Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing bia saigon special của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát sài gòn tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ LÊ KHANG HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING BIA SÀI GÕN SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT BIA SÀI GỊN TẠI VIỆT NAM TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2020 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 1: PGS.TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS ĐỒN GIA DŨNG Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 01 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài: Truyền thông thực chất hoạt động truyền thơng , đó, để hiểu rõ yếu tố trình truyền thông diễn nhƣ để đạt đƣợc hiệu truyền thơng cao câu hỏi khó doanh nghiệp Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, với hƣớng dẫn tận tình Giảng viên PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm với việc nghiên cứu thông tin thị trƣờng, em chọn đề tài “Hồn thieenh chiến lược truyền thơng marketing bia Saigon Special Tổng công ty Cổ Phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn thị trường Việt Nam” Đề tài nhằm phân tích đƣa đề xuất chiến lƣợc truyền thông cho sản phẩm bia Saigon Special tƣơng lai Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích chiến lƣợc truyền thông sản phẩm bia Saigon Special Đƣa đề xuất chiến lƣợc truyền thông để nâng cao hiệu truyền thông sản phẩm bia Saigon Special Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu: chiến lược truyền thông marketing Khách thể nghiên cứu: Bia Saigon Special Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: 2014 - 6/2019 Không gian nghiên cứu: thị trƣờng Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu: Kết cấu đề tài: Đề tài đƣợc trình bày chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc truyền thông marketing Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc truyền thông bia Saigon Special Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chiến lƣợc truyền thơng marketing cho bia saigon Special Tổng quan tài liệu tham khảo CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 CHIẾN LƢỢC KÉO VÀ CHIẾN LƢỢC ĐẨY: 1.1.1 Chiến lƣợc kéo: Đòi hỏi chi phí truyền thơng marketing nhiều hoạt động truyền thơng marketing động ngƣời tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.Nếu chiến lƣợc hiệu ngƣời tiêu dùng tin dùng sản phẩm nhà bán lẻ buộc nhà bán lẻ phải đặt hàng nhà bán sỉ nhà bán sĩ đặt hàng từ nhà sản xuất 1.1.2 Chiến lƣợc đẩy: Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với trung gian, nhà bán lẻ để họ quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ Hình 1.1: Chiến lược đẩy kéo 1.2 CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING: 1.2.1 Chiến lƣợc gì? 1.2.2 Chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.2.1 Khái niệm marketing Marketing q trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngƣời Quá trình việc doanh nghiệp phát đƣợc nhu cầu mong muốn ngƣời phù hợp với điều kiện doanh nghiệp, qua xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách có hiệu [3, tr 7] 1.2.2.2 Truyền thông marketing 1.2.2.3 Chiến lược truyền thông: 1.2.3 Vai trò chiến lƣợc truyền thơng marketing Marketing Mix: 1.2.3.1 Marketing mix gì? Trong Marketing xuất năm 1987, McCarthy Perreault xác định Marketing mix biến điều khiển mà tổ chức phối hợp lại để đáp ứng thị trường mục tiêu Khái niệm gần chấp nhận rộng rãi, thể qua khái niệm Marketing mix Philip Kotler Theo Kotler, Marketing mix tập hợp công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ Marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói Marketing mix giải pháp có tính tình tổ chức (Kotler, 1984).[5] 1.2.3.2 Vai trò chiến lược truyền thông marketing sản phẩm: 1.2.3.3 Vai trò chiến lược truyền thơng marketing giá: 1.2.3.4 Vai trò chiến lược truyền thơng marketing phân phối 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc truyền thông marketing 1.2.4.1 Mục tiêu công ty 1.2.4.2 Ngân quỹ sẵn có 1.2.4.3 Bản chất thị trường 1.2.4.4 Bản chất sản phẩm 1.2.4.5 Đặc tính động mua hàng khách hàng 1.2.4.6 Chu kỳ sống sản phẩm: Một sản phẩm thƣờng có giai đoạn sống giai doạn tung sản phẩm, giai đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn cuối suy tàn Tùy vào chu kỳ sống sản phẩm mà ta có chiến lƣợc truyền thông marketing khác đánh vào tâm lý khách hàng tình hình thị trƣờng: a Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: b Giai đoạn tăng trưởng: c Giai đoạn trưởng thành: cáo, góp phần làm giảm lợi nhuận giai đoạn d Giai đoạn suy giảm: 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING Những bƣớc chủ yếu tiến trình hoạch định chiến lƣợc truyền thơng marketing: 1.3.1 Phát nhóm công chúng mục tiêu: Trong bƣớc đầu tiên, ngƣời truyền thơng phải xác định rõ ràng nhóm cơng chúng mục tiêu mà muốn truyền tải thơng điệp tới Có thể ngƣời mua tại, ngƣời mua tiềm ẩn, ngƣời định hay ngƣời có ảnh hƣởng đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Hay cơng chúng Cá nhân, nhóm, giới cơng chúng cụ thể hay nói chung Việc xác định công chúng mục tiêu ảnh hƣởng quan trọng đến định ngƣời truyền thông nhƣ nói cho ai, nói gì, hồn cảnh thời gian nào, nói nhƣ nói đâu? 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông: Khi nhà Marketing xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu đặc điểm ngƣời truyền thơng phải đự đốn đƣợc phản ứng khách hàng đồng thời phải định đƣợc mục tiêu công ty truyền thơng Tuy nhiên mục tiêu cuối để ngƣời tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng hài lòng Một mục tiêu mà ngƣời làm Marketing làm đo lƣờng nhận thức phản ứng công chúng Các hoạt động Marketing giúp ngƣời tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí họ thơi thúc họ hành động 1.3.3 Thiết kế thông điệp: 1.3.4 Lựa chọn kênh truyền thông: Các kênh truyền thông đƣợc lựa chọn phải phù hợp hiệu để truyền tải thông điệp họ muốn đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng cơng chúng Có thể dùng kênh truyền thơng trực tiếp hay gián tiếp 1.3.5 Xác định ngân sách truyền thông marketing: 1.3.6 Quyết định hệ thống biện pháp truyền thông marketing: 1.3.7 Đo lƣờng kết truyền thông marketing: Sau thực kế hoạch truyền thông marketing ngƣời làm truyền thơng phải đo lƣờng tác dụng đến cơng chúng mục tiêu 7 1.4 CƠNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING: 1.4.1 Quảng cáo: 1.4.1.1 Khái niệm: 1.4.1.2 Vai trò quảng cáo 1.4.1.3 Tác dụng quảng cáo: 1.4.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo: 1.4.1.5 Quyết định chủ yếu ban lãnh đạo quảng cáo: 1.4.1.6 Các phương tiện quảng cáo: a Quảng cáo truyền hình: b Quảng cáo truyền thanh: c Quảng cáo báo chí: d Quảng cáo trời: e Quảng cáo web: f Quảng cáo vật phẩm: 1.4.2 Khuyến mại: 1.4.2.1 Khái niệm: Là kích thích hay giá trị tăng thêm sản phẩm nhắm vào lực lƣợng bán hàng, hệ thống phân phối ngƣời tiêu dùng cuối để tạo tiêu thụ nhanh sản phẩm 1.4.2.2 Mục tiêu khuyến mại: 1.4.2.3 Các hình thức khuyến mại: a Đối với người tiêu dùng: b Đối với nhà bán lẻ: 1.4.3 PR: 1.4.3.1 Khái niệm: Là hoạt động quan hệ xã hội công ty nhằm xây dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp lòng công chúng nhƣng nhờ can thiệt bên thứ ba báo chí, truyền hình, truyền thanh, tổ chức…để lên tiếng nói tốt cơng ty 1.4.3.2 Mục tiêu PR: 1.4.3.3 Các hoạt động PR: 1.4.4 Marketing trực tiếp: Hầu hết nhà Marketing sử dụng ba cơng cụ quảng cáo, khuyến mại bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ họ 1.4.5 Bán hàng trực tiếp: Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với nhiều ngƣời mua để trình bày trực tiếp sản phẩm cách sống động, thuyết phục lơi ý khách hàng nhằm tăng khối lƣợng bán sản phẩm, tiếp cận ngƣời mua, nắm bắt đƣợc cụ thể nhu cầu phản ánh khách hàng sản phẩm 9 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 2.1.1 Quy mô (dung lƣợng) thị trƣờng bia Việt Nam: 2.1.1.1 Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng sở hữu: 2.1.1.2 Khối lượng vật hàng hóa tiêu thụ: 2.1.1.3 Tốc độ tăng trưởng thị trường bia Việt Nam: 2.1.2 Các phân khúc thị trƣờng bia Việt Nam: Ngành bia đƣợc chia làm bốn phân khúc chính: bình dân, phổ thơng, cao cấp siêu cao cấp 2.1.3 Các công ty tham gia cung ứng cho thị trƣờng bia Việt Nam: Thị trƣờng bia Việt Nam vô hấp dẫn thú vị, 400 nhà sản xuất, qui mô thị trƣờng tƣơng đƣơng 3,67 tỷ đôla Mỹ Ba vị trứ đứng đầu thị trƣờng thuộc Sabeco, Habeco HVBL Trong đó, Sabeco dẫn đầu thị trƣờng với khoảng 40-43% thị phần tiêu thụ hàng năm 2.2 TRÌNH BÀY SƠ LƢỢC VỀ CƠNG TY: Tổng cơng ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn, tên giao dịch Sabeco (Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation), doanh nghiệp cổ phần có trụ sở đăng ký số 06 Hai Bà Trƣng, phƣờng Bến Nghé, quận 01 Văn phòng làm việc 10 đặt tầng tòa nhà Vincom Center B, đƣờng Lý Tự Trọng, TP.HCM 2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MÀ SẢN PHẨM HƢỚNG ĐẾN TẠI VIỆT NAM: Hiện nay, sau để phân khúc cao cấp rơi vào tay Henieken, Sabeco định quay trở lại phân khúc với dòng bia Saigon Special, cạnh tranh trực tiếp giá chất lƣợng với Henieken (285.000đ/thùng 330ml) Bằng việc đầu tƣ kĩ vào chiến lƣợc truyền thông đặc biệt quảng cáo, Sabeco hy vọng giành đƣợc thắng lợi phân khúc thị trƣờng cao cấp 2.4 HÌNH ẢNH CỦA CƠNG TY TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY 2.5 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA SAIGON SPECIAL CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƢỢU-NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM: 2.5.1 Nhóm cơng chúng mục tiêu: Thị trƣờng mục tiêu sản phẩm chủ yếu hƣớng vào tầng lớp trẻ động, ngƣời thành đạt nhằm bộc lộ tính cách, khẳng định thân Bia Saigon Special đƣợc sản xuất phân phối rộng rãi nƣớc, đặc biệt tập trung vào thành phố lớn gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng Cần Thơ… 2.5.2 Mục tiêu truyền thơng: Bởi mục tiêu truyền thơng mà SABECO xác định làm cách để từ lần đầu mắt, khách hàng tiềm họ nhận Saigon Special dành riêng cho họ? 11 Và họ phải khao khát để có đƣợc Saigon Special Mục tiêu cuối mà SABECO muốn đạt đƣợc truyền thông Saigon Special đến khách hàng biết đến diện sản phẩm bia Saigon Special thị trƣờng định mua sử dụng sản phẩm bia sài gòn special nhóm khách hàng mục tiêu 2.5.3 Thông điệp truyền thông: Nổi tiếng với slogan: “Saigon Special-chất men thành công” “Saigon Special-Ai phải ngƣớc nhìn”, Saigon Special đƣợc xem nhƣ biểu tƣợng trẻ trung, sành điệu, dám thử thách không ngại đàm tiếu “Có thể bạn khơng cao nhƣng ngƣời khác phải ngƣớc nhìn” 2.5.4 Các phƣơng tiện truyền thông đƣợc lựa chọn: 2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng: 2.5.5.1 Hoạt động sản phẩm (Product) a Thực trạng b Kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động sản phẩm nhãn hiệu bia Quy ƣớc mức độ đồng ý ngƣời tiêu dùng tƣơng ứng với số từ đến thang đo Likert với Mức Hồn tồn khơng đồng ý Mức Hoàn toàn đồng ý Phát biểu SP1 - Nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm dễ nhớ Vì mục tiêu định vị sản phẩm dòng sản phẩm cao cấp đặc biệt nên SABECO sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty tên nhãn hiệu” Saigon Special Theo 12 kết khảo sát cho thấy, ngƣời tiêu dùng nhận định nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm, dễ nhớ (tỷ lệ tán thành 57,10%), tỷ lệ sản phẩm đối thủ Heineken Tiger lần lƣợt 53,3% 71,90% Giá trị trung bình Saigon Special thấp với 3,59 so với 3,66 Heineken 3,94 Tiger Phát biểu SP2 - Kiểu dáng vỏ chai Saigon Special đẹp bắt mắt Về hình thức đóng chai chai bia Saigon Special nhỏ lùn loại chai bia khác thị trƣờng Kiểu dáng chai bia Saigon Special có hình dáng tròn với kích thƣớc lớn hẳn so với sản phẩm khác, cổ chai ngắn có hai ngấn, ngấn thứ tạo phân cách thân chai cổ chai, ngấn thứ hai phân cách cổ chai với nắp chai Màu sắc vỏ chai màu xanh đậm Thiết kế vỏ chai đẹp bắt mắt với dáng lùn đặc trƣng gây đƣợc ấn tƣợng sâu sắc ngƣời tiêu dùng có đến 50,00% ngƣời tiêu dùng đồng ý 21,40% hoàn toàn đồng ý • Phát biểu SP3 – Bia có vị ngon phù hợp vị Saigon Special nhận đƣợc đánh giá cao ngƣời tiêu dùng chất lƣợng mùi vị bia với tỷ lệ đồng ý 72,60% hoàn toàn đồng ý 10,70% ý kiến phản đối lại thấp, có 2,40% Và bia Saigon Special đƣợc đánh giá cao hai sản phẩm lại với giá trị trung bình lên đến 3,92 Heineken đạt 3,88 Tiger đạt 3,82 Phát biểu SP4 - Ngƣời tiêu dùng không cảm thấy đau đầu sau uống bia 13 Ở phát biểu này, kết khảo sát cho thấy Saigon Special đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao, tỷ lệ đồng ý hoàn toàn đồng ý cao ( lần lƣợt 42,90% 29,50%), ý kiến không đồng ý lại thấp (3,60%) khơng có ý kiến hồn tồn khơng đồng ý • Phát biểu SP5 – Bia Saigon Special bia cao cấp dành cho giới trẻ thành đạt Ở phát biểu này, tỷ lệ đồng ý 54,80% mà ý kiến phản đối lại chiếm 9,5% trung lập 35,70% Kết khảo sát chứng tỏ mục tiêu định vị dòng sản phẩm cao cấp Saigon Special chƣa thật rõ ràng sắc nét Phát biểu SP6 – Tin tƣởng sản phẩm đạt chất lƣợng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Hầu nhƣ tất ngƣời tiêu dùng tin tƣởng sản phẩm bia Saigon Special sản phẩm đạt chất lƣợng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (tỷ lệ hoàn toàn đồng ý cao 64,30%, đồng ý 11,90%, trung lập có 1,20% hồn tồn khơng có ý kiến phản đối ) 2.2.5.2 Hoạt động giá (Price) a Thực trạng b Kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động giá nhãn hiệu bia Phát biểu GC1 - Giá bia X cạnh tranh so với sản phẩm loại khác: Theo kết khảo sát bia Saigon Special hoàn toàn áp đảo so với hai đối thủ Heineken Tiger Có đến 44,00% khách hàng đồng ý 27,40% khách hàng hoàn toàn đồng ý Saigon Special 14 có giá cạnh tranh so với sản phầm loại, đó, tỉ lệ Heineken Tiger lần lƣợt 32,50% - 18,30% 32,30% 15,60% Giá trị trung bình bia Saigon Special cao với 3,96 so với 3,64 Heineken 3,57 Tiger Phát biểu GC2 - Giá bia X hợp lý phù hợp với chất lƣợng: Những ngƣời đƣợc khảo sát thể đồng tình giá bia ba sản phẩm bia hợp lý phụ hợp với chất lƣợng Điều hồn tồn dễ hiểu ba sản phẩm bia dòng bia cao cấp với chất lƣợng quốc tế, mong muốn mang đến cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm tốt • Phát biểu GC3 - Giá sản phẩm bia X ổn định, không biến động nhiều: Ở phát biểu này, tỷ lệ phần trăm ngƣời tiêu dùng hài lòng sản phẩm Saigon Special (76,20%), Tiger (75,00%) Heineken (71,70%) gần ngang ngửa, thể tính tƣơng đối ổn định giá sản phẩm theo thời gian • Phát biểu GC4 - Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá tại: Dựa kết khảo sát, hầu hết ngƣời tiêu dùng đồng tình mua ba sản phẩm bia với mức giá (số ngƣời đồng ý hoàn toàn đồng ý với phát biểu bia Saigon Special, Heineken Tiger lần lƣợt 81,00%, 75,00% 71,80%) Giá trị trung bình hai sản phẩm Saigon Special 4,07 nhỉnh số 3,93 Heineken 3,84 Tiger 2.2.5.3 Hoạt động phân phối (Place) 15 a Thực trạng b Kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động phân phối nhãn hiệu bia • Phát biểu PP1 - Bia X đƣợc bày bán nhiều kênh tiêu thụ chỗ (On Premise): Ở kênh tiêu thụ chỗ - On Premise (ví dụ: quán ăn, quán nhậu, nhà hàng ), khảo sát cho thấy bia Saigon Special đƣợc phân phối tốt với mức đồng ý trung bình 4,05 Đa số khách hàng đồng tình với phát biểu (44,00% đồng ý 31,00% hoàn toàn đồng ý) Tuy nhiên số chƣa thể theo kịp số liệu hai sản phẩm Heineken (4,18) Tiger (4,26) • Phát biểu PP2: Bia X đƣợc bày bán nhiều kênh tiêu thụ không chỗ - Off Premise Có đến 65,50% ngƣời tiêu dùng tán đồng nhận định bia Saigon Special đƣợc bày bán nhiều kênh tiêu thụ không chỗ Off Premise, số Heineken Tiger cao với lần lƣợt 75,00% 72,90% • Phát biểu PP3: Bia X đƣợc bày bán nhiều quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp Bia Saigon Special đƣợc định vị dòng bia cận cao cấp Do đó, sản phẩm thiết phải tiếp cận chiếm lĩnh đƣợc điểm bán quán ăn, nhà hàng sang trọng cao cấp Trong khảo sát này, giá trị trung bình Heineken cao nhất, lên đến 4,18 Saigon Special đạt 3,74 • Phát biểu PP4: Bia X đƣợc trƣng bày bắt mắt siêu thị, quán ăn cửa hàng 16 Về yếu tố trƣng bày điểm bán bia Tiger đƣợc khách hàng đánh giá cao với điểm trung bình 3,58, tiếp đến Saigon Special (3,56) Heineken (3,44) • Phát biểu PP5: Bia X ln đầy đủ hàng điểm bán Tại điểm bán có nhiều thƣơng hiệu bia khác nhau, sản phẩm bia mà khách hàng yêu thích bị hết hàng, họ dễ dàng chuyển sang dùng loại bia khác thay Theo kết khảo sát, giá trị trung bình Saigon Special thấp với 3,49 Trong có đến 13,10% khách hàng khơng đồng ý với phát biểu bia Saigon Special đầy đủ hàng điểm bán Ngƣợc lại, khách hàng dùng bia Heineken Tiger tán đồng với phát biểu với giá trị trung bình đạt 3,57 3,65 • Phát biểu PP6: Các điểm bán bia X rộng khắp, dễ dàng mua đƣợc có nhu cầu Ở phát biểu này, tỉ lệ khách hàng đồng tình với nhãn hàng Saigon Special 59,50%, thấp hẳn so với Heineken 63,36% Tiger 68,80%, giá trị trung bình ba nhãn hàng lần lƣợt 3,63; 3,76 3,77 2.2.5.4 Hoạt động chiêu thị (Promotion) a Thực trạng b Kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng hoạt động chiêu thị nhãn hiệu bia Phát biểu CT1: Tôi thấy bia X xuất nhiều phƣơng tiện truyền thông Phát biểu CT1 nhằm tìm hiểu cảm nhận khách hàng đa dạng phƣơng tiện truyền thông mà Sabeco dùng để thực 17 công tác chiêu thị cho sản phẩm bia Saigon Special Theo kết khảo sát, khách hàng cho Heineken Saigon Special xuất nhiều phƣơng tiện truyền thông Tiger (giá trị trung bình 3,3,49 3,54 so với 3,26 Tiger) Phát biểu CT2: Tần suất quảng cáo bia X thƣờng xuyên Khách hàng ghi nhận tần suất quảng cáo Heineken Saigon Special cao với giá trị trung bình đạt 3,92 4,19 Có thể nói, SABECO Sabeco tập trung nhiều nguồn lực để quảng bá cho sản phẩm Saigon Special để phát triển tăng thị phần phân khúc bia cao cấp Phát biểu CT3: Các quảng cáo bia X hấp dẫn, ấn tƣợng, thu hút ý tơi Tuy có độ phủ rộng tần suất dày phƣơng tiện truyền thông nhƣng quảng cáo bia Saigon Special chƣa đạt hiệu nhƣ mong đợi Ngƣời tiêu dùng đánh giá quảng cáo Heineken Tiger nhỉnh Tỉ lệ khách hàng Saigon Special tán thành phát biểu đạt 47,60% với giá trị trung bình 3,41 Trong đó, Heineken đạt 62,50% với giá trị trung bình 3,61 Tiger đạt 54,20% với giá trị trung bình 3,48 Phát biểu CT4: Bia X thƣờng có nhiều chƣơng trình khuyến hấp dẫn Khách hàng thƣờng dùng sản phẩm bia sẵn sàng chuyển sang dùng sản phẩm bia khác có chƣơng trình khuyến hấp dẫn Nắm bắt đƣợc tâm lý đó, hãng bia hay 18 thực chƣơng trình khuyến Saigon Special có nhiều chƣơng trình khuyến nhƣ Heineken Tiger Phát biểu CT5: Khi có khuyến tơi mua bia X nhiều Ở phát biểu này, nhìn chung phần đông khách hàng tuyên bố mua thêm bia có khuyến mãi, giá trị trung bình ba sản phẩm giao động khoảng 3,56 - 3,75 Điều hoàn toàn dễ hiểu chƣơng trình khuyến có tác dụng kích cầu ngƣời tiêu dùng * Tổng hợp kết đánh giá ngƣời tiêu dùng hoạt động Marketing mix cho nhãn hiệu bia khảo sát Tóm lại, theo nhận định tác giả, hoạt động phân phối bia Saigon Special bị bỏ xa hai đối thủ cạnh tranh Do phải ƣu tiên nguồn lực nên tập trung vào gói giải pháp cho hoạt động phân phối trƣớc tiên 2.2.6 Đánh giá hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia Saigon Special Sabeco Từ kết phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix sản phẩm bia Saigon Special Sabeco TP.HCM, kết hợp kết khảo sát cảm nhận ngƣời tiêu dùng hoạt động này, nghiên cứu trình bày điểm mạnh, điểm yếu hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special cụ thể nhƣ sau: 2.2.6.1 Hoạt động sản phẩm 2.2.6.2 Hoạt động giá 2.2.6.3 Hoạt động phân phối 2.2.6.4 Hoạt động chiêu thị 19 2.5.7 Các công cụ khác hỗ trợ cho chiến lƣợc truyền thông Sabeco: 2.5.7.1 Loại sản phẩm kinh doanh: 2.5.7.2 Chiến lược kéo: 2.6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG 2.6.1 Đánh giá hiệu truyền thơng qua tiêu 2.6.1.1 Chỉ tiêu lợi nhuận 2.6.1.2 Chỉ tiêu doanh số bán hàng theo thời gian 2.6.1.3 Chỉ số thị phần doanh nghiệp 2.6.1.4 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing công ty a Ưu điểm b Hạn chế c Nguyên nhân hạn chế 20 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc truyền thông Marketing Mục tiêu kinh doanh sản phẩm bia Saigon Special tăng tỉ lệ đóng góp vào doanh thu tổng sản phẩm Sabeco lên mức 21%, phấn đấu đến năm 2016 đạt đƣợc 18% thị phần phân khúc bia cao cấp Mục tiêu việc đƣa số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bia Saigon Special giúp Sabeco đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh đề 3.2 Giải pháp hồn thiện chiến lƣợc truyền thơng Marketing cho sản phẩm bia Saigon Special Sabeco 3.2.1 Giải pháp sản phẩm 3.2.2 Giải pháp giá 3.2.3 Giải pháp phân phối 3.2.4 Giải pháp chiêu thị 3.4 KIẾN NGHỊ: 3.4.1 Đối với nhà nƣớc Nhà nƣớc nên có sách hay luật rõ ràng cho tất đơn vị sản xuất kinh doanh không phân biệt đối xử công ty nƣớc, công ty liên doanh, công ty tƣ nhân hay cơng ty nƣớc ngồi nhằm đem lại cạnh tranh công 3.4.2 Đối với SABECO 21 KẾT LUẬN Tổng công ty cổ phần Bia-Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn (SABECO) với bề dày hoạt động 35 năm, đƣợc biết đến nhƣ đơn vị hàng đầu sách xây dựng phát triển thị trƣờng, hệ thống phân phối lĩnh cực kinh doanh sản phẩm Bia Việt Nam với sản lƣợng tiêu thụ chiếm giữ 35% thị phần Hiện tại, thị trƣờng xuất SABECO 18 quốc gia châu lục, nhƣng SABECO đẩy mạnh cơng tác tiếp thị sản phẩm nhiều thị trƣờng nƣớc nữa, để đƣa doanh nghiệp vƣơn tầm quốc tế Tuy nhiên, để cạnh tranh thị trƣờng với nhiều đối thủ cạnh tranh có lực nhƣ thị trƣờng bia Việt Nam, SABECO cần phải biết cách phát huy mạnh vốn có thƣơng hiệu, nguồn tài chính, cơng nghệ, bề dày hoạt động, Đồng thời khắc phục hạn chế, điểm yếu doanh nghiệp; từ hồn thiện hình ảnh doanh nghiệp mắt ngƣời tiêu dùng SABECO cần cố gắng trì nâng cao chất lƣợng sản phẩm giữ giá không đổi với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận nhà phân phối, nhƣ lợi ích tối đa ngƣời tiêu dùng Tiếp tục phát huy việc tổ chức chƣơng trình tiếp thị sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; đồng thời tài trợ tổ chức hoạt động ý nghĩa nhƣ lời tri ân đến tin tƣởng mà ngƣời tiêu dùng dành cho doanh nghiệp Việc thiết kế chiến lƣợc truyền thơng thích hợp cần thiết cho phát triển mở rộng tầm ảnh hƣởng bia Saigon Special Phân khúc thị trƣờng tầm trung chiếm đa số thị phần thị 22 trƣờng bia Việt Nam, phần khúc thị trƣờng có cạnh tranh gay gắt nhất, nơi tập trung doanh nghiệp có lực ngành hàng bia Việt Nam, nhƣ Bia Hà Nội, Tiger, Saporo, Saigon Special dòng sản phẩm đƣợc sản xuất từ loại ngũ cốc có hƣơng vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu sản phẩm cao cấp hƣơng vị độc đáo khách hàng Mặc dù gặp nhiều khó khăn phân khúc tầm trung thị trƣờng bia Việt Nam, nhƣng SABECO có chiến lƣợc hiệu quả, thay đổi kịp thời trƣớc biến động cạnh tranh Điều chứng minh rằng, việc lựa chọn phân khúc tầm trung thị trƣờng Việt Nam hƣớng đắn SABECO Bên cạnh với việc đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến “ƣu ái” từ xuất thị trƣờng, bia “Sài Gòn lùn” Saigon Special hứa hẹn kỳ tích SABECO, đối thủ xứng tầm với dòng bia khác  ... nghiên cứu thông tin thị trƣờng, em chọn đề tài Hoàn thieenh chiến lược truyền thông marketing bia Saigon Special Tổng công ty Cổ Phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn thị trường Việt Nam Đề tài... THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THƠNG BIA SAIGON SPECIAl CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƢỢU NƢỚC GIẢI KHÁT SÀI GÕN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 2.1 TRÌNH BÀY TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG BIA TẠI VIỆT NAM: 2.1.1... truyền thông bia Saigon Special Tổng công ty cổ phần Bia -Rƣợu-Nƣớc giải khát Sài Gòn Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện chiến lƣợc truyền thông marketing cho bia saigon Special Tổng quan tài