Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với việc nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Hoàn thieen

BIA SÀI GÒN TẠI VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: PGS.TS TRƯƠNG HỒNG TRÌNH

Phản biện 2: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 01 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài:

Truyền thông thực chất là một hoạt động truyền thông , do đó, làm sao để hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để đạt được hiệu quả truyền thông cao là câu hỏi khó đối với mỗi doanh nghiệp Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm cùng với

việc nghiên cứu thông tin trên thị trường, em đã chọn đề tài “Hoàn

thieenh chiến lược truyền thông marketing bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam” Đề tài này nhằm phân tích và đưa ra đề xuất chiến

lược truyền thông cho sản phẩm bia Saigon Special trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Phân tích chiến lược truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special

Đưa ra các đề xuất chiến lược truyền thông để nâng cao hiệu quả truyền thông đối với sản phẩm bia Saigon Special

3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược truyền thông marketing Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special

4 Phạm vi nghiên cứu:

Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019

Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu:

6 Kết cấu đề tài:

Đề tài được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược truyền thông bia Saigon

Special của Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài

Gòn

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược truyền

thông marketing cho bia saigon Special

7 Tổng quan về tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 CHIẾN LƯỢC KÉO VÀ CHIẾN LƯỢC ĐẨY:

1.1.1 Chiến lược kéo:

Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sỉ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản xuất

1.1.2 Chiến lược đẩy:

Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo

1.2 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING: 1.2.1 Chiến lược là gì?

1.2.2 Chiến lược truyền thông marketing

1.2.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện được những nhu cầu và mong muốn của con người phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định được cách thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất [3, tr 7]

1.2.2.2 Truyền thông marketing

1.2.2.3 Chiến lược truyền thông:

1.2.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix:

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm:

1.2.3.3 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá:

1.2.3.4 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông marketing

1.2.4.1 Mục tiêu công ty

1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có

1.2.4.3 Bản chất thị trường

hàng và tình hình thị trường:

a Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

b Giai đoạn tăng trưởng:

c Giai đoạn trưởng thành:

cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận trong giai đoạn

này

d Giai đoạn suy giảm:

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

Những bước chủ yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing:

1.3.1 Phát hiện nhóm công chúng mục tiêu:

Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới

là những ai Có thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người

truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu?

1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông:

Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu

và đặc điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng Một mục tiêu

mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của công chúng Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động

1.3.3 Thiết kế thông điệp:

1.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông:

Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng Có thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp

1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing:

1.3.6 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing:

1.3.7 Đo lường kết quả truyền thông marketing:

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục

tiêu

1.4 CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING:

1.4.1 Quảng cáo:

1.4.1.1 Khái niệm:

1.4.1.2 Vai trò quảng cáo

1.4.1.3 Tác dụng quảng cáo:

1.4.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo:

1.4.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo: 1.4.1.6 Các phương tiện quảng cáo:

a Quảng cáo trên truyền hình:

b Quảng cáo trên truyền thanh:

c Quảng cáo trên báo chí:

d Quảng cáo ngoài trời:

e Quảng cáo trên web:

f Quảng cáo trên vật phẩm:

1.4.2 Khuyến mại:

1.4.2.1 Khái niệm: Là những kích thích hay giá trị tăng thêm

của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và

người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm

1.4.2.2 Mục tiêu khuyến mại:

sự can thiệt của một bên thứ ba đó là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty mình

1.4.5 Bán hàng trực tiếp:

Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của mình

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA TẠI VIỆT NAM:

2.1.1 Quy mô (dung lượng) thị trường bia tại Việt Nam:

2.1.1.1 Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng hoặc sở hữu: 2.1.1.2 Khối lượng hiện vật của hàng hóa tiêu thụ:

2.1.1.3 Tốc độ tăng trưởng của thị trường bia tại Việt Nam:

2.1.2 Các phân khúc trên thị trường bia tại Việt Nam:

Ngành bia được chia ra làm bốn phân khúc chính: bình dân, phổ thông, cao cấp và siêu cao cấp

2.1.3 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường bia tại Việt Nam:

Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị, hơn

400 nhà sản xuất, qui mô thị trường tương đương 3,67 tỷ đôla Mỹ

Ba vị trứ đứng đầu tại thị trường này thuộc về Sabeco, Habeco và HVBL Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trường với khoảng 40-43% thị phần tiêu thụ hàng năm

2.2 TRÌNH BÀY SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY:

Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), là một doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký tại số

06 Hai Bà Trưng, phường Bến Nghé, quận 01 Văn phòng làm việc

hiện tại đặt ở tầng 5 tòa nhà Vincom Center B, đường Lý Tự Trọng, TP.HCM

2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƯỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM:

Hiện nay, sau khi để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco đã quyết định quay trở lại phân khúc này với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp về giá cả và chất lượng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml) Bằng việc đầu tư kĩ vào chiến lược truyền thông đặc biệt là quảng cáo, Sabeco hy vọng sẽ giành được thắng lợi tại phân khúc thị trường cao cấp này

2.4 HÌNH ẢNH CỦA CÔNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY

2.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA-RƯỢU-NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:

2.5.1 Nhóm công chúng mục tiêu:

Thị trường mục tiêu của sản phẩm là chủ yếu hướng vào tầng lớp trẻ năng động, những con người thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định bản thân Bia Saigon Special được sản xuất và phân phối rộng rãi trên cả nước, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn gồm

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ…

2.5.2 Mục tiêu truyền thông:

Bởi vì thế mục tiêu truyền thông mà SABECO xác định đó chính là làm cách nào để ngay từ lần đầu ra mắt, khách hàng tiềm năng của họ đã nhận ra ngay Saigon Special là dành riêng cho họ?

Và họ phải khao khát để có được Saigon Special Mục tiêu cuối cùng

mà SABECO muốn đạt được khi truyền thông Saigon Special đến khách hàng chính là biết đến sự hiện diện của sản phẩm bia Saigon Special trên thị trường và quyết định mua và sử dụng sản phẩm bia sài gòn special của nhóm khách hàng mục tiêu

2.5.3 Thông điệp truyền thông:

Nổi tiếng với slogan: “Saigon Special-chất men của thành công” hay là “Saigon Special-Ai cũng phải ngước nhìn”, Saigon Special được xem như biểu tượng của sự trẻ trung, sành điệu, dám thử thách và không ngại những đàm tiếu “Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”

2.5.4 Các phương tiện truyền thông được lựa chọn:

2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng:

Phát biểu SP1 - Nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm về dễ nhớ

Vì mục tiêu định vị sản phẩm là một dòng sản phẩm cao cấp

và đặc biệt nên SABECO sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” Saigon Special Theo

kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng nhận định nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm, dễ nhớ (tỷ lệ tán thành là 57,10%), tỷ lệ này đối với 2 sản phẩm đối thủ Heineken và Tiger lần lượt là 53,3%

và 71,90% Giá trị trung bình của Saigon Special cũng thấp nhất với 3,59 so với 3,66 của Heineken và 3,94 của Tiger

Phát biểu SP2 - Kiểu dáng vỏ chai Saigon Special đẹp và bắt mắt

Về hình thức đóng chai thì chai bia Saigon Special nhỏ và lùn hơn các loại chai bia khác trên thị trường Kiểu dáng chai bia Saigon Special có hình dáng tròn với kích thước lớn hơn hẳn so với các sản phẩm khác, cổ chai ngắn hơn và có hai ngấn, ngấn thứ nhất tạo sự phân cách giữa thân chai và cổ chai, ngấn thứ hai tại sự phân cách giữa cổ chai với nắp chai Màu sắc vỏ chai là màu xanh đậm Thiết

kế vỏ chai đẹp và bắt mắt với dáng lùn đặc trưng đã gây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng khi có đến 50,00% người tiêu dùng đồng ý và 21,40% là hoàn toàn đồng ý

• Phát biểu SP3 – Bia có vị ngon và phù hợp khẩu vị

Saigon Special luôn nhận được sự đánh giá cao của người tiêu dùng về chất lượng và mùi vị bia với tỷ lệ đồng ý là 72,60% và hoàn toàn đồng ý là 10,70% trong khi ý kiến phản đối lại rất thấp, chỉ có 2,40% Và bia Saigon Special được đánh giá cao hơn hai sản phẩm còn lại với giá trị trung bình lên đến 3,92 trong khi Heineken chỉ đạt 3,88 và Tiger đạt 3,82

Phát biểu SP4 - Người tiêu dùng không cảm thấy đau đầu sau khi uống bia

Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy Saigon Special được người tiêu dùng đánh giá cao, tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý rất cao ( lần lượt là 42,90% và 29,50%), ý kiến không đồng ý lại rất thấp (3,60%) và không có ý kiến hoàn toàn không đồng ý

• Phát biểu SP5 – Bia Saigon Special là bia cao cấp dành cho giới trẻ thành đạt

Ở phát biểu này, tỷ lệ đồng ý chỉ 54,80% mà ý kiến phản đối lại chiếm hơn 9,5% và trung lập là 35,70% Kết quả khảo sát đã chứng tỏ rằng mục tiêu định vị là dòng sản phẩm cao cấp của Saigon Special cho đến nay vẫn chưa thật sự rõ ràng và sắc nét

Phát biểu SP6 – Tin tưởng sản phẩm đạt chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Hầu như tất cả người tiêu dùng đều tin tưởng sản phẩm bia Saigon Special là sản phẩm đạt chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (tỷ lệ hoàn toàn đồng ý rất cao 64,30%, đồng ý 11,90%, trung lập chỉ có 1,20% và hoàn toàn không có ý kiến phản đối )

2.2.5.2 Hoạt động giá (Price)

Theo kết quả khảo sát thì bia Saigon Special hoàn toàn áp đảo

so với hai đối thủ là Heineken và Tiger Có đến 44,00% khách hàng đồng ý và 27,40% khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng Saigon Special

có giá rất cạnh tranh so với các sản phầm cùng loại, trong khi đó, tỉ

lệ của Heineken và Tiger lần lượt là 32,50% - 18,30% và 32,30% - 15,60% Giá trị trung bình của bia Saigon Special cũng là cao nhất với 3,96 so với 3,64 của Heineken và 3,57 của Tiger

Phát biểu GC2 - Giá cả bia X hợp lý và phù hợp với chất lượng:

Những người được khảo sát đều thể hiện sự đồng tình rằng giá bia của ba sản phẩm bia này hợp lý và phụ hợp với chất lượng Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì ba sản phẩm bia này đều là dòng bia cao cấp với chất lượng quốc tế, đều mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất

• Phát biểu GC3 - Giá cả sản phẩm bia X rất ổn định, không biến động nhiều:

Ở phát biểu này, tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng hài lòng đối với sản phẩm Saigon Special (76,20%), Tiger (75,00%) và Heineken (71,70%) gần ngang ngửa, thể hiện tính tương đối ổn định giá sản phẩm theo thời gian

• Phát biểu GC4 - Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá hiện tại:

Dựa trên kết quả khảo sát, hầu hết người tiêu dùng đều đồng tình mua cả ba sản phẩm bia với mức giá hiện tại (số người đồng ý

và hoàn toàn đồng ý với phát biểu này của bia Saigon Special, Heineken và Tiger lần lượt là 81,00%, 75,00% và 71,80%) Giá trị trung bình của hai sản phẩm Saigon Special là 4,07 nhỉnh hơn con số 3,93 của Heineken và 3,84 của Tiger

2.2.5.3 Hoạt động phân phối (Place)

• Phát biểu PP2: Bia X được bày bán ở rất nhiều kênh tiêu thụ không tại chỗ - Off Premise

Có đến 65,50% người tiêu dùng tán đồng nhận định bia Saigon Special được bày bán nhiều ở kênh tiêu thụ không tại chỗ Off Premise, con số đó ở Heineken và Tiger thì cao hơn với lần lượt là 75,00% và 72,90%

• Phát biểu PP3: Bia X được bày bán ở nhiều quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp

Bia Saigon Special được định vị là dòng bia cận cao cấp Do

đó, sản phẩm nhất thiết phải tiếp cận và chiếm lĩnh được các điểm bán là các quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp Trong cuộc khảo sát này, giá trị trung bình của Heineken là cao nhất, lên đến 4,18 còn Saigon Special đạt 3,74

• Phát biểu PP4: Bia X được trưng bày bắt mắt trong các siêu thị, quán ăn và cửa hàng