Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia saigon special (chai) của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát sài gòn tại thành phố hồ chí minh

Mức độ về chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN

BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN QUỐC HÒA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN

BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài do chính tôi nghiên cứu dưới

sự hướng dẫn của TS Bảo Trung

Các dữ liệu, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, và được công bố tại các phòng ban, trên website Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn, các báo cáo cơ quan chức năng, tạp chí và sách báo khác

Tôi cam đoan về tính trung thực của đề tài và tự chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu trong đề tài này

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm …

Nguyễn Quốc Hòa

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu 5

1.1.3 Thành phần của thương hiệu 7

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 7

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 8

1.2 Giá trị thương hiệu 9

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 9

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu 10

1.3 Các mô hình về giá trị thương hiệu trước đây 10

1.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) 10

1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995) 11

1.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ……… … 11

1.3.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu ……… 12

1.4 Mô hình đề xuất… ……….……… 13

1.4.1 Nhận biết thương hiệu 13

1.4.2 Chất lượng cảm nhận 14

1.4.3 Lòng trung thành với thương hiệu 14

1.4.4 Liên tưởng thương hiệu 15

1.5 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger 16

1.5.1 Bia Heineken 16

1.5.2 Bia Tiger 18

1.6 Bài học kinh nghiệm được rút kết 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN 23

2.1 Giới thiệu về Sabeco 23

2.1.1 Sơ lược về Sabeco 23

2.1.2 Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Tình hình tài chính tại Sabeco 27

2.1.5 Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trường Tp Hồ Chí Minh 29

2.2 Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của bia Saigon Special 31

2.2.1 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) 31

2.2.1.1 Mẫu nghiên cứu 31

2.2.1.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng CronBach’s Alpha 34

2.2.1.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 388

2.2.2 Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) 39

2.2.2.1 Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu 39

2.2.2.2 Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận 42

2.2.2.3 Thực trạng thành phần trung thành thương hiệu 45

2.2.2.4 Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu 48

2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu bia Saigon Special 49

2.3.1 Về nhận biết thương hiệu 49

2.3.1.1 Đạt được ……… 48

2.3.1.2 Tồn tại ……… 48

2.3.2 Về chất lượng cảm nhận 50

2.3.2.1 Đạt được ……… 48

2.3.2.2 Tồn tại………… ……… 48

2.3.3 Về trung thành thương hiệu 50

2.3.3.1 Đạt được……… ……… 49

2.3.3.2 Tồn tại………… ……… 49

2.3.4 Về liên tưởng thương hiệu 51

2.3.4.1 Đạt được……… …… 49

2.3.4.2 Tồn tại……… …… 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN 53

3.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu 55

3.2 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận 58

3.3 Nhóm giải pháp về lòng trung thành thương hiệu 59

3.4 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu 60

PHẦN KẾT LUẬN 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

Tiếng Việt

CPTM : Cổ phần thương mại

SABECO : Tổng công ty cổ phần Bia Rượu Nước Giải Khát Sài Gòn VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu ……… 6 Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014 - 2017…… 26 Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco ……… ……… 28 Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco ……… 29 Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại TP, Hồ Chí Minh năm

2014 – 2018……… 29 Bảng 2.5: Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special … 32 Bảng 2.6: Kết quả kiểm định thang đo Nhận biết thương hiệu ……… 35 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu……… 35 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định lại thang đo Chất lượng cảm nhận thương hiệu sau khi loại biến CL5 và CL6………36 Bảng 2.9: Kết quả kiểm định thang đo Trung thành thương hiệu……… 36 Bảng 2.10: Kết quả kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu… ……… 37 Bảng 2.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 37 Bảng 2.12: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Nhận biết thương hiệu……… 42 Bảng 2.13: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Chất lượng cảm nhận……… 45 Bảng 2.14: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Trung thành thương hiệu…… 47 Bảng 2.15: Bảng kết quả thống kê mô tả thang đo Liên tưởng thương hiệu…… 49 Bảng 3.1: Thị phần chi phí Media năm 2016……… 56

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)……… 11 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 11 Hình 1.3: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam ……… ……… 12 Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu bia Saigon Spcial tác giả đề xuất………….16 Hình 1.5: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi……… ….17 Hình 1.6: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017……18 Hình 1.7: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media từ tháng 3/2015 đến 2/2016……… 19 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco ……… 26 Hình 2.2:Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017 ……….28 Hình 2.3: Hình ảnh thay đổi diện mạo thương hiệu Saigon Special………41 Hình 2.4: Hình ảnh nhận diện thương hiệu bia Saigon Special qua vật phẩm…… 41 Hình 3.1: Tổng quan ngành bia Việt Nam năm 2017……… 53 Hình 3.2: Báo cáo thị phần các nhà sản xuất bia tháng 10/2016 theo Nielsen…….54 Hình 3.3: Báo cáo thị phần thương hiệu bia các loại tháng 10/2016 theo Nielsen 54 Hình 3.4: Khảo sát mức độ tương tác của các thương hiệu trên mạng Social Media

06 tháng cuối năm 2016……… 56 Hình 3.5: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu năm 2017 theo Kurokawa Kengo……… 57

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), thị trường ngành Bia – Rượu – Nước giải khát đang trong giai đoạn phát triển mạnh Riêng năm 2016, Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia tiêu thụ, cụ thể số lít bia tiêu thụ cả nước đạt 3.786 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm

2015 và tiếp tục tăng vượt 4 tỷ lít bia trong năm 2017 và trong 3 năm liên tiếp từ năm 2015 đến năm 2017, tăng trưởng tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam luôn ở mức cao

Với sự hấp dẫn của thị trường bia tại Việt Nam trong những năm gần đây, đã làm cho mức độ cạnh tranh trong ngành bia trở nên vô cùng khốc liệt Sự cạnh tranh đến mức các công ty nước ngoài luôn khao khát thôn tính, sáp nhập nhiều công ty trong nước như: Carlsberg (Đan Mạch) là đối tác chiến lược của Habeco đã nâng vốn từ mức 17,23% vốn điều lệ lên theo đề xuất 30% vốn điều lệ của Habeco Sapporo (Nhật) thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua liên doanh với công ty thuốc lá Vinataba thuộc sở hữu nhà nước (năm 2011), sau đó tăng cổ phần lên 100% Tháng 05/2015, AB InBev (Bỉ) bắt đầu hoạt động với công suất 100 triệu lít/năm, đặt nhà máy tại Bình Dương Cuối năm 2017, Công ty Sabeco bán thành công 53,59% cổ phần cho công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan)

Riêng Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn (Sabeco) là công ty bia nổi tiếng nhất tại Việt Nam với thị phần chiếm 40% thị trường bia toàn quốc (lượng tiêu thụ năm 2015: 1,5 tỷ lít, năm 2016: 1,59 tỷ lít, năm 2017 vượt 1,7

tỷ lít) Thị trường lan rộng khắp cả nước, mạnh nhất là thị trường miền Tây, khu vực TP Hồ Chí Minh, Tây Nguyên, Miền Đông và Nam Trung Bộ… Bên cạnh đó, các sản phẩm của Sabeco còn phân phối khắp toàn thế giới gồm: Mỹ, Canada, Úc, Tây Phi, Nga, Đức, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Trung Quốc, Nhật, Singapore…

Đối với thị trường tiêu thụ trong nước, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường tiêu thụ bia chủ lực và lớn nhất đối với Tổng công ty Sabeco Năm 2015, số lít bia tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh của Tổng công ty Sabeco là 310 triệu lít, chiếm 22% tổng lít tiêu thụ toàn quốc, năm 2016 số lít bia tiêu thụ là 300 triệu lít (chiếm 19%) và năm 2017 số lít bia tiêu thụ là 281 triệu lít, chiếm 17% tổng lít tiêu thụ toàn quốc Các dòng sản phẩm tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh là bia Saigon

đỏ chai 355, bia Lager chai 450, bia chai Saigon Special, bia lon Lager,…

Trong đó, bia chai Saigon Special được tiêu thụ ở phân khúc sản phẩm cao cấp,

có các đối thủ cạnh tranh chính là Tiger Crystal, Heineken, Sapporo, Budweiser,… Tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh qua các năm như sau: năm 2014 chiếm 17% tổng lít tiêu thụ , năm 2015 chiếm 16% tổng lít tiêu thụ, năm 2016 12% tổng lít tiêu thụ, năm 2017 chiếm 8% tổng lít tiêu thụ Nhìn chung, giai đoạn từ năm 2014 – 2017, tổng lít tiêu thụ bia chai Saigon Special giảm rất mạnh Nguyên nhân giảm mạnh tổng lít tiêu thụ bia Saigon Special là do phân khúc dòng sản phẩm bia cao cấp cạnh tranh khá mạnh, dẫn đầu vẫn là Heineken và Tiger Crystal, Ngoài ra, tuy là dòng sản phẩm cao cấp của Tổng công ty Sabeco nhưng thái độ của người tiêu dùng vẫn còn xem là dòng sản phẩm của những người

có thu nhập khá và bình dân Nguyên nhân là do Tổng công ty Sabeco chưa xây dựng được hình ảnh đẳng cấp, sang trọng và đại sứ thương hiệu tương xứng, các chương trình quảng bá thương hiệu cũng như tổ chức các sự kiện âm nhạc để gia tăng độ bao phủ, mức độ tương tác với người tiêu dùng chưa nhiều và hiệu quả không cao như Heineken và Tiger đã thực hiện Mức độ về chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng với thương hiệu Saigon Speical chỉ ở mức độ tương đối Với các vấn đề nêu trên, tác giả lựa chọn sản phẩm Bia chai Saigon Special tiêu thụ tại

thành phố Hồ Chí Minh làm đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó nhìn nhận thực

trạng, đánh giá và đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Bia Saigon

Special, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm này tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn có các mục tiêu nghiên cứu sau:

 Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thành phố Hồ Chí Minh

 Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) giai đoạn 2018 – 2022

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần giá trị thương hiệu

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh có độ tuổi từ

18 tuổi trở lên, đã và đang sử dụng sản phẩm bia chai Saigon Special

 Phạm vi nghiên cứu: Các quận thuộc thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến tháng 07 năm

2018 Các nghiên cứu định tính, định lượng được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 8

năm 2018

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua bảng khảo sát với số

lượng 15 mẫu, trong đó có 7 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo và chuyên viên các phòng ban của Tổng công ty Sabeco và 8 mẫu được phát trực tiếp tới lãnh đạo

và chuyên viên đối tác vận chuyển bia là công ty Sabetran Sau đó, tác tiến hành thảo luận nhóm tập trung với nhóm 05 người là lãnh đạo và chuyên viên của Tổng công ty Sabeco nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu được kế thừa từ các nguồn như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Lassar và cộng sự (1995) cho phù hợp

với giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai)

- Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 400 mẫu

hoàn chỉnh được điều chỉnh từ phương pháp định tính trên Sau khi khảo sát hoàn

thành, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 trích xuất theo các thang đo như: Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá (EFA), thống kê mô tả và giá trị trung bình của các nhân tố thành phần

- Phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thông tin thứ cấp: gồm

các báo cáo tài chính, báo cáo quản trị thường niên của công ty Sabeco từ năm 2014

- 2017, các số liệu nội bộ Sabeco, tạp chí, mạng Internet Kết hợp ý kiến khảo sát từ các lãnh đạo, chuyên viên các phòng ban Tổng công ty Sabeco và công ty đối tác vận chuyển Sabetran Trên cơ sở đó, phân tích những điểm mạnh và hạn chế của thương hiệu bia Saigon Special trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai)

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp Ban lãnh đạo Tổng công ty Sabeco hiểu rõ hơn về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

- Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho Ban lãnh đạo Sabeco trong việc xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian tới

6 Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu gồm các chương như sau:

- Phần mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

- Chương 2: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương thiệu bia Saigon Special (chai) của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn

- Phần kết luận

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

“là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức nhất định”

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất này có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Theo quan điểm của Aaker (1991): một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ

Quan điểm của Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ

Có thể có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên có thể khái quát chung về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu được các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm

ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu

đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu

Ở Việt Nam, có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến cho rằng thương hiệu trung với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ

là các yếu tố có trong nhãn hiệu như tên hiệu, dấu hiệu, nhãn mác, màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu, hình dáng, hình ảnh sử dụng mà còn rộng hơn như uy tín công ty,

sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (Bùi Văn Quang, 2015)

1.1.2 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Theo Philip Kotler (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,

biểu tượng, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhóm người bán và để phân biệt các người bán với các đối thủ cạnh tranh”

Điều 4 mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2009 quy định: “Nhãn hiệu

là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing thì hai khái niệm này đã được phân biệt như bảng sau:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Giá trị

- Có ý giá trị cụ thể, thông qua

màu sắc, ý nghĩa, trang trí

- Là tài sản hữu hình của một

doanh nghiệp

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

- Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt

pháp lý

- Nhãn hiệu là tên, biểu tượng,

hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ

- Do doanh nghiệp xây dựng dựa

trên hệ thống pháp luật quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm,

uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công

ty

Về mặt

quản lý

- Phải đăng ký với cơ quan chức

năng để bảo vệ quyền sử dụng

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:

- Về chức năng: mang lại lợi ích cho khách hàng như: tính hữu dụng, các đặc điểm, đặc trưng và chất lượng sản phẩm

- Về cảm xúc: bao gồm những yếu tố giá trị thương hiệu đem lại những lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng như: xuất xứ, hình ảnh, nhân cách, văn hóa, tầm ảnh hưởng của thương hiệu

Trong đó, các yếu tố về con người như: thành phần xã hội, giới tính, độ tuổi, về trạng thái cảm xúc như: sôi nổi, lo lắng hay đa nghi, Đó là một tập hợp những lợi ích tâm lý mà con người bị chi phối, ảnh hưởng bởi nhân cách thương hiệu

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính): chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, mạnh mẽ

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: bằng những đặc điểm, đặc trưng riêng của thương hiệu như: khẩu hiệu, biểu tượng, ngôn ngữ, … để người tiêu dùng nhận biết những công dụng, chức năng và những giá trị lợi ích mà hàng hóa đó mang lại cho

họ khi tiêu dùng ở hiện tại lẫn tương lai Tuy nhiên, nếu các dấu hiệu chỉ dẫn dễ gây nhẫm lẫn cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó, thì điều đó có nghĩa thương hiệu đó đã không thành công trong việc làm hài lòng khách hàng

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Nói đến sự hài lòng, thõa mãn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó là tạo cảm giác tin tưởng, hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng Sự cảm nhận

đó, nó được hình thành thông qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà

cung cấp, chứ không phải tự nhiên mà nó hình thành Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một lượng khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế: Thương hiệu vốn là tài sản vô hình của một doanh nghiệp Do đó, rất khó để định giá trị của thương hiệu, tuy nhiên đối với các thương hiệu mạnh, nổi tiếng sẽ mang lại giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp sở hữu nó Chẳng hạn như sang nhượng bản quyền thương hiệu, hay những vụ mua bán thương hiệu thường giá trị kinh tế rất lớn, đồng thời đối với một thương hiệu mạnh thì khả năng cạnh tranh trên thị trường cũng tốt hơn, sản phẩm thường mang lại giá trị lợi ích kinh tế cao, quan trọng được khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm khi quyết định mua hàng hóa của thương hiệu đó

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Để phân biệt các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, người tiêu dùng thường căn cứ vào thương hiệu của sản phẩm đó để nhận biết Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, không chỉ việc tạo ra chất lượng đáng tin cậy của sản phẩm mà thông qua thương hiệu, việc tạo uy tín cho sản phẩm

sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh chóng hơn

Ngay cả khi người mua và người bán không gặp nhau, thông qua thương hiệu có uy tín thì giữa hai bên vẫn có thể hiểu được nhau, người bán sẽ đảm bảo về chất lượng sản phẩm và người mua sẽ tin tưởng, an tâm vào uy tín, thương hiệu của người bán khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của người đó

Ngoài ra, thương hiệu của một doanh nghiệp còn giúp cho khách hàng nhận diện chất lượng cũng như xuất xứ của sản phẩm Bên cạnh đó, thương hiệu của một doanh nghiệp một khi đã đăng ký bản quyển thì sẽ được pháp luật bảo vệ đối với trường hợp vi phạm bản quyền Do đó, thương hiệu của một doanh nghiệp

nó còn mang tính pháp lý và được luật pháp bảo vệ khi có doanh nghiệp hoặc đối tượng khác vi phạm đến Hơn nữa, lòng trung thành với thương hiệu của khách

hàng giúp cho doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Mặt khác, nó còn tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường

Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng

Với một thương hiệu đã nổi tiếng và có uy tín, khi lựa chọn để sử dụng thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm, yên tâm khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

Trong quá trình sử dụng, hoặc tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong thời gian dài nhất định, cùng với những lợi ích được hưởng từ các chương trình marketing khi sử dụng sản phẩm đó của người tiêu dùng Mặt khác, khi khách hàng nhận thức và phân biệt được sự khác nhau của những lợi ích mà sản phẩm của các thương hiệu khác nhau mang lại, họ sẽ cảm nhận được sự tin cậy và

an tâm khi quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mang lại lợi ích nhiều nhất, đồng thời cũng thõa mãn nhu cầu của họ thì tất nhiên họ sẽ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó hoặc các sản phẩm khác của thương hiệu đó lần sau Điều đó có nghĩa thương hiệu cũng là công cụ đo lường quyết định mua hàng của khách hàng trong những lần sau, giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức so sánh hoặc tìm kiếm sản phẩm khi có nhu cầu Đây chính là ý nghĩa cơ bản về công dụng của thương hiệu mà một doanh nghiệp muốn có năng lực cạnh tranh mạnh cần phải chú ý đến

Ngoài ra, thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ

Vì vậy, thương hiệu còn là một công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu

mang lại cho cá nhân tổ chức, doanh nghiệp

Theo Kotler và Keller (2009), giá trị thương hiệu là phần giá trị gia tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ Giá trị này có thể phản ánh trong cách mà khách hàng

nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến thương hiệu, cũng như giả cả, thị phần, lợi nhuận mà thương hiệu có thể mang lại cho tổ chức, công ty

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu

Thứ nhất, cung cấp giá trị cho khách hàng: Nhìn chung, giá trị thương hiệu

làm gia tăng hoặc giảm bớt vào giá trị của khách hàng đối với tổ chức doanh nghiệp Thương hiệu hỗ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin về sản phẩm, dịch vụ Nó cũng có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng nơi khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm (trên cơ sở những kinh nghiệm sử dụng những lần trước, thói quen, hiểu biết

về công dụng, chức năng của sản phẩm và dịch vụ đã từng sử dụng)

Thứ hai, cung cấp giá trị cho nhà sản xuất theo nhiều cách khác nhau: (1)

tăng cường thu hút người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng cũ; (2) gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) đem lại giá trị thặng dư cao hơn trong những đợt phát hành trái phiếu, cổ phiếu huy động vốn của tổ chức, doanh nghiệp vì có thể thu hút sự quan tâm của nhiều cổ đông hiện tại và cổ đông tiềm năng; (4) là đòn bẩy trong kênh phân phối khi các trung gian phân phối; (5) mang lại thế mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp với các đối thủ bằng việc tạo ra những khó khăn, thách thức khi đối thủ gia nhập thị trường

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây:

1.3.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) Theo Aaker (1991), bốn nhân tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm:

Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), Nhận thức thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận thương hiệu (brand perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand associtions) như tên địa phương, tên nhân vật, bằng sáng chế Điều này cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu (2002)

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

1.3.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì giá trị thương hiệu bao gồm 5 yếu tố:

Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Ấn tượng thương hiệu; Lòng tin thương hiệu; Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) 1.3.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương

hiệu gồm các thành phần: Nhận thức thương hiệu (brand awareness); Chất lượng

cảm nhận (Perceived quality); Ham muốn thương hiệu (brand passion); Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty)

Hình 1.3 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường các sản

phẩm tiêu dùng tại Việt Nam

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 “Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM”, trang 22

1.3.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu

Wolter (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing đến giá trị thương

hiệu, tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và từ đó kiểm định ảnh hưởng của marketing tới giá trị thương hiệu Nghiên cứu kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương hiệu được phân tích bằng kỹ thuật Manova

Hoàng Thị Anh Thư (2016) nghiên cứu mô hình tài sản thương hiệu định

hướng khách hàng cho ngành siêu thị: nghiên cứu các siêu thị ở Huế Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của các siêu thị ở Huế được xác định gồm 06 thành phần: Nhận biết thương hiệu; Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu Trịnh Bửu Nam (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Bến Tre Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng

mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào Công ty Xăng dầu Bến Tre Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết và đánh giá thực trạng giá trị thương thiệu thương hiệu Petreolimex Kết quả kiểm định bao gồm các thành phần đo

lường như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu

và Trung thành thương hiệu

1.4 Mô hình đề xuất

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm của từng nhà khoa

học đều có những điểm khác nhau Nhưng trong đó, quan điểm của Aaker là quan điểm được sử dụng phổ biến nhất và được các nhà nghiên cứu kiểm định và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác nhau (Keller,1993; Eagle và Kitchen, 2000; Yoo và Donthu, 2001;…) Do đó, tác giả cũng tiếp thu và lựa chọn các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker làm mô hình đề xuất cho bài luận văn của mình gồm các thành phần như: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu Tác giả lựa chọn các thành phần trên bởi vì các thành phần này đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài nước đồng thời đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm bia thì các nhân tố này theo ý kiến tác giả đánh giá là phù hợp vì thứ nhất, đối với thành phần Nhận diện thương hiệu gồm các dấu hiệu, đặc điểm, đặc trưng riêng của từng sản phẩm mà những công ty bia đang cạnh tranh hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh đều xây dựng cho mình những hình ảnh riêng biệt như: màu sắc, logo, slogan; thứ hai, đối với thành phần Chất lượng cảm nhận thì việc hương vị các loại bia tương đối giống nhau, tuy nhiên người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận ra sự khác biệt về nồng độ, vị đắng của các thương hiệu bia khác nhau; thứ ba, thành phần Liên tưởng thương hiệu thì đây

là thành phần phù hợp nhất đới với sản phẩm bia vì hầu hết các thương hiệu bia hiện nay định vị giá trị thương hiệu hoặc sử dụng hình ảnh thương hiệu để gia tăng khả năng liên tưởng đến tâm trí của khách hàng, khách hàng tiêu dùng bia vì họ thấy được địa vị, đẳng cấp của mình, đặc biệt nhất là cảm giác sảng khoái khi sử dụng các loại bia đó; thứ tư, đối với thành phần Lòng trung thành thương hiệu thì các khách hàng đều lựa chọn một thương hiệu bia nhất định khi tiêu dùng bởi vì họ thấy hợp với vị bia, không đau đầu khi uống loại đó và loại bia đó thể hiện được vị trí xã hội của họ

1.4.1 Nhận biết thương hiệu

Khả năng nhận biết thương hiệu có thể được coi như năng lực hiểu biết của

khách hàng về việc nhận dạng và phân biệt được những hình ảnh, đặc điểm của một thương hiệu để phân biệt với các đặc điểm, nhận dạng của các thương hiệu khác có mặt trên thị trường Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998) Bên cạnh đó, việc nhận biết thương hiệu góp phần quan trọng đến ý định (quyết định) mua sản phẩm của người tiêu dùng và thương hiệu sẽ tích lũy trong tâm trí người tiêu dùng để quyết định đến hành vi mua của họ Một sản phẩm với một mức độ cao về nhận thức thương hiệu sẽ được sự ưu ái nhiều hơn từ khách hàng bởi nó được đánh giá là một sản phẩm có uy tín và chất lượng tốt (Dodd và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự,

1998)

1.4.2 Chất lượng cảm nhận

Theo Aaker, 1991 “Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng

về chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế”

Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng

mà từ đó, khách hàng có cơ sở để ra quyết định tiêu dùng cũng như làm cơ sở để phân biệt với các thương hiệu khác Đó chính là sự nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chính chất lượng của nó Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận không trùng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Cảm nhận chất lượng cao sẽ tạo niềm tin cho khách hàng quyết định mua sản phẩm mang thương hiệu đó lần sau, cho phép thương hiệu đó phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần Vì vậy, Chất lượng cảm nhận cũng là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu

1.4.3 Lòng trung thành với thương hiệu

Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là việc sẵn sàng trả mọi

mức giá để có thể sở hữu được thương hiệu mà khách hàng yêu thích, là thước đo

cơ bản của giá trị thương hiệu Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn quá nhiều thời gian và tiền bạc để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiện tại và cũng dễ dàng thu hút, tìm kiếm khách hàng mới

Theo Chaudhuri (1999), Lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được số lượng khách hàng ổn định trên thị trường và nó có ý nghĩa

vô cùng quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu Thực tế cho thấy, việc duy trì và nuôi dưỡng thị trường hiện có sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc tìm kiếm thị trường mới Nguyên nhân chủ yếu là chi phí tiếp thị tại thị trường mới sẽ luôn tốn kém hơn rất nhiều so với thị trường mà công ty hiện có (Kotler và Keller, 2006) và giá trị lợi nhuận càng cao khi công ty có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Vì vậy, lòng trung thành với thương hiệu cũng là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu

1.4.4 Liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là bất cứ đặc điểm, thuộc

tính, lợi ích khi sử dụng sản phẩm, công dụng, xuất xứ sản phẩm,… mà tâm trí khách hàng có thể nhớ hoặc nhận biết được về thương hiệu đó Mặt khác, Keller (1998) cho rằng: Liên tưởng thương hiệu là những nhận thức có quan hệ đến quá khứ đã từng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu nào đó và nó sẽ truyền tải cái trọng yếu đến người tiêu dùng về thương hiệu đó Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Theo Kotler (2002): “Liên tưởng thương hiệu không chỉ truyền tải khái niệm mà còn ý nghĩa của sản phẩm trong việc làm thế nào đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú (hài lòng) của khách hàng với thương hiệu Khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này Từ đó, họ sẽ quyết định sử dụng thương hiệu

nào mà họ thấy thích thú nhất và thương hiệu đó sẽ có lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ Từ đó, khách hàng sẽ liên tưởng thương hiệu mình quan tâm khi sản phẩm hoặc

thương hiệu đó được nhắc đến” Vì vậy, liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu

Dựa trên những mô hình nghiên cứu trình bày trên và dựa vào đặc thù của sản phẩm đang tiến hành nghiên cứu, tác giả chọn mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai) tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 1.5 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger 1.5.1 Bia Heineken

Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864, tại thành phố Amsterdam Trải qua hơn 150 năm lịch sử hình thành và phát triển, ngày nay thương hiệu bia Heineken là thương hiệu nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với hơn 165 nhà máy hoạt động tại hơn 70 quốc gia trên thế giới với hơn 85.000 nhân viên đang làm việc cho tập đoàn Heineken hiện đang sở hữu tổng số 250.000 nhãn hiệu bia

Xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ năm 1994 cho đến nay, Bia Heineken luôn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo mang phong cách đúng theo slogan một thời “ Chỉ có thể là Heineken” như:

- Về nhận biết thương hiệu: Thành công nhất về nhận diện giá trị thương hiệu Heineken trên toàn thế giới hay tại một quốc gia đó là Tập đoàn Heineken đã xây dựng vững chắc nền tảng đồng nhất về chất lượng và hương vị, cả mẫu bao bì cho tất cả các nơi trên thế giới có sự hiện diện của Heineken

Hình 1.4: Hình thương hiệu Heineken tại một số nơi

Thông qua các hoạt động gắn kết khách hàng một cách ấn tượng như các sự kiện âm nhạc EDM hoành tráng, hiện đại, các buổi công chiếu những bộ phim bom tấn của Hollywood ấn tượng, các giải đấu tennis quốc tế đỉnh cao, những sự kiện đón chào năm mới hoành tráng… tất cả tạo nên hình ảnh thương hiệu Heineken là

số 1 trong tâm trí người Việt Nam Cũng theo cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa tuần báo Business Week và Interbrand thì Heineken chính là thương hiệu duy nhất mà người tiêu dùng có thể nhận ra ngay chỉ với một vỏ chai không nhãn mác Ngoài ra, một trong những thiết kế mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm nhất đó là “Dấu ấn cho sự hoàn hảo” với nắp chai được thiết kế tinh vi với ngôi sao đỏ và dòng chữ “ HEINEKEN QUALITY” (chất lượng Heineken) được khắc nổi, tạo nên một diện mạo khác biệt và tươi mới về tính thượng hạng, cổ chai được ôm gọn bằng nhãn giấy bạc đặc biệt giúp cho diện mạo của chai Heineken trông cao cấp và hấp dẫn hơn

- Về chất lượng cảm nhận thương hiệu: Thành phần nguyên liệu hoàn toàn

tự nhiên cùng men bia Heineken A – yeast và với phương pháp ủ bia đặc biệt là một trong những bí quyết sống còn tạo nên hương vị bia đặc trưng của Heineken

Thương hiệu nổi tiếng và là nhãn hiệu bia cao cấp cùng với những tôn chỉ hướng đến Chất lượng, Con người và Môi trường được thực hiện một cách hài hoà, đã xây dựng thương hiệu bia Heineken trở thành thương hiệu vị thế cạnh trạnh đáng kể trong thị phần bia tại Việt Nam Xứng danh với slogan “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê bất tận và sự sảng khoái”

- Về giá trị liên tưởng thương hiệu: Đã từng một thời kỳ thành công khi Heineken đã dùng hình ảnh một anh đẹp trai, đã cố tìm chai bia Heinken trong một thùng đá rất lạnh, cùng với bản nhạc sôi động “Tell me when you will be mine…”

Từ đó, chỉ cần bất cứ khi nào bạn nghe về bài hát đó, chắc chắn bạn sẽ nghĩ ngay đến Heineken Hiện tại, Heineken với triết lý con người – xã hội – môi trường, đã

và đang xây dựng thông điệp “Enjoy Heineken Responsibility” (uống có trách nhiệm) triển khải đồng loạt tại nhiều quốc gia Riêng tại thị trường Việt Nam, Heineken đã đi đầu trong việc thực hiện thông điệp “Đã uống thức uống có cồn thì không lái xe” được in trên bao bì sản phẩm

Hình 1.5: Top 10 chiến dịch nhắc đến nhiều nhất Social Media tháng 1/2017

1.5.2 Bia Tiger

Năm 1932 Tiger - thương hiệu đầu tiên của Singapore - chính thức ra mắt,

với việc Heineken quốc tế nắm giữ 95,3% cổ phần liên doanh Malayan Breweries Limited (MBL) Trong quá trình phát triển và gia tăng mức độ cạnh tranh vượt qua

khỏi biên giới Châu Á, tiến vào sân chơi ngành bia trên toàn cầu, đến năm 1990, MBL chính thức đổi thành Asia Pacific Breweries (APB)

Hiện tại, Tiger có hai dòng sản phẩm cao cấp trên thị trường là Tiger Lager với đặc điểm của sản phẩm là nồng độ tương đối mạnh và Tiger Crystal là sản phẩm mới với hương vị dịu nhẹ Mặc dù cùng phân khúc sản phẩm cao cấp thuộc ngành bia song cả Tiger và Heineken chưa bao giờ là đối thủ của nhau Heineken là mang đến cảm giác cho người uống là sự thành công, còn Tiger mang đến người tiêu dùng cảm giác sôi nổi, cuồng nhiệt, mang đậm phong cách Châu Á mỗi khi uống

Với bề dày lịch sử 85 năm hoạt động, Tiger đạt nhiều thành thích và giải thưởng nội địa và quốc tế: “Giải thưởng quốc tế Công Nghiệp Bia, Vương quốc Anh năm 1998 – tương đương với giải Oscar cho ngành công nghiệp sản xuất bia,

“các huy chương vàng tại các thể loại Pilsner phong cách Châu Âu của Cúp Bia Thế Giới 2004” Sự phát triển cho đến hôm nay là nhờ Tiger đã thành công trong việc không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu cho mình cũng như cải tiến chất lượng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Một trong số đó như:

- Về nhận biết thương hiệu: Hình ảnh tượng trưng cho thương hiệu bia Tiger là biểu tượng một chú hổ dũng mãnh, tượng trưng cho lòng quả cảm, bản lĩnh Bên cạnh đó, logo Tiger cũng được cách điệu chữ “g” giống với số “8” mang ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng và may mắn đối với các nước Châu Á

Theo thời gian, Tiger lựa chọn cải tiến hình ảnh nhận diện thương hiệu theo phong cách năng động và hiện đại cùng với sự thay đổi về mẫu mã bao bì sản phẩm, nhằm theo đuổi mục tiêu trở thành hương hiệu bia hiện đại, trong top những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, Tiger đã lần lượt đạt được các thành tích thương hiệu

“Cool Brand’ tại Anh vào các năm 2004, 2005, 2006

Bên cạnh đó, câu slogan “If football is so beautiful, why do we keep it caged?”, Tiger là nhà tổ chức cho giải đá bóng “Tiger Street Football 2014 Champion” gồm các đội tuyển đến từ khu vực Đông Nam Á và Úc Bên cạnh đó, Tiger đã tổ chức sự kiện game Activation at Cinema giành cho giới trẻ tại Hà Nội

với các trò chơi hấp dẫn như “Dzô cùng Tiger’’ và game TVC: game về nhận biết thương hiệu của Tiger tại 2 hệ thống rạp chiếu phim là CGV và Platinum

- Về chất lượng cảm nhận: Theo thống kê của Buzzmetrics trên social

media thì có đến 69% người tiêu dùng có suy nghĩ tích cực về sản phẩm Tiger Những cảm nhận về thương hiệu Tiger được người tiêu dùng yêu thích vì nó có vị ngon, thiết kế đẹp và ít gây nhức đầu… Mặt khác, Giá trị thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng là sản phẩm an toàn về chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, bên cạnh đó giới nữ cũng ưa chuộng nhiều với dòng sảng phẩm Tiger Crystal do có

độ cồn thấp và dễ uống Theo khảo sát của Buzzmetrics trên social media thì phần đông người tiêu dùng đều cảm nhận về Tiger như sau: Vị ngon (13%), thiết kế đẹp (12%), an toàn (10%), ít gây nhức đầu (8%)… chi tiết thể hiện qua hình sau:

Hình 1.6: Khảo sát ý kiến khách hàng về thương hiệu Tiger trên Social Media

từ tháng 3/2015 đến 2/2016

Nổi bật với dòng sản phẩm Tiger Crystal, với công nghệ làm lạnh sâu -1C (Crystal Cold), công nghệ sản xuất bia mới với tên gọi: Cold Suspension Theo đó, với công nghệ đặc biệt này, hoa bia sẽ được tinh chế và được lưu trữ hương vị tuyệt hảo vốn có của nó Chính nhờ vậy, Tiger Crystal là sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá rất cao về chất lượng cũng như với hương vị đậm đà dễ uống, mang đến

cảm giác sảng khoái cho người tiêu dùng Ngoài ra, kiểu dáng bao bì của Crystal cũng được thiết kế với đẳng cấp quý phái với mẫu mã mới, giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận được chất bia vàng óng, trong suốt như pha lê khi bia còn chứa đựng trong chai Lý do là mẫu bao bì dùng để chiết bia là chai thủy tinh trong suốt, với dáng cổ chai cao, thon, kết hợp với nhãn chai có màu sắc bạc nổi bật tạo nên nét đẹp hiện đại, trẻ trung, mang đến đẳng cấp thật, mang đậm nét tượng hình với hình ảnh giới trẻ, sôi động và nhiều bản lĩnh

- Liên tưởng thương hiệu: Khách hàng mục tiêu mà Tiger hướng đến đó chính là giới trẻ, tuổi trẻ với nhiều ước mơ hoài bão, khát vọng và nhiều nhiệt huyết Chính vì vậy mà slogan mới của Tiger là “Uncage” với thông điệp “Don’t live in a cage” – Thoát khỏi chiếc lồng sắt – Đánh thức bản lĩnh mà theo bà Wong, giám đốc nhãn hàng Tiger, muốn truyền tải thông điệp đến với giới trẻ vốn là khách hàng mục tiêu rằng: “Đây chính là thời điểm thích hợp để nhấn mạnh hơn nữa bản sắc Châu Á” hoặc “Tiger là một thương hiệu Châu Á có một sức hút rất lớn đối với thị trường Âu – Mỹ” Theo họ, Châu Á gắn liền với sự mới mẻ và độc đáo Điều đó thể hiện Tiger là hình ảnh gắn liền với sự trỗi dậy của các bạn trẻ Châu Á mang trong mình dòng máu khát vọng vượt qua mọi thử thách để đạt đến thành công, thịnh vượng trong cuộc sống của mình Ngoài ra, do mang đậm phong cách Á Đông, công ty Asia Pacific Breweries (APB) triển khai các chiến lược marketing thương hiệu cách điệu chữ “g” thành số “8”: với ý nghĩa tượng trưng cho sự thịnh vượng, thành đạt, tiêu dùng sản phẩm bia Tiger không đơn thuần là giải khát mà

còn nơi chia sẻ những cảm xúc thăng hoa từ những con người thành đạt

1.6 Bài học kinh nghiệm đƣợc rút kết

Từ một số kinh nghiệm của Heineken và Tiger, tác giả có thể rút ra một số

ý kiến để nâng cao giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai):

- Hệ thống phân phối, các cửa hàng bán lẻ rộng khắp là cách thức quan trọng để tăng độ nhận biết đến khách hàng

- Thường xuyên có các dự án nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) và các dự án nghiên cứu nhu cầu khách hàng để tạo ra những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng

- Bộ nhận dạng thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan), những câu thông điệp của từng sản phẩm là cách thức để có thể “hữu hình hóa” những cái “vô hình”

để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng của sản phẩm

- Cần phải xây dựng hình ảnh đẹp của công ty trong mắt người tiêu dùng thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh đội ngũ nhân viên, tích cực tham gia các hoạt động xã hội

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả chủ yếu giới thiệu chung về khung lý thuyết thương

hiệu và giá trị thương hiệu Dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) và mô hình nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995), tác giả làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hiệu bia Saigon Special (chai) Ngoài ra, tác giả nêu ra các kinh nghiệm về nâng cao giá trị thương hiệu của Heineken và Tiger và những bài học rút kết từ hai thương hiệu trên Trên cơ sở nghiên cứu của Aaker (1991), tác giả đề xuất các thành phần đo lường

giá trị thương hiệu bia Saigon Special gồm: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL (CHAI) CỦA TỔNG CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

2.1 Giới thiệu về Sabeco

2.1.1 Sơ lược về Sabeco

- Tên công ty :

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

- Tên giao dịch :

TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

- Tên tiếng Anh :

SAIGONBEER – ALCOHOL – BEVERAGE CORPORATION

- Tên viết tắt : SABECO

- Biểu tượng thương hiệu công ty

- Địa chỉ: 187 Nguyễn Chí Thanh, Phường 12, Quận 5, TP.Hồ Chí Minh

- Giấy CNĐKKD: Số 0300583659 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí

Minh cấp lần đầu ngày 17/04/2008 và đăng ký thay đổi lần thứ sáu ngày 01/09/2017

- Điện thoại: (028) 38.294.081 Fax: (028) 38.296.856

- Email: sabeco@sabeco.com.vn Website: www.sabeco.com.vn

- Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển: ban đầu là nhà máy Bia Chợ Lớn

thuộc hãng B.G.I, của Pháp Đến năm 1977, Nhà máy Bia Sài Gòn được thành lập theo Quyết định số 854/LTTP của Bộ trưởng Bộ Lương thực và Thực phẩm Đến năm 1993, được Bộ Công nghiệp thành lập lại Doanh nghiệp Nhà Nước và đổi tên

thành Công ty Bia Sài Gòn theo Quyết định 882/QĐ-TCCB

Ngày 06/05/2003, Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn ra đời (viết tắt là Sabeco) theo Quyết định số 74/2003/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp

Ngày 28/12/2007, chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn thành Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước Giải Khát Sài Gòn theo

Quyết định số 1862/QĐ – TTg

Trải qua hơn 40 năm phát triển, Tổng công ty Sabeco không ngừng cải tiến, tiến cận công nghệ sản xuất mới, đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên, nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng trong

và ngoài nước theo kịp xu hướng kinh tế thị trường, phấn đấu giữ vững đầu tàu đối với thị trường ngành bia trong nước và phát triển hơn nữa thị trường bia trên thế giới Đến cuối năm 2017, Tổng công ty Sabeco bán thành công 53,59% cổ phần cho công ty TNHH VietNam Beverage (Thái Lan)

Hiện tại, Tổng công ty Sabeco có một số ngành nghề hoạt động hcinhs

như: Sản xuất đồ uống và chế biến thực phẩm (trừ chế biến thực phẩm tươi sống; sản xuất rượu bia, nước giải khát tại trụ sở chính); Mua bán Bia các loại, Cồn, Rượu, Nước giải khát, các loại bao bì, nhãn hiệu cho ngành bia, rượu, nước giải

khát và lương thực – thực phẩm; Mua bán vật tư, nguyên - phụ - hương liệu các

loại, phụ tùng liên quan đến ngành sản xuất bia, nước giải khát, rượu,…

Lắp đặt, sửa chữa, chế tạo, bảo dưỡng máy móc – thiết bị ngành sản xuất bia – rượu – nước giải khát và công nghiệp thực phẩm (trừ gia công cơ khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, luyện cán cao su tại trụ sở chính); Nghiên cứu thị trường; Quảng cáo thương mại; Kinh doanh nhà hàng, khách sạn (không kinh doanh khạch sạn tại trụ sở chính); Kinh doanh bất động sản theo quy định của Luật kinh doanh bất động sản

2.1.2 Tầm nhìn - sứ mạng - Cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm và môi trường

a Tầm nhìn: Phát triển Sabeco thành Tập đoàn công nghiệp dẫn đầu về đồ

uống tại Việt Nam và có vị thế cạnh tranh cao trong khu vực và quốc tế

b Sứ mạng

Xây dựng ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới; Coi trọng giá trị

văn hóa ẩm thực của người Việt; Thông qua việc sản xuất đồ uống chất lượng cao,

an toàn và bổ dưỡng, Công ty Sabeco muốn nâng cao chất lượng sống của người dân Việt Nam

c An toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường

Bảo vệ người tiêu dùng bằng hệ thống công nghệ cao và được kiểm soát

chặt chẽ; Bảo vệ cộng đồng bằng hệ thống quản lý môi trường chủ động và tối ưu; Hợp tác tối đa trong việc xử lý các trường hợp phát sinh

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty Sabeco

2.1.4 Tình hình tài chính tại Sabeco

Trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng về mặt doanh thu và lợi nhuận

của Sabeco tăng mạnh hàng năm, đặc biệt về doanh số năm 2017 đạt 34.000 tỷ đồng (tăng 12,23% so với năm 2016 và tăng 25,97% so với năm 2015) Nguyên nhân do thị trường ngành bia Việt Nam đang duy trì mức độ tăng trưởng tốt, với mức độ tăng trưởng kép hàng năm 6% giai đoạn năm 2015 – 2020, (trước đó năm 2014 được đánh giá là giai đoạn có mức độ tăng trưởng tốt) Trong khi dân số cả nước có

tỷ trọng người trong độ tuổi lao động cao và thu nhập bình quân đầu người đang trong đà tăng trưởng đều đặn Năm 2015, Việt Nam là thị trường sản xuất bia lớn thứ ba châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản, sản lượng tiêu đạt 4,6 tỷ lít, trong khi thị phần của Sabeco chiếm gần 45% thị phần ngành bia cả nước so với các hãng bia khác Điều đó thể hiện khả năng nhạy bén của Ban lãnh đạo Sabeco trong việc

tổ chức và điều hành cả bộ máy hoạt động hiệu quả, nâng cao năng suất làm việc của người lao động, khẳng định và đưa thương hiệu Sabeco, thương hiệu Bia Sài Gòn luôn là người dẫn đầu thị phần trong thị trường ngành bia tại Việt Nam Với kết quả kinh doanh tốt đều qua các năm 2014 - 2017, Công ty Sabeco đã không ngừng giữ ổn định và tăng trưởng về tài chính, cụ thể tổng tài sản năm 2017: 22.000

tỷ, tăng 14,69% so với năm 2016 Vốn chủ sở hữu năm 2017: 14.000 tỷ, tăng 17,28% so với năm 2016, và tăng 19,28% so với năm 2015

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Sabeco từ năm 2014-2017

Hình 2.2: Biểu đồ Doanh thu và Lợi nhuận của Sabeco năm 2014 - 2017

Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng công ty Sabeco

Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Sabeco

Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng công ty Sabeco

Qua bảng 2.1 và 2.2, ta có thể thấy một cách tổng quát tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Sabeco đạt kết quả tốt, và tăng trưởng đều qua các năm, từ năm 2014 đến năm 2017, diễn biến kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ít biến động nhiều, tương đối ổn định Điều đó thể hiện bức tranh khá sáng sủa với Sabeco trong tương lai trong việc thu hút nhà đầu tư trong và ngoài nước nhằm phát huy tối đa sức mạnh thống lĩnh thị trường bia nội địa cũng như gia tăng sức cạnh tranh với các đối thủ mạnh khác như: Heineken, Tiger ,…

Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Sabeco

Khả năng thanh toán hiện thời 1.30 1.80 1.62 1.85

Nguồn: Báo cáo tài chính Tổng công ty Sabeco

Qua bảng 2.3, ta thấy chỉ số khả năng thanh toán nhanh ([tài sản ngắn

hạn-hàng tồn kho]/[nợ ngắn hạn]) và chỉ số thanh toán hiện thời ([tài sản ngắn hạn/nợ ngắn hạn]) qua các năm đều lớn hơn 1, dao động trong ngưỡng (1 < X < 2), đây được xem ngưỡng tài chính rất tốt về khả năng thanh toán nhanh, các chỉ số khá ổn định, ít biến động Đó là cơ sở để Sabeco tăng cao uy tín đối với các khoản vay ngắn hạn, tạo tâm lý an toàn cho các đối tác cho vay ngắn hạn

Tóm lại, Qua các phân tích tình hình tài chính của Tổng công ty Sabeco nêu trên, tác giả có thể nhận xét năng lực tài chính của Tổng công ty Sabeco rất lành mạnh và rất có tiềm lực về tài chính cũng như hiệu quả lãnh đạo của ban lãnh đạo Sabeco trong những năm qua

2.1.5 Tình hình tiêu thụ bia chai Saigon Special tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

Bảng 2.4: Bảng số lít tiêu thụ bia chai Saigon Special tại Tp Hồ Chí Minh năm

Từ năm 2014 đến năm 2017, Tổng lít bia chai Saigon Special tiêu thụ tại thành phố Hồ Chí Minh giảm khá mạnh, giảm sâu và mạnh nhất là trong năm 2017 giảm đến 31% số lít tiêu thụ năm 2016 Nguyên nhân xảy ra tình trạng tiêu thụ mỗi năm giảm, theo tìm hiểu của tác giả là do:

- Thị trường bia tại thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ bia lớn nhất

cả nước của Tổng công ty Sabeco, được đánh giá là thị trường năng động, hấp dẫn nhưng đi với nó là sự cạnh tranh rất khốc liệt từ các đối thủ quốc tế đổ bộ vào Với phân khúc là dòng sản phẩn cao cấp, vị dễ uống và không nhức đầu, đối tượng khách hàng hướng đến là giới trẻ, những người tiêu dùng thành đạt, hoặc người có thu nhập cao Song trên thực tế, khi sản phẩm đem ra thị trường thì phân khúc chính lại là sự lựa chọn của những người có thu nhập khá, tầm trung Đối tượng khách hàng chủ yếu vào độ tuổi tầm 35 đến 50 Hơn nữa, sự cạnh tranh khốc liệt và vượt trội về mặt chất lượng và hình dáng cũng như đẳng cấp của Heineken trên thị trường luôn là sự lựa chọn hàng đầu cho giới trẻ, những người có thu nhập cao và

sự nghiệp thành công Cái bóng quá lớn của Heineken ở phân khúc dòng sản phẩm cao cấp đã làm lu mờ đi định vị thương hiệu Saigon Special tại thành phố Hồ Chí Minh, phải nói đẳng cấp về bia chai của Heineken tại thị trường nằm ở vị trí quá cao

để bia Saigon Special có thể với tới, hoặc không thể nào cạnh tranh theo kịp Thứ đến, là dòng sản phẩm Tiger Crystal được xem là đối thủ canh tranh ngang hàng với Saigon Special Tuy nhiên, về chiến lược thị trường như quảng cáo, tiếp thị, tổ chức

sự kiện EDM… của Tiger Crystal lại hiệu quả và phô trương hơn Saigon Special rất nhiều

Mặt khác, Saigon Special chỉ quảng bá nhiều nhất trong năm 2017 và 2018 với slogo nhận diện thương hiệu bia Saigon Special Trong khi đó, Tiger đã làm từ rất sớm, từ năm 2015, 2016 (chọn mốc thời gian theo giai đoạn mốc thời gian phân tích thực trạng của tác giả) hiệu quả của nó là khi tác giả khảo sát về vấn đề loại bia

mà người được khảo sát thường dùng nhất thì có đến 135 người trả lời là tiêu dùng bia Tiger Crystal, chiếm 35,2% trong tổng số 384 người được khảo sát, Heineken là

124 người tiêu dùng, chiếm 32,3% trong tổng số 384 người khảo sát, trong khi đó, Saigon Special chi có 102 người tiêu dùng, chiếm 26,6% trong tổng số 384 người được khảo sát Điều đó cho thấy sức mạnh của chiến dịch truyền thông mà Tiger xây dựng đã thành công Và họ thành công ở mặt khác nữa đó là với sản phẩm chất lượng tốt, chiến dịch quảng bá thương hiệu có độ phủ lớn, tác động đến quyết định

mua của khách hàng là chủ yếu Đối với bia Saigon Special thời điểm đó chủ yếu là dựa vào các nhà phân phối C1, C2 và đại lý tiêu thụ đến khách hàng là chủ yếu Kết hợp với các kế hoạch về quảng bá thương hiệu Saigon Special không nhiều, tần suất thấp, sự tương tác trên các phương tiện Social Media hầu như rất thấp so với Tiger hoặc Heineken Do đó, dù sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nhưng hình ảnh thương hiệu không được phổ biến rộng rãi, không bao phủ được thị trường thì dường như sẽ là thất bại lớn khi các đối thủ cạnh tranh tranh đua nhau để mang hình ảnh thương hiệu của mình đến với tâm trí khách hàng Đó là một trong những nguyên nhân làm cho sản lượng tiêu thụ bia Saigon Special giảm mạnh trong thời gian qua tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, Tổng công ty Sabeco đã nhận ra được vấn đề nêu trên và có phương hướng khắc phục như: đầu tư 100 tỷ đồng để thay đổi diện mạo mới về nhận diện thương hiệu trong năm 2016, năm

2017 và 2018 đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Saigon Special đến người tiêu dùng thông qua tài trợ các giải bóng đá, Festival Biển Đà Nẵng, đường hoa Nguyễn Huệ, trang trí điện đường Tôn Đức Thắng, đại nhạc hội EDM tại quân khu 7, đại nhạc hội EDM tại Đồng Văn Cống, Quận 2,… chương trình Countdown Party tại phố đi bộ Nguyễn Huệ, hồ Bán Nguyệt Quận 07,… Tuy nhiên, tiếng vang còn quá nhỏ và trong khi sức ảnh hưởng của hai thương hiệu Tiger và Heineken ngày một củng cố, gia tăng… nhưng dù sao, phần nào ảnh hưởng ít nhiều đến sản lượng tiêu thụ dự kiến năm 2018 tăng 17% so với năm 2017, là dấu hiệu khởi sắc cho những năm tiếp theo

2.2 Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của bia Saigon Special

2.2.1 Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu bia Saigon Special (chai)

2.2.1.1 Mẫu nghiên cứu

- Mẫu khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang tiêu thụ sản phẩm bia

chai Saigon Special tại Tp Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện