Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

Phương pháp nghiên cứu: Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tì

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LÊ KHANG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SÀI GÒN SPECIAL CỦA

TỔNGCÔNG TY BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT BIA

SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ LÊ KHANG

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SÀI GÒN SPECIAL CỦA

TỔNGCÔNG TY BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT BIA

SÀI GÒNTẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8 34 01 02

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - 2020

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Võ Lê Khang

1.Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng nghiên cứu: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 3

6 Kết cấu đề tài: 3

7 Tổng quan về tài liệu tham khảo 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 6

1.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẨY: 6

1.1.1 Chiến lược kéo: 6

1.1.2 Chiến lược đẩy: 6

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 6

1.2.1 Chiến lược là gì? 6

1.2.2 Chiến lược truyền thông marketing 8

1.2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix: 10

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông marketing 13

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 21

1.3.1 Phát hiện nhóm công chúng mục tiêu: 23

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: 23

1.3.3 Thiết kế thông điệp: 25

1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông: 27

1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing: 28

1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING: 29

1.4.1 Quảng cáo: 29

1.4.2 Khuyến mại: 35

1.4.3 PR: 38

1.4.4 Marketing trực tiếp: 38

1.4.5 Bán hàng trực tiếp: 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 42

2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 42

2.1.1 Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam: 42

2.1.2 Các phân khúc trên thị trường bia tại Việt Nam: 45

2.1.3 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam: 46 2.2 TRÌNH BÀY SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY: 47

2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƯỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM: 50

2.4 HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY: 50

2.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 51

2.5.1 Nhóm công chúng mục tiêu: 51

2.5.2 Mục tiêu truyền thông: 52

2.5.3 Thông điệp truyền thông: 52

2.5.4 Các phương tiện truyền thông được lựa chọn: 52

2.5.7 Các công cụ khác hỗ trợ cho chiến lược truyền thông của Sabeco:

82

2.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 83

2.6.1 Đánh giá hiệu quả truyền thông qua các chỉ tiêu 83

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL 89

3.4 KIẾN NGHỊ: 99

3.4.1 Đối với nhà nước: 99

3.4.2 Đối với SABECO: 100

KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Hình 1.6 Mô hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng

của khán thính giả với quảng cáo

Hình 2.2 Sản lượng sản xuất bia ở Việt Nam qua các năm

Hình 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xây dựng

giá của công ty về bia sài gòn special

75

Hình 2.9 Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt

Nam

85

Số hiệu

bảng

Bảng 2.1 Ƣớc tính chi phí quảng cáo ngoài trời tại các khu vực

trên toàn quốc

55

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, Marketing luôn là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh Marketing là nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên không phải ai cũng có thể làm nghệ thuật Người làm Marketing đòi hỏi phải có sự sáng tạo, đam mê và tỉ mỉ để có thể đưa ra một chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Một chiến lược Marketing luôn bao gồm 4 thành tố Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), truyền thông (promotion) Mỗi một thành tố đều có vai trò, tác động nhất định và luôn hỗ trợ nhau Tuy nhiên, hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố nào của Mar-Mix để mang lại hiệu quả kinh doanh tối đa là phụ thuộc vào doanh nghiệp và đặc điểm tại thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

Ra đời cách đây hơn 30 năm, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) đã trở thành tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt nam với các thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp Sự thành công của Saigon Special có được nhờ những đổi mới chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn trên các lĩnh vực tài chính, phát triển năng lực sản xuất, Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “Bia Sài Gòn niềm tự hòa của Việt Nam”, Saigon Special cũng như SABECO đã đi sâu vào lòng người tiêu dùng, đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam Tuy nhiên, dù đã có một vị trí vững mạnh trên thị trường bia nội địa,với

sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh có năng lực đến từ trong và ngoài

nước, đặc biệt sự có mặt tại phân khúc thị trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt) của các “ông lớn” Heineken, Tiger, Saporo, cũng khiến cho SABECO bị gây áp lực SABECO cần đưa ra các đề xuất độc đáo, sáng tạo và hiệu quả cho chiến lược truyền thông nhằm kịp thời ứng xử trước những thay đổi, biến động của thị trường để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Truyền thông thực chất là một hoạt động truyền thông , do đó, làm sao

để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị

trường, em đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược truyền thôngmarketing sản phẩm bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam” Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất để hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia

Saigon Special trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích chiến lược truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special Đưa ra các đề xuất chiến lược truyền thông để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special

3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược truyền thông marketing

Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special

4 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019

Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gòn có rất nhiều dòng sản phẩm như bia Saigon Lager, bia lon 333, bia chai Saigon song trong giới hạn đề tài này, em chỉ tập trung nghiên cứu sâu chiến lược truyền thông của dòng sản phẩm bia Saigon Special

5 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo

và các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược sản truyền thông của sản phẩm biaSaigon Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu- Nước giải khát Sài Gòn

Ngoài ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm làm sáng tỏ vấn đề còn thiếu sót trong quá trình marketing để đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn chiến lược truyền thông marketing của công ty

6 Kết cấu đề tài:

Đề tài được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng chiến lược truyền thông bia Saigon Special của Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền thông

marketing cho bia saigon Special

7 Tổng quan về tài liệu tham khảo

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực F&B (Food and Beverage) đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Vì lý do đó, tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đưa ra các “Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia Saigon special của SABECO tại Việt Nam” sẽ

góp phần giúp công ty củng cố và phát triển thương hiệu bia Saigon special hơn nữa Tác giả đã xem xét tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

[1] Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010), "Marketing căn bản", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động

[2] GS TS Lê Thế Giới - PGS TS Nguyễn Thanh Liêm - ThS Trần Hữu Hải, Giáo trình "Quản trị chiến lược" (2011), Nhà Xuất Bản Dân Trí [3] Ths Phạm Thị Huyền - TS Vũ Huy Thông (2007), "Giáo trình Marketing căn bản", Hà Nội: Nhà xuất bản giáo dục

[4] Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011), "Quản trị chiến lược phát triển

vị thế cạnh tranh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội

[5] Philip Kotler (1997), "Quản trị Marketing", Dịch từ tiếng Anh, Người dịch Vũ Trọng Hùng, Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội

[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), "Nghiên cứu khoa học Maketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia Tp HCM

[7] Nguyễn Đình Thọ (2011), " Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh", Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội

[8] Bộ Công Thương Việt Nam (2017), Tổng quan thị trường bia Việt Nam năm 2016

[9] Tổng công ty Cổ phần Bia Sài Gòn (2011–2016), Các báo cáo nội bộ [10] Công ty CPTM Bia Sài Gòn Trung Tâm (2011-2016), Các báo cáo nội bộ

[11] Tổng công ty Cổ phần Bia Sài Gòn (2016), Thông tin công ty

<http://www.sabeco.com.vn/> [Ngày truy cập: 18 tháng 4 năm 2017] [12] Công ty CP Chứng Khoán Maritime, 2016, Báo cáo nhanh TCTCP Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)

<https://www.bsc.com.vn/Pages/DownloadReport.aspx?ReportID=999498/>[Ngày truy cập: 18 tháng 4 năm 2017]

[13] Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam, 2018, Thông tin sản phẩm

<http://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/>[Ngày truy cập: 18 tháng 4 năm 2018]

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN

THÔNG MARKETING 1.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẨY:

1.1.1 Chiến lược kéo:

Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán

lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất

1.1.2 Chiến lược đẩy:

Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ

để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING:

1.2.1 Chiến lược là gì?

Để phân tích chiến lược chúng ta cần định nghĩa Chiến lược là gì Có rất

nhiều định nghĩa tốt về chiến lược, sự khác nhau giữa các định nghĩa thường

là do quan điểm của mỗi tác giả Năm 1962 Chandler một trong những nhà

khởi xướng và phát triển lý thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự

Chiến

lược

kéo

Người sử dụng cuối cùng Yêu cầu

Yêu cầu

Chiến lược

đẩy

Hoạt động Marketing

Nhà sản xuất

Người trung gian

Nhà sản xuất

Người trung gian

Người sử dụng cuối cùng

Hoạt động Marketing

chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này

Năm 1980, Quinn đã định nghĩa: chiến lược là mô thức hay kế hoạch thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ

Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan

Chúng ta thấy rằng, các định nghĩa phân chia thành nhiều ý Điều đó, chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp Do đó, phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lược Mintzberg tóm lược định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P4:

Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức

Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định

hay không dự định

Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó

Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế

giới

Thủ đoạn ( Ploy): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ

Khía cạnh khác của chiến lược là còn tùy theo cấp, về bản chất, chiến lược tùy thuộc vào quan điểm Tối thiểu có ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng

Chiến lược cấp công ty: bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ chức

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh tranh trên một thị trường cụ thể

Chiến lược chức năng: Chuyển dịch chiến lược công ty và chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phương diện nguồn lực, các quá trình, con người và kỹ năng của họ [2, tr 2-5]

1.2.2 Chiến lược truyền thông marketing

1.2.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có

hiệu quả nhất [3, tr 7]

1.2.2.2 Truyền thông marketing

Marketing coi truyền thông là một trong những công cụ rất quan trọng để đảm bảo các nỗ lực marketing bỏ ra chắc chắn được đền đáp Truyền thông marketing là một trong bốn nhóm công cụ marketing chủ yếu được doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực hơn Bản chất của truyền thông marketing là đưa thông tin sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ ra quyết định mua sắm và tiêu dùng

Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động được doanh nghiệp thực hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ truyền thông marketing bao gồm các hoạt động cụ thể như quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến bán hàng Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt

động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau nhưng cùng hướng tới mục tiêu thông tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua hàng [3, tr 130-131]

1.2.2.3 Chiến lược truyền thông:

Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, giúp cho

khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản phẩm của công ty

Chiến lược truyền thông gồm có 2 phần chính:

Chiến lược nội dung: thông điệp mà công ty muốn gửi đến khách hàng là

gì? Thông thường các doanh nghiệp dựa trên định vị sản phẩm, những điểm khác biệt của sản phẩm và thương hiệu mà đối thủ không có, để thông tin và thuyết phục khách hàng Ngoài ra nội dung thông điệp cũng được gửi đến khách hàng thông qua hình thức trình chuyển tải thông điệp như: hình thức chuyển tải thông điệp qua bao bì sản phẩm, qua chất lượng hình ảnh, âm thanh của TVC, của hình thức thiết kế các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông: Sau khi có nội dung

quảng cáo, các mẫu quảng cáo, vấn đề tiếp theo là các nhà hoạch định chiến lược cần nghiên cứu về thói quen truyền thông của khán giả mục tiêu để quyết định lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông, làm sao để truyền thông điệp của sản phẩm và thương hiệu đến người tiêu dùng một cách hiệu quả về chi phí Để làm được điều này các nhà hoạch định chiến lược xây dựng chiến lược truyền thông qua các giai đoạn như sau:

Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu: ai là người mà chiến dịch truyền thông nhắm đến

Xây dựng mục tiêu truyền thông của chiến dịch quảng cáo, cần tiếp cận bao nhiêu phần trăm khách hàng mục tiêu, số lần tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm bao nhiêu lần, để họ có thể nhớ và ấn tượng về sản phẩm và thông điệp

Nghiên cứu thói quen truyền thông của khách hàng mục tiêu, họ thường

đi đâu? Xem gì, nghe gì, đọc gì, trong khoảng thời gian nào Nhà hoạch định xác định các vehicle ( nơi reach được khán giả mục tiêu nhiều nhất) ví dụ chương trình truyền hình, chương trình radio, tờ báo được xem nhiều, vị trí trên website và mạng xã hội nào mà được nhiều người vào nhất

Xác định thị trường, địa điểm để giới thiệu và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu, thời điểm để quảng cáo, tần xuất quảng cáo…

Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông của công ty không chỉ thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng, mà còn thực hiện các hoạt động giới thiệu quảng

bá sản phẩm và thương hiệu trong các nhóm người tiêu dùng có phạm vi nhỏ hơn, như khuyến mãi sản phẩm tại điểm bán, trưng bày sản phẩm, tổ chức hội thảo, phát quà tặng sản phẩm, dùng thử sản phẩm Tất cả các hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu dùng sản phẩm đều được xem là các hoạt động truyền thông

1.2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix:

1.2.3.1 Marketing mix là gì?

Trong quyển Marketing căn bản xuất bản năm 1987, McCarthy và Perreault đã xác định Marketing mix như là các biến có thể điều khiển mà một tổ chức có thể phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu của mình Khái niệm này gần như đã được chấp nhận rộng rãi, thể hiện qua khái niệm Marketing mix của Philip Kotler Theo Kotler, Marketing mix là tập hợp

những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 1984).[5]

Các thành phần trong Marketing mix của Borden (1953) bao gồm 12 thành phần: Hoạch định sản phẩm (Product Planning), Định giá (Pricing), Xây dựng thươnghiệu(Branding), Các kênh phân phối (Channels of Distribution), Bán hàng cá nhân (Personal Selling), Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Promotions), Bao bì, đóng gói (Packaging), Trưng bày (Display), Dịch vụ (Servicing), Kho vận (Physical Handling), Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis) Trong quyển Basic Marketing xuất bản năm 1960 của E.Jerome McCarthy, ông đã nhóm gọn các thành phần này vào bốn yếu tố với tên gọi mô hình 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion)

Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing mix được Philip Kotler diễn giải như sau: Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là bất

cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận,

sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… (Kotler, 1999) Giá (Price) Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hoá Giá bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh (Kotler, 1999) Phân phối (Place) Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận

với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả (Kotler, 1999) Chiêu thị (Promotion) Chiêu thị gồm nhiều hoạt động

để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng (Kotler, 1999)

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm:

Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm Tạo sự ưa thích sản phảm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh hay nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại

Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu

kỳ sống của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng đời của sản phẩm

1.2.3.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá:

Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được đễ dàng hơn

Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm

1.2.3.4 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối

Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời cũng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn, đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu dùng

Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày càng thân thiết Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẻ, động viên lưu lượng bán hàng của nhà bán lẻ và trung gian

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông marketing

1.2.4.1 Mục tiêu công ty

Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn hơn là sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm vụ của công ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó Những hình thức khác nhau của phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay Phương pháp này buộc nhà quản lý xác định những mục tiêu của chương trình khuyến thị một cách thực tế

Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới Lúc đó, những nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công việc quản lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số Vì thế, trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc truyền thông marketing, một khoản chi phí thêm vào phải được tính vào Những cách xác định giống như thế có thể được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công cụ truyền thông marketing

khác sẽ được sử dụng Khoản dành riêng cho truyền thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những công tác chiêu thụ, cần thiết để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị trường mới

1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có

Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật sự cho chiến lược truyền thông marketing Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có nguồn tài chánh hạn chế Một công ty yếu về tài chánh và nhỏ có khả năng dựa vào việc chào hàng cá nhân, sự trưng bày bán buôn, hoặc là phối hợp quảng cáo giữa người sản xuất và người bán Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng phương pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều người với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá nhân Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân bởi vì nó thiếu nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại

- Loại khách hàng:

Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai chương trình khác nhau Chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, người tiêu dùng, hoặc là nhà trung gian Một chương trình truyền thông marketing nhằm đến những người buôn có thể sẽ bao gồm phần chào hàng cá nhân hơn là một chương trình

được tạo ra nhằm để lôi cuốn những người tiêu dùng của hộ gia đình

Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến chiến lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra Thường thì một cửa hàng bán sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả

thuận để thực hiện việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ

- Sự tập trung của thị trường:

Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng thì chào hàng cá nhân càng có lợị Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha trộn truyền thông marketing khác nhau, có thị trường chỉ có một loại khách hàng, có thị trường thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau Vì thế, việc lựa chọn sự pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty

1.2.4.4 Bản chất sản phẩm

Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng nhanh thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện cho người đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác động mạnh đến người tiêu dùng Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việc truyền thông marketing sẽ mang một phong cách khác

Những xí nghiệp đưa ra thị trường những hàng hoá thuận tiện thường sẽ dựa chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng

bày của người bán Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tương đối thứ yếu Cách pha trộn này là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện được phân phối một cách rộng rãi, và không cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào

cả

1.2.4.5 Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng

Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai?

Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc với họ hơn, tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ

Hình 1.2: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân Giới tính Nghề nghiệp Thu nhập Lối sống

Cá tính

Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ

NGƯỜI MUA

Yếu tố văn hóa:

Văn hóa:

Là hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống các chuẩn mực hành vi Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định một cách mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi người tiêu dùng Tất cả những hành động của chúng ta như thói quen, sở thích, nhận thức, quan niệm sống, những hành động cũng như cách cư xử trong hành vi mua sắm hàng hóa đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố

văn hóa

Nhánh văn hóa: Là một nhánh văn hóa nhỏ hơn trong nền văn hóa

mang đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dan tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Chúng sẽ ảnh hưởng đến các hoạn động như sở thích

ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân…

Tầng lớp xã hội: Trong bất kỳ một xã hội nào cũng có sự phân tầng xã

hội, là một nhóm người trong xã hộị cùng chia sẻ một tiêu chuẩn trong xã hội

và hành vi nào đó tương tự nhau Những người không cùng một nhóm sẽ có những hành vi khác nhau

Yếu tố xã hội:

Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp

hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm mà người đó

có tham gia và có tác động qua lại như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, công

đoàn…

Gia đình: là nhóm người tham khảo quan trọng nhất, người mua chịu

ảnh hưởng bởi cha me, anh chị em trong nhà và cả gia đình riêng của người

đó như chồng, vợ, con cái…Vì thế các nhà Marketing luôn nghiên cứu và tìm hiểu về ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đến hành vi mua sắm

các sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng

Vai trò và địa vị xã hội: một người tham gia và chịu tác động bởi nhiều

nhóm khác nhau, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định bởi vai

trò và địa vị của người đó trong nhóm

Yếu tố cá nhân:

Giới tính: giới tính khác nhau thì việc mua, lựa chọn các sản phẩm cũng

sẽ khác nhau tùy theo mục tiêu

Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tiêu dùng

của người đó, ngoài những mặt hàng tiêu dùng cơ bản người đó còn mua săm những vật dụng dùng riêng trong ngành nghề và lĩnh vực làm việc của họ

Thu nhập: việc lựa chọn một sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập

của họ Đối với các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập các nhà Marketing thường theo dõi thường xuyên những xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất

Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan

tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc về xung quanh Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ

Cá tính: cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của họ tạo ra sự ứng

xử có tính ổn định hay thay đổi đối với môi trường xung quanh Cá tính thể hiện rất rõ trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Yếu tố tâm lý:

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức độ con người phải thỏa

mãn được hành động đó

Nhận thức: thuộc về giác quan của con người Tuy động cơ thúc đẩy

người hành động nhưng những hành động đó khác nhau tùy theo nhận thức

của từng người Nó có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến họ

Hiểu biết: những hiểu biết, kinh nghiệm cũng như kiến thức về sự am

hiểu cuộc sống, về tất cả các lĩnh vực khác nhau như thế nào

Niềm tin: là một ý nghĩ khẳng định con người về sự việc gì đó Những

niềm tin đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu và khách hàng có thể

đánh giá chất lượng, uy tín sản phẩm

Thái độ: là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, những thái độ hài lòng, cái

ưa thích hay không thích về sản phẩm

1.2.4.6 Chu kỳ sống của sản phẩm:

Một sản phẩm thường có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra sản phẩm, giai đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là suy tàn Tùy vào chu

kỳ sống của sản phẩm mà ta có thể có những chiến lược truyền thông

marketing khác nhau đánh vào tâm lý khách hàng và tình hình thị trường:

Hình 1.3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

a Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Trong giai đoạn này, khách hàng không nhận ra rằng, họ cần sản phẩm, hoặc là họ không hiểu nó sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào Vì vậy, cần phải nói với họ rằng, sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, và nó có thể được

sử dụng ra sao, nó sẽ cung cấp những lợi ích gì cho khách hàng Trong bước này, người bán phải kích thích nhu cầu chủ yếu Nhu cầu đối với sản phẩm

trái ngược với nhu cầu lựa chọn Nhu cầu cho một nhãn hiệu đặc biệt nào đó

Thường thì, sự nhấn mạnh chủ yếu được đặt ra dưới hình thức chào hàng

cá nhân Những buổi triển lãm thương mại cũng được sử dụng rộng rãi trong pha trộn truyền thông marketing Thay vì tiếp cận với những khách hàng một cách trực tiếp, công ty có thể khuyến thị sản phẩm mới của nó tại các buổi triển lãm, nơi mà những khách hàng tiềm năng có thể đến xem và đặt hàng Những nhà sản xuất cũng dựa chủ yếu vào chào hàng cá nhân để lôi cuốn các

nhà trung gian quản lý một sản phẩm mới

b Giai đoạn tăng trưởng:

Trong bước này, khách hàng đã nhận thức được ích lợi của sản phẩm, sản phẩm đang được bán nhiều trên thị trường, và nhà trung gian muốn nắm giữ sản phẩm Vì vậy, trong bước này nên kích thích nhu cầu lựa chọn, gia tăng sự nhấn mạnh trên quảng cáo Những nhà trung gian gánh vác một phần

gánh nặng khuyến thị cho nhà sản xuất

c Giai đoạn trưởng thành:

Trong giai đoạn này, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và doanh số trở nên san bằng Lúc này, quảng cáo được sử dụng như là một công cụ để thúc đẩy khách hàng hơn là để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh gay gắt buộc những người bán dành một khoản lớn ngân quỹ cho việc quảng cáo, và vì thế góp

phần làm giảm lợi nhuận trong giai đoạn này

d Giai đoạn suy giảm:

Trong giai đoạn này hàng hoá bán ra và lợi nhuận sẽ giảm xuống Những hàng hoá mới và tốt hơn sẽ tham gia vào thị trường Lúc này, tất cả những nỗ lực truyền thông marketing có thể bị cắt giảm đáng kể, ngoại trừ khi công ty

cố gắng để tiếp sức cho sản phẩm

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

Để truyền thông có hiểu quả, cần tìm hiểu quá trình truyền thông diễn ra như thế nào, đồng thời nắm được những yếu tố tham gia vào quá trình đó Quá trình truyền thông được diễn ra theo sơ đồ 1.4 Có thể thấy, có tám yếu tố

cơ bản tham gia vào quá trình này và một yếu tố tham gia nhưng không được hoan nghênh, đó là nhiễu (hay tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu

tố môi trường trong quá trình truyền thông gây ra) làm cho thông tin đến với người nhận không đúng với thông điệp gửi đi hoặc làm hiệu quả truyền thông không như mong muốn

Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là người gửi và người nhận Chủ thể truyền thông (người gửi) là công ty, cá nhân, cơ quan, doanh nghiệp hoặc

tổ chức có nhu cầu chuyển phát thông tin cho người nhận mục tiêu (khách thể truyền thông, trong đó chú trọng khách hàng mục tiêu) Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện truyền thông Thông điệp là tập hợp những biểu tượng mang nội dung tin mà chủ thể muốn truyền đi Tùy từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác biệt Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, màu sắc chuyển động, âm thanh và lời nói Phương tiện truyền thông là tập hợp các kênh truyền thông, qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận Phương tiện truyền thông có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, đài phát thanh hoặc các phương tiện truyền tin độc lập như thư trực tiếp

Hình 1.4: Các phần tử trong quá trình truyền thông

Bốn yếu tố khác thể hiện chức năng truyền thông là mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi Mã hóa là cách thức mà chủ thể (hoặc trung gian marketing dược chủ thể thuê) chuyển ý tưởng và thông tin thàn những hình thức có tính biểu tượng - thông điệp (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) Giải mã là cách thức người nhận xử lý thông điệp để nhận tin

và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể truyền tin Khi giải mã được (theo cách thức của họ), người nhận tín sẽ có những phản ứng đáp lại, đó là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lí thông điêp Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua Một phần những phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể gửi tin được gọi là thông tin phản hồi, đây là

cơ sở để doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của truyền thông Những thông tin này có thể là tích cực hoặc tiêu cực Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể

Trên thực tế, để truyền thông martketing đạt hiệu quả, người gửi cần biết mình nhắm tới đối tượng nhận thông tin là ai? Đối tượng đó tìm kiếm thông tin gì? Có thể giải mã thông điệp theo cách nào? Để lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung cần truyền tin cho phù hợp Hơn nữa, chủ thể phải sáng tạo khi

Phương tiện truyền thông

thiết kế thông điệp, đồng thời phải lựa chọn đúng phương tiện truyền tin hữu hiệu, và có cơ chế thu nhận thông tin phản hồi nhằm đánh giá hiệu quả của truyền thông.[marketing căn bản, tr 132-133]

Những bước chủ yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing:

1.3.1 Phát hiện nhóm công chúng mục tiêu:

Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu?

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng

và hài lòng Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của

nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của

một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Công chúng mục tiêu có thể nằm trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn mà người tiêu dùng thường trải qua khi họ đưa ra quyết định mua hàng Những giai đoạn này bao gồm:

 Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

 Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

 Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

 Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không

ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của

họ

 Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

 Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc),

và hành vi (mua) Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

Hình 1.5: Mô hình thứ bậc AIDA

1.3.3 Thiết kế thông điệp:

Sau khi đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả Thông điệp đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu

Attraction

( chú ý)

Interest ( quan tâm)

Desire ( mong muốn)

Action (hành động)

quả, doanh nghiệp sẽ không phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và

sẽ có nhiều hơn những thứ doanh nghiệp mong muốn Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự chú ý của khách hàng, cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên chọn doanh nghiệp này thay vì các đối thủ cạnh tranh khác Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái

gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp) Thông thường, để xây dựng được một thông điệp cần đi qua năm bước cơ bản:

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu Mỗi doanh nghiệp thành công đều

có thị trường mục tiêu Do đó, bước đầu tiên, bạn phải tự hỏi mình, “thị trường mục tiêu của bạn là ai” Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó

Bước 2: Xác định được những vấn đề còn tồn đọng của thị trường mục tiêu Mỗi thị trường đều có những vấn đề – “ chỗ đau” riêng Bí quyết để phác thảo một thông điệp truyền thông khiến khách hàng phải ngồi và lắng nghe là biết “ chỗ đau” đó, cảm nhận và giải quyết nó Vì vậy, bước thứ hai, bạn phải hỏi mình các vấn đề doanh nghiệp gặp phải là gì và làm thế nào để doanh nghiệp có thể cảm nhận được chúng một cách đúng đắn nhất

Bước 3: Trình bày giải pháp của doanh nghiệp cho các vấn đề đã xá định của thị trường mục tiêu Hầu hết mọi người sẽ không nhấc một ngón tay, trừ khi họ cảm thấy đau đớn Vì vậy, khi doanh nghiệp xác định được vấn đề, cần xác định tất cả những lợi ích mà giải pháp của doanh nghiệp mình mang lại,

những lợi ích này sẽ cải thiện cuộc sống của khách hàng và lấy đi các vấn đề, khó khăn bằng cách doanh nghiệp đã đưa ra Cố gắng đảo ngược bất kỳ rủi ro

mà khách hàng có thể có đối với giải pháp của doanh nghiệp

Bước 4: Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự Chứng thực tốt nhất là doanh nghiệp sẽ chia sẻ với khách hàng về thực trạng cuộc sống trước khi áp dụng giải pháp của doanh nghiệp bạn như thế nào Nó

sẽ tương tự như các vấn đề mà doanh nghiệp mô tả trong bước 2 Sau đó, doanh nghiệp nên nói với khách hàng về thực trạng cuộc sống sau khi áp dụng giải pháp Phần này lấy những lợi ích mà doanh nghiệp đã cung cấp trong bước 3

Bước 5: Giải thích những khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Trước tiên, doanh nghiệp gửi một yêu cầu, sau đó để các nhà cung cấp tham gia và demo sản phẩm hoặc dịch vụ của họ Doanh nghiệp sẽ đặt câu hỏi cho các nhà cung cấp về cái mà họ khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào cũng muốn các nhà cung cấp phân biệt mình với các nhà cung cấp khác Doanh nghiệp cần giao tiếp theo cách riêng của mình Khách hàng đang tìm kiếm khác biệt của doanh nghiệp đó và những khác biệt cần phải có giá trị với khách hàng Nó phải là những vấn đề mà họ quan tâm

1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông:

Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp

Các kênh truyền thông trực tiếp: đó có thể là sự giao tiếp của hai người

với nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng Các kênh trực tiếp như:

+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với

người mua trên thị trường mục tiêu

+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với

người mua mục tiêu

+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các

thành viên trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu

Các kênh truyền thông gián tiếp: những kênh này truyền tải thông điệp

đi mà không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu không khí Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng bày như panô, bảng hiệu

1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing:

Một trong những quyết định khó khăn nhất của người làm Marketing là xây dựng ngân sách khuyến mãi Ngân sách khuyến mãi của các công ty khác nhau tùy theo ngành hàng Sau đây là một số phương pháp lập ngân sách khuyến mãi:

+ Phương pháp xác định ngân sách căn cứ theo khả năng: nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có đủ khả năng + Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: nhiều công ty xác định chi phí khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh

số bán hay giá bán

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: các công ty xem xét chi phí khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh của mình

+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: các nhà Marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mãi đựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu công ty và ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing:

Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau

Và tùy thời gian mà công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả mang lại cao nhất

1.3.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing:

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu Để làm được việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái

độ trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của

họ đối với sản phẩm đó Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin

xem xét đến phản ứng của khách hàng như thế nào

1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING:

1.4.1 Quảng cáo:

1.4.1.1 Khái niệm:

Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm họ đã mua Mục tiêu của quảng cáo là ngắn hạn

Quá trình truyền thông có mục đích là gởi thông điệp để giáo dục hoặc thuyết phục khách hàng làm một hành động như mua, ủng hộ một sản phẩm, một ứng cử viên…

Tiến trình truyền thông trong quảng cáo phải đưa khán thính giả trải qua

6 bước sau:

Hình 1.6: Mô hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng của khán

thính giả với quảng cáo Nhận thức: Quảng cáo phải đảm bảo khán thính giả nhận biết đựợc nhãn

hiệu quảng cáo Điều này gặp khó khăn trong khi giới thiệu một sản phẩm mới hay trong thị trường mới

Hiểu biết: Giúp khán thính giả hiểu những đặc điểm và lợi ích của sản

phẩm Giai đoạn này khó khăn khi giới thiệu ra thị trường các sản phẩm phức tạp

Chấp nhận: Khách hàng tiềm năng xem xét sản phẩm có thỏa mãn nhu

cầu họ không và so sánh với các sản phẩm khác Tùy trường hợp họ có thể từ chối sản phẩm

Ưa thích: trong giai đoạn này người mua sẽ chọn cho mình một sản

phẩm đáp ứng nhu cầu họ nhất Vì thế, mẫu quảng cáo phải đưa ra các lý do,

sự khác biệt sản phẩm để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình

Làm chủ: lúc này khán giả đã chọn lựa và mua sản phẩm quảng cáo Cũng cố: quảng cáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng về hành động

mua Gian đoạn này bắt đầu một chu kỳ truyền thông mới với mục tiêu bán hàng nhiều hơn

1.4.1.2 Vai trò quảng cáo:

Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của người mua

Nhận

thức

Chấp nhận

Hiểu biết

Ưa thích

Làm chủ

Cũng

cố

+ Định hướng tiêu thụ

+ Hỗ trợ bán hàng

+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp

+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm

1.4.1.3 Tác dụng quảng cáo:

- Đối với doanh nghiệp:

Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng

- Đối với người tiêu dùng:

Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những

kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu

Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán

Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ

Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn

1.4.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo:

Tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh

Thông tin về sản phẩm

Khuyến khích sử dụng sản phẩm