Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu vang đà lạt của công ty cổ phần thực phẩm lâm đồng tại TP HCM giai đoạn 2018 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN CAO KHỞI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN CAO KHỞI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng TPHCM giai đoạn 20182022” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu trung thực, khách quan, chưa công bố hình thức Tơi xin chịu trách nhiệm nghiên cứu TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018 Học viên Trần Cao Khởi MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn Tóm tắt đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu vai trò thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1 Mơ hình Aaker (1991) 1.2.2 Mơ hình Keller (1993) 11 1.2.3 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 1.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng thương hiệu Vang Đà Lạt 13 1.3 Những học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang số nước giới 17 1.3.1 Bài học kinh nghiệm rượu vang sủi bọt Champagne Pháp 17 1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng thương hiệu rượu vang Chile 18 1.3.3 Bài học kinh nghiệm việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail Úc thị trường Mỹ 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT 23 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng thương hiệu rượu Vang Đà Lạt 23 2.1.1 Sơ lược Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 23 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty năm ( 2015 – 2017 ) 28 2.1.3 Thị trường rượu vang Việt Nam 30 2.1.4 Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” 31 2.2 Thiết kế khảo sát 32 2.2.1 Phương pháp khảo sát 32 2.2.2 Kết khảo sát 34 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 37 2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 2.3.2 Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận 45 2.3.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51 2.3.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu 55 2.4 Những ưu điểm, hạn chế nguyên nhân thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 57 2.4.1 Ưu điểm 57 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 58 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) 61 3.1 Định hướng phát triển Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 61 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang giới 61 3.1.2 Xu hướng phát triển thị trường rượu vang Việt Nam .62 3.1.3 Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 63 3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) 64 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu .64 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận .73 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu 82 3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu 86 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắ NBTH CLCN HMTH XHTD TTTH TPHCM Ladofoods TNHH MTV 10 UBND 11 VDL 12 R D 13 KCS 14 SGS 15 QCVN 16 TCVN 17 QR DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 2.1 Kết kinh doanh Công ty qua n 2.2 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.4 Giá trị trung bình thành phần mức đ 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu rượu van 2.6 Tình hình kinh doanh quốc tế Vang 2.7 Giá trị trung bình thành phần chất lư 2.8 Thành phần số loại rượu Vang Đ 2.9 Những giải thưởng chất lượng rượu V 2.10 Giá trị trung bình thành phần lòng h 2.11 Số lượng điểm bán Vang Đà Lạt the 2.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với đ 2.13 Giá trị trung bình thành phần lòng tr 2.14 Thị phần hãng rượu vang nội n DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hìn 1.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Aak 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Kel 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Mai Trang (2002) 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Vang Đ 2.1 Logo công ty Ladofoods 2.2 Sơ đồ tổ chức máy 2.3 Tem cổ chai rượu Vang Đà Lạt 2.4 Logo rượu Vang Đà Lạt 2.5 Độ bao phủ rượu Vang Đà Lạt t 2.6 Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong năm gần đây, thị trường đồ uống chứng kiến lên mạnh mẽ rượu vang Khơng cịn giới hạn giới ẩm thực thượng lưu, rượu vang trở thành lựa chọn phổ biến nhiều tầng lớp tiêu dùng khác Có hai ngun nhân tạo nên sơi động thị trường rượu vang Việt Nam Thứ đời sống kinh tế khả chi tiêu nâng cao, với nhu cầu trải nghiệm phong cách mới, hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang thức uống giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống đại Thứ hai xu hướng thay đổi từ thức uống có cồn quen thuộc trước sang rượu vang Nhu cầu lực gia tăng nhanh chóng, Việt Nam nhiều cơng ty nước nhắm đến thị trường tiêu thụ rượu vang tốt châu Á với tốc độ tăng trưởng khoảng 10% năm Vì vậy, nguồn cung trở nên đa dạng, phong phú Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh tượng trà trộn nguồn gốc, sản phẩm chất lượng không tương xứng giá khiến người tiêu dùng vất vả tìm nhãn hiệu đặt niềm tin Nằm dòng chảy thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt thương hiệu rượu vang Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở hữu độc quyền Vang Đà Lạt loại rượu vang Việt Nam sản xuất từ cơng nghệ làm vang nho thống Châu Âu đời năm 1999 Ladofoods doanh nghiệp tiên phong lĩnh vực chế biến sản xuất rượu vang Việt Nam Tiềm thị trường sức mạnh thương hiệu rượu Vang Đà Lạt lớn công ty chưa khai thác tối đa hiệu Mặc dù chiếm gần 60% thị phần số nhãn hiệu vang nội nước, nhiên công ty gặp phải vấn đề khó khăn định việc giữ vững thị phần, phát triển nâng cao vị rượu Vang Đà Lạt thị trường nước hướng thị trường giới với canh tranh cao đến từ Rotated Component Matrix CLCN3 CLCN5 CLCN4 CLCN1 CLCN7 CLCN2 HMTH2 XHTD1 XHTD2 HMTH1 XHTD3 HMTH3 NBTH5 NBTH2 NBTH3 NBTH1 NBTH4 TTTH3 TTTH1 TTTH4 TTTH2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations a Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC 08: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Phân tích Cronbach’s Alpha giúp kiểm định độ tin cậy thang đo, công cụ giúp loại bỏ thang đo không đạt yêu cầu mà biến gọi biến rác dẫn tới tạo nên nhân tố giả phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Trong phân tích Cronbach’s Alpha, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha sau: Thang đo nhận biết thương hiệu Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu trình bày bảng 08.1 Bảng 08.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu Biến quan sát Cronbach’s Alpha: 0.808 NBTH1 NBTH2 NBTH3 NBTH4 NBTH5 Nguồn: Kết phân tích SPSS Kết phân tích cho thấy, thang đo nhận biết thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.808 > 0.6, tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so với ban đầu khơng có biến bị loại bỏ Thang đo chất lượng cảm nhận Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận trình bày bảng 08.2 Bảng 08.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận lần Biến quan sát Cronbach’s Alpha: 0.790 CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN6 CLCN7 Nguồn: Kết phân tích SPSS Kết phân tích cho thấy, thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.790 > 0.6, nhiên tương quan biến tổng, biến CLCN6 có hệ số < 0.3 Chính vậy, biến bị loại bỏ không đạt yêu cầu phân tích Cronbach’s Alpha Sau loại biến CLCN6, tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lại lần thang đo chất lượng cảm nhận, kết lần phân tích trình bày bảng 08.3 Tại lần phân tích thang đo chất lượng cảm nhận, kết cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.790 lên 0.862, tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng 0.3 Vì vậy, biến giữ lại Sau lần phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận, biến đạt yêu cầu CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4, CLCN5, CLCN7 Về mặt thực tiễn, tác giả tiến hành khảo sát ý kiến với số khách hàng phản hồi lại, biến CLCN6 với câu hỏi: “Chất lượng Vang Đà Lạt xứng đáng với đồng tiền bỏ ra” dễ gây nhầm lẫn với biến HMTH3: “Tôi tin uống rượu Vang Đà Lạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác” Bảng 08.3 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng cảm nhận lần Biến quan sát Cronbach’s Alpha: 0.862 CLCN1 CLCN2 CLCN3 CLCN4 CLCN5 CLCN7 Nguồn: Kết phân tích SPSS Thang đo lịng ham muốn thương hiệu Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu trình bày bảng 08.4 Bảng 08.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu Biến quan sát Cronbach’s Alpha: 0.851 HMTH1 HMTH2 HMTH3 XHTD1 XHTD2 XHTD3 Nguồn: Kết phân tích SPSS Kết phân tích cho thấy, thang đo lịng ham muốn thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.851 > 0.6, tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so với ban đầu khơng có biến bị loại bỏ Thang đo lòng trung thành thương hiệu Kết phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lịng trung thành thương hiệu trình bày bảng 08.5 Bảng 08.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo lịng trung thành thương hiệu Biến quan sát Cronbach’s Alpha: 0.757 TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 Nguồn: Kết phân tích SPSS Kết phân tích cho thấy, thang đo lịng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.757 > 0.6, tương quan biến tổng biến quan sát lớn 0.3 tất biến quan sát giữ nguyên so với ban đầu khơng có biến bị loại bỏ PHỤ LỤC 09: BẢNG MÔ TẢ MẪU QUAN SÁT Bảng 09 : Đặc điểm mẫu khảo sát Độ tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Giới tính Nguồn: Kết khảo sát khách hàng Đặc điểm khảo sát mẫu cho thấy tỷ lệ nam giới quan tâm đến rượu Vang Đà Lạt chiếm 69,6% cao nữ giới Ngoài ra, độ tuổi quan tâm đến rượu Vang Đà Lạt nằm nhóm 23 -30 chiếm 27,5% với tỷ lệ cao cho thấy xu hướng giới trẻ quan tâm chuyển sang sử dụng rượu vang cao thay cho đồ uống có cồn khác Đồng thời, nhóm 41 – 50 tuổi chiếm 37,7% cho thấy người lớn tuổi họ quan tâm đến sức khỏe rượu vang ưa chuộng Ngoài ra, thu nhập ảnh hưởng nhiều đến khả tiêu dùng sử dụng rượu vang, nhóm thu nhập – 10 triệu chiếm 42,8% nhóm thu nhập 10 triệu chiếm 26,1% PHỤ LỤC 10: MỘT SỐ HÌNH ẢNH CỦA VANG ĐÀ LẠT Hình 10.1: So sánh nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt với Vang Dabeco Đà Lạt Vang Vĩnh Tiến Đà Lạt Nguồn: Ladofoods Hình 10.2: Thư cảm ơn Chính Phủ kiện APEC 2017 Nguồn: Phịng Hành Chính – Nhân Sự Ladofoods Hình 10.3: So sánh tem nhãn kiểu dáng cũ rượu Vang Đà Lạt Nguồn: Ladofoods Hình 10.4: Dòng sản phẩm cao cấp rượu vang Chateau Đà Lạt Nguồn: Ladofoods ... TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng thương hiệu rượu Vang Đà Lạt 2.1.1 Sơ lược Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng Tên công ty: Công ty Cổ phần. .. thuyết giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt Công. .. xuất số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 – 2022 TPPHCM 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương