Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD tại công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ quế lâm trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO Huế 2019 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Anh Đào ThS.Nguyễn Thị Minh Hương Lớp: K50A-KDTM Niên khóa: 2016-2020 Huế 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Lời Cảm Ơn Lời xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế tất Thầy, Cô giảng dạy cho tơi suốt q trình học tập Những người truyề đạt kiến thức, kinh nghiệm vô q giá để tơi tự tin bước vào môi trường mới, làm hành trang cho tương lai sau Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương- người nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, giúp đỡ để tơi hồn thành khóa luận Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm tạo điều kiện c o thực tập đây, cảm ơn anh chị nhân viên công ty, đặc biệt chị Đặng Thị Châu Sa nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập Sau cùng, tơi xin gửi lời cám ơn chân thành đến gia đình, bạn bè người bên cạnh giúp đỡ, động viên tôi, làm động lực giúp đạt kết tốt Do thời gian hiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế có hạn, có nhiều cố gắ g đề tài khơng thể tránh khỏi sai sót định Kính mong quý công ty, quý thầy cô giáo tất bạn đóng góp ý kiến bổ sung để đề tài hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực Nguyễn Thị Anh Đào SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG BIỂU vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Thiết kế nghiên cứu 5.2 Phương pháp thu thập liệu 5.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 5.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 5.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu 5.3.1 Thống kê mô tả 5.3.2 Đánh giá độ tin cậy độ giá trị thang đo 5.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 5.3.4 Phân tích hồi quy tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC 5.3.5 Kiểm định giả thuyết: PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 1.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 1.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1.3 Mơ hình hành vi mua người tiêu dung 1.1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua 1.1.1.5 Quá trình định mua người tiêu dùng 12 1.1.2 Mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng 14 1.1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) 14 1.1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (The theory of planned behavior – TPB) .15 1.1.3 Thực phẩm hữu 16 1.1.3.1 Khái niệm thực phẩm hữu 16 1.1.3.2 Phân loại TPHC 17 1.1.3.3 Vai trò thực phẩm hữu 17 1.1.3.4 Ý định mua TPHC 17 1.1.3.4.1 Ý định mua 17 1.1.3.4.2 Ý định mua TPHC 18 1.1.4 Các mơ hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm 18 1.1.4.1 Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT) 18 1.1.4.2 Nghiên cứu xu hướng mua thực phẩm (TPS) 20 1.1.4.3 Nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu 22 1.1.5 Mơ hì h ghiên cứu đề xuất 24 1.1.5.1 Tổng quan nghiên cứu trước 24 1.1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 1.2 Cơ sở thực tiễn 32 1.2.1 Thị trường tiêu dùng thực phẩm 32 1.2.2 Thị trường thực phẩm hữu 33 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 34 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 2.1.1 Cơng ty cổ phần Tập đồn Quế Lâm 34 2.1.1.1 Giới thiệu chung công ty cổ phần Tập đoàn Quế Lâm 34 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi 36 2.1.2 Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 36 2.1.2.1 Giới thiệu chung công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 36 2.1.2.2 Quá trình hình thành phát triển 37 2.1.2.3 Tầm nhìn sứ mệnh 37 2.1.2.4 Hoạt động kinh doanh 37 2.1.2.5 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Tình hình nguồn lực kết hoạt động kinh doanh 41 2.1.3.1 Tình hình lao động Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu Quế Lâm 41 2.1.3.2 Tình hình nguồn vốn tài sản Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu Quế Lâm………………………………………………………………………………42 2.1.3.3 Kết hoạt động kinh doanh Công ty 44 2.2 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC Công ty TNHH MTV Nông sản Hữu Quế Lâm đị bàn thành phố Huế 45 2.2.1 Đặc điểm đối tượng điều tra 45 2.2.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 45 2.2.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 45 2.2.1.3 Đặc điểm mẫu theo trình độ học vấn 46 2.2.1.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 46 2.2.1.5 Sự hiểu biết thực phẩm hữu 47 2.2.1.6 Sự hiểu biết thực phẩm hữu Quế Lâm 48 2.2.1.7 Sử dụng thực phẩm hữu Quế Lâm 49 2.2.1.8 Những TPHC khách hàng mua: 49 2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 50 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 53 2.2.3.1 Phân tích EFA thang đo biến độc lập 53 2.2.3.2 Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 56 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương 2.2.4 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC 57 2.2.4.1 Phân tích tương quan 57 2.2.4.2 Phân tích hồi quy tác động nhân tố đến ý định mua 59 2.2.5 Đánh giá NTD nhân tố tác động đến Ý định mua TPHC 62 2.2.6 So sánh ảnh hưởng nhóm khách hàng đến ý định mua TPHC 63 2.2.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn 63 2.2.6.2 Kiểm định khác biệt ý định mua TPHC theo giới tính, độ tuổi, trì độ học vấn, thu nhập 64 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA TPHC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 66 3.1 Định hướng phát triển 66 3.1.1 Định hướng chung công ty 66 3.1.2 Định hướng từ kết nghiên cứu 66 3.2 Các giải pháp đề xuất công ty 67 3.2.1 Nhóm giải pháp “Sự quan tâm đến sức khỏe” 67 3.2.2 Nhóm giải pháp “Sự qu n tâm tới môi trường” 68 3.2.3 Nhóm giải pháp “ Nhận thức chất lượng” 68 3.2.4 Nhóm giải pháp “Sự tín nhiệm thương hiệu” 68 3.2.5 Nhóm giải pháp “Nhận thức giá bán” 69 3.2.6 Nhóm giải pháp “Kiến thức TPHC” 69 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71 Kết luận 70 Kiến nghị 71 2.1 Đối với Nhà nước 71 2.2 Đối với công ty 71 ÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT TPHC : Thực phẩm hữu NTD : Người tiêu dùng TRA : Theory of reasoned action TPB : The theory of planned behavior TNHH : Trách nhiệm hữu hạn MTV : Một thành viên TPAT : Thực phẩm an toàn TPS : Thực phẩm ATTP : An toàn thực phẩm EFA : Exploratory Factor Analysis SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Sơ đồ 1.3: trình định mua 13 Sơ đồ 1.4: Mơ hình TRA 14 Sơ đồ 1.5: Mơ hình TPB 15 Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua TPAT 19 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu xu hướng mua TPS 21 Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu hành vi mua TPHC 23 Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu luận án 27 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức 38 Biểu đồ 2.1: Sự hiểu biết TPHC 47 Biểu đồ 2.2: Sự hiểu biết TPHC Quế Lâm 48 Biểu đồ 2.3: Sử dụng TPHC Quế Lâm 49 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mã hóa biến quan sát 31 Bảng Tình hình nguồn nhân lực công ty giai đoạn 2016 – 2018 41 Bảng 2.2 Tình hình nguồn vốn tài sản công ty từ năm 2016 – 2018 42 Bảng Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2016 – 2018 44 Bảng 2.4 Giới tính 45 Bảng 2.5 Độ tuổi 45 Bảng 2.6 Trình độ học vấn 46 Bảng 2.7 Thu nhập 46 Bảng 2.8 TPHC khách hàng mua 49 Bảng 2.9 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhóm biến 50 Bảng 2.10 Kết phân tích nhân tố 53 Bảng 2.11 Ma trận xoay 54 Bảng 2.12 Kiểm định KMO ý định mua TPHC 56 Bảng 2.13 Tổng phương sai trích nhóm biến phụ thuộc 57 Bảng 2.14 Phân tích tương qu n Pe rson 58 Bảng 2.15 Kết phân tích hồi quy 60 Bảng 2.16 Kết kiểm định One-Sample T-test 63 Bảng 2.17 Kiểm định phân phối chuẩn 63 Bảng 2.18 Kết kiểm định khác thuộc tính 64 SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào viii CM1 CM3 CL2 CL1 CL3 GB1 GB3 GB2 Extraction Method: Pri cipal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Component Extraction Method: Principal Component Analysis YDM2 YDM1 YDM3 Extraction Method: Principal Component a components extracted SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Pearson Correlation SK Sig (2-tailed) N Pearson Correlation MT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation TH Sig (2-tailed) N Pearson Correlation KT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation GB Sig (2-tailed) N YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Co relation is significant at the 0.05 level (2-tailed) SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model R 788 a Predictors: b Dependent Variable: YD Model Regression Residual Total a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), GB, TH, KT, CM, MT, CL, SK Model (Consta t) SK MT TH a KT CL CM GB a Dependent Variable: YD SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp N SK MT TH KT CL GB One-Sample Test SK MT TH KT CL GB SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN Kiểm định Independent Sample T Test gioitinh nam YD nu Equal variances assumed YD Equal variances not assumed Kiểm định phân phối chuẩn N Mean Median Std Deviation Skewness Std Error of Skewness SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định Oneway Anova  Độ tuổi YD YD Between Groups Within Groups Total GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào Khóa luận tốt nghiệp Trình dộ học vấn  Test of Homogeneity of Variances YD YD Between Groups Within Groups Total Thu nhập  YD YD Between Groups Within Groups Total GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương SVTH: Nguyễn Thị Anh Đào ... CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1 Tổng quan công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 34... luận tốt nghiệp GVHD: ThS Nguyễn Thị Minh Hương CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH MTV NÔNG SẢN HỮU CƠ QUẾ LÂM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ... thực phẩm Công ty TNHH MTV Nông sản hữu Quế Lâm 3.Câu hỏi nghiên cứu - Các vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến TPHC ý định mua NTD? - Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC NTD Công ty