MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngănchặn khả năng tấn công

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI CƠ SỞ 2

- 

-ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆPMỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Trong thời đại kinh tế tri thức: nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tàisản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản củamột doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành, giám đốc Công ty Tư vấn và Đại diện Sởhữu trí tuệ Trường Xuân) Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức củaWTO, cạnh tranh thương mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó,vai trò của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng

Một doanh nghiệp không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể cạnh tranh trongmột thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn Thương hiệu mạnh sẽgiúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng đối thủ.Thương hiệu là một trong những sự kiện nóng bỏng đối với các doanh nghiệp ViệtNam trong những năm gần đây

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú ý đến việc tạo dựng thươnghiệu riêng cho mình nhưng do sự thiếu hiểu biết và kinh nghiệm về thương hiệu, dẫnđến việc áp dụng một cách máy móc và không đạt hiệu quả, Bên cạnh đó, khâu tiếpthị hình ảnh của doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn chưa được chú trọng đúngmức Do vậy việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu đối với các doanhnghiệp là điều hết sức quan trọng

Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thưong hiệu trongthời đại ngày nay, được sự hỗ trợ của công ty CP TGDĐ và sự giúp đỡ tận tình của

thầy Đặng Văn Ơn, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Thế Giới Di Động của Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động”

2 Mục tiêu nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Cổ

phần Thế Giới Di Động Từ đó, đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thuơnghiệu Thế giới di dộng trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về thuơng hiệu và giá trị thương hiệu

- Tìm hiểu họat động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thế Giới DiĐộng giai đoạn 2013-2015

- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Thế giới di động của Công ty Cổ phầnThế Giới Di Động

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trị thuơng hiệu Thế giới di dộngtrong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu.

3.1 Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu

thập tại công ty và quá trình khảo sát thực tế trong thời gian từ năm 2013-2015

3.2 Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại công ty Cổ phần Thế giới di

động - Địa chỉ: Tầng 5, Tòa nhà Etowm 2, 364 Cộng Hòa, Q Tân Bình, TP Hồ ChíMinh

3.3 Phạn vi về lĩnh vực: Đề tài nghiên cứu về thương hiệu Thế Giới Di Động

của Công ty Cổ phần Thế Giới Di động

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin từ các phòng ban, các bộ phận trong công

ty và tham khảo tài liệu trên internet, qua sách báo, tạp chí, luận văn các khóa trước

- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra nghiên cứu thị trường

* Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thôngqua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập thông tin cho nghiên cứu

* Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mục tiêu, đối tượng nằm trong độ tuổi

18-50, sinh sống tại TP HCM Tổng mẫu: N= 100

4.2 Phương pháp xử lý số liệu

- Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích số liệu nhằm đánh giá hiệu quảquá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty

- Xử lý số liệu thu thập được bằng phần mềm excel 2007

V Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu 3 chương:

Chương 1: Cơ sơ lý luận chung về thương hiệu và giá trị thương hiệu của

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, chức năng, thành phần va lợi ích thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm

Theo Roderick White “Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắmtới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông quacác hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty Để đạt đến điều này thìthương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh

1.1.1 Chức năng của thương hiệu

Hai chức năng thương mại chủ yếu của thương hiệu đó là:

- Thứ nhất, sự bảo đảm với người tiêu dùng

- Thứ hai, chức năng quảng cáo và thông tin tới người tiêu dùng của một sảnphẩm xác định

Về chức năng quảng cáo, thương hiệu là cách đơn giản nhất để nói lên đây làmặt hàng gì, của nhà sản xuất nào và người tiêu dùng có thể trông đợi ở sản phẩm đóchất lượng như thế nào Để thực hiện tốt chức năng này thì mặt thiết kế thương hiệu

có vai trò rất quan trọng, tác động tới các giác quan của người tiêu dùng ấn tượngmạnh và sâu để có thể lưu giữ được lâu trong trí nhớ của họ, làm nổi bật được tính độcđáo, khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Về chức năng pháp lý: bằng chứng để tránh khỏi các tranh chấp nhãn hiệu

1.1.2 Thành phần của thương hiệu.

Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:

- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như côngdụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

Hình 1.1 Sơ Đồ Thành Phần Của Thương Hiệu

Nguồn: Managing Brand Equity-David A Aaker

- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng Các yếu tốmang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểutượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí thươnghiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá Yếu tốquan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có nhiều nhâncách khác nhau

1.1.4 Lợi ích do thương hiệu đem lại.

- Giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn

- Chủ động trong kinh doanh: những biến động nhất thời về giá khó có thể làmngười mua ngần ngại khi phải chi thêm tiền Ngoài ra với danh tiếng, uy tín của công tythì bạn hàng cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất sẽ muốn xây dựng một quan hệ làm ănlâu dài

- Tạo lợi nhuận siêu ngạch: Hiện nay các công ty có thương hiệu nổi tiếng thuđược những khoản lợi nhuận siêu ngạch hàng năm qua hai hình thức kinh doanh phổbiến là thuê gia công và chuyển nhượng thương hiệu

1.2 Bảo hộ thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm.

Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ nhãn hiệu

và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngănchặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác

Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dángcông nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác Vì thế bảo hộthương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu Ở Việt Nam, cơ quan bảo hộthương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc “first tofile”(ưu tiên cho người đăng ký trước)

1.2.2 Tại sao phải bảo hộ thương hiệu.

Nền kinh tế toàn cầu đang tiến tới một sân chơi với luật lệ hài hòa và thống nhất.Các hàng rào thuế quan và phi thuế quan đang dần bị loại bỏ, hoạt động thương mại quốc

tế đang ngày càng thông thoáng Do đó, bảo hộ hàng hóa càng giúp tăng cường tính cạnhtranh của hàng hóa và dịch vụ

Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn bằngbảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hóa

Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có hànghóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu Tương tự như vậy, nếu một người nào đó sửdụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ lúc nào cũng có thể bị kiện vớitội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản trở cho việc đưa mặt hàng vào các thịtrường mới

Xét trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc đăng ký thương hiệu còn có vai tròrất quan trọng đối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội Các hàng hóa cónhãn hiệu nổi tiếng luôn bị đe dọa bởi những hàng hóa làm giả, bắt chước hoặc hàngnhái Điều này có ảnh hưởng rất xấu tới tâm lý và sức khỏe của người tiêu dùng, khônghiếm trường hợp đã gây ra hậu quả nghiêm trọng liên quan tới tính mạng Như vậy,người tiêu dùng sẽ mất lòng tin với hàng hóa của doanh nghiệp, hàng hóa không thể tiêuthụ được, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bị trì trệ Một công ty bị mất uy tín thì

nguy cơ bị phá sản sẽ rất lớn, điều này đồng nghĩa với nhân viên của công ty sẽ bị thấtnghiệp

Rõ ràng, việc xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ làm triệt tiêu sức sản xuấttrong xã hội, người tiêu dùng từ chối mua hàng vì mất lòng tin, người sản xuất không thểtiếp tục đầu tư phát triển sản xuất hàng hóa mang nhãn hiệu của mình

1.3 Quan điểm tiếp cận, các thành tố, phương pháp xác định giá trị thương hiệu 1.3.1 Quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuậtngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Do

đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Có thể chia làmhai quan điểm chính như sau:

- Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính Khái niệm về giá trị thươnghiệu có:

+ J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thươnghiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sảnphẩm hay dịch vụ thông qua các họat động và chương trình kinh doanh thành công

+ Theo John Brodsky thuộc tập đòan NPD Group: Giá trị thương hiệu là sựhiệu qủa về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết qủa của nhưng nỗ lựcMarketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thươnghiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắnthương hiệu đó…

- Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trịthương hiệu có:

+ Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếptục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệuchủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đọan thị trường từnhững nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thườngxuyên

+ Theo David A Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu làmột tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương

hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ đối với công

ty và khách hàng của công ty

+ K.L Keller tại Dartmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thứccủa khách hàng về thương hiệu ( brand knowledge)

- Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những kháiniệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá vàphân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì:

+ Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việcđánh giá tài sản của một công ty (Ví dụ: năm 1980 cộng ty Schweppes đã mua lạihãng Crush từ tập đòan P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệuCrush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà qủan trị trongviệc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

+ Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hịêu chính là kếtquả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thươnghiệu theo quan điểm thứ hai- đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng(custumer- based brand equity)

1.3.2 Các thành tố của giá trị thương hiệu:

Theo David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là:

a Sự nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhậnbiết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thường mà mình

đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thỏai mái hơn Vì theo lệ thường thì mộtthương hịêu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lựơng sẽ tốt hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dung, khi mà mỗikhi mua hàng hóa thì người ta thường họach địng thương hiệu từ trước Trong trườnghợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựachọn

Thuộc tính này có thể đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng lọai sản phẩm (top of mind).+ Nhận biết không nhắc nhở

+ Nhận biết có nhắc nhở.

+ Không nhận biết

b Chất lượng cảm nhận vượt trội:

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dung nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại mộtmức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng vềchất lượng sản phẩm Ví dụ: với các sản phẩm Honda thì người ta thường liên tưởngđến sự bền bỉ của những chiếc xe máy chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng Đặc biệt trongtrường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng cáctính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác địnhmột chính sách giá cao vì thế sẽ tại ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xâydựng thương hiệu

c Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vàiđiểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng cógắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liêntưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những lien tưởng đặc thù cho mộtchủng lọai sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khókhan trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnhtrnh mới Có thể kể đến như FedEx được liên tưởng đến công ty vận chuyển nhanhnhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “vận chuyểnnhanh”

d Sự trung thành thương hiệu:

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% kháchhàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn đượcnhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc tiềmkiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ

Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng cácsản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trungthành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là khách hàng sẽ giới thiệu và thuyếtphục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Ngòai ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chítrong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà học bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệuqủa mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của mộtthương hiệu

e Những tài sản thương hiệu khác:

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay làmối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụngtên tuổi hay kiểu dáng hòan tòan giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trítốt trên vị trí trưng bày, Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thốngphân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn nhận và ghi nhận

Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên

vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.3.3 Một số phương pháp xác định giá trị thương hiệu.

Đây là câu hỏi quan trọng mà bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ, trướcsau gì cũng sẽ quan tâm Thương hiệu là tài sản tối quan trọng, nhất là khi doanhnghiệp cổ phần hóa, tham gia thị trường chứng khóan

Việt Nam sau hội nhập sẽ xuất hiện nhiều hệ thống nhượng quyền Các chủnhân khó tránh khỏi những lúng túng, khó khan trong việc định giá thương hiệu khi cónhu cầu cổ phần hóa hay góp vốn lien doanh bằng chính thương hiệu Ngay cả thươnghiệu được công nhận như tài sản vô hình chính thức cũng sẽ phát sinh nhiều khó khan

và tranh cãi quanh công thức, kết qủa đánh giá mà doanh nghiệp sử dụng (thườngmang tính chủ quan Đây sẽ là thách thức không nhỏ

Có 5 phương pháp phổ biến tính giá trị cụ thể thương hiệu dựa vào cảm nhậncủa khách hàng:

Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường.

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin ttưởng vào uy tín và chất lượng củathương hiệu nào đó, họ sẵn sang trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khả nănggiá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm Nói cách khác, nếukhông có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để muasản phầm cùng lọai trên thị trường Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang caocấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng ở các trung tâm thương mại tạiquận 1 là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn haichữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá caohơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ được hỏinhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩmkhông có thương hiệu

Phương pháp 2: Khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường.

Có những lọai sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vàokhả năng bán giá cao hơn bình thường (Phương pháp 1) vì giá bán ra khá tuơngđương, như sản phẩm Bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bángiá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu cùng lọai Vì đặc thù của sản phẩm nàytrong một giai đọan cụ thể Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khảnăng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hớn là dựa vào sự ưa chuộng của khách Vớicách tinh này, giá trị thương hiệu là khỏan chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận nhưphương pháp 1 Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kênghiên cứu lien quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu Điều này chưacân nhắc đến yếu tố tương lai ( khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng,…)

Phương pháp 3: Dựa vài chi phí để xây dựng thương hiệu.

Dựa vài chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được Ví

dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng một sản phẩm, thương hiệu mới tốn khỏang 100

tỷ đồng và xác suất thành công bình thường khỏang 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó.Trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công

Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽphải trả khỏang 400 tỷ đồng là hợp lý Chi phí cho thương hiệu này tuy chỉ có 100 tỷđồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý

Phương pháp 4: Dựa vào cổ phiếu thị trường chứng khóan.

Với doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khóan, có thể định giá thươnghiệu qua giá trị cổ phiếu Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với cácphương pháp trước Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là J.Simon và W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết vầ tài chính để xây dựng phương pháp này Cách tínhbắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu vàlượng cổ phiếu phát hành, Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi tòan bộ giátrị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồnkho, vốn tiền mặt… sẽ có số dư là tài sản vô hình Tài sản vô hình này chia làm baphần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu,bằng sáng chế,…) và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…).Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểmxuất hiện trên thị trường, cho phí quảng cáo cộng dồn, tỷ lệ quảng cáo hiện tại so vớitổng chi phí quảng cáo tòan ngành

Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khóan dao động do ảnh hưởng bởinhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan Một chiến lược kinh doanh hay marketingvừa công bố đã ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu Tháng 7/1982, Coca-Colatung ra sản phẩm mới là Diet Coke Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt lên 65%trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới Ba năm sau, giá trị thương hiệuNew Coke “chết yểu” Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đới thủ cạnh tranh – Pepsi đãtăng lên 45% cùng thời điểm Rõ ràng tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị thương hiệutrên thị trường chứng khóan

Phương pháp 5: Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường.

Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu Trong đó, thu nhậptương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt

Cách thứ nhất dựa vào kế họach dài hạn Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận

dự tính và trừ giảm đi Vấn đề là ứơc tính thế nào cho đúng Phải cân nhắc yếu tố sứcmạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh

Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồnglợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại Trong trường hợp này,người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân Nếu thu thập hiện tại

không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con sốbình quân của vài năm trước Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề

có thể khắc phục được), có thể lấy con số tòan ngành để làm chuẩn suy ra

1.4 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.

Bảng 1.1 Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Là phần xác của doanh nghiệp

Thể hiện cảm giác phù hợp của khách

Là phần hồn của doanh nghiệp

Thể hiện cảm giác trân trọngcủa khách hàng

Về mặt

pháp

lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện

diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên

hệ thống pháp luật quốc gia được doanh

nghiệp đăng ký và cơ quan chức năng

bảo hộ

Do doanh nghiệp xây dựng trên hệ

thống luật pháp quốc gia

Thương hiệu không hiện diệntrên các văn bản pháp lý, nó nóilên chất lượng sản phẩm, uy tín

và sự tin cậy của khách hàng dànhcho sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

Thương hiệu được xây dựngtrên hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

Do luật sư bảo vệ

Phải đăng ký với cơ quan chức năng,

để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi

phạm

Do bộ phận chức năng phụ trách(bộ phận Marketing, thươnghiệu)

Phải xây dựng chiến lượcmarketing và quảng bá

Nguồn: Tài liệu thương hiệu 1.5 Bản sắc thương hiệu và xây dựng bản sắc thương hiệu.

1.5.1 Khái niệm.

Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng vàthể hiện ra bên ngoài Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thôngđiệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đangtham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt sovới các công ty khác cùng ngành… Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khácnhau tùy theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thể, nó luôn bao gồm một

số nhân tố cơ bản sau:

- Sứ mệnh (Mission)

- Đặc tính nhận biết (Indetify Attributes)

- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)

- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)

- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)

1.5.2 Xây dựng bản sắc thương hiệu

Để tạo một bản sắc thương hiệu thống nhất thì nên phân chia truyền thôngmarketing thành 2 loại chính:

Truyền thông tĩnh: là một biểu tượng, một hình ảnh của thương hiệu được sử

dụng nhiều lần cho nhiều mục đích khác nhau Thường thấy ở các công văn giấy tờ

của công ty, các thư mời, xe chở hàng hay ở các tấm card danh thiếp của các nhânviên công ty…

Truyền thông tĩnh

Truyền thông động: Tức là chúng ta truyền tải hình ảnh của sản phẩm, của

thương hiệu không nhất thiết phải giống nhau, tùy thuộc vào phương tiện truyền thông

mà công ty sử dụng, ví dụ như giới thiệu thông qua internet (thể hiện qua các trangweb), quảng bá trên Tivi, trên các tờ bướm, Ápphích, Pano quảng cáo, hay thông quabao bì sản phẩm

1.6 Công tác xây dựng thương hiệu

1.6.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục tác động đến nhận thức của conngười Từ sự nhận biết ban đầu cho đến cảm thấy quen, rồi đến thích và sau cùng làtrung thành với thương hiệu

Nguyên tắc 1: K = Khác biệt

Để có sự khác biệt, trong điều kiện cho phép, cần có sự đầu tư nghiên cứu thịtrường và phát triển ý tưởng để tìm ra “cái” mà người ta cho là mới-lạ-hơn Kháchhàng sẽ tò mò muốn xem, sau đó tìm sản phẩm hay dịch vụ để thử xem có đúng vớithông điệp đưa ra từ doanh nghiệp hay không

Một ý tưởng kinh doanh khác biệt (khác với ý tưởng quảng cáo) là nền móngvững chắc cho một thương hiệu tiềm năng Ý tưởng kinh doanh có thể nằm ở việcphát triển một sản phẩm đột phá, một mô hình kinh doanh mới hoặc một phương thứctiếp thị độc đáo

Về cơ bản, xây dựng thương hiệu phải dựa trên một chiến lược kinh doanh rõràng Nếu không, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn và tốn kém trong việc tìmkiếm một vị trí riêng trong tâm trí của khách hàng

Nguyên tắc 2: T = Tập trung

“Tại sao chỉ nên tập trung vào một sản phẩm tiềm năng, trong khi chúng tôicũng có thể bán và kiếm không ít tiền từ các sản phẩm khác của công ty với cùng mộttên thương hiệu?” Đó là câu hỏi khá phổ biến từ nhiều chủ doanh nghiệp Xây dựngthương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm tạo dựng một bản sắc riêng cho thương hiệucủa công ty, hoặc sản phẩm

Vị trí đầu thì ai cũng có thể nhớ ngay nhưng từ thứ hai, thứ ba thì không dễ.Thực tế, những doanh nghiệp có nguồn lực đủ mạnh để nhắm đến vị trí trở thành công

ty lớn nhất (thương hiệu dẫn đầu) thì không nhiều Tuy nhiên, đối với các doanh

nghiệp nhỏ và vừa, vẫn còn nhiều “đất để dụng võ” nếu muốn định hướng phát triểntheo hướng chuyên sâu nhất Chiến lược càng tập trung thì thông điệp đến với ngườitiêu dùng càng dễ dàng hơn, chi phí cho các hoạt động tiếp thị cũng hiệu quả hơn

Phải biết tận dụng mọi cơ hội để xuất hiện trên các phương tiện truyền thôngđại chúng và trên thị trường Hoặc bằng các công cụ tiếp thị tiết kiệm như gửi thư trựctiếp, nuôi dưỡng trang web, đội ngũ bán hàng, cộng tác viên hoặc cùng tổ chứcchương trình với các đối tác chiến lược

Nguyên tắc 4: N = Nhất quán

Không nhất quán trong thông điệp, trong thiết kế hay trong chất lượng sảnphẩm dịch vụ là một trong những nguyên nhân chính gây thất bại cho nhiều thươnghiệu Để nhất quán mà vẫn không gây nhàm chán đối với khách hàng, doanh nghiệpcần có một chiến lược thương hiệu để dẫn dắt - có thể cụ thể hóa bằng một chươngtrình dài hạn (tài trợ, từ thiện, lập quỹ…) để làm “sợi chỉ xuyên suốt” trong nhiều hoạtđộng của doanh nghiệp theo dòng thời gian

Tóm lại, xây dựng thương hiệu giống như một trò chơi tâm lý, khá mơ hồ Vìthế, quá trình hình thành một thương hiệu đúng nghĩa đòi hỏi một thời gian dài chứkhông thể một sớm một chiều Nếu không hiểu rõ “công thức tâm lý” trong cuộc chơinày thì doanh nghiệp sẽ hao tốn nguồn lực vào các hoạt động truyền thông tiếp thị cục

bộ, rời rạc và không có chiều sâu, dẫn đến kết quả không khả quan trong hoạt độngxây dựng thương hiệu

1.6.2 Cách thức xây dựng các thành tố thương hiệu.

Việc đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh đó là sáng tạo và chuẩn hóacác thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu …

* Tên nhãn hiệu:

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thểhiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu vàcũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệpnày với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc cácdấu hiệu loại trừ

Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:

1 Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùngmột chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

* Logo:

So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũngtiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệunếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành mộtchỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm.Vì vậy, logo đượcxem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.

Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sảnphẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùnglogo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựnglogo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chấtlượng sản phẩm của doanh nghiệp

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểmkhác biệt, tính trội của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thốngnhất

* Đoạn nhạc:

Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếngthực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có

muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừutượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu

* Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó,hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, côngdụng đặc biệt của bao bì

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợpcác thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việclựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau Các nghiên cứu cho thấy

tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn

1.6.3 Các bước xây dựng thương hiệu.

Bước 1: Nghiên cứu đánh giá thị trường tiềm năng.

Để sản xuất được hàng hóa mang thương hiệu riêng thì việc trước tiên doanhnghiệp cần phải nghiên cứu là đánh giá thị trường Bởi đặc điểm của thị trường hiệnnay không phải là nhà sản xuất, kinh doanh đứng ở vị trí áp đặt người tiêu dùng muanhững mặt hàng mà mình sản xuất ra mà là người tiêu dùng sẽ chọn mua những sảnphẩm của nhà sản xuất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi trả của mình

Bước 2: Đánh giá vị trí, khả năng của doanh nghiệp

Đánh giá khả năng của doanh nghiệp bao gồm các tiêu chí về: khả năng kinhdoanh hiện tại của doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại,doanh thu và lợi nhuận thu được, mặt hàng của doanh nghiệp có lợi thế gì, có phải làhàng độc đáo, mức giá có vừa phải không

Nghiên cứu, đánh giá đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quanhững tiêu chí tương tự để có thể xác định được vị trí hiện tại và khả năng cạnh tranhcủa mình

Bước 3: Lựa chọn và phân tích thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích kỹ lưỡng các thông tin liên quan tới thị trường chung, đối thủcạnh tranh và bản thân doanh nghiệp, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình mộtkhúc thị trường phù hợp nhất Các công ty khi mới bắt đầu thâm nhập một thị trườngnào đó thường chỉ bắt đầu bằng một thị trường mục tiêu với quy mô nhỏ Việc phânđoạn thị trường rất có ý nghĩa với việc xây dựng nhãn hiệu, thông điệp từ nhãn hiệu

tập trung hơn như vậy sẽ dễ tạo ra hình ảnh riêng Tuy nhiên doanh nghiệp cũngkhông hẳn phải cung cấp hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn của một phân đoạn nào đó,việc phân đoạn thị trường được dựa trên các dữ liệu nhưng không bắt buộc hàng hóa

đó phải phù hợp hoàn toàn với các dữ liệu yêu cầu của phân đoạn thị trường đó Tínhtương đối này cho phép một hàng hóa hay mặt hàng khác có cùng thương hiệu với nó

có thể tham gia vào các khúc thị trường khác với quy mô rộng hơn

Bước 4: Thiết kế và đăng ký thương hiệu

Việc thiết kế nhãn hiệu sẽ tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty lựachọn Thương hiệu có tính chất cố định và lâu dài hơn các mặt hàng của một doanhnghiệp, nhãn hiệu có thể thay đổi theo từng mặt hàng nên việc thiết kế nhãn hiệu cótính linh hoạt hơn Nhãn hiệu cần có tính dễ thích ứng vì thị hiếu của khách hàng haykhi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thì có thể cải tiến hay thay đổicho phù hợp Nhãn hiệu phải có tính dễ phát triển và khuỵếch trương

Việc đăng ký thương hiệu phải tiến hành trước khi đưa hàng hóa ra thị trườngmột thời gian hợp lý để khi hàng hóa có mặt trên thị trường thì doanh nghiệp đã đượccấp văn bằng bảo hộ thương hiệu đó, nếu tính đến cả trường hợp có thể xảy ra tranhchấp trong quá trình đăng ký thì thời gian thích hợp là 2 năm trước khi tung sản phẩm

ra thị trường

Bước 5: Quảng cáo và khuyếch trương nhãn hiệu

Các biện pháp phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới luôn luôn được đi kèm vớicác hoạt động quảng cáo, truyền thông, tuyên truyền để kích thích khả năng tiêu thụcủa khách hàng, kích cầu xã hội

Trước hết phải xác định mục tiêu của quảng bá thương hiệu trên thị trường làlàm sao cho người tiêu dùng khi nhìn thấy hay nghe thấy thương hiệu có thể nhận biết

Họ sẽ bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông Họ quantâm tới các thông tin truyền thông và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu – đây là giaiđoạn tìm hiểu Giai đoạn kế tiếp, khách hàng chấp nhận và thích thú các thành phẩmcủa thương hiệu Giai đoạn sau đó là giai đoạn đáp ứng, khi khách hàng chia sẻ vàtham gia vào việc phổ biến thương hiệu với những người xung quanh họ Cuối cùng làlúc ghi nhớ, khách hàng lưu giữ trong trí nhớ của họ thương hiệu và sẽ truy cập khi cónhu cầu cần mua sắm

Giai đoạn khởi đầu là quan trọng vì một chương trình truyền thông độc đáo,rộng khắp, gây ấn tượng mạnh mẽ sẽ tạo ra lợi nhuận cho các giai đoạn sau, rút ngắnthời gian Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung quảng bá đòi hỏi mang tínhchuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Tần suấttruyền thông và quảng bá phải duy trì ở mức độ cao trong thời gian đầu, sau đó giảmdần tùy điều kiện môi trường và hiệu ứng tác dụng với khách hàng Các kỹ thuật tạođiểm nhấn sẽ mang tính nhắc nhở giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, tránh tình trạng bị lãng quên Việc lựa chọn vị trí cho thương hiệu là rấtquan trọng, thương hiệu phải được đặt ở những điểm nhấn, dễ nhìn thấy nhất, ngoài racần phải lưu ý tới màu sắc, hình ảnh, chữ viết, ánh sáng xung quanh phải có tác dụng

hỗ trợ và tô điểm chứ không làm át đi hình ảnh thương hiệu

Bước 6: Duy trì và phát triển thương hiệu

Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc của người tiêu dùng là cả mộtquá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu thương hiệu của công ty có thể tồntại lâu dài thì duy trì và phát triển là công việc cần phải thực hiện Thương hiệu chỉduy trì được chỉ khi nó thực sự phát triển – làm tăng thêm giá trị cho thương hiệu, việcphát triển thương hiệu cũng phải dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng

Đời sống của người tiêu dùng càng cao vì vậy các đòi hỏi của họ về hàng hóacũng không ngừng tăng lên, muốn thương hiệu của mình có chỗ đứng vững chắc trênthị trường thì doanh nghiệp cũng phải có những nỗ lực không ngừng thỏa mãn nhucầu khách hàng qua việc cải tiến chất lượng, chất lượng mẫu mã, dịch vụ chăm sóckhách hàng

1.7 Các chiến lược định vị thương hiệu chủ yếu.

1.7.1 Khái niệm.

Định vị thương hiệu được xem là xác định được linh hồn cho thương hiệu Nếuđịnh vị thương hiệu tốt sẽ xác định được phương hướng chính xác cho công ty

Trong lĩnh vực marketing, định vị được xem là linh hồn của kế hoạch truyền

thông Một bản tuyên bố định vị tốt sẽ giúp xác định phương hướng chính xác cho cảcông ty Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu chốt sau:

- Bạn là ai?

- Công việc kinh doanh của bạn là gì?

- Khách hàng của bạn là ai?

- Bạn đang phục vụ nhu cầu nào của thị trường?

- Đối thủ của bạn là ai?

- Điều gì làm nên sự khác biệt cho công ty bạn?

- Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp?

1.7.2 Các phương thức định vị.

Doanh nghiệp có thể dựa vào các đối thủ cạnh tranh để xác định phương án

định vị thích hợp cho thương hiệu của mình như:

- Định vị dựa vào sản phẩm: xác định sản phẩm chủ lực để tiến hành định vị

dựa trên bản sắc riêng của sản phẩm, có thể định vị dựa vào mức giá so với các sản

phẩm khác thông qua sơ đồ định vị

- Định vị dựa vào phương thức quảng bá: sau khi đã lựa chọn được tiêu chí

định vị, doanh nghiệp sẽ thông qua các phương tiện truyền thông để quảng bá cho

thương hiệu nhằm đưa thương hiệu vào tiềm thức của người tiêu dùng (Tiêu chí về

định vị thương hiệu: là những yếu tố liên quan đến sản phẩm như đặc tính, lợi ích, tính

hữu dụng, giá trị tâm lý và bảo hành…)

So sánh không trực tiếp với các sản phẩm khác

Kết hợp các thuộc tính sản phẩm

Dịch vụ nổi bật

Phong cách kinh doanh

Các chiến lược định vị thương hiệu

Nêu giải pháp điển hình sản

phẩm đem lại cho khách hàng

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi

bật của sản phẩm

1.8 Các chiến lược định hướng phát triển thương hiệu

1.8.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.

Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu Người ta tạo ra sức mạnhcho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mụcđích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệuvới thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ

đã vạch ra từ trước Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lượcthương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựngđược

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách nhãn hiệu đứng cao hơn hoặc nganghàng với bộ phận marketing

* Điểm mạnh:

- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trườngnhanh chóng của nó Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trongmột thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom

- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối

- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu

- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyềnthông ATL

* Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:

- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ Nếu không đáp ứng đủ, sẽ khôngđạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu

- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họachmarketing Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và khovận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi phải được tổ chức vàphối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyềnthông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được

- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại

Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thịtrường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị

vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của mộtthương hiệu )

1.8.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm

Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanhnghiệp về công nghệ sản phẩm Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sảnphẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật chosản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thôngqua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sảnphẩm cạnh tranh

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận nhãn hiệu nằm dưới sự quản lý của bộ phậnmarketing

* Điểm mạnh:

- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng

"một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạn

- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu đượcxây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL (Above The Line: truyền thôngtrên các phương tiện thông tin đại chúng)

- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chấtlượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể nhưtình cảm, cá tính của thương hiệu

* Điểm yếu:

- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1)

Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn

- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn

- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi

- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm,tạo ra sản phẩm mới

Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chútrọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với cácnhóm ngành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giátrị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ ) của sản phẩm nhiều hơn là

giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểmcủa thương hiệu ).

1.8.3 Chiến lược Hybrid

Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1),sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và ápdụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường

Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệudựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lượcbằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THẾ GIỚI DI ĐỘNG

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

2.1.Tổng quan về vấn đề thương hiệu và sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động ở Việt Nam.

2.1.1 Tổng quan về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam.

Theo kết quả khảo sát hiện trạng xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệpViệt Nam, thì có khoảng 56% đến 57% doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề này.Nhưng chỉ có khoảng 21% doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu (trong đódoanh nghiệp nhà nước 31% và doanh nghiệp tư nhân 18%) Đặc biệt, đa số các doanhnghiệp chỉ dành một ngân sách dưới 5% chi cho xây dựng thương hiệu

Đỗ Thắng Hải – Phó cục trưởng cục xúc tiến thương mại – Bộ Thương Mạinhận xét: “Hiện nay doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đầy đủ về thương hiệu

ở các mặt xây dựng , quảng bá và phát triển, chưa có bộ phận chuyên trách phát triểnthương hiệu , thậm chí có doanh nghiệp còn thiếu một chiến lược rõ ràng về thươnghiệu Nhiều doanh nghiệp còn chưa coi trọng thương hiệu là tài sản, việc quản lýthương hiệu của các cơ quan chức năng lẫn doanh nghiệp còn thiếu chặt chẽ, làm ảnhhưởng đến phát triển doanh nghiệp”

Còn theo điều tra của CLB hàng Việt Nam , chỉ có 4,2% doanh nghiệp chorằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh cùng với giá cả và chất lượng, 5,4% doanhnghiệp công nhận thương hiệu là tài sản ,30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệugiúp tăng giá sản phẩm

Cục sở hữu công nghiệp cho biết, khoảng 15% nhãn hiệu được đăng ký sở hữucông nghiệp là thuộc các doanh nghiệp Việt Nam , 85% còn lại là của nước ngoài…

Ông Đố Thắng Hải cho rằng “chừng nào chưa xây dựng được thương hiệu thìchừng đó hàng Việt Nam vào thị trường Thế giới vẫn phải qua trung gian hoặc phảItiếp tục bài ca “ăn theo” các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài” Thực tế cho thấy sùphụ thuộc này đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam đứng ngoài làm “quan sát viên”khi các doanh nghiệp nước ngoài phân chia lợi nhuận Theo các chuyên gia kinh tế,trước hết doanh nghiệp cần có nhận thức đúng đắn về vai trò , vị trí , ý nghĩa củathương hiệu Bên cạnh đó, chi phí đăng ký quá tốn kém, chi phí làm thủ tục pháp lý lại

càng cao… Nhưng khi nhãn hiệu đã đăng ký rồi, các vi phạm về hàng giả, hàng nháilại không được xử lý hoặc xử lý không nghiêm Đây chính là điều làm cho doanhnghiệp nản lòng, thiếu tin tưởng vào bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá.

2.1.2 Tổng quan về thị phần và sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ điện thọai di động

Ở lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ hiện nay, hệ thống siêu thị của công ty TGDĐ đang là

hệ thống bán hàng mạnh nhất, tiếp sau đó là FPT, Viễn Thông A Trong khi một số

hệ thống đang "ăn nên làm ra" thì một số siêu thị được xem là lớn nhưng đang "teo"lại một cách thảm hại

Còn ở thị trường laptop, điện máy: “Kẻ tấn công, người tháo chạy” Minhchứng là: Đầu năm nay chuỗi siêu thị điện máy Top Care đồng loạt đóng cửa nhưngkhông cho biết nguyên nhân cụ thể Không bám trụ được lâu như Top Care, trước đócác đại gia khác như HomeOne, Best Carings, WonderBuy cũng lần lượt rời khỏi thịtrường chỉ sau 2 năm kinh doanh Tuy nhiên (Thời gian), Power Buy đã hoàn tất mualại 49% cổ phần của Công ty Đầu tư phát triển công nghệ và giải pháp mới NKT(NKT) - đơn vị sở hữu Công ty Thương mại Nguyễn Kim

Hình 2.1 Thị phần ĐTDĐ tại Việt Nam

2.1.3 Triển vọng ngành.

Tập đoàn GFK ước tính số lượng điện thọai thông minh bán ra trên tòan cầu sẽtăng truởng 25% vào năm 2014 và 22% vào năm 2015

Hình 2.2 Số lượng ĐTTM bán ra trên phạm vi tòan cầu

Nguồn: Gfk- Hội thảo IFA Global Press Conference Panel CE (4/2014)

Hình 2.3 Thị trường Châu Á Thái Bình Dương là khu vực tiêu thụ ĐTTM c

Hình 2.4: Ngành bán lẻ hàng điện tử và công nghệ tiêu dùng tại Việt Na

Thiết bị viễn thông: Mảng bán lẻ điện thọai đạt mức tăng trưởng mạnh trong

9T2014 ( +24% so với cùng kỳ) nhờ sự tiêu thụ tốt dòng điện thoại thông minh (+38%

so với cùng kỳ) Doanh số bán lẻ điện thọai thông minh chiếm khỏang 87% tổngdoanh số bán lẻ điện thọai di động trong 9T2014 (9T2013: 78%) Phân khúc sản phẩmđiện thọai thông minh ở tầm giá thấp và vừa ( từ 2 triệu đồng đến 6 triệu đồng mỗichiễc) là nhân tố thúc đẩy tăng trưởng

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động (MWG)

2.2.1 Thông tin khái quát.

- Tên doanh nghiệp : CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG

- Tên giao dịch đối ngọai : MOBILE WORLD CORPORATION

- Mã cổ phiếu : MWG

- Logo :

- Vốn điều lệ : 131.262.000.000 đồng

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005841 do Sở Kế họach và Đầu

tư Thành phố Hồ Chí -Minh cấp lần đầu ngày 2 tháng 1 năm 2007 và số 0303217354

do Sở Kế họach và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp thay đổi lần thứ 14 cấp ngày 9tháng 5 năm 2014

- Tỷ lệ mà CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động sở hữu : 99,35%

- Trụ sở chính : Tầng 5, Tòa nhà Etowm 2, 364 Cộng Hòa, Q.Tân Bình,TP.HCM

Bảng 2.1.

- Điện thọai : (08) 38 125 960 Fax : 08 38 125 961

- Website : www thegioididong com

+ Thế Giới Di Động mang đến cho các đối tác sự tôn trọng

+ Thế Giới Di Động mang đến cho nhà đầu tư một giá trị gia tăng không ngừngcho doanh nghiệp

+ Thế Giới Di Động đóng góp cho cộng đồng qua việc tạo hàng ngàn việc làm

và đóng góp ngân sách nhà nước, tham gia các họat động bác ái

- Tầm nhìn chiến lược : Thế Giới Di Động là tập đòan dẫn đầu ngành bán lẻ vàsáng tạo nhất Việt Nam, luôn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm thú vị, thânthiện, tin tửơng, tại bất cứ nơi nào chúng tôi hiện diện, mà nó tạo ra sự khác biệt choViệt Nam

- Vào đầu tháng 01/2007, Công ty chính thức chuyển đổi thành Công ty Cổphần Thế Giới Di Động

- Sau 4 năm phát triển, tính đến tháng 03 năm 2008 Thegioididong.com đã mởrộng hệ thống bán lẻ lên 21 siêu thị tại cả 5 khu vực thị trường trọng điểm của cả nước

là Miền Bắc (Hà Nội), TP.HCM, Miền Trung (Đà Nẵng), Tây Nam Bộ (Cần Thơ),

Tđy Nguyín (Ban Mí Thuột) vă Đông Nam Bộ ( Đồng Nai), song song đó lă hệ thốngtrung tđm bảo hănh vă sữa chữa được câc hêng chính thức ủy quyền cũng được triểnkhai trín câc địa phương.

- Công ty mở rộng vă phât triển từ năm 2009 thănh Công ty Cổ phần Đầu tưThế Giới Di Động đến nay với câc mốc phât triển lịch sử như sau :

+ Năm 2009, công ty thănh lập với vốn góp ban đầu 7.614.000.000 đồng tươngứng 761.400 cổ phiếu Công ty có một công ty con lă công ty Cổ phần Thế Giới DiĐộng với tỷ lệ sở hữu 99% vốn chủ sở hữu của công ty năy

+ Năm 2010, cùng với chuỗi bân lẻ ngăy căng mở rộng của công ty Cổ phầnThế Giới Di Động, công ty tiếp tục đầu tư văo một lĩnh vực kinh doanh mới liín quanđến hệ thống bân lẻ điện mây với việc đầu tư 70% vốn cổ phần văo công ty Cổ phầnThương mại Thế Giới Điện Tử Đồng thời, công ty cũng tăng khỏan vốn đầu tư văocông ty Cổ phần Thế Giới Di Động từ 99% lín 99.35% tổng vốn chủ sở hữu của công

ty năy

+ Đến năm 2011, công ty đê tăng vốn góp lín 98.343.950.000 đồng

+ Đến năm 2012, vốn góp của công ty tăng lín 105.026.670.000 đồng Văongăy 26 thâng 12 năm 2012, công ty đê mua thím 20% phần vốn chủ sở hữu của công

ty Cổ phần Thương mại Điện Tử vă theo đó tăng vốn chủ sở hữu của công ty năy từ79,95% lín 99,95% Ngăy 31 thâng 12 năm 2012, công ty nắm 99,35% vốn chủ sởhữu trong công ty Cổ phần Thế Giới Di Động vă 99,9% phần vốn chủ sở hữu củacông ty Cổ phần Thương mại Điện Tử

+ Ngăy 27 thâng 5 năm 2013, công ty chính thức giới thiệu 2 nhă đầu tư mới lẵng Robert A Willet- cựu CEO Bestbuy International vă công ty CDH Electric BeeLimited với tỷ lệ cổ phần của hai nhă đầu tư năy lă 20,41%, 5 thănh viín sâng lập giữ

tỉ lệ cao nhất 51,25% vă phần còn lại (28,34%) do câc cổ đông lă nhđn viín trongcông ty nắm giữ

+ Ngăy 7/7/2014, công ty công Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động chính thứcniím yết tren săn chứng khóan HOSE với mê MWG, số lượng đăng ký niím yết lă62.723.171 cổ phiếu với giâ tham chiếu trong ngăy giao dịch đầu tiín lă 68.000 đồng/

cổ phiếu Đến ngăy 31/10/2014, công ty đê được HOSE chấn thuận thay đổi niím yếtnhằm tăng vốn cổ phần từ nguồn chủ sở hữu vă phât hănh cổ phiếu tạm ứng cổ tức

năn 2014 Tổng số lượng chứng khóan sau khi thay đổi niêm yết là 106.625.661 cổphiếu với tổng giá trị chứng khóan sau khi thay đổi niêm yết là 1.066.256.610.000đồng MWG trở thành cổ phiếu có sức haasp dẫn nhất sàn HOSE Đến cuối tháng 12,chỉ trong chưa đày nửa năm chàn sàn, vốn điều lệ từ 627 tỷ đồng lúc niêm yết đã nânglên thành gần 1.120 tỷ đồng.

+ 2014 cũng là năm tăng trưởng ngọan mục với doanh thu vượt 121% kếhọach, lợi nhuân sau thuế hòan thành 155% so với kế họach đã cam kết với các cổđông

- Thegioididong.com đã nhận được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng cũngnhư các đới tác bình chọn trong nhiều năm liền Một số giải thưởng tiêu biểu :

+ Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương 5 năm liên tiếp từ2010-2014

+ Doanh nghiệp tiềm năng tăng trưởng toàn cầu (Global Growth Companies)tại Diễn đàn kinh tế thế giới 2014

+ www.thegioididong.com là website ngành điện tử viễn thông tiêu biểu năm2014

+ Doanh nghiệp có ‘Môi trường làm việc tốt nhất’ và ‘Hoạch đinh và tìm kiếmnguồn nhân lực xuất sắc’ tại lễ trao giải HR Award 2014

+ Top Fast Vietnam 2010 ( Thegioididong.com nằm trong top 4)

+ Top 5 nhà bán lẻ phát triển nhanh nhất Châu Á- Thái BÌnh Dương 2010+ Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010(Vietnam Mobile Awards)

+ Nhà bán lẻ điện thọai di động có đa dạng mặt hàng nhất

+ Nhà bán lẻ ĐTDD chăm sóc và hỗ trợ khách hàng tốt nhất

+ Giải thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam năm 2008 theo nhận biết của ngườitiêu dùng do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp

+ Cùng các bằng khen, chứng nhận khác của cơ quan chính quyền trao tặng

2.2.3 Ngành nghề và địa bàn kinh doanh.

Lĩnh vực họat động của yếu của công ty là mua bán, bảo hành, sửa chữa : thiết

bị tin học, điện thọai, linh kiện và phụ kiện điện thọai, máy ảnh, carmera, thiết bị kỹthuật số, thiết bị điện tử, điện tử điện lạnh, điện gia dụng và các phụ kiện liên quan

Hiện công ty đang sở hữu hệ thống chuỗi bán lẻ với hơn 350 siêu thị, trong đóhơn 330 siêu thị thegioididong.com phủ sóng khắp 63/63 tỉnh thành và 22 trung tâmđiện máy hiện đã có mặt ở miền Đông, Tây, miền Trung và khu vực Hồ Chí Minh Dựkiến trong năm 2015, mật độ siêu thị thegioididong.com sẽ tiếp tục gia tăng đưa con

số siêu thị đạt đến 450 siêu thị Đồng thời, chuỗi dienmay.com cũng sẽ tăng tốc mởrộng nhanh chóng ra cả 3 miền, tăng nhanh thị phần từ 2% ngăm 2014 lên 8% năm2016

Hình 2.5 Bản đồ mạng lưới cửa hàng Thế Giới Di Động.

Nguồn : FPTS, MWG

2.2.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty.

a Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty

Hình 2.6 Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động

Nguồn: Khối nhân sự

b Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty

Khối bán hàng

- Tư vấn khách hàng các chức năng, công dụng của sản phẩm,hướng dẫn kháchhàng cách sử dụng sản phẩm, tư vấn sản phẩm, phụ kiện đi kèm sản phẩm phù hợp vớinhu cầu khách hàng, tư vấn cài đặt chương trình, phần mềm tiện ích cho khách hàng

- Tư vấn khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng về chương trìnhkhuyến mãi, chế độ ảo hành, đổi trả,…

- Hỗ trợ, trực tiếp thực hiện các dịch vụ khác cho khách hàng

- Kiểm sóat số lượng hàng nhập vào, xuất bán tại siêu thị mỗi ngày Kiểm sóatchất lượng, qui cách sản phẩm trước khi nhập hàng Kiểm tra phụ kiện đi kèm khinhận hàng từ nhà cung cấp

- Tiếp nhận tiền của khách hàng thanh tóan khi mua sản phẩm tại công ty, tiềnkhách hàng đặt cọc, tiền trả góp của khách hàng

- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng khác.

Khối ngành hàng

- Nghiên cứu và phân tích xu hướng thị trường về các mặt hàng công nghệ

- Lập kế hoạch phối hợp với các phòng ban phân phối các mặt hàng, triển khaicác chương trình phù hợp theo từng khu vực, theo từng phâ khúc thị trường

- Họach định nhu cầu nhân sự để thực hiện kế họach phát triển ngành hàng

- Phối hợp với các phòng ban tiến hành triển khai các chương trình Marketingđến siêu thị hoặc kênh bán hàng phi truyền thống

- Tổ chức huấn luyện cho các bộ phận có liên quan nắm rõ và thực hiện tốtchương trình

- Xây dựng các chính sách khuyến mãi, đổi trả, bảo hành cho từng ngành hàng

- Theo dõi tình hình xuất, nhập, bảo hành, đổi trả, doanh thu hàng hóa để phântích hiệu qủa kinh doanh từng ngành hàng

- Làm việc với nhà cung cấp để có nguồn hàng chất lượng

Khối Marketing

- Họach định chiến lược Marketing của năm, triển khai thưc hiện chiến lượcMarketing theo từng qúy/tháng cụ thể

- Xây dựng kế họach, giải pháp và tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing

- Lập kế họach và qủa lý ngân sách họat động Marketing, hỗ trợ việc xây dựngngân sách họat động tiếp thị khối siêu thị

- Quản lý các sự kiện truyền thông như: tài trợ, khai trương nhằm thu hút sựchú ý của công chúng thông qua phương tiện truyền thông

- Phối hợp chặt chẽ các bộ phận mua hàng để thiết kế và thực hiện chiến lượcsản phẩm phù hợp

- Thiết kế, phát triển và quản lý các chiến lược nghiên cứu khách hàng

- Thiết kế và kiểm sóat phân tích đối thủ cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh

- Thiết kế hòan chỉnh và sang tạo các ý tưởng liên quan đến việc thiết kế tất cảnhững vật phẩm sử dụng cho hệ thống, các mẫu quảng cáo, các sự kiện

Khối bán hàng phi truyền thông

- Tìm hiểu, phân tích thị trường, lập các kế họach marketing, nhân sự,… phốihợp với các phòng ban triển khai chương trình

- Xây dựng các công cụ đánh giá hiệu qủa kinh doanh Online.

- Tiếp cận thông tin đặt hàng, giải đáp thắc mắc,… từ khách hàng qua các kênhOnline

- Xử lý đơn hàng khách hàng đặt trên ưebssite, xác nhận thông tin khách hàng,kiểm tra hàng hóa, tạo đơn hàng (nếu khách hàng mua hàng), chuyền thông tin quản lýduyệt đơn hàng

- Hỗ trợ giải đáp các thắc mắc của khách hàng thông qua các họat động trêndiễn đàn, hoặc qua điện thọai, hoặc hỗ trợ tại nhà khách hàng,…

- Thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm, giá cả, các chương trìnhkhuyến mãi

- Phối hợp với phòng CNTT để tạo website Thương mại điện tử giao diện đẹp,

dễ sử dụng, đảm bảo khách hàng có thể truy cập bất cứ lúc nào

Khối cung ứng hậu cần

- Liên hệ nhà cung cấp để mua hàng, thỏa thuận các chương trình chiết khấu,giảm giá, khuyến mãi, phối hợp với các bộ phân khác để thanh tóan cho nhà cung cấp

- Tiến hành các thủ tục hải quan, xuất nhập khẩu để đảm bảo hàng về kịp thời

- Kiểm định, kiểm tra chất lượng sản phẩm trong quá trình vận chuyển, lưu khođảm bảo sản phẩm đạt chất lượng khi đến tay khách hàng

- Giao hàng, lắp đặt hàng tại nhà cho khách hàng

- Đảm bảo hàng hóa không bị mất mát, thất thóat, kiểm kê thường xuyên hànghóa trong kho

- Tiếp nhận các sản phẩm bị lỗi từ siêu thị gửi về, theo dõi máy bảo hành bênnhà cung cấp để kịp thời cung cấp máy về cho khách hàng, quản lý xuất trả hàng lỗicho nhà cung cấp, v.v…

Khối nhân sự

- Xây dựng, tổ chức hướng dẫn các phòng ban tiến hành định biên nhân sự

- Tổng hợp nhu cầu nhân lực trong năm, dự báo nhu cầu về nguồn nhân lựcthông qua các chính sách của công ty, đưa ra quyết định tang hoặc giảm nguồn nhânlực, xây dựng đội ngũ kế thừa

- Theo dõi tình hình biến động nhân sự trong năm, thực hiện các báo cáo vềnhân sự hàng tháng/ quý/ năm

- Xây dựng chiến lược tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực, thực hiện và qủan

lý các kế họach tuyển dụng

- Thực hiện chương trình liên kết với các truờng Đại học/ Cao đẳng/ Trung cấpnghề, thực hiện chương trình Quản Trị Viên Tập Sự/ Thực tập sinh

- Sọan thảo, đề xuất các chính sách lương, thưởng, phúc lợi mới

- Tính lương, thưởng, phúc lợi đầy đủ cho nhân viên và theo đúng quy địnhNhà nước, thực hiện khảo sát và báo cáo về mức lương bình quân trong thị trường

- Thực hiện các thủ tục lien quan đến BHXH, BHYT, BHTN theo đúng quyđịnh của Nhà nước, thực hiện các báo cáo thuế thu nhập các nhân định kỳ theo quyđịnh của Nhà nước, lập báo cáo lao động khác cho cơ quan Nhà nước theo quy định

- Truyền thông 6 giá trị cốt lõi của một người nhân viên của Công ty

- Xây dựng, cập nhật định kỳ cơ cấu tổ chức công ty/ các phòng ban, danh mụcchức năng nhiệm vụ, bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn năng lực

- Xây dựng, qủan lý hệ thống chức danh, tiêu chuẩn chức danh

- Cập nhật sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty hàng tháng, cập nhật tầm nhìn, sứmệnh phòng ban/ công ty, cập nhật chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban

- Nghiên cứu phát hiện hệ thống đánh giá kết qủa công việc, đánh gía năng lực

Khối tài chính kế tóan

- Theo dõi, kiểm sóat báo cáo thu chi của chi nhánh do thu ngân gửi về, kiểmsóat việc nộp vào ngân hàng theo đúng quy dịnh, kiểm tra các chứng từ, hóa đơn tạisiêu thị , kiểm sóat quỹ tiền mặt, kiểm sóat tiền ngân qũy nộp về công ty theo đúngthời hạn, đúng quy trình

- Kiểm tra và kiểm sóat chi phí trong nghiệp vụ thanh tóan phát sinh của cácphòng ban cho hợp lý, đúng theo quy định của ban Tổng Giám đốc

- Quản lý nợ công:thực hiện thanh toán cho các nhà cung cấp, các cá nhân, cácđơn vị cho thuê mặt bằng cửa hàng v.v…

-Tổng hợp, phân tích tình hình tài chính, cung cấp các dữ liệu, số liệu tài chínhcủa Công ty một cách thường xuyên, khi có yêu cầu đảm bảo phục vụ tốt cho công tácđiểu hành của Tổng Giám đốc

- Lập báo cáo tài chính

- Thực hiện các công việc khác lien quan đến kế tóan, tài chính

- Các việc khác liên quan đến qủa lý hành chính của Công ty.

Khối công nghệ thông tin

- Xây dựng kế họach các dự án phát triển ứng dụng phần mềm ERP, ưeb, cơ sở

dữ liệu

- Xây dựng công cụ để kiểm tra, bảo đảm an tòan cho hệ thống

- Bảo trì, sửa lỗi kịp thời

- Hỗ trợ các phòng ban để phát hiện lỗi hệ thống

- Cập nhật các công nghệ mới bảo mật cho hệ thống

- Đề xuất các tiêu chủân về an ninh mạng và giám sát việc thục thi trên hệthống

- Tổ chức những hội thảo tri ân, lấy ý kiến khách hàng

- Ban hành các chích sách lien quan đến việc thực hiện, chế độ thưởng phục vụcho nhân viên

- Dựa trên những thông tin khách hàng phản hồi, kiểm tra lại để quyết địnhthưởng phạt hợp lý