(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em việt nam tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN TRUNG NAM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠITP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  PHAN TRUNG NAM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế cơng trình nghiên cứu thân, đúc kết từ trình học tập nghiên cứu thực tiễn thời gian qua Các thông tin số liệu sử dụng luận văn hồn tồn trung thực Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Người cam đoan PHAN TRUNG NAM MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC PHỤ LỤC Chương1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: 1.3.2 Đối tượng khảo sát: 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tính ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan thị trường thời trang trẻ em 2.1.2 Định nghĩa lý thuyết ý định mua hành vi tiêu dùng 2.1.2.1 Khái niệm ý định mua hành vi tiêu dùng 2.1.2.2 Một số mơ hình lý thuyết ý định hành vi 11 2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua 13 2.1.3.1 Các yếu tố văn hóa 13 2.1.3.2 Các yếu tố xã hội 14 2.1.3.3 Gia đình 16 2.1.3.4 Vai trò địa vị 16 2.1.4 Các yếu tố nhân 17 2.1.4.1 Tuổi tác 17 2.1.4.2 Nghề nghiệp 17 2.1.4.3 Thu nhập 17 2.1.4.4 Trình độ 17 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 18 2.2.1 Thái độ việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam 18 2.2.2 Chuẩn chủ quan 20 2.2.3 Kiểm soát hành vi 20 2.2.4 Yếu tố 4P Marketing Mix 21 2.2.4.1 Mức độ cảm nhận giá 21 2.2.4.2 Chất lượng Sản phẩm 21 2.2.4.3 Phân phối 22 2.2.4.4 Chiêu thị 22 2.2.4.5 Thương hiệu 22 2.3 Mô Hình Nghiên cứu 24 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu 25 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 25 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 26 3.2 Xây dựng thang đo 28 3.2.1 Thang đo thái độ việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam 29 3.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan 30 3.2.3 Thang đo kiểm soát hành vi 30 3.2.4 Thang đo mức độ cảm nhận giá sản phẩm 31 3.2.5 Thang đo chất lượng sản phẩm 31 3.2.6 Thang đo phân phối 32 3.2.7 Thang đo chiêu thị 32 3.2.8 Thang đo thương hiệu sản phẩm 33 3.2.9 Thang đo ý định mua 33 3.3 Đánh giá sơ thang đo nghiên cứu định tính 34 3.4 Đánh giá sơ thang đo nghiên cứu định lượng 40 3.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố EFA 42 3.4.3 Mơ hình hiệu chỉnh sau kiểm định sơ thang đo 43 3.5 Các yếu tố nhân 44 3.6 Xác định kích thước mẫu 44 3.7 Kỹ thuật lấy mẫu 45 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46 4.1.1 Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính 49 4.1.2 Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi 49 4.1.3 Thống kê mẫu khảo sát theo trình độ học vấn 49 4.1.4 Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 49 4.1.5 Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập cá nhân 50 4.2 Kiểm định thang đo 50 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 53 4.3.1.1 Phân tích EFA lần 53 4.3.1.2 Phân tích EFA lần 54 4.3.2 Phân tích nhân tố với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 56 4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 57 4.3.4 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu 57 4.4 Phân tích hồi qui 58 4.4.1 Phân tích tương quan 59 4.4.2 Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi qui tuyến tính 60 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui 61 4.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 63 4.5.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập 63 4.5.2 Giả định phương sai sai số không đổi 63 4.5.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 63 4.5.4 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 64 4.6 Kiểm định lại giả thiết nghiên cứu 64 4.6.1 Giả thuyết H1 nhân tố thái độ 64 4.6.2 Giả thuyết H2 nhân tố chuẩn chủ quan 65 4.6.3 Giả thuyết H4 ý định mua hành vi tiêu dùng 65 4.6.4 Giả thuyết H5 mức độ cảm nhận giá với ý định mua 65 4.6.5 Giả thuyết H6 chất lượng sản phẩm 66 4.6.6 Giả thuyết H7 Phân phối 66 4.6.7 Giả thuyết H8 Chiêu thị 67 4.7 Phân tích khác biệt yếu tố nhân học ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 68 4.7.1 Phân tích khác biệt giới tính ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 68 4.7.2 Phân tích khác biệt độ tuổi ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 68 4.7.3 Phân tích khác biệt trình độ học vấn ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 68 4.7.4 Phân tích khác biệt thu nhập ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 69 4.7.5 Phân tích khác biệt nghề nghiệp ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam 69 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 5.1Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 71 5.1.1 Ý nghĩa 71 5.1.2 Đóng góp phương diện lý thuyết 72 5.1.3 Đóng góp phương diện thực tiễn 72 5.2 Kiến nghị sách 73 5.2.1 Đối với quan quản lý 73 5.2.2 Đối với doanh nghiệp 74 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 74 5.4 Kết luận 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT Kí tự viết tắt Ý nghĩa EFA Phân tích nhân tố khám phá TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi kế hoạch PBC Kiểm soát hành vi kế hoạch VIF Hệ số phóng đại phương sai NTD Người tiêu dùng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất 23 Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu 25 Bảng 3.2 Thang đo thái độ .29 Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan .30 Bảng 3.4 Thang đo kiểm soát hành vi 31 Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận giá 31 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm .32 Bảng 3.7 Thang đo phân phối sản phẩm 32 Bảng 3.8 Thang đo chiêu thị 33 Bảng 3.9 Thang đo thương hiệu 33 Bảng 3.10 Thang đo ý định mua .34 Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh .37 Bảng 3.13 Kết đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41 Bảng 4.1 Tỉ lệ phiếu khảo sát hợp lệ .47 Bảng 4.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.3 Tổng hợp thơng số phân tích EFA 54 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố .55 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố Ý định mua 56 Bảng 4.6 Đánh giá giả thuyết nghiên cứu 58 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 60 Bảng 4.8 Kết phân tích kiểm định F .61 Phụ lục 7: Phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha 7.1 Thang đo thái độ Bảng 7.1 Reliability Statistics Bảng 7.2 Item-Total Statistics Cronbach's Alpha 721 Corrected Item- Cronbach's N of Items Scale Mean if Scale Variance Total Alpha Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted TD1 14.13 6.908 519 657 TD2 14.02 7.061 522 657 TD3 14.63 6.504 515 660 TD4 14.45 7.269 469 677 TD5 14.51 7.875 376 711 if Item 7.2 Thang đo chuẩn chủ quan Bảng 7.3 Reliability Statistics Bảng 7.4 Item-Total Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items 820 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CQ1 13.37 9.345 679 765 CQ2 13.23 9.575 601 788 CQ3 13.07 9.461 589 792 CQ4 13.39 9.203 712 755 CQ5 12.87 10.590 487 818 if Item 7.3 Thang đo kiểm soát hành vi Bảng 7.5 Reliability Statistics Bảng 7.6 Item-Total Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items Scale 642 Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted KS1 6.08 3.226 381 637 KS2 7.15 2.909 483 503 KS3 6.32 2.675 497 480 7.4 Thang đo ý định mua Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Bảng 7.8 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Bảng 7.7 Reliability Statistics Cronbach's Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted YD1 10.21 4.859 554 711 Alpha N of Items YD2 9.86 5.510 490 742 763 YD3 10.50 4.839 572 701 YD4 10.41 4.725 634 666 7.5 Thang đo mức giá Bảng 7.10 Item-Total Statistics Bảng 7.9 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Scale Alpha N of Items 634 Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted GA1 6.50 2.324 363 654 GA2 6.77 2.358 484 485 GA3 6.87 2.160 493 464 7.6 Thang đo chất lượng sản phẩm Bảng 7.11Reliability Statistics Bảng 7.12 Item-Total Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha N of Items Scale 822 Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted CL1 9.82 5.766 552 817 CL2 9.64 5.007 694 753 CL3 9.67 5.301 709 749 CL4 10.07 5.121 637 781 Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item 7.7 Thang đo phân phối Bảng 7.14 Item-Total Statistics Bảng 7.13 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Scale Alpha N of Items 653 Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted PP2 6.79 2.665 386 667 PP3 6.49 2.594 535 464 PP4 6.63 2.626 479 535 if Item Bảng 7.16 Item-Total Statistics Cronbach's 7.8 Thang đo chiêu thị Scale Bảng 7.15 Reliability Statistics Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha Cronbach's Alpha N of Items CT1 5.39 3.046 513 779 763 CT2 5.51 3.026 646 627 CT3 5.41 2.962 633 639 if Item Phụ lục 8: Phân tích nhân tố 8.1 Phân tích nhân tố lần Bảng 8.1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .843 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.490E3 df 325 Sig .000 Bảng 8.2 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Compon % of ent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % 7.113 27.360 27.360 7.113 27.360 27.360 3.550 13.656 13.656 2.394 9.207 36.567 2.394 9.207 36.567 2.632 10.123 23.779 1.763 6.781 43.348 1.763 6.781 43.348 2.547 9.794 33.573 1.569 6.035 49.383 1.569 6.035 49.383 2.355 9.057 42.631 1.441 5.544 54.927 1.441 5.544 54.927 2.064 7.940 50.571 1.290 4.960 59.887 1.290 4.960 59.887 1.828 7.032 57.603 1.032 3.970 63.857 1.032 3.970 63.857 1.626 6.253 63.857 908 3.492 67.348 864 3.321 70.670 10 775 2.982 73.651 11 698 2.684 76.335 12 645 2.482 78.817 13 600 2.307 81.124 14 562 2.162 83.285 15 521 2.003 85.289 16 488 1.877 87.166 17 474 1.822 88.987 18 450 1.732 90.720 19 409 1.573 92.293 20 367 1.412 93.705 21 336 1.293 94.997 22 317 1.218 96.215 23 289 1.111 97.326 24 256 985 98.311 25 237 913 99.224 26 202 776 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 8.3 Rotated Component Matrixa Component TD1 812 TD2 788 TD3 641 TD4 532 TD5 660 CQ1 753 CQ2 685 CQ3 722 CQ4 789 CQ5 614 KS1 844 KS2 KS3 618 GA1 GA2 791 GA3 760 CL1 506 CL2 794 CL3 852 CL4 639 PP2 628 PP3 727 PP4 788 CT1 608 CT2 832 CT3 809 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 8.2 Phân tích nhân tố lần Bảng 8.4 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.216E3 df 276 Sig .000 Bảng 8.5 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues % Component Total Variance Sums of Squared Loadings of Cumulative Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % Total Variance % Total % of Variance Cumulative % 6.521 27.172 27.172 6.521 27.172 27.172 3.429 14.287 14.287 2.287 9.529 36.700 2.287 9.529 36.700 2.546 10.609 24.896 1.758 7.324 44.024 1.758 7.324 44.024 2.376 9.900 34.796 1.533 6.386 50.410 1.533 6.386 50.410 2.337 9.738 44.533 1.429 5.955 56.365 1.429 5.955 56.365 1.906 7.940 52.474 1.234 5.141 61.506 1.234 5.141 61.506 1.810 7.540 60.014 1.010 4.208 65.713 1.010 4.208 65.713 1.368 5.700 65.713 864 3.600 69.313 774 3.226 72.539 10 716 2.984 75.523 11 643 2.679 78.202 12 630 2.625 80.827 13 561 2.336 83.164 14 515 2.145 85.309 15 501 2.086 87.395 16 464 1.932 89.327 17 429 1.789 91.117 18 382 1.593 92.709 19 365 1.522 94.231 20 336 1.401 95.633 21 312 1.300 96.933 22 289 1.203 98.136 23 242 1.007 99.143 24 206 857 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 8.6 Rotated Component Matrixa Component TD5 665 CQ1 760 CQ2 689 CQ3 720 CQ4 792 CQ5 619 CL2 802 CL3 853 CL4 657 CT1 613 CT2 871 CT3 786 TD1 814 TD2 794 TD3 639 TD4 536 GA2 793 GA3 768 CL1 547 PP2 625 PP3 739 PP4 788 KS1 873 KS3 589 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 8.3 Phân tích nhân tố ý định mua Bảng 8.7 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .721 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 252.175 df Sig .000 Bảng 8.8 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.340 58.490 58.490 2.340 58.490 58.490 745 18.630 77.119 537 13.435 90.554 378 9.446 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 8.9 Component Matrixa Component YD1 757 YD2 700 YD3 777 YD4 821 Extraction Principal Method: Component Analysis a extracted components Phụ lục 9: Phân tích hồi qui Bảng 9.1 Model Summaryb Adjusted R Std Model R R Square Square 681a 464 450 Error of Change Statistics the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change Durbin-Watson 74146433 464 239 000 34.440 2.089 a Predictors: (Constant), PP, GA, TD, CT, CL, CQ b Dependent Variable: YD Bảng 9.2 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 113.605 18.934 34.440 000a Residual 131.395 239 550 Total 245.000 245 a Predictors: (Constant), KS, PP, GA, TD, CT, CL, CQ b Dependent Variable: YD Bảng 9.3 Coefficientsa Model (Constant) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error -1.167E16 Beta Collinearity Statistics t 047 Sig .000 1.000 Tolerance VIF CQ 479 047 479 10.122 000 1.000 1.000 CL 224 047 224 4.728 000 1.000 1.000 CT 179 047 179 3.770 000 1.000 1.000 TD 237 047 237 4.995 000 1.000 1.000 GA 220 047 220 4.642 000 1.000 1.000 PP 218 047 218 4.595 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: YD Phụ lục 10: Biểu đồ Scatterplot Histogram Hình 10.1 Đồ thị Scatterplot Hình 10.2 Đồ thị Histogram Hình 10.3 Phụ lục 11: Phân tích khác biệt yếu tố nhân học với ý định mua 11.1 Giới tính Bảng 11.1 Group Statistics Gioi YD Std Std Error tinh N Mean Deviation Mean Nam 93 -9.5322830E-2 1.02679015 10647318 Nu 153 0579413 98222992 07940858 Bảng 11.2 Independent Samples Test Levene's Test for Equality Variances of t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Sig F YD Sig (2- Mean Std Error t df tailed) Difference Difference Lower Upper -1.166 244 245 -.15326416 13138958 -.41206667 10553836 -1.154 187.667 250 -.15326416 13282417 -.41528446 10875614 Equal variances 245 621 assumed Equal variances assumed not Bảng 11.4 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference YD Mean Std Error F Sig t df Sig (2-tailed) Difference Difference Lower Upper 3.027 084 -1.411 157 160 -.24202563 17152806 -.58082600 09677473 -1.276 70.629 206 -.24202563 18960319 -.62011807 13606680 Equal variances assumed Equal variances not assumed 11.2 Độ tuổi Bảng 11.3 Group Statistics YD Tuoi N Mean Std Deviation Std Error Mean duoi 23 47 -3.2589620E-1 1.15993304 16919362 tu 23 - 27 112 -8.3870568E-2 90562886 08557388 11.3 Trình độ học vấn Bảng 11.5 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig .442 242 723 Bảng 11.6 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.221 1.740 1.756 156 Within Groups 239.779 242 991 Total 245.000 245 11.4 Thu nhập Bảng 11.7 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 2.425 242 066 Bảng 11.8 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 9.334 3.111 3.195 024 Within Groups 235.666 242 974 Total 245.000 245 11.5 Nghề nghiệp Bảng 11.9 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 Sig 3.449 242 017 Bảng 11.10 ANOVA YD Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 6.302 2.101 2.130 097 Within Groups 238.698 242 986 Total 245.000 245 ... ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam Tp. Hồ Chí Minh? ?? nhằm xác định nhân tố mức độ tác động chúng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam người tiêu dùng Tp. Hồ Chí. .. dụng quần áo trẻ em Việt Nam Dựa tảng đó, đề tài ? ?Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam Tp. Hồ Chí Minh? ?? cung cấp thơng tin bổ ích thị trường quần áo trẻ em Tp. Hồ Chí. .. có ảnh hưởng định đến Ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam Nghiên cứu góp phần phát triển hệ thống thang đo nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam Ngoài ra, bối cảnh Việt Nam