái lại, công tác tung hàng điểm bán trọng tâm cịn đƣợc thuận lợi nên phƣơng án khả thi đƣợc nhà phân phối đón nhận Hoạt động vừa với định hƣớng phát triển sản phẩm Saigon Special, vừa giúp phân hoá rõ nét sản phẩm bia cận cao cấp bia phổ thông Sabeco 3.2.3 Giải pháp phân phối Thứ nhất, phát triển đồng hệ thống phân phối ba cấp Hiện tại, Sabeco tập trung nguồn lực vô phát triển nhà phân phối cấp với mục tiêu tăng trƣởng thị phần mà khơng q chăm sóc phát triển nhà phân phối cấp cấp Với mục tiêu tăng trƣởng thị phần, việc trƣớc mắt Sabeco phải tăng số lƣợng nhà phân phối lên Tỷ suất lợi nhuận bán bia Saigon Special theo nhà phân phối hấp dẫn; nhƣng sách đặt cọc vỏ chai tỉ lệ chấp nhận vỏ chai hỏng thu hồi thấp, không đủ động lực cho nhà phân phối Chính vậy, Sabeco nên có sách cho mƣợn vỏ chai Vỏ chai đƣợc khoán theo định mức đơn đặt hàng lực nhà phân phối cấp cấp Sabeco trì sách mua bán tiền mặt, nhƣng nhà phân phối đƣợc cho mƣợn gối đầu vỏ chai cho hai đơn hàng Do đặc thù chai thuỷ tinh nên trình vận chuyển sử dụng tránh khỏi việc hƣ hỏng, bể chai…Với định mức cho phép 3% với tỉ lệ Heineken Tiger, Sabeco cho nhà phân phối mƣợn 100 vỏ chai đồng ý thu 97 – 100 chai, chấp nhận 94 số hao hụt khoảng vỏ chai Đây cách mà công ty chia sẻ rủi ro với nhà phân phối cấp cấp 2, khái niệm mà trƣớc chƣa xuất dịng chảy hệ thống phân phối bia Saigon Special TP.HCM Một mặt nhà phân phối cảm thấy đỡ áp lực phần vốn bỏ để đặt cọc vỏ chai, phần thúc đẩy nhà phân phối phải nhanh chóng đẩy mạnh bia Saigon Special tiêu thụ thị trƣờng để tăng tốc độ xoay vòng vỏ chai khoảng thời gian hai đơn hàng đƣợc gối đầu vỏ chai Thứ hai, hồn thiện cơng tác sản xuất – phân phối dự báo nhu cầu thị trƣờng Các nhà phân phối cấp than phiền Sabeco thƣờng xuyên để xảy tình trạng hụt hàng, hàng giao không đủ theo đơn hàng đặt trƣớc đơn hàng bị chậm trễ Vì vậy, cơng ty cần thu thập thêm ý kiến từ nhà phân phối chuyên gia để bàn bạc kế hoạch sản xuất định mức doanh số nhà phân phối năm tới để kế hoạch đặt hàng sản xuất đƣợc sát với nhu cầu thị trƣờng hơn, tránh xảy tình trạng thiếu hàng, hụt hàng thời gian qua Bên cạnh đó, SABECO nói chung Sabeco có nhiều nhà máy kho hàng, riêng TP.HCM có đến ba tổng kho Phú Định, Bình Tây Thới An Tuy nhiên, nhà máy sản xuất tổng kho chƣa có liên kết chặt chẽ với Các chuyên gia Phịng Kinh doanh Sabeco có quan điểm với tác giả nên xây dựng hệ thống tích hợp quản lý toàn khâu sản xuất tồn kho khu vực miền Nam nói chung thị trƣờng TP.HCM nói riêng Mỗi nhà phân phối cấp gửi đơn hàng, hệ thống tiếp nhận xử lý để chọn phƣơng án tối ƣu để gửi đơn hàng đến nhà máy tổng kho cho việc sản xuất phân phối hàng đến tay nhà phân phối mang lại lợi ích cao cho Sabeco khách hàng Hiện nhà phân phối cấp lấy hàng tổng kho gần nhất, thiếu hàng phải liên 95 hệ đến tổng kho khác để nhận hàng Nếu có hệ thống quản lý sản xuất tồn kho tích hợp, hệ thống xử lý tận dụng quy trình sản xuất nhà máy nào, phân phối hàng đến tổng kho cho tối ƣu Nhà phân phối đƣợc cung cấp tình trạng tồn kho hàng hố địa điểm nhận hàng cụ thể, tránh tình trạng lịng vịng lấy hàng hai ba nơi làm tốn thời gian chi phí Thứ ba, tập trung phát triển nhà phân phối cấp ba phù hợp với định hƣớng phân khúc bia cao cấp Bia Saigon Special xuất nhiều với sản phẩm bia phân khúc phổ thông nhƣ Saigon Export, Saigon Lager…trong điểm bán bình dân, trung bình Trong ngắn hạn, việc tận dụng lợi hệ thống phân phối truyền thống sẵn có để nhảy vào thị trƣờng phù hợp, nhƣng dài hạn Sabeco nên có định hƣớng phù hợp Cụ thể, công ty đẩy mạnh công tác chinh phục kênh HORECA, nhà phân phối cấp phân khúc trung – cao cấp trở lên Trƣớc mắt, Sabeco nên xác định điểm bán kênh HORECA tiềm để tập trung đánh mạnh vào, thực theo kiểu chiếu, chậm mà không dàn trải toàn kênh HORECA TP.HCM đƣợc Tuỳ vào lực điểm bán mà Sabeco đƣa định mức sản lƣợng mức thƣởng tiền mặt theo cột mốc Với mức thƣởng tiền mặt trung bình vào khoảng 35.000đ – 40.000đ/ két cho điểm bán đạt sản lƣợng dƣới 100 két/ tháng có sức tác động tích cực lớn đến điểm bán Hiện tại, mức thƣởng tiền mặt trung bình dàn trải điểm bán lẻ sản phẩm Saigon Special 15.000đ – 20.000đ/két Bên cạnh đó, thay đầu tƣ dàn trải cho điểm bán bao gồm qn ăn, nhà hàng bình dân, Sabeco dành hỗ trợ vật phẩm quảng cáo, hỗ trợ bán hàng cho kênh HORECA nhằm thu hút điểm bán tầm trung – cao cấp Ngoài ra, Luật cạnh tranh Việt Nam Nghị định 71/2014/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Cạnh tranh xử lý vi phạm pháp luật lĩnh vực 96 cạnh tranh nghiêm cấm doanh nghiệp nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trƣờng thực hành vi áp đặt điều kiện cho doanh nghiệp khác ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá, dịch vụ buộc doanh nghiệp khác chấp nhận nghĩa vụ không liên quan trực tiếp đến đối tƣợng hợp đồng; cấm ngăn cản việc tham gia thị trƣờng đối thủ cạnh tranh Đó sở pháp lý để Sabeco đối đầu với hành vi độc quyền Heineken Tiger điểm bán kênh HORECA 3.2.4 Giải pháp chiêu thị Điểm yếu hoạt động Marketing mix bia Saigon Special khâu chiêu thị Thay tập trung thƣơng hiệu mẹ Bia Saigon, Sabeco nói riêng SABECO nói chung cần xây dựng chiến lƣợc chiêu thị dài hạn bám sát theo định vị sản phẩm Saigon Special dòng bia cao cấp dành cho ngƣời trẻ thành đạt Để làm đƣợc điều cần th cơng ty quảng cáo chun nghiệp nƣớc tƣ vấn đƣa chiến lƣợc phù hợp dài hạn Trƣớc mắt, Sabeco áp dụng vài giải pháp nhƣ sau: Thứ nhất, thay đổi hoạt động quảng cáo bia Saigon Special lƣợng chất Tiền tố “Saigon” bảo chứng thƣơng hiệu uy tin chất lƣợng cho dòng bia, giúp cho sản phẩm chung tiền tố “Saigon” đƣợc ngƣời tiêu dùng tin dùng mắt Tuy nhiên điểm hạn chế, làm cho bia Saigon Special khó khỏi định vị thƣơng hiệu lòng ngƣời tiêu dùng phân khúc phổ thông nhƣ bia Saigon khác Thay quảng cáo tập trung vơ thƣơng hiệu cơng ty, Sabeco tập trung vào riêng dòng sản phẩm Saigon Special, làm rõ bia Saigon Special loại bia cao cấp hƣớng trực tiếp đến khách hàng mục tiêu ngƣời trẻ động thành đạt Những ngƣời trẻ đại ngày dần thói quen đọc báo xem truyền hình, họ dành nhiều thời gian cho mạng xã hội 97 báo mạng Do đó, chiến dịch quảng cáo Saigon Special nên khai thác triệt để mạng xã hội báo mạng Theo thống kê tổ chức Isentia năm 2015, mảng này, Heineken làm tốt dẫn đầu kênh online, Bia Saigon dẫn đầu kênh truyền thống báo in truyền hình Tiếp đến, với tâm lý sính ngoại, hầu hết ngƣời tiêu dùng Việt Nam cho sản phẩm nƣớc ngồi có yếu tố nƣớc sản phẩm chất lƣợng đẳng cấp Ngay từ đầu, SABECO đặt tên sản phẩm tiếng Anh Vì vậy, thiết nghĩ bia Saigon Special cần có hoạt động quảng cáo đồng mang yếu tố nƣớc ngồi đạt hiệu Cũng giống quảng cáo Heineken Tiger, khách hàng mục tiêu ngƣời trẻ thành đạt chƣơng trình quảng cáo Saigon Special phải đơn giản mà tinh tế, toát lên đƣợc sang trọng đẳng cấp Đó điều mà quảng cáo công ty Việt Nam chƣa đạt đƣợc Bên cạnh đó, billboard quảng cáo, băng rơn áp phích có nên để song ngữ Việt – Anh để phần tạo cảm giác đẳng cấp, phần để giới thiệu quảng cáo đến với khách hàng ngƣời nƣớc TP.HCM Theo ghi nhận tác giả, ngƣời sinh sống du lịch đến TP.HCM đƣợc giới thiệu sản phẩm bia Saigon Special họ sẵn sàng thử, với họ bia đặc trƣng xứ Và dùng thử ngƣời nƣớc ngồi đa số hài lòng hƣơng vị đậm đà thơm ngon bia Saigon Special, không cảm thấy háu nƣớc nhức đầu sau uống Hình ảnh vị khách nƣớc ngồi tin dùng bia Saigon Special gật gù tâm đắc có tác dụng tích cực lên tâm trí ngƣời tiêu dùng Việt Thứ hai, tập trung hoạt động quan hệ cơng chúng vào nhóm khách hàng định Sabeco có nhiều hoạt động quan hệ cơng chúng, đa số gắn liền với chƣơng trình vận động Đồn Thanh niên, Uỷ 98 ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam, Hiệp hội ban ngành Tuy nhiên hoạt động hình ảnh thƣơng hiệu Bia Saigon chƣa có nhiều hoạt động riêng sản phẩm Đã đến lúc bớt dàn trải để tập trung chuyên sâu vô sản phẩm cụ thể cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh Sabeco cần mạnh dạn động hơn, liên kết hoạt động quan hệ cơng chúng với hoạt động bật thu hút nhiều giới trẻ thành đạt Đơn cử nhƣ tài trợ chƣơng trình chạy từ thiện Terry Fox, Color Me Run, Countdown đón giao thừa…hay tài trợ cho buổi tiệc giao lƣu với diễn giả tiếng Adam Khoo, Kane Minkus, Richard Branson…với nhiều doanh nhân ngƣời trẻ thành đạt Các kiện nhƣ thu hút nhiều quan tâm giới truyền thông ngƣời tiêu dùng đại chúng Hình ảnh bia Saigon Special xuất kiện đẳng cấp văn minh, đƣợc cầm tay diễn giả tiếng quốc tế, vị doanh nhân thành công tác động mạnh đến tâm trí khách hàng Thứ ba, xây dựng lại chƣơng trình khuyến Với mức giá bán sản phẩm cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh, Sabeco không cần thiết phải thực khuyến dàn trải nhƣ Công ty nên dồn sức, xem xét thời điểm thích hợp để bung gói khuyến quy mơ lớn nhằm gây tiếng vang, thu hút đƣợc nhiều ý khách hàng Điều góp phần tạo cú hích lớn để tạo nhu cầu lớn sản phẩm, tác động khách hàng chuyển sang dùng bia Saigon Special, cú hích để mở rộng thêm điểm bán mà với chƣơng trình khuyến cũ chƣa thể giúp Saigon Special chen chân vô đƣợc Khi kích cầu thành cơng, nhận thấy nhu cầu tiêu dùng bia Saigon Special tăng, nhà phân phối quán ăn, nhà hàng tự động chủ động nhập hàng để kinh doanh Lúc việc mở rộng thị trƣờng trở nên dễ thở Tuy nhiên, mức độ thời gian kéo dài khuyến nên đƣợc tính tốn cân nhắc kỹ lƣỡng 99 tuỳ vào yếu tố môi trƣờng kinh doanh, đối thủ cạnh tranh chiến lƣợc kinh doanh công ty Thứ tƣ, cải tiến công tác bán hàng trực tiếp Sabeco có hẳn phận PG phụ trách bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng cuối Tuỳ vào thời điểm, chiến lƣợc kinh doanh cụ thể mà phận PG bán loại sản phẩm bia Saigon khác Sabeco muốn đẩy mạnh thị phần kênh HORECA PG phải đƣợc đào tạo khách hàng họ hƣớng đến ngƣời trẻ thành đạt, doanh nhân Ngoài ra, tác giả muốn nhắc đến yếu tố sính ngoại thị hiếu dùng bia ngƣời nƣớc TP.HCM Trong nhà hàng quán bar, cần ngƣời nhân viên PG giao tiếp tốt tiếng Anh, họ giới thiệu sản phẩm bia Saigon Special đến vị khách nƣớc Việc ngƣời nƣớc gật gù tâm đắc bia Saigon Special mang tính lan truyền rộng Vì vậy, thay mở rộng đội ngũ PG phủ khắp điểm bán, Sabeco cần lập đội PG riêng cho sản phẩm Saigon Special đƣợc đào tạo chuyên nghiệp để bán hàng trực tiếp quán bar, nhà hàng sang trọng việc tăng thị phần phân khúc bia cao cấp thiết nghĩ dễ đạt đƣợc 3.4 KIẾN NGHỊ: 3.4.1 Đối với nhà nƣớc: Nhà nƣớc nên có sách hay luật rõ ràng cho tất đơn vị sản xuất kinh doanh không phân biệt đối xử công ty nƣớc, công ty liên doanh, công ty tƣ nhân hay cơng ty nƣớc ngồi nhằm đem lại cạnh tranh cơng Đƣa sách khuyến khích hỗ trợ cho doanh nghiệp nƣớc nhƣ nƣớc lúc đồng thời thực triệt để chƣơng trình giám sát hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 100 Nhà nƣớc đƣa biện pháp nhằm đảm bảo quyền lợi cho cơng ty ngƣời tiêu dùng Đồng thời khuyến khích nhà đầu tƣ nƣớc sản xuất mạnh dạn 3.4.2 Đối với SABECO: Lập trang mạng riêng công ty quảng bá sản phẩm mà công ty phân phối đƣa thông điệp truyền tải muốn gởi gắm đến ngƣời tiêu dùng Có thể linh động thay đổi chiến lƣợc truyền thông cho phù hợp với tâm lý thị hiếu ngƣời tiêu dùng thị trƣờng Việt Nam, để phát triển nhãn hàng Saigon Special không mạnh nhãn hàng chiếm thị phần cao tất nhãn hàng mà cơng ty phân phối mà cịn đầu thị trƣờng lựa chọn khách hàng thị trƣờng đầy tiềm Thực mạnh chƣơng trình hỗ trợ cơng chúng phù hợp với mục tiêu xây dựng hình ảnh nhận diện thƣơng hiệu bia Saigon special Thiết lập phòng nghiên cứu thị trƣờng phối hợp với phịng Marketing để nghiên cứu đổi thủ cạnh tranh nhƣ thị trƣờng cách thận trọng Phối hợp văn phòng đại diện khảo sát mức độ nhận biết hoạt động quảng cáo sản phẩm phƣơng tiện thông tin để xem vị trí chiếm giữ sản phẩm tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣ so với đối thủ cạnh tranh để từ đƣa giải pháp hoàn thiện Kết hợp điểm mạnh hội, hạn chế điểm yếu rủi ro để phát triển nhãn Saigon Special mở rộng thị phần, nâng cao niềm tin ngƣời tiêu dùng Áp dụng kinh nghiệm quản lý nhƣ hoạt động từ công ty khác thành tựu đạt đƣợc để phát triển công ty hình thức nội dung 101 Cần tuyển đào tạo nhân viên có lực kiến thức chuyên ngành chịu áp lực công việc cao phận Marketing Phát huy đƣợc điểm mạnh, hội đồng thời hạn chế điểm yếu kém, rủi ro với nỗ lực phấn đấu nhân viên công ty SABECO để xây dựng chiến lƣợc truyền thơng hồn thiện cho mục tiêu năm 2020 đƣa nhãn hàng Saigon Special đến vị trí thị trƣờng bia nƣớc Với kiến nghị tơi xin góp phần nhỏ vào cơng hồn thiện chiến lƣợc truyền thông nhƣ hoạt động Marketing cho sản phẩm Saigon Special 102 KẾT LUẬN Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn (SABECO) với bề dày hoạt động 35 năm, đƣợc biết đến nhƣ đơn vị hàng đầu sách xây dựng phát triển thị trƣờng, hệ thống phân phối lĩnh cực kinh doanh sản phẩm Bia Việt Nam với sản lƣợng tiêu thụ chiếm giữ 35% thị phần Hiện tại, thị trƣờng xuất SABECO 18 quốc gia châu lục, nhƣng SABECO đẩy mạnh công tác tiếp thị sản phẩm nhiều thị trƣờng nƣớc ngồi nữa, để đƣa doanh nghiệp vƣơn tầm quốc tế Tuy nhiên, để cạnh tranh thị trƣờng với nhiều đối thủ cạnh tranh có lực nhƣ thị trƣờng bia Việt Nam, SABECO cần phải biết cách phát huy mạnh vốn có thƣơng hiệu, nguồn tài chính, cơng nghệ, bề dày hoạt động, Đồng thời khắc phục hạn chế, điểm yếu doanh nghiệp; từ hồn thiện hình ảnh doanh nghiệp mắt ngƣời tiêu dùng SABECO cần cố gắng trì nâng cao chất lƣợng sản phẩm giữ giá không đổi với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận nhà phân phối, nhƣ lợi ích tối đa ngƣời tiêu dùng Tiếp tục phát huy việc tổ chức chƣơng trình tiếp thị sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; đồng thời tài trợ tổ chức hoạt động ý nghĩa nhƣ lời tri ân đến tin tƣởng mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp Việc thiết kế chiến lƣợc truyền thơng thích hợp cần thiết cho phát triển mở rộng tầm ảnh hƣởng bia Saigon Special Phân khúc thị trƣờng tầm trung chiếm đa số thị phần thị trƣờng bia Việt Nam, phần khúc thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt nhất, nơi tập trung doanh nghiệp có lực ngành hàng bia Việt Nam, nhƣ Bia Hà Nội, Tiger, Saporo, Saigon Special dòng sản phẩm đƣợc sản xuất từ loại 103 ngũ cốc có hƣơng vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu sản phẩm cao cấp hƣơng vị độc đáo khách hàng Mặc dù gặp nhiều khó khăn phân khúc tầm trung thị trƣờng bia Việt Nam, nhƣng SABECO ln có chiến lƣợc hiệu quả, thay đổi kịp thời trƣớc biến động cạnh tranh Điều chứng minh rằng, việc lựa chọn phân khúc tầm trung thị trƣờng Việt Nam hƣớng đắn SABECO Bên cạnh với việc đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến “ƣu ái” từ xuất thị trƣờng, bia “Sài Gòn lùn” Saigon Special hứa hẹn kỳ tích SABECO, đối thủ xứng tầm với dòng bia khác TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Quách Thị Bửu Châu cộng (2010), "Marketing bản", Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động [2] GS TS Lê Thế Giới - PGS TS Nguyễn Thanh Liêm - ThS Trần Hữu Hải, Giáo trình "Quản trị chiến lƣợc" (2011), Nhà Xuất Bản Dân Trí [3] Ths Phạm Thị Huyền - TS Vũ Huy Thơng (2007), "Giáo trình Marketing bản", Hà Nội: Nhà xuất giáo dục [4] Nguyễn Hữu Lam cộng (2011), "Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội [5] Philip Kotler (1997), "Quản trị Marketing", Dịch từ tiếng Anh, Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, Hà Nội: Nhà xuất Lao Động - Xã Hội [6] Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007), "Nghiên cứu khoa học Maketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM", Hồ Chí Minh: Nhà xuất Đại Học Quốc Gia Tp HCM [7] Nguyễn Đình Thọ (2011), " Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao Động – Xã Hội [8] Bộ Công Thƣơng Việt Nam (2017), Tổng quan thị trường bia Việt Nam năm 2016 [9] Tổng cơng ty Cổ phần Bia Sài Gịn (2011–2016), Các báo cáo nội [10] Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (2011-2016), Các báo cáo nội [11] Tổng cơng ty Cổ phần Bia Sài Gịn (2016), Thơng tin công ty [Ngày truy cập: 18 tháng năm 2017] [12]Cơng ty CP Chứng Khốn Maritime, 2016, Báo cáo nhanh TCTCP BiaRượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) [Ngày truy cập: 18 tháng năm 2017] [13] Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, 2018, Thông tin sản phẩm [Ngày truy cập: 18 tháng năm 2018] ... THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 2.1.1... “Hồn thiện chiến lược truyền thơngmarketing sản phẩm bia Saigon Special Tổng công ty Cổ Phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn thị trường Việt Nam? ?? Đề tài nhằm phân tích đƣa đề xuất để hồn thiện chiến. .. CỦA CƠNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY: 50 2.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA- RƢỢU-NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: