TênăThangăđo Thangăđoăđ xu t Thangăđoăhi u ch nh
Thái đ
Tôi tin r ng vi c mua qu n áo tr em Vi t Nam s giúp ngành th i trang tr em Vi t Nam phát tri n trên th tr ng Vi t Nam.
Tôi tin r ng vi c mua qu n áo tr em Vi t Nam s giúp th ng hi u qu n áo tr em Vi t Nam c nh tranh đ c trên th tr ng Vi t Nam.
Tôi tin r ng vi c mua qu n áo tr em Vi t Nam s giúp các doanh nghi p s n xu t qu n áo tr em Vi t Nam c nh tranh
Tôi tin r ng vi c mua qu n áo tr em Vi t Nam s giúp các doanh nghi p s n xu t qu n áo tr em Vi t Nam
phát tri n.
Tôi tin r ng vi c mua qu n áo tr em Vi t Nam s giúp nâng cao ch t l ng hàng Vi t Nam
Không thay đ i. Tôi cho r ng vi c mua qu n áo tr em
Vi t Nam là m t ý hay Không thay đ i.
Nhìn chung, b n thân tôi c m th y t t khi mua qu n áo tr em Vi t Nam
B n thân tôi c m th y t t khi mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Chu n ch quan
B n bè t v n tôi nên mua qu n áo tr em Vi t Nam.
B n bè ngh r ng tôi nên mua qu n
áo tr em Vi t Nam. Gia đình khuyên tôi nên mua qu n áo
tr em Vi t Nam.
Gia đình ngh r ng tôi nên mua qu n
áo tr em Vi t Nam. Xã h i khuy n khích tôi nên mua qu n
áo tr em Vi t Nam. Không thay đ i.
Nh ng ng i quan tr ng đ i v i tôi ngh r ng tôi nên mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Không thay đ i. M i ng i tin r ng hành vi tiêu dùng Không thay đ i.
qu n áo tr em Vi t Nam c a tôi s giúp th tr ng qu n áo tr em Vi t Nam phát tri n.
Ki m soát hành vi
Tôi th ng th y qu n áo tr em đ c
bán t i khu v c n i tôi s ng. Không thay đ i. Tôi có đ thông tin v qu n áo tr em
Vi t Nam. Không thay đ i.
Tôi có th d dàng mua qu n áo tr em
Vi t Nam khi tôi c n. Không thay đ i.
Tôi có th đ c gi i quy t các v n đ khó kh n khi mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Tôi có th gi i quy t các v n đ khó kh n khi mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Ý đnh mua
Tôi mu n mua qu n áo tr em Vi t
Nam. Không thay đ i.
Tôi s mua qu n áo tr em Vi t Nam
n u tôi đang có nhu c u. Không thay đ i.
Tôi ch đ ng tìm ki m qu n áo tr em
Vi t Nam. Không thay đ i.
Tôi khuy n khích và g i ý m i ng i
mua qu n áo tr em Vi t Nam. Không thay đ i.
M c c m nh n giá
Giá qu n áo tr em Vi t Nam c nh tranh đ c trên th tr ng Vi t Nam.
Giá qu n áo tr em Vi t Nam có th c nh tranh đ c trên th tr ng Vi t Nam.
Giá qu n áo tr em Vi t Nam t ng
x ng v i ch t l ng. Không thay đ i.
Giá qu n áo tr em Vi t Nam trên th
Ch t l ng s n ph m Ch t l ng qu n áo tr em Vi t Nam t ng đ i t t. Ch t l ng qu n áo tr em Vi t Nam khá t t.
Qu n áo tr em Vi t Nam đa d ng v
m u mã. Không thay đ i.
Qu n áo tr em Vi t Nam có màu s c
hài hòa. Không thay đ i.
Qu n áo tr em Vi t Nam là s n ph m
có th ng hi u. Không thay đ i.
Phân ph i
Anh/ Ch th ng mua qu n áo tr em
Vi t Nam t i ch . Không thay đ i.
Anh/ Ch th ng mua qu n áo tr em
Vi t Nam t i trung tâm th ng m i. Không thay đ i. Anh/ Ch th ng mua qu n áo tr em
Vi t Nam t i siêu th . Không thay đ i. Anh/ Ch th ng mua qu n áo tr em
Vi t Nam t i shop. Không thay đ i.
Chiêu th
Anh/Ch bi t thông tin qu n áo tr em
Vi t Nam thông qua qu ng cáo. Không thay đ i. Ch ng trình khuy n mưi đ i v i qu n
áo tr em r t t t. Không thay đ i.
Luôn có nh ng u đưi t t đ i v i khách hàng mua qu n áo tr em Vi t Nam. Không thay đ i. Th ng hi u Qu n áo tr em Vi t Nam có th ng
hi u m nh trên th tr ng Vi t Nam. Không thay đ i. B n luôn ch n mua qu n áo tr em
N u có m t th ng hi u khác có ch t l ng gi ng nh qu n áo tr em Vi t Nam, b n s ch n mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Không thay đ i.
N u th ng hi u khác có giá gi ng nh giá qu n áo tr em Vi t Nam, b n s ch n mua qu n áo tr em Vi t Nam.
Không thay đ i.
3.4 ánhăgiáăs ăb thangăđo b ng nghiên c uăđ nhăl ng.
Các thang đo đ c đi u chnh sau b c nghiên c u đ nh tính s đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b đ ch n thang đo cho nghiên c u đ nh l ng chính th c. S l ng 195 m u s đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng s b thông qua phân tích h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA.
3.4.1. ánhăgiáăthangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha
H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng đ xác đ nh đ tin c y c a thang đo và đ lo i b các bi n không phù h p ra kh i thang đo. Tiêu chu n đ l a ch n bi n quan sát và thang đo khi nó có h s t ng quan bi n t ng (item – total correlation) c a bi n quan sát l n h n 0.3 và h s Cronbach’s Alpha c a thang đo l n h n 0.6 (Nguy n ình Th , 2011).
K t qu phân tích s b h s Cronbach’s Alpha cho th y thang đo hành vi tiêu dùng và th ng hi u có h s Cronbach’s Alpha nh h n 0.6 nên lo i 2 thang đo này kh i mô hình nghiên c u (tham kh o ph l c 4). Bên c nh đó, thang đo phân ph i c ng có h s Cronbach’s Alpha nh h n 0.6 nh ng khi b đi PP1 thì h s Cronbach’s Alpha l n h n 0.6, nên tác gi gi l i thang đo này v i 3 bi n quan sát (PP2, PP3, PP4). Các thang đo còn l i đ t yêu c u và đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA.
B ng 3.13 K t qu đánhăgiáăs ăb thangăđoăb ng h s tin c y Cronbach’săAlpha Bi n quan sát T ngăquanăbi n ậ t ng bi n Thái đ : =.711 TD1 .526 TD2 .499 TD3 .481 TD4 .475 TD5 .370 Chu n ch quan: =.795 CQ1 .622 CQ2 .513 CQ3 .563 CQ4 .691 CQ5 .497 Ki m soát hành vi: =.715 KS1 .431 KS2 .551 KS3 .563 KS4 .466 ụăđ nhămua:ă =.734 YD1 .588 YD2 .437 YD3 .498 YD4 .583 M c giá: =.601 GA1 .321 GA2 .506 GA3 .411
Ch t l ng s n ph m: =.786 CL1 .518 CL2 .653 CL3 .647 CL4 .566 Phân ph i: =.628 PP2 .376 PP3 .515 PP4 .429 Chiêu th: =.781 CT1 .524 CT2 .676 CT3 .667
3.4.2 ánhăgiáăthangăđoăb ng phân tích nhân t EFA
Phân tích nhân t khám phá s đ c s d ng đ thu nh và gom các bi n l i, xác đnh s l ng các nhân t trong thang đo, xem xét m c đ h i t c a các bi n quan sát theo t ng thành ph n và giá tr phân bi t gi a các nhân t .
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá EFA đ kh ng đnh m c đ phù h p c a 8 thang đo v i 31 bi n quan sát. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), các tham s th ng kê quan tr ng trong phân tích nhân t bao g m:
Ch s KMO (Kaiser – Meyer –Olkin Measure of Simping Adequacy): đ c dùng đ ki m đnh s thích h p c a phân tích nhân t . Ch s KMO ph i đ l n (>0.5) (Hair và các công s , 2006) thì phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i d li u.
Ch s Eigenvalue: đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Ch nh ng nhân t có Eigenvalue l n h n 1.0 m i đ c gi l i trong mô hình phân tích, các nhân t có Eigenvalue nh h n 1.0 s b lo i kh i mô hình (Hair và các
công s , 2006).
Ph ng sai trích (Variance Explained Criteria): t ng ph ng sai trích ph i l n h n 50% (Hair và các c ng s , 2006).
H s t i nhân t (factor loadings): là h s t ng quan đ n gi a các bi n và nhân t . H s này càng l n cho bi t các bi n và nhân t càng có quan h ch t ch v i nhau. H s t i nhân t đ c ch p nh n là l n h n 0.5 (Hair và các c ng s , 2006), các bi n có h s t i nhân t nh h n 0.5 s b lo i kh i mô hình.
Ki m đ nh Bartlett đ ki m tra đ t ng quan gi a các bi n quan sát và t ng th , phân tích ch có ý ngh a khi sig có giá tr nh h n 5% (0.05) (Hair và các công s , 2006).
K t qu phân tích nhân t khám phá EFA cho các bi n đ c l p (27 bi n quan sát) đ c trình bày trong ph l c 4 cho th y, sau khi phân tích nhân t l n 1 thì lo i 1 bi n quan sát (KS4) do có tr ng s nhân t b ng .0449 nh h n 0.5. Còn l i26 bi n quan sát c a các bi n đ c l p đ c nhóm thành 7 nhân t , và 4 bi n quan sát c a bi n ph thu c đ c nhóm thành 1 nhân t .
3.4.3 Mô hình hi u ch nh sau khi ki măđ nhăs ăb thangăđo
Hình 3.2 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh
Ý đ nh mua H1+ H7+ H6+ H5+ H4+ H3+ H2+ Thái đ Chiêu Th Chu n ch quan Phân ph i Ch t l ng s n Ph m M c đ c m nh n giá Ki m soát hành vi
3.5 Các y u t nhân kh u
M t s nghiên c u tr c đây đ xu t r ng có hai y u t chính có th là y u t quy t đnh nh h ng đ n hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng. M t trong nh ng y u t đó là đ c đi m nhân kh u h c (Schwepker Jr và Cornwell, 1991; Robinson và Smith, 2002; Tanner và Kast, 2003). Các y u t nhân kh u bao g m gi i tính, tu i tác, thu nh p, trình đ h c v n, ngh nghi p, qui mô gia đ nh…..
Nhóm tu i: đ i t ng kh o sát th ng đư có gia đình, đi u này giúp nghiên c u có th đánh giá , xem xét nh n th c trong t ng đ tu i khác nhau.
Trình đ h c v n: Vi c kh o sát th m dò ý ki n đ i v i nh ng đ i t ng có trình đ h c v n t d i b c trung h c đ n đ i h c.
Ngh nghi p: Các ngành ngh v i nh ng nét đ t thù, tính ch t công vi c, th i gian làm vi c, môi tr ng làm vi c khác nhau s nh h ng đ n nh n th c và suy ngh c a các đ i t ng khác nhau. Trong nghiên c u này, đ i t ng kh o sát ch y u t p trung vào đ i t ng nhân viên v n phòng, n i tr và kinh doanh trong l nh v c này.
Thu nh p: Th m dò ý ki n nhi u đ i t ng có thu nh p khác nhau t 3 tri u trên 10 tri u.
3.6 Xácăđ nhăkíchăth c m u
Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích. Trong bài nghiên c u này tác gi s d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) v i 30 bi n quan sát. Trong EFA, kích th c m u th ng đ c xác đnh d a vào (1) kích th c t i thi u và (2) s l ng bi n đo l ng đ a vào phân tích. (Hair và c ng s , 2006; trích trong Nguy n ình Th , 2011) cho r ng đ s d ng EFA, kích th c m u là 50, t t h n là 100 và t l quan sát/ bi n đo l ng là 5:1. T c là kích th c m u n b ng s bi n đ a vào phân tích nhân 5. D a vào s bi n quan sát trong nghiên c u suy ra s l ng m u c n thi t là 150. đ m b o đ tin c y, phù h p v i đi u ki n v kích th c m u cho phân tích EFA và h i qui
b i. Tác gi ti n hành kh o sát 300 đ i t ng. Tuy đây ch a ph i là s l ng m u l n nh ng c ng giúp m u nâng cao tính t ng thích so v i t ng th c a nghiên c u.
3.7 K thu t l y m u
Tác gi áp d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n. Theo tác gi tìm hi u thì ph ng pháp ph ng v n tr c ti p có nhi u l i th v tính linh ho t, l ng câu h i ph ng v n đ c cao và t l tr l i c ng cao và phát phi u kh o sát. M t u đi m quan tr ng c a ph ng pháp này là có th xác đ nh đúng đ i t ng nghiên c u và có th gi i thích thêm n u đ i t ng kh o sát ch a hi u rõ câu h i. Thông qua các u đi m c a ph ng pháp ph ng v n tr c ti p, phi u th m dò ý ki n s đ c thu th p theo ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua các kênh nh sau:
Thu th p d li u tr c ti p: phát và h i n i dung trong phi u kh o sát ý ki n t i các ch , Shop kinh doanh qu n áo tr em và các trung tâm th ng m i. Trong quá trình ph ng v n c n l u ý đ n m c đ phân b v gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, trình đ h c v n nh m đ m b o cho k t qu phân tích. D ki n m u thu th p đ c
nh ng khu v c này là 40%.
Thu th p d li u t p trung: Phi u th m dò s đ c phân phát t i n i t p trung đông ng i nh các công ty, tr ng h c. u đi m c a ph ng pháp này là nhanh chóng t o cho m u có s chênh l ch v các bi n nhân kh u h c. D ki n m u thu th p đ c 60%.
Tóm T t
Trong ch ng này đư trình bày các n i dung v ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ hi u chnh thang đo các khái ni m nghiên c u, ki m đnh mô hình và các gi thi t nghiên c u. K t qu ki m đ nh s b thang đo cho th y các thang đo đ u đ t yêu c u. Ch ng ti p theo s trình bày k t qu nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U
Gi i thi u
Trong ch ng 3, tác gi đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ đánh giá thang đo,
ki m đ nh mô hình, gi thi t nghiên c u. M c đích c a ch ng 4 là trình bày k t qu phân tích, ki m đ nh thang đo, mô hình nghiên c u c ng nh gi thi t nghiên c u đ c nêu trong mô hình.
N i dung ch ng này trình bày k t qu phân tích d li u thu th p đ c, bao g m 3 ph n chính: (1) Ki m đ nh thang đo b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân t khám phá EFA; (2) Ki m đnh mô hình và gi thi t nghiên c u b ng
ph ng pháp h i qui tuy t tính; (3) Phân tích s khác bi t v ý đnh mua và hành vi mua qu n áo tr em Vi t Nam theo nhóm gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p và thu nh p.
4.1 Thông tin m u nghiên c u
Nh tác gi trình bày ch ng 3, m u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n (phi xác su t). Ban đ u có 300 phi u kh o sát đ c phát ra và ti n hành kh o sát ý ki n ng i tiêu dùng t i các trung tâm th ng m i, ch , shop bán qu n áo tr em, công ty, tr ng h c… Sau th i gian đi u tra g n 3 tu n, tác gi thu v 281 phi u kh o sát, t l phi u