Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt Nam

Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn tại thị trường Việt NamĐề tài Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát Đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special của Tổng công ty Cổ phần bia, rượu, nước giải khát

.MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH Trách nhiệm hữu hạn SABECO Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gịn HABECO Tổng cơng ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội VBL Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam XHCN Xã hội chủ nghĩa DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài: Trong kinh tế thị trường nay, Marketing hoạt động thiếu kinh doanh Marketing nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu đáp ứng nhu cầu làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên khơng phải làm nghệ thuật Người làm Marketing địi hỏi phải có sáng tạo, đam mê tỉ mỉ để đưa chiến lược Marketing thích hợp nhằm hướng đến mục tiêu cuối đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Một chiến lược Marketing bao gồm thành tố Đó sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion) Mỗi thành tố có vai trị, tác động định hỗ trợ Tuy nhiên, hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khác Do đó, việc lựa chọn tập trung vào thành tố Mar-Mix để mang lại hiệu kinh doanh tối đa phụ thuộc vào doanh nghiệp đặc điểm thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn Với thị trường cạnh tranh khốc liệt thị trường bia nội địa Việt Nam, công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa chiến lược Marketing để khơng bị đào thải Một chiến lược chiêu thị độc đáo, sáng tạo cần thiết thị trường Chiến lược chiêu thị công cụ cạnh tranh hiệu nhằm mục đích mang lại hình ảnh mẻ tích cực cơng ty đến với người tiêu dùng Ra đời cách 30 năm, với phát triển mạnh mẽ kinh tế đất nước, SABECO (Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn) trở thành tập đoàn hàng đầu ngành hàng bia Việt nam với thương hiệu tiếng,đặc biệt dòng bia Saigon Special dành cho phân khúc thị trường cao cấp Sự thành cơng Saigon Special có nhờ đổi chiến lược phát triển tổng thể mang tính dài hạn lĩnh vực tài chính, phát triển lực sản xuất, Phát triển có tầm nhìn, có chiến lược, với slogan “bia Sài Gòn niềm tự hòa Việt Nam”, Saigon Special SABECO sâu vào lòng người tiêu dùng, trở thành biểu tượng cho không ngừng vươn lên kinh tế động Việt Nam Tuy nhiên, dù có vị trí vững mạnh thị trường bia nội địa,với xuất đối thủ cạnh tranh có lực đến từ ngồi nước, đặc biệt có mặt phân khúc thị trường cao cấp (một phân khúc cạnh tranh mạnh mẽ gay gắt) “ông lớn” Heineken, Tiger, Saporo, khiến cho SABECO bị gây áp lực SABECO cần đưa đề xuất độc đáo, sáng tạo hiệu quảcho chiến lược chiêu thị nhằm kịp thời ứng xử trước thay đổi, biến động thị trường để đạt hiệu kinh doanh cao Chiêu thị thực chất hoạt động truyền thông, đó,làm để hiểu rõ yếu tố trình truyền thơng diễn để đạt hiệu truyền thơng cao câu hỏi khó doanh nghiệp Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với hướng dẫn tận tình Giảng viên_Thạc Sĩ Nguyễn Ngọc Bích Trâm với việc nghiên cứu thông tin thị trường, em chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn thịtrường Việt Nam” Đề tài nhằm phân tích đưa đề xuất chiến lược chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special tương lai 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: -Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm bia Saigon Special -Đưa đề xuất chiến lược chiêu thị để nâng cao hiệu truyền thông sản phẩm bia Saigon Special 1.3 Đối tượng nghiên cứu: -Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị -Khách thể nghiên cứu: bia Saigon Special 1.4 Phạm vi nghiên cứu: -Thời gian nghiên cứu:2013-2015 -Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam -Giới hạn nghiên cứu: tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Sài Gịn có nhiều dịng sản phẩm nhưbia chai Saigon Lager, bia lon 333, bia chai Saigon song giới hạn đề tài này, em tập trung nghiên cứu sâu chiến lược chiêu thị dòng sản phẩm bia Saigon Special 1.5 Phương pháp nghiên cứu: -Đề tài chủ yếu sử dụng thông tin thứ cấp thu thập từ sách, báo tài liệu liên quan chia sẻ trang web cộng đồng doanh nghiệp để tìm hiểu vấn đề liên quan đến chiến lược sản chiêu thị sản phẩm bia Saigon Special thuộc Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu- Nước giải khát Sài Gòn -Ngồi đề tài cịn sử dụng phương pháp như: Tổng hợp, thống kê phân tích để triển khai thông tin thứ cấp thu thập nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt trình nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài: Đề tài trình bày chương: Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thịbia Saigon Special Tổng công ty cổ phần Bia -Rượu-Nước giải khát Sài Gòn Chương 4: Đề xuất đưa kết luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ Khái niệm chiến lược chiêu thị: Khái niệm: Chiêu thị, thành tố Mar-Mix, thực chất tập hợp hoạt động thông tin giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng doanh nghiệp Vai trị: Chiêu thị có vai trị quan trọng khơng doanh nghiệp mà giúp cho người tiêu dùng xã hội nhiều ích lợi - Đối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược - định vị Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân - phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý - Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua - sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị - trường Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng - Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng - Đối với xã hội: Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt - Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất ĩnh vực liên quan Tạo động lực cho cạnh tranh, phát triển kinh tế Chức năng: - Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở - Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng - Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng nhóm cơng chúng - Mơ hình truyền thơng chiêu thị: Các thành phần mơ hình truyền tin: Người gửi/ nguồn phát (Sender):là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, - phân phát thơng tin tới cá nhân hay nhiều người khác Mã hóa (Encoding): chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày - thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Thơng điệp (Message): Q trình mã hóa tạo thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải Thơng điệp diễn tả - lời hay lời, hình ảnh, chữ viết, hay biểu tượng Phương tiện (Media): kênh truyền thông qua thơng điệp truyền từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông kênh - trực tiếp kênh gián tiếp Người nhận (Receiver): người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin - tới Giải mã (decoding): q trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi - thành ý nghĩa Nhiễu (Noise): suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thơng điệp Những méo mó hay cản trở gọi nhiễu 10 Nổi tiếng với slogon: “Saigon Special- chất men thành công” “Saigon Special-Ai phải ngước nhìn”, Saigon Special xem biểu tượng trẻ trung, sành điệu, dám thử thách khơng ngại đàm tiếu “Có thể bạn khơng cao người khác phải ngước nhìn” Đoạn clip quảng cáo thông điệp Saigon Special vào năm 2013 kênh yotube có khoảng 8.419 lượt xem chứng tỏ sức hút sản phẩm Trong đoạn clip vỏn vẹn 30 giây này, xuất hình ảnh bia chai Saigon Special với âm nhạc slogan bắt đầu chạy Hiệu ứng đoạn clip khiến người xem phải tò mị, gây kích thích Tiếp tục với thành cơng đoạn clip này, cách ba tháng, Saigon Special tung đoạn quảng cáo 50 giây gây hiệu ứng đa chiều mạnh cho người tiêu dùng Bởi đoạn quảng cáo, người mẫu hai người đàn ông vô trẻ trung thành công thời điểm Đó siêu mẫu Bình Minh cầu thủ bóng đá Cơng Phượng Cùng với việc slogan bị bỏ lỡ nửa “có thể bạn khơng cao ” khiến người xem phải tị mị thích thú Có thể Cơng Phượng khơng cao Bình Minh nhìn xem anh làm điều gì? Có thể Cơng Phượng khơng cao Bình Minh xem Bình Minh người hâm mộ nước ngước nhìn Cơng Phượng ánh mắt ngưỡng mộ Nửa lại slogan bị bỏ lỡ để người tiêu dùng phải tự đưa câu trả lời, xu hướng cấu trúc thông điệp Đoạn quảng cáo yotube có 129.712 lượt xem, số ấn tượng Với thông điệp ý nghĩa mang Saigon Special đến gần trái tim người tiêu dùng Việt Nam 29 3.6.5 Chiến lược chiêu thị mà công ty áp dụng: 3.6.5.1 Chiến lược khuyến mãi: - “Khoảnh khắc bùng nổ bia Sài Gòn tháng 1/2015” Trong chương trình này, người chơi tham gia thi cách gửi hình ảnh cip kiện Bia Sài Gịn Countdown party 2015 thơng qua ứng dụng “khoảnh khắc bùng nổ” từ 0h00 ngày 1/1/2015 đến hết ngày 28/1/2915 Cơ cấu giải thưởng + 01 giải tháng: 01 ipad mini 01 thùng bia Sài gịn Special + 01 giải nhì tháng: 01 ipod suffe 01 thùng bia Sài Gòn Special + 40 giải tuần: 01 thùng bia Sài gịn Special  Thơng qua chương trình khuyến này, hình ảnh Saigon Special đến với người tiêu dùng cách tự nhiên - “Người Hà Nội vui tết bia Sài Gịn-Mua thùng tặng hộp lon” Chương trình áp dụng dành cho sản phẩm Bia Saigon specia từ ngày 26/01 đến hết 08/02/2013 tất gian hàng bia Sài gòn Hà Nội Khách hàng đến tham quan mua sắm gian hàng cịn có giây phút thoải mái tham gia trò chơi vui nhộn, với phần thưởng lon bia Saigon Special đầy sảng khoái hấp dẫn 30  Đây chiến lược chiêu thị có ý nghĩa sâu sắc, bước ngoặt Saigon Special Bởi lẽ, phân khúc thị trường Hà Nội phân khúc cạnh tranh gay gắt có tham gia cung ứng HABECO Bia Sài Gòn muốn cạnh tranh phân khúc thị trường điều khó khăn Chiến lược thực góp phần mang hình ảnh Saigon Special đến gần với phân khúc này, đồng thới giúp SABECO củng cố vị trí hàng đầu 3.6.5.2 Chiến lược giao tế (PR): Năm 2013, hòa chung với nước tham gia vận động “người Việt Nam dùng hàng Việt nam”, thành phố Buôn Ma Thuột (Đăk lăk) , SABECO tổ chức kiện “Tôi yêu Bia Sài Gịn” Sự kiện có nhiều hoạt động tri ân thiết thực, ý nghĩa khách hàng thưởng thức bia miễn phí Tại kiện này, SABECO cho mắt dòng sản phẩm bia lon Saigon Special dung tích 330 ml có màu xanh, hình dáng bắt mắt Với việc mắt kiện có quy mô ý nghĩa này, bia lon Saigon Special gây ấn tượng sâu sắc với người sử dụng bia Bên cạnh đó, SABECO tổ chức tri ân khách hàng tỉnh Bạc Liêu, Kiên Giang Tại chương trình này, tổng cơng ty bày tỏ hy vọng người tiêu dùng tiếp tục quan tâm đến bia Sài Gòn đặc biệt bia Saigon Special Đặc biệt với tham gia 31 ca sĩ khách mời có tên tuổi sức hút Sơn Tùng M-T-P, 365 Band, Noo Phước Thịnh trực tiếp kênh truyền hình Let’s Viet khiến cho chương trình bạn trẻ tồn quốc vơ quan tâm, chiến lược vô khôn khéo SABECO, đưa Saigon Special đến gần với khách hàng tiềm (những người trẻ trung, có đam mê) Ngồi ra, hành trình “Chung tay cộng đồng” chương trình xuyên suốt khắp hoạt động từ thiện thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp SABECO Đây chương trình đậm chất nhân văn có sức sống trường tồn liên tục phát triển nhiều năm qua Lễ hội bia không dịp để Bia SAIGON khẳng định mối quan hệ vững mạnh với đối tác mà dịp hưởng ứng vận động "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" Bộ Chính trị phát động Việc tổ chức Lễ hội bia giúp không vận động người Việt dùng sản phẩm mà khẳng định với người tiêu dùng Việt Nam đẳng cấp, uy tín vị thị trường, giúp người Việt Nam tự hào sử dụng sản phẩm Bia SAIGON Việt Nam Nhằm hướng đến khách hàng tiềm Saigon Special, người trẻ trung, động, đam mê thành công, SABECO tổ chức giải bóng đá Bia Sài gịn khu vực Bắc trung Bộ mở rơng năm 2014 Tham gia giải bóng có khoảng 150 vận động viên đại diện cho đội bóng đến từ Cơng ty Bia Sài Gịn-Sơng Lam, cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn-Bắc Trung Bộ, Sở công thương tỉnh Hà Tĩnh, Công ty cổ phần Bia Sài Gịn-Nghệ Tĩnh, cơng ty TNHH thành viên Bia Sài Gịn Hà Tĩnh tỉnh đồn Hà Tĩnh Ngày 24/12/2013, Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài gịn có đêm gặp gỡ báo chí diễn trang trọng khách sạn Melia Hanoi Đây đêm tri ân nhà báo hãng bia Sài Gịn Bên cạnh đó, đêm này, sản phẩm Saigon Special giới thiệu trước báo chí, đánh dấu có mặt sản phẩm thị trường 32 Những ngày cuối năm 2014, Đà nẵng, chương trình “Tơi u Đà nẵng” diễn với nhiều hoạt động ấn tượng chuyển giao năm cũ chào đón năm Nhưng có lẽ ấn tượng hình ảnh bia lon Saigon Special khổng lồ trước đại sảnh lễ hội 3.6.5.3 Quảng cáo: Với thị trường cạnh tranh khốc liệt thị trường bia Việt Nam, SABECO doanh nghiệp khác phải bỏ nhiều cho khoản chi đầu tư quảng cáo Quảng cáo chiến lược chiêu thị thành công SABECO Phương tiện SABECO thực nhiều đầu tư kĩ lưỡng quảng cáo truyền hình mạng INTERNET Nói quảng cáo truyền hình hẳn khơng có doanh nghiệp vượt qua Gần nhất, SABECO 33 SABECO hợp tác đóng quảng cáo bia Saigon Special với siêu mẫu Bình Minh cầu thủ bóng đá thời điểm Cơng Phượng Với chi phí đầu tư khoảng 18 triệu/30s/lần, đoạn quảng cáo đạt hiệu cao việc gây hứng thú người xem Bên cạnh việc quảng cáo truyền hình, mạng internet công cụ hiệu cho việc quảng bá hình ảnh đến với người tiêu dùng nhanh đặc biệt giới trẻkhách hàng tiềm Saigon Special Chỉ cần lên trang mạng yotube gõ cụm từ khóa “bia Saigon Special” có khoảng 1.970 kết tìm giây Chưa kể đến từ khóa khác có liên quan đến Saigon Special Một thành công gần mà SABECO đạt cho việc thực chiến lược quảng cáo qua mạng internet gắn liền hình ảnh vài người tiếng thời điểm Ví dụ điển hình chàng cầu thủ tài Cơng Phượng chàng ca sĩ điển trai Sơn Tùng M-T-P Lượng người hâm mộ hai chàng trai khách hàng tiềm mà Saigon Special nhắm đến, với lượt xem đoạn video đăng tải vô cao, hình ảnh Saigon Special quảng bá cách rộng rãi với mức chi phí thấp 3.6.5.4 Chào hàng cá nhân: Bên cạnh đầu tư phát triển chiến lược khuyến mại, quảng cáo, giao tế; chào hàng cá nhân trọng để mở rộng nâng cao chất lượng Nhằm mục đích tuyển dụng, đào tạo để nâng cao chất lượng cho đội ngũ nhân viên bán hàng mình, SABECO thành lập trung tâm tuyển dụng trực tiếp PG (professional girl) tỉnh, thành phố, ví dụ: - CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI (CP TM) SABECO, 12, Đông Du, Quận 1, - HCM CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI SABECO MIỀN BẮC TẠI HẢI PHỊNG, Khu cơng nghiệp Vĩnh Niệm, phường Vĩnh Niệm, quận Lê Chân, - Hải Phòng, tỉnh Hải Phịng CƠNG TY CP TM SABECO MIỀN TRUNG-QUẢNG NGÃI, Số 6, đường Nguyễn Thụy, phường Trần Phú, Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi 34 Và số trung tâm khác Đội ngũ PG SABECO đào tạo lần tuần Việc đào tạo với cường độ giúp người bán hàng nắm rõ thông tin sản phẩm chương trình Tổng cơng ty nhằm mục đích thơng tin đến người tiêu dùng Đội ngũ bán hàng hoạt động trực tiếp địa điểm cố định bia Sài Gòn quán nhà hàng, quán ăn, quán nhậu, siêu thị, kiện lớn SABECO 3.6.6 Phân tích phối thức khác Marketing hỗ trợ cho chiến lược chiêu thị Sabeco: 3.6.6.1 Loại sản phẩm kinh doanh: Vai trò công cụ quảng cáo khác loại sản phẩm Đối với tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn, sản phẩm cơng ty thức uống thuộc hàng tiêu dùng khác biệt công cụ quảng cáo sau: Theo lý thuyết, hàng tiêu dùng, cơng cụ giao tế chiếm vị trí thấp Tuy nhiên, theo thực tế, SABECO có vị trí vững mạnh lịng người tiêu dùng, 35 ... 15 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAIGON SPECIAlCỦATỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Trình bày tổng quan thị trườngbia Việt Nam: 3.1.1... tin thị trường, em chọn đề tài ? ?Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon Special Tổng công ty Cổ Phần Bia- Rượu -Nước giải khát Sài Gòn th? ?trường Việt Nam? ?? Đề tài nhằm phân tích đưa đề xuất chiến. .. dùng Việt Nam, nhắc đến Sabeco, người tiêu dùng nghĩ đến thương hiệu bia Việt 3.6 Phân tích chiến lược chiêu thị bia Saigon special Tổng công ty Cổ Phần Bia- Rượu -Nước giải khát Sài Gòn thị trường