CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG BIA
2.5. THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING BIA
2.5.4. Các phương tiện truyền thông được lựa chọn
Tổng công ty Cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài gòn là một tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia tại Việt Nam, cho nên những sản phẩm mới của doanh nghiệp này luôn nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Vì vậy, Saigon Special từ khi xuất hiện đã không cần nhờ đến kênh truyền thông
cá nhân (personal communication) để quảng bá. Thay vào đó, Saigon Special đầu tƣ kĩ vào kênh truyền thông phi cá nhân (non-personal communication):
quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay qua cổng thông tin trực tuyến hoặc marketing onine.
Quảng cáo trên truyền hình trên một số kênh như:
Trên kênh VTC1, vào lúc 21 giờ hằng ngày bằng hình thức “Đồng hồ báo giờ” trong các chương trình có bản quyền của Đài truyền hình kỹ thuật số VTC. Tổng giá trị của hợp đồng quảng cáo này là 3,2 tỷ đồng Việt Nam.
Ngoài ra còn tài trợ cho một số chương trình trên các kênh HTV9 (Đại hội thể dục thể thao,...) HTV1 (Vui tết cùng bia Sài Gòn,..) vào các khung giờ khác nhau.
Báo chí, tạp chí như: Tạp chí Công Nghiệp, tạp chí Đồ uống Việt Nam, tạp chí Công Nghiệp thực phẩm, báo điện tử,...Hình thức mà SABECO lựa chọn là đăng tải các bài viết về các sự kiện ý nghĩa của SABECO nhƣ: Chung tay vì cộng đồng, Tôi yêu bia Sài Gòn,...hoặc là lựa chọn đăng các hình ảnh màu kèm theo các chương trình khuyến mãi của Saigon Special.
Marketing online: Đăng kí trên các trang mạng xã hội và mạng truyền thống ví dụ nhƣ trên kênh facebook của bia Sài Gòn Special https://www.facebook.com/Biasaigonspecial có hơn 100 nghìn lƣợt thích và theo dõi.
2.5.5 Thực trạng hoạt động truyền thông marketing mà công ty áp dụng:
2.5.5.1. Hoạt động sản phẩm (Product) a. Thực trạng
• Nhãn hiệu, slogan sản phẩm
Công ty luôn chú trọng vào công tác xây dựng thương hiệu nhằm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Hàng năm SABECO
dành khoảng vài phần trăm doanh thu đầu tƣ vào quảng cáo. Hiện tại, thông điệp của sản phẩm bia Saigon Special là “Saigon Special - Chất men của thành công”, nhưng đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng vẫn là slogan “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” và được ưu ái gọi với cái tên “Sài Gòn lùn”.
• Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền hiện đại được nhập khẩu từ các nước tiên tiến trên thế giới, đảm bảo độ chính xác cao đồng bộ, gắn kết trong một dây chuyền sản xuất tự động và khép kín. Bia Saigon Special không gây háu nước và nhức đầu sau khi uống. Đây là loại bia có hương vị đậm đà hợp khẩu vị của người Việt và là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống.
• Kiểu dáng, bao bì
Một đặc điểm của chai bia Saigon Special khác với đa số các sản phầm cùng loại trên thị trường là có dáng lùn. Chai thuỷ tinh với gam màu xanh tạo cảm giác mát mắt và sang trọng cộng với dáng chai lùn nhƣng chắc nịch và dễ cầm chắc tay đã tạo ấn tượng với người tiêu dùng.
Năm 2013, bia Saigon Special thay đổi nhãn chai từ chất liệu giấy bền ẩm sang chất liệu metalize. Với chất liệu giấy có mạ kim loại vàng ánh kim, hạn chế hơn việc hút ẩm , hình ảnh trên nhãn sẽ rõ nét hơn, sắc sảo. Ngoài sự thay đổi về chất liệu nhãn, bia Sài Gòn Special cũng đã làm tiếp sự thay đổi về nắp chai tương ứng, với màu sắc sinh động và chất lượng tốt hơn.
Chất lƣợng sản phẩm
Công ty đã đạt các chứng nhận quốc tế về tiêu chuẩn an toàn thực phẩm gồm ISO 9001:2000, HACCP, BRC, IFS và đang tiếp tục duy trì các hệ thống quản lý chất lƣợng này. Các chỉ tiêu chất lƣợng sản phẩm bia Saigon Special
đều đƣợc kiểm tra trên mỗi lô sản xuất tại phòng thí nghiệm nội bộ và kiểm tra định kỳ tại các Trung tâm phân tích đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế với tần suất mỗi năm một lần.
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu bia
Quy ước mức độ đồng ý của người tiêu dùng tương ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert với Mức 1 là Hoàn toàn không đồng ý và Mức 5 là Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.1: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động sản phẩm của 3 nhãn hiệu bia
Biến quan
sát
Nhãn hiệu sử
dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với các mức độ
Mức đồng ý
trung bình
1 2 3 4 5
Nhãn hiệu dễ phát âm và dễ
nhớ.
S.Special 0,00 6,00 36,9 48,8 8,30 3,59 Heineken 0,00 5,00 41,70 35,00 18,30 3,66
Tiger 0,00 4,15 23,95 46,90 25,00 3,94
Kiểu dáng vỏ chai bia X đẹp và bắt mắt
S.Special 1,20 2,40 25,00 50,00 21,40 3,88 Heineken 0,00 7,50 17,50 68,30 6,70 3,74
Tiger 0,00 2,08 36,42 41,70 19,80 3,79
Ngon, phù hợp khẩu vị.
S.Special 0,00 2,40 14,30 72,60 10,70 3,92 Heineken 0,80 3,30 15,90 67,50 12,50 3,88 Tiger 0,00 4,20 15,60 74,00 6,20 3,82
Không cảm thấy đau đầu sau khi uống
S.Special 0,00 3,60 44,00 42,90 9,50 3,58 Heineken 0,00 5,00 40,00 36,70 18,30 3,68 Tiger 0,00 5,20 44,80 37,50 12,50 3,57
Thương hiệu bia X giúp khẳng định đẳng cấp
S.Special 1,20 8,30 35,70 48,80 6,00 3,50 Heineken 0,00 6,70 45,00 35,00 13,30 3,55 Tiger 0,00 5,20 42,70 47,90 4,20 3,51
Bia X đạt tiêu chuẩn chất lƣợng
S.Special 0,00 1,20 22,60 64,30 11,90 3,87 Heineken 0,00 2,50 20,80 65,00 11,70 3,86 Tiger 0,00 1,00 27,10 61,50 10,40 3,81
và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
(Nguồn: Tổng công ty Cổ phần Bia Sài Gòn 2011 – 2016. Các báo cáo nội bộ)
• Phát biểu SP1 - Nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm về dễ nhớ Vì mục tiêu định vị sản phẩm là một dòng sản phẩm cao cấp và đặc biệt nên SABECO sử dụng cách đặt tên cho nhãn hiệu theo cách “Kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu” Saigon Special. Theo kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng nhận định nhãn hiệu Saigon Special dễ phát âm, dễ nhớ (tỷ lệ tán thành là 57,10%), tỷ lệ này đối với 2 sản phẩm đối thủ Heineken và Tiger lần lƣợt là 53,3% và 71,90%. Giá trị trung bình của Saigon Special cũng thấp nhất với 3,59 so với 3,66 của Heineken và 3,94 của Tiger. Tiền tố “Saigon” là rất quen thuộc với người tiêu dùng và gợi lên được cảm giác tin tưởng và thân yêu. Tuy nhiên, cái tên tiếng Anh “Special” về cách phát âm vẫn khó hơn là phát âm tên Heineken và Tiger.
• Phát biểu SP2 - Kiểu dáng vỏ chai Saigon Special đẹp và bắt mắt Về hình thức đóng chai thì chai bia Saigon Special nhỏ và lùn hơn các loại chai bia khác trên thị trường. Kiểu dáng chai bia Saigon Special có hình dáng tròn với kích thước lớn hơn hẳn so với các sản phẩm khác, cổ chai ngắn hơn và có hai ngấn, ngấn thứ nhất tạo sự phân cách giữa thân chai và cổ chai, ngấn thứ hai tại sự phân cách giữa cổ chai với nắp chai. Màu sắc vỏ chai là màu xanh đậm. Thiết kế vỏ chai đẹp và bắt mắt với dáng lùn đặc trƣng đã gây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng khi có đến 50,00% người tiêu
dùng đồng ý và 21,40% là hoàn toàn đồng ý. Có thể nói, công ty Bia Sài Gòn đã thành công khi đã gây được ấn tượng sâu sắc và đặc trưng trong mắt người tiêu dùng với thiết kế vỏ chai đặc biệt của Saigon Special, giúp khẳng định thương hiệu và chỗ đứng của sản phẩm.
• Phát biểu SP3 – Bia có vị ngon và phù hợp khẩu vị
Saigon Special luôn nhận được sự đánh giá cao của người tiêu dùng về chất lƣợng và mùi vị bia với tỷ lệ đồng ý là 72,60% và hoàn toàn đồng ý là 10,70% trong khi ý kiến phản đối lại rất thấp, chỉ có 2,40%. Và bia Saigon Special đƣợc đánh giá cao hơn hai sản phẩm còn lại với giá trị trung bình lên đến 3,92 trong khi Heineken chỉ đạt 3,88 và Tiger đạt 3,82. Không những có vị ngon và hợp khẩu vị người tiêu dùng Việt Nam, theo ghi nhận của tác giả, những vị khách nước ngoài khi được giới thiệu dùng thử bia Saigon Special thì họ đều đánh giá rằng bia có hương vị đậm đà và hợp gu của họ.
• Phát biểu SP4 - Người tiêu dùng không cảm thấy đau đầu sau khi uống bia
Ở phát biểu này, kết quả khảo sát cho thấy Saigon Special được người tiêu dùng đánh giá cao, tỷ lệ đồng ý và hoàn toàn đồng ý rất cao ( lần lƣợt là 42,90% và 29,50%), ý kiến không đồng ý lại rất thấp (3,60%) và không có ý kiến hoàn toàn không đồng ý. Kết quả khảo sát này cho thấy một tín hiệu vui khi người tiêu dùng luôn đánh giá cao về chất lượng bia nội nói chung và đặc biệt là sản phẩm bia Sài Gòn nói riêng. Sở dĩ bia Saigon Special không gây đau đầu sau khi uống bởi vì bia đƣợc làm 100% từ Malt (không có gạo) cộng với kỹ thuật hiện đại giúp người tiêu dùng không cảm thấy đau đầu và háu nước sau khi uống.
• Phát biểu SP5 – Bia Saigon Special là bia cao cấp dành cho giới trẻ thành đạt
Ở phát biểu này, tỷ lệ đồng ý chỉ 54,80% mà ý kiến phản đối lại chiếm hơn 9,5% và trung lập là 35,70%. Kết quả khảo sát đã chứng tỏ rằng mục tiêu định vị là dòng sản phẩm cao cấp của Saigon Special cho đến nay vẫn chƣa thật sự rõ ràng và sắc nét. Từ những nhận định phân tích về chất lƣợng sản phẩm thì rõ ràng Saigon Special không hề thua kém bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường nhưng vị thế đẳng cấp của Saigon Special lại luôn mờ nhạt so với đối thủ, lý giải cho điều này có thể kể đến các hoạt động chiêu thị sẽ đƣợc phân tích ở phần sau.
• Phát biểu SP6 – Tin tưởng sản phẩm đạt chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
Hầu như tất cả người tiêu dùng đều tin tưởng sản phẩm bia Saigon Special là sản phẩm đạt chất lƣợng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm (tỷ lệ hoàn toàn đồng ý rất cao 64,30%, đồng ý 11,90%, trung lập chỉ có 1,20%
và hoàn toàn không có ý kiến phản đối ). Công ty Bia Sài Gòn đã rất thành công khi tạo dựng đƣợc lòng tin nơi khách hàng về các sản phẩm bia mà công ty sản xuất, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm luôn được người tiêu dùng đánh giá rất cao.
2.2.5.2. Hoạt động giá (Price) a. Thực trạng
Saigon Special theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập thị trường với mức giá tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, thu hút được lượng lớn khách hàng và đạt đƣợc một thị phần lớn. Là một sản phẩm thuộc dòng bia cao cấp, nhƣng hiện nay, giá trung bình của sản phẩm này lại thấp nhất so với các dòng bia cao cấp khác trên thị trường (giá trung bình tại các điểm bán lẻ là 14.000đ/ chai). Trong khi đó, giá trung bình tại các điểm bán lẻ của Tiger là 16.000đ/ chai và Heineken là 18.000đ/ chai.
Bên cạnh đó, theo báo cáo của Phòng Kinh doanh vào quý I 2017, mức giá của Saigon Special mà công ty dành cho các cấp phân phối cũng rất là ƣu đãi, nhà phân phối cấp 1 đƣợc chiết khấu hơn 4% so với nhà phân phối cấp 2, nhà phân phối cấp 2 đƣợc chiết khấu khoảng 3% so với các điểm bán lẻ trên thị trường. So với các tỉ lệ chiết khấu của các sản phẩm cùng công ty và các sản phẩm cạnh tranh thì mức tỉ lệ này là khá hấp dẫn dành cho các nhà phân phối để khuyến khích họ đẩy mạnh công tác kinh doanh bia Saigon Special.
Giá trung bình của Saigon
Special
Công ty - NPP cấp 1 NPP cấp 1 - cấp 2 NPP cấp 2 - cấp 3 205.000đ/ két 207.000đ/ két 210.000đ/ két Theo kết quả khảo sát thị trường định kỳ quý I 2017 của Sabeco, 84%
người được khảo sát cho rằng mức giá hiện nay của Saigon Special là hợp lý, chỉ có 16% nhận xét “thấp”, và không có ai đánh giá ở mức “cao” và “quá cao”. Tuy nhiên, so với dòng sản phẩm phổ thông nhƣ 333, giá của Saigon Special chênh lệch không nhiều. Điều này đã dẫn đến việc Saigon Special chưa thể giúp người tiêu dùng định vị rõ về tính cao cấp của sản phẩm.
b. Kết quả nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về hoạt động giá của 3 nhãn hiệu bia
Bảng 2.2 : Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong hoạt động giá của 3 nhãn hiệu bia
Biến quan sát
Nhãn hiệu sử dụng
Tỷ lệ phần trăm (%) người tiêu dùng đồng ý với các mức độ
Mức đồng ý trung bình
1 2 3 4 5
Giá cả bia X
S.
Special
0,00 2,40 26,20 44,00 27,40 3,96
cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác
Heineken 0,00 5,00 44,20 32,50 18,30 3,64 Tiger 0,00 6,25 45,85 32,30 15,60 3,57
Giá cả bia X hợp lý và phù hợp với chất lƣợng
S.
Special
1,20 1,20 23,80 48,80 25,00 3,95
Heineken 0,00 3,30 23,30 54,20 19,20 3,89 Tiger 1,00 3,10 21,90 57,30 16,70 3,86
Giá cả sản phẩm bia X rất ổn định, không biến động nhiều
S.
Special
0,00 0,00 23,80 47,60 28,60 4,05
Heineken 0,00 3,30 25,00 51,70 20,00 3,88 Tiger 0,00 2,10 22,90 60,40 14,60 3,88
Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá hiện tại.
S.
Special
0,00 0,00 19,00 54,80 26,20 4,07
Heineken 0,00 1,70 23,30 55,80 19,20 3,93 Tiger 0,00 3,20 25,00 56,20 15,60 3,84
(Nguồn: Tổng công ty Cổ phần Bia Sài Gòn 2011 – 2016. Các báo cáo nội bộ)
• Phát biểu GC1 - Giá cả bia X cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác:
Theo kết quả khảo sát thì bia Saigon Special hoàn toàn áp đảo so với hai đối thủ là Heineken và Tiger. Có đến 44,00% khách hàng đồng ý và 27,40%
khách hàng hoàn toàn đồng ý rằng Saigon Special có giá rất cạnh tranh so với các sản phầm cùng loại, trong khi đó, tỉ lệ của Heineken và Tiger lần lƣợt là 32,50% - 18,30% và 32,30% - 15,60%. Giá trị trung bình của bia Saigon Special cũng là cao nhất với 3,96 so với 3,64 của Heineken và 3,57 của Tiger.
Tuy nhiên, mức giá tốt không phải là yếu tố tiên quyết có thể giúp Saigon Special thành công ở phân khúc bia . Ở phân khúc này, khách hàng không quá quan trọng giá cả mà quan tâm nhiều đến sản phẩm có thể giúp họ khẳng định đƣợc đẳng cấp và vị thế của mình. Việc định vị sản phẩm nằm ở phân khúc bia dành cho người trẻ thành đạt nhưng định giá không quá chênh lệch với dòng bia bình dân – phổ thông kèm với công tác xây dựng thương hiệu riêng
của sản phẩm chƣa tốt đã làm cho bia Saigon Special chƣa đạt đƣợc thành công nhƣ kì vọng của công ty.
• Phát biểu GC2 - Giá cả bia X hợp lý và phù hợp với chất lƣợng:
Những người được khảo sát đều thể hiện sự đồng tình rằng giá bia của ba sản phẩm bia này hợp lý và phụ hợp với chất lƣợng. Điều này hoàn toàn dễ hiểu vì ba sản phẩm bia này đều là dòng bia cao cấp với chất lƣợng quốc tế, đều mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất. Dựa vào kết quả khảo sát, có thể nhận thấy tỉ lệ người tiêu dùng của Saigon Special đồng ý và hoàn toàn đồng ý với nhận định này nhỉnh hơn là tỉ lệ người tiêu dùng của Heineken và Tiger.
• Phát biểu GC3 - Giá cả sản phẩm bia X rất ổn định, không biến động nhiều:
Ở phát biểu này, tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng hài lòng đối với sản phẩm Saigon Special (76,20%), Tiger (75,00%) và Heineken (71,70%) gần ngang ngửa, thể hiện tính tương đối ổn định giá sản phẩm theo thời gian.
• Phát biểu GC4 - Tôi sẵn sàng mua bia X với mức giá hiện tại:
Dựa trên kết quả khảo sát, hầu hết người tiêu dùng đều đồng tình mua cả ba sản phẩm bia với mức giá hiện tại (số người đồng ý và hoàn toàn đồng ý với phát biểu này của bia Saigon Special, Heineken và Tiger lần lƣợt là 81,00%, 75,00% và 71,80%). Giá trị trung bình của hai sản phẩm Saigon Special là 4,07 nhỉnh hơn con số 3,93 của Heineken và 3,84 của Tiger. Tỉ lệ của Saigon Special cao hơn hẳn Tiger và Heineken hoàn toàn dễ hiểu, bởi vì mức giá hiện tại của Saigon Special là rẻ nhất trong số ba sản phẩm bia đƣợc lựa chọn khảo sát nên số lƣợng khách hàng hài lòng sẽ chiếm nhiều hơn. Mức giá trung bình trên thị trường của Saigon Special, Tiger và Heineken lúc thực hiện khảo sát là 14.000đ, 16.000đ và 18.000đ mỗi chai.
2.2.5.3. Hoạt động phân phối (Place)
a. Thực trạng
Nhƣ đã đề cập ở trên, dù ra mắt đƣợc một khoảng thời gian khá dài nhƣng Saigon Special vẫn chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn. Nguyên nhân là do khi xâm nhập vào thị trường cao cấp, đối đầu trực tiếp với những đối thủ đã có mặt từ trước, Saigon Special đã gặp không ít khó khăn, khi mà trước đây, công ty chỉ có thế mạnh tại các thị trường phổ thông. Do đó mà hiện nay, người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm bia Saigon Special vẫn xuất hiện tại nhiều quán ăn, nhà hàng, bên cạnh các sản phẩm bia phổ thông của SABECO nhƣ 333, Saigon Export.
Công ty Sabeco bán trực tiếp sản phẩm đến các nhà phân phối khu vực theo hình thức “buôn đứt bán đoạn”. Sau đó, nhà phân phối này sẽ chịu trách nhiệm phân phối xuống các đại lý cấp 1, cấp 2,…và đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hình 2.3 : Mô hình phân phối sản phẩm bia Saigon Special của Sabeco (Nguồn: Sabeco) Hệ thống phân phối hiện tại đƣợc khai thác theo 2 hình thức: Kênh truyền thống – hiện đại và Kênh On – Off. Trước đây, với các sản phẩm bia chủ lực thuộc dòng bia trung cấp và bình dân (333, Lager,…), kênh truyền thống đƣợc xem là kênh bán chính của công ty. Nhằm tận dụng vào nét văn hóa đặc trưng của người dân TP.HCM, Sabeco luôn đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm tại các quán nhậu, quán bia trên địa bàn thành phố. Tuy nhiên, với