NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

H CHÍ MINH LU NăV NăTH CăS ăKINHăT TP... Chu n ch quan Tháiăđ... Tháiă Chu n Ch Quan Ki m soát hành vi... Nh ng vùng... H1:ăTháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăvi căs ăd ngăqu năáoătr



PHAN TRUNG NAM

ụă NH MUA QU N ÁO TR EM VI T NAM

T ITP H CHÍ MINH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP H Chí Minh - N mă2013



PHAN TRUNG NAM

ụă NH MUA QU N ÁO TR EM VI T NAM

thân, đ c đúc k t t quá trình h c t p và nghiên c u th c ti n trong th i gian qua

Các thông tin và s li u đ c s d ng trong lu n v n là hoàn toàn trung th c

M C L C

DANH M C KÍ HI U VÀ CÁC T VI T T T

DANH M C CÁC B NG

DANH M C CÁC HÌNH

DANH M C PH L C

Ch ng1.ăT NG QUAN V TÀI 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.3.1 i t ng nghiên c u: 3

1.3.2 i t ng kh o sát: 3

1.3.3 Ph m vi nghiên c u: 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 4

1.5 Tính m i và ý ngh a th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u c a đ tài 5

Ch ngă 2:ă C ă S LÝ THUY T, GI THUY T NGHIÊN C U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 C s lý thuy t 7

2.1.1 T ng quan v th tr ng th i trang tr em 7

2.1.2 nh ngh a và lý thuy t v ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng 9

2.1.2.1 Khái ni m v ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng 9

2.1.2.2 M t s mô hình lý thuy t v ý đ nh và hành vi 11

2.1.3 Nh ng y u t nh h ng đ n ý đ nh mua 13

2.1.3.1 Các y u t v n hóa 13

2.1.3.4 Vai trò và đ a v 16

2.1.4 Các y u t nhân kh u 17

2.1.4.1 Tu i tác 17

2.1.4.2 Ngh nghi p 17

2.1.4.3 Thu nh p 17

2.1.4.4 Trình đ 17

2.2 Gi thuy t nghiên c u. 18

2.2.1 Thái đ đ i v i vi c s d ng qu n áo tr em Vi t Nam 18

2.2.2 Chu n ch quan 20

2.2.3 Ki m soát hành vi 20

2.2.4 Y u t 4P trong Marketing Mix 21

2.2.4.1 M c đ c m nh n giá 21

2.2.4.2 Ch t l ng S n ph m 21

2.2.4.3 Phân ph i 22

2.2.4.4 Chiêu th 22

2.2.4.5 Th ng hi u 22

2.3 Mô Hình Nghiên c u 24

Ch ng 3: THI T K NGHIÊN C U 25

3.1 Thi t k nghiên c u 25

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 25

3.1.2 Quy trình nghiên c u 26

3.2 Xây d ng thang đo 28

3.2.1 Thang đo thái đ đ i v i vi c s d ng qu n áo tr em Vi t Nam 29

3.2.2 Thang đo chu n ch quan 30

3.2.3 Thang đo ki m soát hành vi 30

3.2.6 Thang đo v phân ph i 32

3.2.7 Thang đo v chiêu th 32

3.2.8 Thang đo v th ng hi u s n ph m 33

3.2.9 Thang đo v ý đ nh mua 33

3.3 ánh giá s b thang đo b ng nghiên c u đ nh tính. 34

3.4 ánh giá s b thang đo b ng nghiên c u đ nh l ng. 40

3.4.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha 40

3.4.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t EFA 42

3.4.3 Mô hình hi u ch nh sau khi ki m đ nh s b thang đo 43

3.5 Các y u t nhân kh u 44

3.6 Xác đ nh kích th c m u 44

3.7 K thu t l y m u 45

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U 46

4.1 Thông tin m u nghiên c u 46

4.1.1 Th ng kê m u kh o sát theo gi i tính 49

4.1.2 Th ng kê m u kh o sát theo đ tu i 49

4.1.3 Th ng kê m u kh o sát theo trình đ h c v n 49

4.1.4 Th ng kê m u kh o sát theo ngh nghi p 49

4.1.5 Th ng kê m u kh o sát theo thu nh p cá nhân 50

4.2 Ki m đ nh thang đo 50

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 52

4.3.1 Phân tích EFA v i thang đo các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua 53

4.3.1.1 Phân tích EFA l n 1 53

4.3.1.2 Phân tích EFA l n 2 54

4.3.2 Phân tích nhân t v i ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 56

4.4 Phân tích h i qui 58

4.4.1 Phân tích t ng quan 59

4.4.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính 60

4.4.3 Ý ngh a h s h i qui 61

4.5 Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t 63

4.5.1 Gi đ nh liên h tuy n tính gi a các bi n ph thu c và các bi n đ c l p 63

4.5.2 Gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i 63

4.5.3 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 63

4.5.4 Gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n) 64

4.6 Ki m đ nh l i các gi thi t nghiên c u 64

4.6.1 Gi thuy t H1 và nhân t thái đ 64

4.6.2 Gi thuy t H2 và nhân t chu n ch quan 65

4.6.3 Gi thuy t H4 và ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng 65

4.6.4 Gi thuy t H5 và m c đ c m nh n giá c v i ý đ nh mua. 65

4.6.5 Gi thuy t H6 và ch t l ng s n ph m 66

4.6.6 Gi thuy t H7 và Phân ph i 66

4.6.7 Gi thuy t H8 và Chiêu th 67

4.7 Phân tích s khác bi t v y u t nhân kh u h c đ i v i ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 68

4.7.1 Phân tích s khác bi t v gi i tính và ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 68

4.7.2 Phân tích s khác bi t v đ tu i và ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 68

4.7.3 Phân tích s khác bi t v trình đ h c v n và ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 68

4.7.4 Phân tích s khác bi t v thu nh p và ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam 69

5.1Ý ngh a và đóng góp c a nghiên c u 71

5.1.1 Ý ngh a 71

5.1.2 óng góp v ph ng di n lý thuy t 72

5.1.3 óng góp v ph ng di n th c ti n 72

5.2 Ki n ngh chính sách 73

5.2.1 i v i c quan qu n lý 73

5.2.2 i v i doanh nghi p 74

5.3 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u trong t ng lai 74

5.4 K t lu n 75

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Kí t vi t t t ụăngh a

EFA Phân tích nhân t khám phá

TPB Thuy t hành vi k ho ch PBC Ki m soát hành vi k ho ch VIF H s phóng đ i ph ng sai

B ng 2.1 T ng h p các gi thuy t nghiên c uăđ xu t 23

B ng 3.1 Ti năđ nghiên c u 25

B ngă3.2ăThangăđoătháiăđ 29

B ngă3.3ăThangăđoăchu n ch quan 30

B ngă3.4ăThangăđoăki m soát hành vi 31

B ngă3.5ăThangăđoăm c đ c m nh n giá 31

B ngă3.6ăThangăđoăch tăl ng s n ph m 32

B ngă3.7ăThangăđoăphơnăph i s n ph m 32

B ngă3.8ăThangăđoăchiêuăth 33

B ngă3.9ăThangăđoăth ngăhi u 33

B ngă3.10ăThangăđo ýăđ nh mua 34

B ngă3.12ăThangăđoăhi u ch nh 37

B ng 3.13 K t qu đánhăgiáăs ăb thangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha 41

B ng 4.1 T l phi u kh o sát h p l 47

B ngă4.2ă ánhăgiáăthangăđoăm i b ng h s Cronbach’săAlpha 51

B ng 4.3 T ng h p thông s phân tích EFA 54

B ng 4.4 K t qu phân tích nhân t 55

B ng 4.5 K t qu phân tích nhân t ụăđ nh mua 56

B ngă4.6ă ánhăgiáăgi thuy t nghiên c u 58

B ngă4.7ă ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình 60

B ng 4.8 K t qu phân tích ki măđ nh F 61

Hình 2.2 Mô hình thuy t hành vi k ho ch (TPB) 12

Hình 2.3 Mô hình nghiên c uăđ xu t 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 28

Hình 3.2 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh 43

Hình 4.1 Gi i tính 51

Hìnhă4.2ă tu i 48

Hìnhă4.4ăTrìnhăđ h c v n 51

Hình 4.4 Ngh nghi p 48

Hình 4.5 Thu nh p 48

Hình 4.6 Mô hình nghiên c u 58

Hình 4.7 K t qu mô hình nghiên c u 62

Ph l c 6: Th ng kê mô t m u nghiên c u

Ph l că7:ăPhơnătíchăđ tin c y v i h s Cronbach’săAlpha

Ph l c 8: Phân tích nhân t

Ph l c 9: Phân tích h i qui

Ph l c 10: Bi uăđ Scatterplot và Histogram

Ph l c 11: Phân tích khác bi t các y u t nhân kh u h c v iăýăđ nh mua

C h ng 1 T NG QUAN V TÀI

1.1 Lý do ch năđ tài

Th i trang tr em là m t trong nh ng ngành ti m n ng và m c t ng tr ng hàng n m

khá cao T l tr em d i 14 tu i theo th ng kê thì chi m kho ng 40% trên g n 90 tri u

dân, phân khúc th tr ng th i trang dành cho tr em th c s là “M nh đ t màu m ” cho

các doanh nghi p d t may trong n c M c dù, trên th tr ng Vi t Nam đư có nhi u

nhãn hi u th i trang tr em n i ti ng trên th gi i nh Suzys, Baby Heros, Disney

Princess, Lego N m 2010, m t s th ng hi u l n trong đó ba th ng hi u Little Marc

Jacobs, Junori Pau Smith và Junior Gaultier đư có c a hàng n m trong khu mua s m

Rex, Diamond, Parkson, Vincom và Paragon, nh ng m t s nhưn hi u Vi t Nam đư ch n phong cách riêng cho mình, nh Sa Majesté Bébé thì dành cho tr s sinh đ n hai tu i,

ch t li u chính là v i lanh cao c p m m m i, nhưn hi u Ninh Kh ng thì u tiên ch n

ch t li u con 100%, v i trang trí thêu tay t m ,Tiki-A nghiêng v th i trang ti c tùng, d o

ph …bên c nh đó, phân khúc th tr ng h ng đ n đ i t ng khách hàng trung l u v i giá “m m” c ng phát tri n m nh Nhi u doanh nghi p Vi t t ra n ng đ ng v i cách ti p

c n th tr ng chuyên nghi p h n, nh Kico & Kid m i n m đ u t ch c trình di n b

s u t p xuân hè (mi n Nam) và thu đông (mi n B c) Th ng hi u YF m i n m có g n

100 m u m i tung ra th tr ng Narabeen thi t k cho đ i t ng t 2 - 10 tu i, m t phân khúc th tr ng lâu nay là th m nh c a hàng ngo i nh p Do đó, th i trang “Made in Vietnam” đang d n chi m c m tình c a ng i tiêu dùng Vi t Nam b ng ch t l ng, đa

d ng m u mã và giá c h p lý

Hi n nay, khi m c s ng ng i dân đ c c i thi n, ng i tiêu dùng th ng có nhu c u cao h n trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và th i trang tr em nói riêng Chính vì th

mà thói quen tiêu dùng hàng hóa c ng thay đ i do ý th c c a ng i tiêu dùng v th m

m , v ch t l ng Hi n t i, có r t nhi u nhà s n xu t đư tham gia vào l nh v c này đ

nh ng s l ng doanh nghi p thành công thì r t ít, vì th tr ng th i trang tr

em là l nh v c khá khó kh n Nhà s n xu t bu c ph i phát tri n nhanh nh y, n m b t

phong cách, ngoài ra ph i tìm đ c ch t li u và công ngh t ng thích, ph ng pháp may

đo th nào giúp t o ki u dáng ti n nghi v i bé, v kích th c bu c ph i chu n m c và

tho i mái Bên c nh đó, các nhưn hi u n i ti ng trên th gi i c ng đư tham gia vào th

tr ng Vi t Nam, đ ng th i hàng Trung Qu c c ng tràn lan kh p th tr ng Vi t Nam

ó c ng là m t trong nh ng khó kh n cho các doanh nghi p Vi t Nam khi mu n tham

gia vào ngành này

Ngoài ra, các doanh nghi p Vi t Nam c ng ch a n m b t đ c thông tin nhu c u th t

s t ng đ tu i c a tr Nh ng s thích v màu s c, ki u dáng, ch t li u và giá c …v n

ch a đ c các doanh nghi p chú tr ng S n l ng hàng hóa tung ra th tr ng v n ch a đáp ng đ c so v i th tr ng theo t ng mùa H n n a, phong cách và l i s ng c a tr

em v n ch a đ c các doanh nghi p nghiên c u k khi b c vào l nh v c này R t sai

l m n u các doanh nghi p không nghiên c u đ n hành vi c a tr em và suy ngh c a tr

em trong quá trình làm th tr ng i v i nhà s n xu t, h xem ti p th đ n đ i t ng tr

em v n là m t cái gì đó r t m h H không bi t r ng tr em r t quan tâm đ n các v n đ

m i l mà chúng không h bi t đ n tr c đây, chúng tò mò và tìm hi u t t c m i lúc m i

n i Nh v y, đ vi c s n xu t, kinh doanh qu n áo tr em đ t hi u qu thì các doanh

nghi p c n đ u t vào vi c tìm hi u nh ng nhân t nào tác đ ng đ n s l a ch n và ý

đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i qu n áo tr em Vi t Nam i u này s giúp các

doanh nghi p ch đ ng h n trong vi c n m b t nhu c u c ng nh th hi u c a ng i tiêu

dùng

T nh ng lý do trên, tác gi ch n đ tài “Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n ý

đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp.H Chí Minh” nh m xác đ nh các nhân t và

m c đ tác đ ng c a chúng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu

dùng t i Tp.H Chí Minh

1.2 M c tiêu nghiên c u

 V n d ng lý thuy t hành vi k ho ch trong d đoán các nhân t nh h ng

đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng t i Tp H Chí

Minh d a trên lý thuy t hành vi ho ch đ nh

 Nh n di n các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam

c a ng i tiêu dùng t i TP H Chí Minh

 ánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua

qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh

 H tr các nhà s n xu t và các doanh nghi p kinh doanh trong ngành th i

trang tr em Vi t Nam bi t đ c nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua qu n áo

tr em Vi t Nam, t đó đ xu t các gi i pháp Marketing d a trên k t qu

nghiên c u và phân tích nh m thu hút nh ng ng i tiêu dùng ti m n ng

 xu t m t s ki n ngh nh m gia t ng ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam

c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh

 T các m c tiêu trên, đ tài t p trung nghiên c u và tr l i các câu h i sau:

Câu h i nghiên c u 1: Các nhân t nào tác đ ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em

Vi t Nam c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh?

Câu h i nghiên c u 2: M c đ tác đ ng c a t ng nhân t trên đ n ý đ nh mua

qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng t i TP.H Chí Minh là nh th nào?

1.3.1 iăt ng nghiên c u:

Ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng và các nhân t tác đ ng

đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng

1.3.2 iăt ng kh o sát:

Ng i tiêu dùng đang sinh s ng ho c làm vi c t i TP H Chí Minh

1.3.3 Ph m vi nghiên c u:

- Thông tin, d li u th c p đ c nghiên c u, thu th p trên các bài báo, bài nghiên c u

khoa h c và trên internet

- Thông tin, d li u s c p s đ c đi u tra, thu th p thông qua kh o sát b ng câu h i

v i hình th c g i b ng kh o sát đ n các đ i t ng kh o sát

- Th i gian và đ a đi m:t tháng 7 đ n tháng 10 n m 2013 t i Tp H Chí Minh, Vi t

Nam

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u này đ c ti n hành theo hai b c chính: nghiên c u s b và nghiên c u

chính th c

Nghiên c u s b đ c th c hi n b ng nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng Nghiên

c u đ nh tính đ c ti n hành thông qua ph ng v n m t s ng i tiêu dùng kinh doanh trong l nh v c qu n áo tr em và k t h p v i ph ng pháp th o lu n nhóm v i các ng i

tiêu dùng đang kinh doanh qu n áo tr em t i Tp.H Chí Minh N i dung ph ng v n, th o

lu n s đ c ghi chép l i làm c s cho vi c xây d ng, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát trong thang đo Các thang đo này s đ c ki m đ nh v đ tin c y Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân t EFA thông qua nghiên c u đ nh l ng s b v i 195 b ng

câu h i kh o sát K t qu c a nghiên c u s b này s là m t b ng câu h i s n sàng cho

nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng đ nh l ng M u đ c thu th p thông qua

b ng câu h i kh o sát tr c ti p Sau khi thu th p đ s l ng m u yêu c u, d li u đ c

x lý b ng ph n m m SPSS 16.0 nh m ki m đ nh thang đo thông qua h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA Sau đó các nhân t đ c rút trích

t t p d li u s đ c đ a vào phân tích h i qui nh m đánh giá mô hình đ xu t và ki m

đ nh các gi thuy t

1.5 Tính m i và ý ngh aăth c ti n c aăđ tài

Hi n nay, nh ng đ tài nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng v m t

lo i hàng hóa nào đó đư không còn m i n a Tuy nhiên, trong l nh v c th i trang tr em

thì v n ch a có đ tài nghiên c u nào nghiêu c u các nhân t tác đ ng đ n hành vi c ng

nh là ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam c a ng i tiêu dùng t i Tp.H Chí Minh

i m m i trong nghiên c u này, tác gi đư đi sâu vào nghiên c u các nhân t nh Thái đ , Chu n ch quan, M c đ c m nh n giá, Ch t l ng, Phân Ph i và Chiêu th có

nh h ng nh t đ nh đ n Ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam Nghiên c u đư góp ph n

phát tri n h th ng thang đo các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t

Nam

Ngoài ra, trong b i c nh Vi t Nam là m t trong nh ng qu c gia có kim ng ch xu t

kh u hàng may m c cao nh ng th tr ng th i trang tr em trong n c thì đang b ng đ

cho các nhãn hàng c a th gi i, đ c bi t là Trung Qu c đang chi m l nh th tr ng Vi t

Nam Nhìn nh n đ c nhu c u v th tr ng th i trang tr em r t ti m n ng và m c đ

t ng tr ng cao, bên c nh đó tác gi c ng đang kinh doanh trong l nh v c này nên tác gi

mu n nghiên c u v l nh v c này đ giúp ng i đ c có cái nhìn t ng quát h n v th

tr ng th i trang tr em Vi t Nam; giúp cho các doanh nghi p có đ c c s khi b c vào kinh doanh l nh v c này và nh n di n đ c nhân t quan tr ng nào tác đ ng l n nh t

đ i v i ng i tiêu dùng khi s d ng qu n áo tr em Vi t Nam

D a trên n n t ng đó, đ tài “Nghiên c u các nhân t nh h ng đ n ý đ nh mua

qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp.H Chí Minh” s cung c p nh ng thông tin b ích v

th tr ng qu n áo tr em t i Tp.H Chí Minh, các nhân t và m c đ nh h ng c a chúng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp.H Chí Minh

Tóm T t

Trong ch ng này, tác gi đư gi i thi u khái quát v v n đ nghiên c u, m c tiêu

nghiên c u đ i v i ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp.H Chí Minh ng th i

tác gi c ng gi i thi u v ph ng pháp nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T, GI THUY T NGHIÊN C U VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Gi i thi u

Ch ng 2 gi i thi u c s lý lu n cho nghiên c u Trong ch ng này tác gi s trình

bày t ng quan th tr ng th i trang tr em, các nghiên c u liên quan đ n quy t đ nh,

hành vi tiêu dùng nh lý thuy t hành đ ng h p lý, lý thuy t hành vi ho ch đ nh và nêu

m t s nhân t có tác đ ng đ n vi c ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam D a trên các

lý thuy t có liên quan cùng v i m t s nhân t có tác đ ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr

em, các gi thi t mà mô hình nghiên c u đ c xây d ng, và th hi n s tác đ ng gi a

các y u t đó đ n quy t đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam N i dung ch ng này g m

Nh ng n m g n đây, nhi u doanh nghi p d t may trong n c đư tham gia phân khúc

th tr ng th i trang dành cho tr em đ y ti m n ng, v i đ các ch ng lo i t trung đ n

nh ng s n ph m cao c p Nhi u doanh nghi p tr c đây v n ch chú tr ng xu t kh u, nay đư ch n cách "đi b ng hai chân" v a đ y m nh ph c v xu t kh u, v a t n d ng u

th v th ng hi u, thi t k , công ngh s n xu t c a n c ngoài đ chinh ph c th

tr ng n i đ a N u nh nh ng n m tr c, s n ph m th i trang dành cho tr em ph n

l n đ c nh p t Trung Qu c, Thái Lan…thì h n ba n m tr l i đây, các m t hàng c a

Vi t Nam đư đ c ng i dân đón nh n nh ch t l ng b o đ m, m u mư đ p và phong phú, giá h p lý Có không ít doanh nghi p đư xây d ng đ c th ng hi u và c nh tranh

đ c v i hàng nh p kh u t Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Qu c…nh Kids &

Kico, Sao Kim, Ziczac…Các s n ph m th i trang tr em th ng đ c l y ý t ng t

nh ng b phim ho t hình, nh ng con thú vui nh n…M u mư thi t k b t k p v i xu

h ng th i trang c a các n c, v i các tiêu chí đáng yêu, n ng đ ng, ti n l i và thoáng

mát

Nhi u c a hàng nh Vi t Kids bày bán s n ph m c a h n ch c th ng hi u s n xu t

n i đ a, nh Hanosimex, Tân Phú, Trung Vi t…không ch đa d ng v m u mã, th m chí còn v t tr i v ch t l ng v i so v i hàng Trung Qu c Hi n giá m t b qu n áo

tr em thu c dòng trung, cao c p có xu t x n c ngoài đ t ngang, th m chí còn "v t

m t" các s n ph m dành cho ng i l n M t chi c váy li n thân dành cho bé gái 4 tu i

có xu t x t n c ngoài, giá bán kho ng 230.000-300.000 đ ng/chi c, trong khi đó

hàng s n xu t trong n c dao đ ng 120.000-180.000 đ ng ó là ch a k các s n ph m

mùa hè ch dao đ ng t 45.000-90.000 đ ng/b , tùy theo l a tu i

Hi n nay, th i trang tr em “Made in Vietnam” đư và đang đ c ng i tiêu dùng đón nh n và đư có ch đ ng trên th tr ng nh ng bên c nh đó v n t n t i m t s doanh

nghi p nh đư không g n nhãn hi u “Made in Vietnam” mà g n m t s nhãn hi u khác

nh : Gap, Carter, Polo, Burberry…v i m c tiêu d tiêu th h n so v i hàng Vi t Nam

và bán v i m c giá cao h n Nh ng ch t l ng c a nh ng s n ph m này thì l i không

b ng hàng “Made in Vietnam” c a m t s doanh nghi p trong n c Ngoài ra, vi c làm hàng nhái c ng đang di n ra trên th tr ng làm nh h ng đ n lòng tin c a ng i tiêu

dùng và làm cho quy t đ nh c a h khó kh n h n trong vi c l a ch n qu n áo tr em

“Made in Vietnam”

Ngành d t may đang k t h p cùng v i các doanh nghi p đ a ra tiêu chu n trong s n

ph m qu n áo tr em nh đ x , thành ph n v i không có ch t gây ung th da, chú

tr ng hàm l ng chì trong v i Nh ng ch tiêu ch t l ng mà các doanh nghi p toàn ngành nghiên c u xây d ng s là rào c n đ ng n s n ph m kém ch t l ng t n t i, góp

ph n đ a s n ph m Vi t Nam đáp ng đ c yêu c u ngày càng cao c a th tr ng

Vi c nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em c a ng i tiêu

dùng s giúp cho các doanh nghi p Vi t Nam nh n th c đ c nh ng y u t quan tr ng

nh h ng đ n vi c l a ch n c a ng i tiêu c ng nh s d ng s n ph m qu n áo tr em

Vi t Nam

2.1.2.1 Khái ni m v ng i tiêu dùng (NTD)

Theo đi u 1 Pháp l nh s 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác đ nh: “NTD là ng i

mua, s d ng hàng hóa, d ch v cho m c đích tiêu dùng sinh ho t c a cá nhân, gia đình

và t ch c” Trong nghiên c u này, NTD là ng i mua s n ph m nh ng không s d ng

s n ph m Chính vì v y, NTD đây khi quy t đ nh mua th ng b tác đ ng r t nhi u

b i các y u t nh thu nh p, gi i tính, tu i tác, trình đ bên c nh đó nh ng y u t tác

đ ng t bên ngoài c ng nh h ng r t l n đ n quy t đ nh mua c a NTD NTD th ng

là nh ng ng i cha, ng i m , anh ch hay ông bà H th ng quy t đ nh mua d a vào

kinh nghi m và thông tin mà h bi t đ c Ng i s d ng s n ph m là tr em đa ph n

đ u nghe theo s l a ch n c a cha m Do đó, NTD luôn đ a ra nh ng ý ki n ch quan

nh màu s c, ch t li u, ki u dáng và h tin đó là s l a ch n t t nh t cho con em c a

h

2.1.2.2 Kháiăni măv ăýăđ nhămuaăvƠăhƠnhăviătiêuădùng

Theo tr ng phái kinh t , đ t i đa hóa giá tr s d ng ng i tiêu dùng th ng ra

quy t đ nh d a vào lý trí c a h Ng i tiêu dùng đư tr i qua quá trình nh n th c đ xác

đ nh thu c tính quan tr ng c a s n ph m, thu th p thông tin và đánh giá th ng hi u

c nh tranh nh m l a ch n th ng hi u t i u (Bettman, 1979)

Theo hi p h i Marketing Hoa K , hành vi tiêu dùng chính là s tác đ ng qua l i

gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c và hành vi c a con ng i mà

qua s t ng tác đó con ng i thay đ i cu c s ng c a h Hay nói cách khác thì hành vi

tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh và c m nh n mà con ng i có đ c và nh ng hành

đ ng mà h th c hi n trong quá trình tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi c th c a m t các nhân khi

th c hi n quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s n ph m hay d ch v

Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép cá nhân hay m t nhóm ng i l a

ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m hay d ch v , nh ng suy ngh đư có,

kinh nghi m hay tích l y, nh m th a mãn nhu c u hay c mu n c a h (Solomom

Micheal, 2010)

Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p đ n quá trình tìm

ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng lo i b s n ph m hay d ch v , nó bao g m c

nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c, trong và sau các hành đ ng đó

Trong m t mô hình nghiên c u EKB c a tác gi Engel, Kollat và Blackwell n m

1984 thì hành vi tiêu dùng đ c xem là quá trình liên t c bao g m vi c nh n bi t các

nhu c u, thu th p thông tin, phân tích đánh giá và ra quy t đ nh Quá trình này ch u nh

h ng b i các y u t bên trong và bên ngoài nh thông tin đ u vào, quá trình x lý thông tin và tác đ ng c a môi tr ng Chính vì v y, xu h ng tiêu dùng đ c s d ng

đ phân tích v hành vi tiêu dùng Khi con ng i tiêu dùng m t s n ph m, d ch v nào

đó h s tr i qua các giai đo n thái đ v i th ng hi u đó ây c ng đ c xem là y u t

quan tr ng trong vi c d đoán hành vi ng i tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo Fishbein và Ajzen, m t trong nh ng y u t d báo g n nh t c a hành vi là ý

đ nh hành vi Ý đ nh mua đ c nh h ng b i m c đ mà cá nhân có thái đ tích c c

đ i v i hành vi, nh n th c ki m soát hành vi và chu n ch quan

Theo hi p h i Marketing Hoa K , ý đ nh tiêu dùng là m t k ho ch quy t đ nh

mua s n ph m hay th ng hi u đ c t o ra thông qua m t quá trình l a ch n hay quy t

đ nh M t k ho ch nh n th c đ th c hi n m t hành vi hay hành đ ng, đ c t o ra

thông qua quá trình l a ch n hay quy t đ nh t p trung vào ni m tin v nh ng k t qu

c a hành đ ng Tác gi Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho r ng ý đ nh mua đ c xác đ nh nh m t kh n ng mua k t h p v i các y u t khác theo t l thu n mà cá nhân

có hành đ ng mua th c s Ý đ nh mua có th đo l ng kh n ng c a m t ng i tiêu

dùng đ mua m t s n ph m, và khi ng i tiêu dùng có ý đ nh mua cao thì ng i tiêu

dùng s n sàng mua s n ph m h n (Dodds và c ng s , 1991; Schiffman & Kanuk,

2000) Ý đ nh mua c ng cho th y r ng ng i tiêu dùng s c n c theo kinh nghi m, s

thích và các y u t môi tr ng bên ngoài đ thu th p thông tin, đánh giá l a ch n thay

th , và đ a ra quy t đ nh mua hàng Nh v y, ý đ nh mua hàng là m t khái ni m có liên quan đ n nhi u y u t khác nhau trong các l nh v c khác nhau Trong nghiên c u này,

ý đ nh mua s đ c tác gi nghiên c u b ng cách xác đ nh các nhân t nh h ng đ n ý

đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp H Chí Minh

2.1.2.3 M tăs ămôăhìnhălýăthuy tăv ăýăđ nhăvƠăhƠnhăvi

Lý thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action)

Lý thuy t hành đ ng h p lý (TRA) đ c phát tri n b i Fishbein và Ajzen vào n m

1975 trong l nh v c tâm lý xã h i, d a trên gi đ nh r ng các cá nhân d a vào lý trí và

s d ng các thông tin s n có m t cách có h th ng đ th c hi n hành đ ng Theo thuy t hành đ ng h p lý, nhân t quan tr ng nh t quy t đ nh hành vi c a cá nhân là Ý đ nh

hành vi, ch không ph i là thái đ c a h Ý đ nh hành vi c a m t cá nhân là s k t h p

c a Thái đ và Chu n ch quan

Hình 2.1 Mô hình thuy t HƠnhăđ ng h p lý (TRA)

Các nhân t chính trong mô hình TRA đ c đ nh ngh a nh sau:

hành vi m c tiêu

 Chu n ch quan: c m nh n h u h t nh ng ng i quan tr ng v i anh ta

cho r ng anh ta nên/không nên th c hi n hành vi trong m c h i

Chu n ch quan

Tháiăđ

 ụăđ nh mua: là m t d u hi u v s s n sàng c a cá nhân đ th c hi n m t hành vi nào đó Ý đ nh đ c xem nh là ti n t ngay tr c hành vi

Chính vì d a trên gi đ nh r ng hành vi đ c ki m soát b i lý trí, nên thuy t hành vi

h p lý có nh c đi m là ch áp d ng đ nghiên c u các hành vi có ch ý và chu n b

tr c Nh ng hành vi theo c m xúc, thói quen và các hành vi không đ c cân nh c m t

cách lý trí thì không th gi i thích b ng lý thuy t này

Lý thuy t hành vi k ho ch (Theory of Planed Behavior)

Lý thuy t hành vi k ho ch (TPB) đ c Ajzen đ xu t vào n m 1991 Ngoài các

nhân t Thái đ và Chu n ch quan, Ajzen đư thêm vào nhân t C m nh n ki m soát

hành vi (PBC) đ phù h p cho các tình hu ng mà cá nhân không có đ c s ki m soát hoàn toàn đ i v i vi c th c hi n hành vi C m nh n ki m soát hành vi (PBC) và Ý đ nh (Intention) đ u là nh ng nhân t quan tr ng đ d đoán hành vi (Behavior), tuy vào các

đi u ki n c th mà m c đ quan tr ng c a t ng nhân t s khác nhau (Ajzen, 1991)

Hình 2.2 Mô hình thuy t hành vi k ho ch (TPB)

nh ngh a các nhân t trong mô hình TPB:

m c tiêu

 Chu n ch quan: c m nh n h u h t nh ng ng i quan tr ng v i anh ta cho r ng

anh ta nên/không nên th c hi n hành vi trong m c h i

 ụăđ nh mua: là m t d u hi u v s s n sàng c a cá nhân đ th c hi n m t hành vi nào đó Ý đ nh đ c xem nh là ti n t ngay tr c hành vi

Tháiă Chu n Ch Quan

Ki m soát hành vi

 Ki m soát hành vi: nh n th c v m c đ d dàng/ khó kh n khi th c hi n hành

vi

2.1.3 Nh ng y u t nhăh ngăđ năýăđ nh mua

Vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u tác đ ng m nh m c a nh ng y u t v n hóa,

xư h i, cá nhân và tâm lý Nh ng y u t này bao g m:

2.1.3.1 Cácăy uăt ăv năhóa

Các y u t v n hóa có tác đ ng r ng rưi và tr c ti p đ n hành vi c a ng i tiêu

dùng

V n hóa

V n hóa là y u t c b n nh t quy t đ nh ý mu n và hành vi c a m t ng i Không nh nh ng loài th p kém h n h u h t đ u b b n n ng chi ph i, ph n l n cách

th c ng x c a con ng i đ u mang tính hi u bi t a tr l n lên trong xư h i thì h c

đ c nh ng giá tr , nh n th c, s thích và cách ng x c b n thông qua gia đình và

nh ng đ nh ch quan tr ng khác Ng i Vi t Nam khi mua hàng bao gi c ng b chi ph i

b i các y u t v n hóa mang b n s c dân t c tác đ ng đ n các giá tr l a ch n Ng i làm

marketing c n quan tâm đ n các y u t này khi thi t k chi n l c marketing hay các thông đi p qu ng cáo, màu s c và ki u dáng s n ph m, thái đ c a nhân viên bán hàng…

V n hóa đ c thù

M i n n v n hóa ch a đ ng nh ng nhóm nh h n hay là các v n hóa đ c thù, là

nh ng nhóm v n hóa t o nên nh ng nét đ c tr ng riêng bi t và m c đ hòa nh p v i xư

h i cho các thành viên c a nó Các nhóm v n hóa đ c thù bao g m các dân t c, ch ng

t c, tôn giáo và tín ng ng, các vùng đ a lý Các dân t c, nh dân t c Vi t Nam bao g m

ng i Vi t nam trong n c hay c ng đ ng ng i Vi t Nam n c ngoài ít nhi u đ u th

hi n nh ng th hi u c ng nh thiên h ng dân t c đ c thù Các nhóm ch ng t c nh

ng i da đen và ng i da màu, đ u có nh ng phong cách và quan đi m tiêu dùng khác

nhau Các nhóm tôn giáo nh Công giáo, Ph t giáo đ u t ng tr ng cho nh ng nhóm v n hóa đ c thù và đ u có nh ng đi u a chu ng và c m k riêng bi t c a h Nh ng vùng

đ a lý nh các vùng phía B c và các vùng phía Nam đ u có nh ng nét v n hóa đ c thù và phong cách s ng tiêu bi u đ c tr ng c a m i vùng đó Do đó, nó nh h ng r t l n đ n ý

đ nh tiêu dùng c a ng i Vi t Nam

T ng l p xã h i

V c b n, t t c các xư h i loài ng i đ u có s phân t ng xư h i Vi c phân t ng

xư h i có th mang hình th c m t h th ng đ ng c p, là h th ng mà các thành

viên trong nh ng đ ng c p khác nhau đ u cùng g n bó v i nhau trong nh ng vai trò nào

đó, và không h có s thay đ i t đ ng c p này sang đ ng c p khác Thông th ng h n,

s phân t ng xư h i mang hình th c là nh ng t ng l p xư h i

T ng l p xư h i là nh ng giai t ng t ng đ i đ ng nh t và b n v ng trong m t xư h i,

đ c s p x p theo tr t t tôn ti, và các thành viên trong nh ng th b c y đ u cùng chia

s nh ng giá tr , m i quan tâm và cách ng x gi ng nhau

T ng l p xư h i không ch d a vào m t y u t duy nh t nh thu nh p, mà c s

k t h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, c a c i, và nh ng y u t khác n a Trong

cu c đ i, ng i ta v n có th v n lên m t t ng l p xư h i cao h n, ho c tu t xu ng m t

t ng l p th p h n Nh ng ng i làm marketing c n quan tâm nghiên c u t ng l p xư h i

vì dân chúng thu c m t t ng l p xư h i có xu h ng th hi n cách c x t ng đ i gi ng nhau, k c hành vi mua s m

Các t ng l p xư h i có nh ng s thích v nhưn hi u và s n ph m khác nhau trong các lưnh v c nh qu n áo, đ đ c trong nhà, ho t đ ng gi i trí và ph ng ti n đi l i

2.1.3.2 Cácăy uăt ăxưăh i

Hành vi c a m t ng i tiêu dùng c ng ch u s tác đ ng c a nh ng y u t xư h i nh gia đình, vai trò và đ a v xư h i, nhóm tham kh o Các nhóm tham kh o hành vi c a m t

ng i tiêu dùng ch u nh h ng m nh m c a nhi u nhóm ng i Các nhóm tham kh o

là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p ho c gián ti p đ n quan đi m và cách th c ng x

c a m t hay nhi u ng i khác

ch t chính th c h n và ít có s tác đ ng qua l i v i nhau h n, nh các t ch c xư h i, các

hi p h i thu c các ngành ngh và công đoàn

Ng i ta c ng ch u nh h ng c a nh ng nhóm mà b n thân h không trong

nh ng nhóm đó Nhóm ng ng m là nhóm mà ng i ta mong mu n đ c có m t trong

đó Ch ng h n, m t c u th đá bóng tr có th hy v ng m t ngày nào đó mình s có m t trong đ i bóng Th công, và anh ta đ ng nh t mình v i nhóm này, m c dù không có s giao ti p tr c ti p

Các nhóm tham kh o nh h ng đ n m t ng i ít ra theo ba cách: h ng ng i ta đi theo cách ng x và phong cách s ng m i; nh h ng đ n quan đi m và ý th c c a m t

ng i vì ng i đó th ng mu n đ c hòa nh p vào đó; t o ra các áp l c bu c tuân theo chu n m c chung và có th nh h ng đ n s ch n l a s n ph m và nhưn hi u c a ng i

đó

nh h ng c a nhóm tham kh o c ng thay đ i theo chu k s ng c a s n ph m Trong giai đo n gi i thi u s n ph m m i, quy t đ nh mua ch u nh h ng c a r t nhi u

ng i khác, nh ng đ i v i nhưn hi u đư ch n thì ít ch u nh h ng c a ng i khác Trong giai đo n phát tri n c a s n ph m, nh h ng c a nhóm khá m nh đ i v i c vi c

l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhưn hi u Trong giai đo n b o hòa c a s n ph m,

ch có vi c l a ch n nhưn hi u ch không ph i vi c l a ch n nhưn hi u ch u nh h ng

c a ng i khác Trong giai đo n suy thoái, nh h ng c a nhóm khá y u trong c vi c

l a ch n s n ph m l n vi c l a ch n nhưn hi u

Nh ng doanh nghi p mà nh ng s n ph m và nhưn hi u c a chúng ch u nh h ng

m nh c a các nhóm tham kh o thì các doanh nghi p đó ph i tìm cách ti p c n và nh

h ng đ n nh ng ng i h ng d n d lu n trong các nhóm đó Nh ng ng i h ng d n

d lu n có trong m i t ng l p xư h i và m t ng i h ng d n d lu n trong l nh v c

s n ph m nào đó có th là ng i ch u nh h ng c a d lu n trong m t l nh v c khác Kinh nghi m cho th y r ng th ng nh ng s n ph m ch u nh h ng m nh c a nhóm tham kh o khi ng i h ng d n d lu n c a nhóm đó đ c ng i mua kính tr ng

2.1.3.3 Giaăđình

Các thành viên trong gia đình c a ng i mua có th t o nên m t nh h ng m nh

m lên hành vi c a ng i mua đó Chúng ta có th phân bi t thành hai lo i gia đình c a

ng i mua:

Gia đình đ nh h ng: bao g m cha m c a ng i đó T cha m , m t ng i nào đó

nh n đ c s đ nh h ng v chính tr , kinh t và ý ngh a c a mong c cá nhân, tình yêu

và ph m h nh Ngay c nh ng ng i mua không còn quan h nhi u v i cha m mình, thì

nh h ng c a cha m lên hành vi c a ng i mua v n có th r t đáng k nh ng gia đình mà cha m v n ti p t c s ng chung v i con cái đư tr ng thành thì nh h ng c a

h mang tính ch t quy t đ nh

Gia đình riêng: bao g m v ho c ch ng và con cái c a ng i mua, có nh h ng

tr c ti p h n đ n hành vi mua s m hàng ngày Gia đình là t ch c mua – tiêu dùng quan

tr ng b c nh t trong xư h i và nó đư đ c nghiên c u khá r ng rưi S can d c a ch ng hay v thay đ i r t nhi u tùy theo lo i s n ph m Ng i v , t x a, đư là ng i mua s m chính y u trong gia đình, đ c bi t trong nh ng l nh v c nh th c ph m, qu n áo và các

đ gia d ng khác i u này hi n đang thay đ i, khi mà ngày càng có nhi u ph n đi làm

và ng i ch ng thì mu n ch m sóc đ n gia đình nhi u h n

2.1.3.4 VaiătròăvƠăđ aăv

M t ng i đ u có m t trong nhi u lo i nhóm: gia đình, câu l c b , t ch c V trí

c a ng i y trong m i nhóm có th xác đ nh trong khuôn kh vai trò và đ a v M i vai trò đ u s nh h ng đ n hành vi mua c a h

M i vai trò đ u g n li n v i m t đ a v ph n nh s kính tr ng nói chung c a xư h i, phù h p v i vai trò đó Vì v y, ng i mua th ng l a ch n các s n ph m nói lên vai trò

và đ a v c a h trong xư h i Tuy nhiên, các bi u t ng đ a v không ch thay đ i tùy theo các t ng l p xư h i, mà còn khác nhau theo các vùng đ a lý n a

2.1.4 Cácăy uăt ănhơnăkh u

Quy t đ nh c a ng i mua còn ch u nh h ng b i nh ng đ c đi m cá nhân, đáng k

là tu i tác, ngh nghi p, hoàn c nh kinh t , phong cách s ng, cá tính và quan ni m c a

ng i đó

2.1.4.1 Tu iătác

Hàng hóa và d ch v mà h mua liên t c thay đ i qua các giai đo n c a cu c đ i h

S thích c a h v th i trang, xe máy và gi i trí c ng c ng tùy theo tu i tác

2.1.4.2 Ngh ănghi p

Ngh nghi p c a m t ng i c ng nh h ng đ n vi c mua s m và tiêu dùng hàng hóa và d ch v M t ng i công nhân s mua nh ng qu n áo và giày dép lao đ ng, h p

th c n tr a và tìm cách ng m t gi c l y s c vào gi ngh tr a Ch t ch c a m t công ty thì mua nh ng qu n áo đ t ti n, du l ch b ng máy bay và làm h i viên câu l c b qu n

s n, k c kh n ng vay m n và thái đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t ki m Do đó, thu

nh p th c s có tác đ ng r t l n đ n ý đ nh mua hàng hóa c a ng i tiêu dùng

2.1.4.4 Trìnhăđ

Giáo d c và trình đ h c v n c ng đư đ c phát hi n là y u t quan tr ng nh

h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c s d ng qu n áo tr em Vi t Nam

Ng i có h c v n cao thì có nhi u kh n ng th hi n thái đ tích c c đ i v i vi c tiêu

dùng hàng Vi t Nam v có s t tin đ gi i quy t các v n đ liên quan đ n vi c mua s n

qu n áo tr em Vi t Nam t i Tp.H Chí Minh Ph n này trình bày các gi thuy t đ c gi

đ nh áp d ng cho nghiên c u, bao g m bi n ph thu c là ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam và các bi n đ c l p nh h ng đ n ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam

tài nghiên c u này d a trên mô hình Lý thuy t hành vi ho ch đ nh c a tác gi Ajzen, n m 1991 ây là lý thuy t n n t ng c a mô hình nghiên c u đ kh o sát ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam Trong nghiên c u c th , mô hình nghiên đ xu t c ng s

d ng y u t 4P trong Marketing Mix và các y u t nhân kh u h c mà tác gi gi đ nh có tác đ ng vào ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam

Thái đ c a ng i tiêu dùng là m t khái ni m quan tr ng trong các nghiên c u hành

vi tiêu dùng Thái đ có th đ c xem nh là y u t thu c v b n ch t c a con ng i

đ c hình thành thông qua quá trình h c h i Con ng i s dùng thái đ đ ph n ng l i

m t cách thi n c m ho c không thi n c m đ i v i s v t ho c s vi c c th

Thái đ không th quan sát tr c ti p nh ng nó có th đ c suy ra t nh ng bi u hi n hành vi con ng i Ví d , nh ng c m nh n mang tính tích c c đ i v i m t s n ph m nào

Theo nh nghiên c u c a Ajzen (1991), thái đ là quá trình đánh giá mong mu n

ho c không mong mu n mà t đó con ng i đ a ra các hành vi c th Trong mô hình này, thái đ g m ba thành ph n c b n: (1) thành ph n nh n th c, (2) thành ph n c m xúc, (3) thành ph n xu h ng hành vi Thái đ c a ng i tiêu dùng đ c đ nh ngh a nh

là vi c đo l ng các nh n th c và đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n ph m, th ng hi u

và các thu c tính Thành ph n nh n th c trong mô hình th hi n s nh n bi t hay ki n

th c c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m nào đó, b ng vi c k t h p gi a kinh nghi m

c a b n thân, vi c thu th p thông tin t nhi u ngu n khác nhau t đó hình thành nên ni m tin đ i v i s n ph m và cho r ng s n ph m s mang l i l i ích c th nào đó

Các nghiên c u th c t ch ng minh y u t thái đ có nh h ng đ n ý đ nh và hành vi tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đ c tóm t t c th trong m t vài tr ng h p sau đây Cook và c ng s (2002) đư ti n hành nghiên c u thái đ , hành vi liên quan đ n vi c mua các s n ph m th c ph m bi n đ i gen đ c phát tri n d a trên các lý thuy t v hành vi theo k ho ch K t qu kh o sát 266 ng i tr l i t i Caterbury, New Zealand cho th y ý

đ nh mua các s n ph m th c ph m bi n đ i gen đư nh h ng tích c c v thái đ , đ nh

m c ch quan, nh n th c ki m soát hành vi và b n s c Nghiên c u c ng ch ra r ng thái

đ có nh h ng l n nh t lên ý đ nh mua

M t nghiên c u khác c a tác gi Lobb và c ng s (2007) đư gi i thi u mô hình SPARTA, đây là t vi t t t c a các y u t : Chu n ch quan (S), nh n th c ki m soát hành vi (P), thái đ (A), nh n th c r i ro (R), tin t ng (T), và nh ng đi u khác (A) ho c các bi n s khác nh các y u t nhân kh u – xư h i Mô hình đ xu t đ c trình bày s

t ng tác gi a các y u t này đ i v i ý đ nh mua K t qu nghiên c u đư ch ng minh

r ng ý đ nh mua ch y u đ c nh h ng b i thái đ Do đó, k t qu nghiên c u này h

tr khá tích c c v vi c thái đ đóng vai trò là y u t quy t đ nh quan tr ng đ i v i ý đ nh

mua

H1:ăTháiăđ ăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăvi căs ăd ngăqu năáoătr ăemăVi tăNamăvƠăýă

đ nhămuaăqu năáoătr ăemăVi tăNamăcóăm iăquanăh ăđ ngăbi n

2.2 2ăChu năch ăquan

N m 2002, trong nghiên c u c a Cook và các c ng s đư xác đ nh đ c tính ch t, s c

m nh và t m quan tr ng c a các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua th c ph m bi n đ i gen Nghiên c u này đư v n d ng lý thuy t hành vi ho ch đ nh trong mô hình nghiên c u Tuy chu n ch quan đ c phát hi n ít n i b t h n so v i các y u t tác đ ng khác trong

mô hình nh ng nghiên c u c ng kh ng đ nh r ng cùng v i các y u t khác, chu n ch quan có ý ngh a trong vi c d đoán ý đ nh hành vi tiêu dùng Khác v i l p lu n trên, Bagozzi và c ng s (2000) l i l p lu n r ng tác đ ng c a chu n ch quan là đ n m b t

nh ng áp l c xư h i lên m t quy t đ nh mua hay không mua, r ng chu n ch quan có nh

h ng đ n quy t đ nh c a ng i tr l i

Mô hình lý thuy t hành vi ho ch đ nh c ng đ c tác gi Chen (2007) v n d ng đ

th c hi n nghiên c u liên quan đ n thái đ c a ng i tiêu dùng và ý đ nh mua liên quan

đ n th c ph m h u c Tuy nhiên, không gi ng nh các nghiên c u khác áp d ng lý thuy t này, các nhà nghiên c u c ng đi u tra s t n t i c a hi u qu ti m n ng nh h ng

đ n các đ c tính, thu c tính c a th c ph m và các m i quan h khác nhau gi a đ ng c

l a ch n th c ph m và ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng Trong gi thi t th t các nhà

nghiên c u cho r ng khi các cá nhân có chu n ch quan tích c c trong vi c mua th c

ph m h u c , h s có nhi u kh n ng có ý đ nh mua Và cu i cùng, k t qu nghiên c u trong mô hình đ xu t ch ra r ng cùng v i y u t khác nh là thái đ đ i v i th c ph m

h u c , nh n th c ki m soát hành vi, khó kh n đ c nh n th c thì chu n ch quan tích

c c có nh h ng gia t ng đáng k ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng

H2:ăChu năch ăquanăvƠăýăđ nhămuaăqu năáoătr ăemăVi tăNamăcóăm iăquanăh ăđ ngă

bi n

Các nghiên c u tr c đây cho th y y u t nh n th c ki m soát hành vi đư đ c xem

nh m t bi n khác có nh h ng đ n ý đ nh mua hàng trong hành vi tiêu dùng c a ng i

tiêu dùng Theo Ajzen (1991), ki m soát hành vi đ c nh n th c v i vi c nh n th c kh

n ng c a ng i tiêu dùng đ th c hi n m t hành vi nh t đ nh

M t s nhà nghiên c u đư k t lu n r ng s t tin c a m t cá nhân trong kh n ng ki m soát và do đó th hi n các hành vi có m i quan h tích c c v i ý đ nh mua ho c các hành vi

mua Vi c không s n có c a s n ph m trong th c t hay đ c ng i tiêu dùng nh n th c có

th đóng vai trò l n h n trong vi c chuy n đ i ý đ nh hành vi thành hành vi th c t

H3:ăKi măsoátă hƠnhă vi vƠăýă đ nhă muaă qu năáoătr ăemăVi tăNamăcóă m iăquanăh ă

đ ngăbi n

2.2.4 Y uăt ă4PătrongăMarketingăMix

2.2.4.1 M căđ ăc mănh năgiá

i v i s n ph m tiêu dùng nh qu n áo tr em thì m c giá c ng tác đ ng r t nhi u

đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng Vì hi n nay trên th tr ng qu n áo tr em, hàng Trung Qu c, hàng Thái Lan, Hàng Campuchia… có m c giá bình dân, ch t l ng s n

ph m khá và đ c th tr ng ch p nh n ây th c s là khó kh n đ i v i các doanh nghi p mu n kinh doanh trong l nh v c này Chính vì v y đ có th đ ng v ng trên th

tr ng và đ c ng i tiêu dùng ch p nh n thì vi c nghiên c u v m c giá cho t ng dòng

s n ph m là khá quan tr ng Trong bài nghiên c u này, tác gi s kh o sát m c đ c m

nh n v giá c nh h ng nh th nào đ i v i ý đ nh mua qu n áo tr em Vi t Nam

t o nên ch đ ng v ng ch c trên th tr ng qu n áo tr em t i Vi t Nam V i u th v giá c , hàng Trung Qu c luôn đ c ng i dân có m c thu nh p trung bình, khá l a ch n

Nh ng bên c nh đó, b ph n l n ng i dân c ng đang r t lo l ng v tác h i khi s d ng hàng Trung Qu c, nh m c vào da bé b ng a, ch t li u in không đ m b o ó là lý do hàng Trung Qu c đang b t y chay Còn đ i v i m t s s n ph m có ch t l ng t t đa s

là hàng nh p kh u hay c a nh ng th ng hi u n i ti ng n c ngoài thì giá khá cao, ch

có đ i t ng ng i tiêu dùng có thu nh p cao m i có ý đ nh mua nh ng s n ph m đó Hàng Vi t Nam mu n đ ng v ng trên th tr ng thì c n nâng cao ch t l ng s n ph m c

đ ng r t nhi u đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

2.2.4 4ăChiêuăth

Chiêu th hay qu ng bá th ng hi u, là ch c n ng cung c p thông tin v th ng hi u

cho ng i tiêu dùng m c tiêu và đóng vai trò quan tr ng trong vi c đ a th ng hi u đ n

tay ng i tiêu dùng (Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai Trang, 2007) Công c chiêu th theo ch c n ng tích c c thì nó là thông tin v s hi n di n c a m t th ng hi u và giá tr

mà nó đem l i cho ng i tiêu dùng (Philip Kotler, 2003) Chính vì v y chiêu th có nh

h ng r t l n đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

2.2.4.5 Th ngăhi u

Trong nghiên c u Nguy n Tr ng S n đ ng trên t p chí Khoa h c công ngh s 6,

2008, th ng hi u có tác đ ng r t l n đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng Chính giá tr th ng hi u đư góp ph n quan tr ng t o ra và duy trì s trung thành th ng hi u trong thói quen mua s m c a ng i tiêu dùng Do đó đ c nh tranh thành công h n n a

t i th tr ng Vi t Nam, các doanh nghi p ph i danh nhi u th i gian và ngu n l c h n

n a đ phát tri n giá tr th ng hi u

Tr c tiên, các doanh nghi p nên t p trung c i thi n v c m nh n ch t l ng và giá

tr th ng hi u vì y u t này nh h ng quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng H n

n a, c m nh n giá tr và ch t l ng có th giúp doanh nghi p bán s n ph m v i giá cao

c ng nh giúp các doanh nghi p d dàng đ a ra các dòng s n ph m m i vào th tr ng

Vi c nâng cao y u t liên t ng đ n th ng hi u vì y u t này nh h ng l n đ n hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng

B ng 2.1 T ng h p các gi thuy t nghiên c uăđ xu t

Ch ngă3:ăTHI T K NGHIÊN C U

Gi i thi u

Trong ch ng 2, tác gi đã trình bày c s lý thuy t v hành vi tiêu dùng và các y u t

nh h ng đ n hành vi tiêu dùng Trong ch ng 3, tác gi s gi i thi u ph ng pháp

nghiên c u đ c s d ng trong đi u ch nh và đánh giá thang đo N i dung chính g m 2

Quy trình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua, hành vi tiêu dùng đ i v i

qu n áo tr em Vi t Nam đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính, đó là nghiên c u s b và

nghiên c u chính th c

D a trên tiêu chí giá c , m c đ s n lòng chi tr và vai trò c a các y u t nh h ng

đ n hành vi tiêu dùng thì qu n áo tr em là s n ph m dành cho nhu c u thi t y u hàng

ngày nên t n su t mua có kh n ng l p l i cao

B ng 3.1 Ti năđ nghiên c u

Chính th c nh l ng Phát phi u đi u tra 300 18 tháng 11-> 02 tháng 12

Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n t i Tp.H Chí Minh vào tháng 10,11 n m

2013 nh m m c đích khám phá, đi u ch nh, b sung thang đo các khái ni m nghiên c u

D a trên c s lý thuy t v thái đ , chu n ch quan, ki m soát hành vi nh n th c và m t

s gi thuy t tác gi đ a ra Sau đó, tác gi ti n hành ph ng v n th 15 ng i tiêu dùng

đư mua ho c đang kinh doanh đ l y ý ki n Phi u kh o sát đ c đánh giá s b và đi u

chnh tr c khi ti n hành đ nh l ng d a trên m u 195 ng i tiêu dùng

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh l ng thông qua phát

phi u kh o sát l y ý ki n Nghiên c u này dùng đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng

nh mô hình lý thuy t và các gi thuy t trong mô hình Khi xây d ng đ c thang đo, tác

gi s ti n hành thi t k phi u kh o sát phù h p v i đ i t ng kh o sát và v i đ tài

nghiên c u Khi phi u kh o sát s b đ c hình thành, ti n hành kh o sát s b 195 ng i

đ đánh giá m c đ rõ ràng, d hi u c a phi u kh o sát và đánh giá s b thang đo

Ng i đ c kh o sát ph i hi u rõ t t c khái ni m c ng nh t t c câu h i thì phi u kh o

sát m i xem là thành công và đáp ng đ c m c tiêu nghiên c u Thang đo chính th c

đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng và đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp h s tin

c y Cronbach’s Alpha và phân tích y u t khám phá EFA

T t c d li u thu th p s đ c làm s ch và b t đ u x lý v i s h tr c a ph n m m

SPSS 16.0 Sau khi th c hi n các phân tích, k t lu n v k t qu nghiên c u và đ a ra ki n

ngh

3.1.2 Quy trình nghiên c u

* B c 1: Xây d ng thang đo

Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t

* B c 2: Nghiên c u đ nh tính

Thang đo s đ c tác gi đ xu t d a trên c s lý thuy t Sau đó s đ c đi u ch nh

và b sung qua nghiên c u đ nh tính v i k thu t ph ng v n tr c ti p v i m u là 15

Thông qua k t qu c a nghiên c u đ nh tính, tác gi s đi u ch nh l i thang đo và thi t k

phi u kh o sát s b đ kh o sát 195 ng i b ng ph ng pháp phát phi u kh o sát Sau

đó, tác gi s ki m đ nh l i các thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân

t khám phá Cu i cùng d a trên k t qu ki m đ nh, tác gi s thi t k l i phi u kh o sát

đ ti n hành nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng

* B c 3: Nghiên c u đ nh l ng chính th c

Thang đo chính th c đ c dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c Nghiên c u này dùng đ ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u và gi thi t nghiên c u Các thang

đo này đ c ki m đ nh l n n a b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân t khám phá EFA Ti p theo, sau khi ki m đ nh thang đo, các bi n quan

sát còn l i s đ c s d ng đ ki m đ nh gi thuy t và mô hình nghiên c u b ng ph ng pháp phân tích t ng quan, h i qui

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

3.2 Xây d ngăthangăđo

Nh đư trình bày ch ng 2, nghiên c u ý đ nh mua và hành vi tiêu dùng s n ph m

qu n áo tr em Vi t Nam d a trên mô hình hành vi ho ch đ nh và do đó các thang đo

trong nghiên c u này s đ c xây d ng d a vào lý thuy t này Ngoài ra, tác gi đ xu t

nh l ng chính th c (n=246):

- Thông kê, mô t d li u

- Phân tích h s Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân t EFA