Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị lấy ví dụ tại thành phố hà nội (tt)

CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TỒN CỦA CƢ DÂN ĐƠ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Ở đô thị Việt Nam, an toàn thực phẩm vấn đề xúc người tiêu dùng Thực phẩm không an tồn tràn lan thị trường gây khơng lo lắng cho người tiêu dùng toàn xã hội Trong thời gian qua, nhà nước đề số sách sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn số biện pháp đảm bảo an tồn thực phẩm Song sách biện pháp chưa thực rộng rãi hiệu Vấn đề an toàn thực phẩm cần phải giải với hợp tác nhà nước, nhà sản xuất, kinh doanh, người tiêu dùng toàn xã hội Với nhà sản xuất kinh doanh, lựa chọn thực phẩm an toàn để kinh doanh giải pháp hội Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thời đại mong muốn làm hài lịng khách hàng Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thách thức động lực doanh nghiệp Để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, nhà sản xuất kinh doanh cần phải hiểu rõ khách hàng Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trở nên quan trọng Có nhiều cách để tiếp cận hành vi mua khách hàng nghiên cứu ý định mua cách Theo Ajzen (1975) ý định mua dự báo tốt hành vi mua Do đó, nghiên cứu ý định mua giúp nhà sản xuất, kinh doanh người làm marketing dự đoán hành vi mua khách hàng Trên giới có nhiều nghiên cứu thực phẩm an toàn Tuy nhiên Việt Nam nghiên cứu cịn chưa nhiều Nhằm đóng góp thêm kết luận cho ngành thực phẩm an toàn Việt Nam, tác giả định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị Việt Nam - Lấy ví dụ Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn với nhân tố phù hợp với điều kiện Việt Nam - Dùng mơ hình với nhân tố ảnh hưởng xác định tính chất tác động nhân tố thuận chiều hay ngược chiều để đo lường mức độ tác động tới ý định mua thực phẩm an tồn thị Việt Nam - Sử dụng kết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn thị để đề xuất khuyến nghị cho nhà quản lý ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn Việt Nam 1.3 Những đóng góp luận án 1.3.1 Những đóng góp mặt lý luận - Luận án xác định thêm nhân tố có ảnh hưởng rõ ràng tới ý định mua thực phẩm an toàn mà nghiên cứu trước chưa đề cập tới Đó truyền thông đại chúng - Xây dựng mô hình bao gồm mười nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn quan tâm tới sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm tới môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị thân, tham khảo- tuân thủ, tham khảo- thông tin truyền thơng đại chúng - Kiểm định mơ hình nghiên cứu tìm ý nghĩa sáu nhân tố quan tâm tới sức khỏe, nhận thức chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin truyền thông đại chúng - Trong thang đo thừa kế từ nghiên cứu trước, có ba thang đo chưa hoàn toàn phù hợp với điều kiện nghiên cứu Việt Nam thang đo chuẩn mực chủ quan, thang đo nhận thức giá bán sản phẩm, thang đo tham khảo- giá trị thân Luận án giúp làm cho thang đo phù hợp 1.3.2 Những đóng góp mặt thực tiễn - Luận án xác định nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị Việt Nam, đồng thời chiều hướng tác động mức độ tác động nhân tố Từ giúp doanh nghiệp có thêm thơng tin cần thiết nhằm đưa định kinh doanh làm tăng ý định mua từ tăng hoạt động mua người tiêu dùng - Luận án đưa đề xuất để doanh nghiệp tham khảo vận dụng trình kinh doanh kiểm soát nhân tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng Đồng thời luận án hàm ý đề xuất số khuyến nghị vĩ mô việc tạo môi trường thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh thúc đẩy việc tiêu dùng thực phẩm an toàn 1.4 Bố cục luận án Chương I: Giới thiệu chung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân thị - Lấy ví dụ Thành phố Hà Nội Chương II: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết nghiên cứu Chương V: Bình luận kiến nghị CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn thực phẩm nuôi trồng sản xuất điều kiện không sử dụng chất làm màu mỡ nhân tạo, thuốc trừ sâu, thuốc làm tăng trưởng, thuốc tăng trọng cho vật nuôi chất biến đổi gen nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn sản phẩm đầu ( Perry Schultz, 2005; Essoussi Zahaf, 2008) 2.1.2 Ý định mua Ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) 2.1.3.Ý định mua thực phẩm an toàn Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa ý định mua thực phẩm an tồn khả ý chí cá nhân việc dành ưa thích cho thực phẩm an toàn thực phẩm thường việc cân nhắc mua sắm 2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) đời Fishbein Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định người thường cân nhắc kết hành động khác trước thực chúng họ chọn thực hành động dẫn đến kết họ mong muốn Cơng cụ tốt để phán đốn hành vi ý định Hành vi xác định ý định thực hành động (BI) người Ý định kế hoạch hay khả người thực hành động cụ thể bối cảnh định Ý định đại diện mặt nhận thức sẵn sàng thực hành động Ý định hành động động lực dẫn đến hành vi Fishbein Ajzen đề xuất ý định hành động chịu ảnh hưởng thái độ hành vi chuẩn mực chủ quan Nếu người mong đợi cho hành vi mang lại kết tích cực cảm thấy người quan trọng (có ảnh hưởng cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hành vi ý định thực hành vi hình thành Niềm tin kết hành động Thái độ Đánh giá kết hành động Niềm tin vào quy chuẩn người xung quanh Ý định hành vi Hành vi Chuẩn mực chủ quan Động lực để tuân thủ người xung quanh Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975) Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research” Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) lý thuyết mở rộng lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen Fishbein, 1980; Fishbein Ajzen, 1975), lý thuyết tạo hạn chế lý thuyết trước việc cho hành vi người hồn tồn kiểm sốt lý chí Cũng giống lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định cá nhân việc thực hành vi định Ý định cho nhân tố động dẫn đến hành vi, báo cho việc người cố gắng đến mức nào, hay dự định dành nỗ lực vào việc thực hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định mạnh mẽ khả hành vi thực lớn Ý định chịu ảnh hưởng thái độ chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên việc thực hầu hết hành vi dù hay nhiều phụ thuộc vào nhân tố cản trở sẵn có nguồn lực hay hội cần thiết Những nhân tố đại diện cho kiểm soát hành vi thực tế cá nhân Nếu nguồn lực hay hội cần thiết thỏa mãn làm nảy sinh ý định hành động với ý định hành động hành vi thực Vì vậy, học thuyết này, tác giả cho ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: (1) thái độ hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan (3) nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ hành vi HÀNH VI Chuẩn mực chủ quan Ý ĐỊNH HÀNH VI Nhận thức kiểm sốt hành vi Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes 2.3 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an tồn 2.3.1 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn nước 2.3.1.1 Nghiên cứu Trương T Thiên Matthew H T Yap (2010) Công trình nghiên cứu nhằm để phân tích nhận thức người tiêu dùng tiềm Việt Nam thực phẩm an toàn Kết tìm thấy sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng tiềm Việt Nam, nhận thức sức khỏe an tồn Giới tính khơng ảnh hưởng đến tiềm mua, nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn Người Việt Nam khơng nhạy cảm với giá thực phẩm an tồn họ coi trọng chất lượng 2.3.1.2 Nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn người Việt Nam Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố thái độ với môi trường, nhận thức giá trị, quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết thực phẩm an toàn chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng hai miền nam bắc 2.3.2 Tổng quan mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn nước 2.3.2.1 Nghiên cứu Anssi Tarkiainen Sanna Sundqvist (2005) Nghiên cứu thực Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch bối cảnh mua thực phẩm an toàn Kết nghiên cứu khẳng định ý định mua thực phẩm an tồn dự đốn thái độ người tiêu dùng với thực phẩm an toàn Và thái độ người tiêu dùng với sản phẩm lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan người Ngồi ra, nghiên cứu khơng tìm thấy ảnh hưởng quan tâm đến sức khỏe tới thái độ ảnh hưởng nhận thức giá bán nhận thức sẵn có sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn 2.3.2.2 Nghiên cứu Robin Robert (2007) Nghiên cứu thực Trung Quốc nhằm tìm đặc điểm hành vi mua thực phẩm an toàn họ Kết luận cho thấy người tiêu dùng thường mua theo nhóm ảnh hưởng tham khảo lẫn nhóm đáng kể Người tiêu dùng thường đọc kỹ nhãn hiệu trước mua họ lại quan tâm đến tờ quảng cáo 2.3.2.3 Nghiên cứu Bo Won Suh, Anita Eves Margaret Lumbers (2008) Đây nghiên cứu thực Nam Triều Tiên nhằm điều tra mối quan hệ nhận thức người tiêu dùng Nam Triều Tiên thực phẩm an toàn ý định mua loại thực phẩm Nghiên cứu kết luận người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm an tồn tin giúp tăng cường sức khỏe họ Tuy nhiêu người tiêu dùng tin tưởng khơng dễ để mua thực phẩm an tồn giá cao, khơng sẵn có họ khơng hồn tồn tin tưởng vào chất lượng thực phẩm 2.3.2.4 Nghiên cứu Sudiyanti Sudiyanti (2009) Đây nghiên cứu việc áp dụng thuyết hành vi có kế hoạch để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn phụ nữ Indonesia Kết nghiên cứu khẳng định chắn ảnh hưởng nhân tố thuộc mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Bên cạnh đó, tác giả cịn tìm nhân tố hiểu biết môi trường nhân tố sử dụng để dự đốn trực tiếp ý định mua thực phẩm an toàn Nghiên cứu khẳng định nhân tố nghiên cứu, chuẩn mực chủ quan tìm thấy nhân tố quan trọng việc dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn 2.3.2.5 Nghiên cứu Jay Dickieson Victoria Arkus (2009) Nghiên cứu thực phương pháp định lượng để đo lường ảnh hưởng số nhân tố tới ý định mua người tiêu dùng thực phẩm an toàn Anh Kết nghiên cứu quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn quan tâm tới an tồn thực phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua người tiêu dùng Giá tìm thấy yếu tố cản ý định mua sản phẩm 2.3.2.6 Nghiên cứu Victoria Kulikovski Manjola Agolli (2010) Đây nghiên cứu đo lường ảnh hưởng số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Hi Lạp Nghiên cứu tìm ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng nhân tố nhận thức chất lượng, quan tâm tới an toàn thực phẩm nhận thức giá trị Bên cạnh quan tâm tới sức khỏe, quan tâm tới đạo đức, giá bán tin tưởng vào nhãn hiệu ảnh hưởng tới đối tượng người tiêu dùng 2.3.2.7 Nghiên cứu A.H Aman, Amran Harun Zuhal Hussein ( 2012) Nghiên cứu thực để tìm hiểu ảnh hưởng hiểu biết môi trường quan tâm tới mơi trường tới thái độ từ ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Malaysia Nghiên cứu tìm hiểu biết môi trường quan tâm tới môi trường ảnh hưởng rõ rệt tới ý định mua thực phẩm an toàn 2.3.2.8 Nghiên cứu Justin Paul Jyoti Rana (2012) Nghiên cứu thực Ấn Độ nhằm tìm hiểu ảnh hưởng nhân tố nhân khẩu, lợi ích sức khỏe, sẵn có thực phẩm an tồn tới ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng sinh thái Nghiên cứu đưa kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an tồn nhiều Lợi ích sức khỏe đóng vai trị quan trọng định mua thực phẩm an tồn Và khơng sẵn có thực phẩm an tồn rào cản cho ý định mua thực phẩm an toàn Qua tổng quan thấy nghiên cứu quốc gia khác có kết luận khơng hồn tồn giống Có nhân tố có ý nghĩa bối cảnh nghiên cứu lại hồn tồn khơng tác động bối cảnh nghiên cứu khác Vì cần có thêm nghiên cứu để đóng góp thêm cho kết luận cho lĩnh vực Việt nam quốc gia có đặc thù mơi trường thể chế, pháp luật hạn chế, mức độ phát triển kinh tế cịn thấp, thơng tin thị trường sản phẩm chưa đầy đủ minh bạch, ngành thực phẩm an toàn phát triển chưa khẳng định thị trường nước Với bối cảnh đó, kết nghiên cứu trước chưa hồn tồn giải thích hành vi người tiêu dùng Việt Nam Vì vậy, tác giả muốn thực nghiên cứu Việt Nam để khẳng định lại kết nghiên cứu trước bối cảnh nghiên cứu đặc thù nước ta, xem xét nhân tố nghiên cứu có kết luận hay không người tiêu dùng thực phẩm an tồn Việt Nam Các mơ hình nghiên cứu trước xây dựng dựa mối quan tâm tác giả phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác Tuy nhiên mơ hình theo tác giả khơng hồn tồn phù hợp với điều kiện Việt Nam nét riêng đặc biệt Việt Nam Do tác giả mong muốn đưa thêm số biến độc lập phù hợp với Việt Nam vào nghiên cứu Ví dụ văn hóa Việt Nam văn hóa đạo Khổng việc ảnh hưởng nhóm tham khảo cần phải xem xét nghiên cứu trước chưa trọng nhân tố Việc xây dựng mơ hình với nhân tố tác động phù hợp giúp giải thích tốt ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng Việt Nam đóng góp thêm kết luận cho lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm an tồn tồn giới Từ phân tích trên, tác giả định thực nghiên cứu nhằm tìm nhân tố tác động phù hợp có ý nghĩa khắc phục hạn chế nghiên cứu trước điều kiện nghiên cứu Việt Nam 2.4 Mơ hình nghiên cứu, giả thuyết thang đo Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) kết cơng trình nghiên cứu trước (được trình bày trên), tác giả đề xuất nhân tố tác động có ý nghĩa bối cảnh Việt Nam Đó nhân nhân tố: (1) quan tâm đến sức khỏe,(2) nhận thức chất lượng, (3) quan tâm đến môi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức sẵn có sản phẩm, (6) nhận thức giá bán sản phẩm, (7) nhóm tham khảo (8) truyền thông đại chúng Mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc ý định mua thực phẩm an toàn kiểm định điều kiện có biến kiểm sốt Lý biến đưa vào làm biến kiểm sốt theo tổng quan tác giả từ nghiên cứu trước đây, biến có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ mơ hình tác giả đưa vào mơ hình bốn biến nhân bao gồm: (1) Tuổi, (2) Giới tính, (3) Trình độ học vấn, (4) Thu nhập Tất biến mối quan hệ biến thể mơ hình sau Sự quan tâm đến sức khỏe Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Nhận thức chất lƣợng Sự quan tâm đến môi trƣờng Chuẩn mực chủ quan Nhận thức sẵn có sản phẩm Nhận thức giá bán sản phẩm Tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập Nhóm tham khảo Truyền thơng đại chúng Mơ hình nghiên cứu luận án - Sự quan tâm đến sức khỏe Người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng biết rõ tình trạng sức khỏe thân lo lắng cho lợi ích sức khỏe họ Họ sẵn sàng làm việc để trì sức khỏe tốt nâng cao sức khỏe chất lượng sống (Kraft Goodell, 1993).Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe trích từ nghiên cứu Oude Ophuis (1989) - Nhận thức chất lượng Nhận thức chất lượng thực phẩm hiểu biết niềm tin người tiêu dùng phẩm chất tốt thực phẩm biểu chất hình dáng, màu sắc, kích cỡ biểu bên ngồi giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Thang đo Nhận thức chất lượng trích từ nghiên cứu Woese K, Lange D, Boess C, Bogl KW (1997) - Sự quan tâm đến môi trường Kalafatis Pollard, East Tsogas (1999) mô tả quan tâm tới môi trường thức tỉnh nhận thức người tiêu dùng việc môi trường bị đe dọa tài nguyên thiên nhiên ngày cạn kiệt Thang đo quan tâm đến môi trường trích từ nghiên cứu Gi l J M., Gracia A Sanchez M (2000) - Chuẩn mực chủ quan Chuẩn mực chủ quan định nghĩa nhận thức người việc phải ứng xử cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen, 2002) Thang đo chuẩn mực chủ quan trích từ nghiên cứu Ajzen (2002a) - Nhận thức sẵn có sản phẩm Sự có mặt thực phẩm an toàn hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ truyền thống làm tăng khả tiếp cận sản phẩm tới người tiêu dùng (Dettmann Dimitri, 2007) Thang đo Nhận thức sẵn có sản phẩm trích từ nghiên cứu Anssi Tarkiainen cộng (2005) - Nhận thức giá bán sản phẩm Giá số tiền người mua phải trả để có sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường có nhận thức giá thực phẩm an toàn cao giá thực phẩm thường (Magnusson cộng sự, 2001) Thang đo Nhận thức giá bán sản phẩm trích từ nghiên cứu Victoria Kulikovski Manjola Agolli (2010) - Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo định nghĩa ảnh hưởng cá nhân hay nhóm có thực tế hay tưởng tượng cách rõ ràng tới đánh giá cá nhân, cảm hứng cá nhân hay hành vi cá nhân Cụ thể nhóm tham khảo ảnh hưởng tới cá nhân ba góc độ ( Park Lessig, 1977) Thang đo biến độc lập trích từ nghiên cứu tác giả - Truyền thông đại chúng Schultz Lauterborul (1993) định nghĩa truyền thông đại chúng hội cho người đọc, người xem, người nghe nghe thấy nhìn thấy thơng điệp truyền thơng phương tiện truyền thông Thang đo truyền 10 thông đại chúng Wray Ricardo J Wray (2005) Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe có ý định mua thực phẩm an toàn H2: Nhận thức thực phẩm an tồn có chất lượng cao làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn H3: Người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua thực phẩm an toàn H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn H5: Người tiêu dùng nhận thức thực phẩm an tồn sẵn có thị trường họ có ý định mua H6: Nhận thức giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn H7: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn H8: Truyền thơng đại chúng ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn 11 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu thực qua ba bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn sâu số đối tượng người tiêu dùng số chuyên gia lĩnh vực thực phẩm an toàn lĩnh vực giảng dạy marketing Kết nghiên cứu giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mơ hình, thang đo khám phá Từ điều chỉnh lại câu hỏi bảng hỏi trước triển khai nghiên cứu định lượng kiểm định thức mơ hình Nghiên cứu định lượng sơ thực với 83 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Các liệu thu thập sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo trước tiến hành nghiên cứu thức diện rộng Nghiên cứu định lượng thức thực với 763 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu phương pháp hồi quy bội với hỗ trợ phần mềm SPSS phiên 18 3.1.2 Chọn mẫu nghiên cứu Việc chọn mẫu nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo cách chọn mẫu tiện lợi Theo phương pháp này, tác giả phân chia tổng thể thành tổ theo tiêu thức địa lý Mỗi tổ quận nội thành (Do điều kiện không gian, thời gian kinh phí nên tác giả khơng phát triển thu thập mẫu huyện ngoại thành) Các quận nội thành tiến hành nghiên cứu bao gồm (bảy) quận: Đống Đa, Hồn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy Trong địa bàn quận, tác giả xác định siêu thị, chợ khu vực dân cư Qua lựa chọn người tiêu dùng để điều tra khu vực 3.2 Kết nghiên cứu định tính - 05 số 06 người tiêu dùng hỏi khơng nhìn thấy mối quan hệ quan tâm tới môi trường ý định mua thực phẩm an tồn - 01 người tiêu dùng khơng cơng nhận chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn 12 - Những nhân tố cịn lại: quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá bán sản phẩm, nhóm tham khảo truyền thông tất đối tượng vấn trí có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm an toàn Trong số người hỏi có 70% cho quan tâm đến sức khỏe nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn 20% cho chất lượng thực phẩm an toàn quan trọng họ cho có thực phẩm gắn nhãn hiệu an tồn khơng thực an toàn nên biết chất lượng thật thực phẩm an tồn họ có ý định mua 10% cho giá quan trọng giá phải hợp lý làm nảy sinh ý định mua thực phẩm an tồn Nhóm đề nghị số điều chỉnh sau từ ngữ nội dung bảng hỏi 3.3 Kết nghiên cứu định lƣợng sơ Các thang đo quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan tâm tới môi trường, truyền thông đại chúng, ý định mua có hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực phân tích Thang đo chuẩn mức chủ quan, nhận thức giá bán, nhóm tham khảo có hệ số tương quan biến tổng CM4, GB4, TK4 < 0,3 Do tác giả định loại biến quan sát khỏi thang đo nhân tố 3.4 Nghiên cứu định lƣợng thức Sau thu thập bảng câu hỏi trả lời, tác giả tiến hành lọc bảng câu hỏi, làm liệu, mã hóa thơng tin cần thiết bảng câu hỏi, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS phiên 18 theo bước sau: (1) Thống kê mô tả liệu thu thập cách so sánh tần suất nhóm khác theo biến kiểm sốt (2) Đánh giá thang đo - Kiểm định giá trị thang đo phương pháp phân tích nhân tố EFA - Đánh giá độ tin cậy thang đo (3) Phân tích mơ hình hồi quy bội - Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến thơng qua số R2 - Đánh giá ý nghĩa mơ hình thơng qua F test - Kiểm tra giả định tượng đa cộng tuyến - Xác định chiều hướng mức độ ảnh hưởng biến độc lập đến biến phụ thuộc (4) So sánh nhóm cho biến kiểm soát 13 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm sốt - Giới tính: Nữ có 585 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu, nam giới 177 người chiếm tỷ lệ 23,2% - Tuổi: Từ 18 đến 25 tuổi bao gồm 129 người chiếm tỷ lệ 16,9%, số người độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi nhiều (409 người) chiếm tỷ lệ 53,7% Nhóm độ tuổi từ 36 đến 54 tuổi có số lượng lớn thứ hai (208 người) chiếm tỷ lệ 27,3% Nhóm có độ tuổi từ 55 tuổi trở lên bao gồm 16 người chiếm tỷ nhỏ 2,1% - Trình độ học vấn: Có 191 người trình độ học vấn phổ thông trung học chiếm tỷ lệ 25,1% Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thơng trung học mẫu 183 người, chiếm 24% Số người tốt nghiệp cao đẳng đại học 264 người chiếm tỷ lệ 34,6% Nhóm có trình độ thạc sỹ tiến sỹ chiếm tỷ lệ 16,3% bao gồm 124 người - Thu nhập: Nhóm người có thu nhập triệu đồng chiếm tỷ lệ cao 29,9% (228 người) Nhóm có tỷ lệ cao bao gồm 320 người nhóm có thu nhập từ triệu đến 7,5 triệu đồng với tỷ lệ 42% Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu đồng gồm 116 người chiếm tỷ lệ 15,2% Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu đồng có 48 người chiếm tỷ lệ 6,3% Có 21 người có thu nhập từ 12,6 triệu đến 15 triệu đồng chiếm 2,8% Chỉ có người có thu nhập từ 15,1 triệu đến 17,5 triệu đồng chiếm 0,5% Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu đồng có 14 người chiếm tỷ lệ 1,8% nhóm có thu nhập 20 triệu đồng có 11 người chiếm tỷ lệ 1,4% 4.2 Đánh giá thang đo 4.2.1 Kiểm định giá trị thang đo Kết cho thấy KMO = 0.826 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 (Kaiser, 1974) Như kết luận phân tích nhân tố thích hợp với liệu có Tương tự kết kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 5% có nghĩa biến có quan hệ với có đủ điều kiện để phân tích nhân tố kiểm định EFA Kết cho thấy từ 42 biến quan sát rút 10 nhóm nhân tố Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 63,895% (>50%) Kết EFA cho quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, quan 14 tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá bán sản phẩm, truyền thông đại chúng cho thấy tiêu chí đo lường biến độc lập tải vào nhân tố Tất hệ số tải đạt tiêu chuẩn đề cho thấy biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố Riêng kết EFA cho nhóm tham khảo cho thấy tiêu chí đo lường tải ba nhóm nhân tố khác tương ứng với ba mặt khái niệm nhóm tham khảo Như ba nhân tố độc lập, biểu diễn ba phạm trù khác khái niệm - Nhân tố có biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 biểu ảnh hưởng nhóm tham khảo thể giá trị thân (đây ảnh hưởng liên quan đến việc cá nhân mong muốn nâng cao giá trị thân mắt người khác) đặt tên tham khảo – giá trị thân - Nhân tố có biến quan sát TK5, TK6, TK7, TK8 biểu ảnh hưởng nhóm tham khảo mặt tuân thủ người tiêu dùng (cá nhân tuân thủ cá nhân hay nhóm người khác họ ý thức cá nhân hay nhóm người khác thưởng phạt họ Họ hiểu hành vi họ người khác nhìn thấy, họ khuyến khích để dành phần thưởng hay tránh trừng phạt) đặt tên tham khảo – tuân thủ - Nhân tố có biến quan sát TK9, TK10, TK11, TK12, TK13 biểu ảnh hưởng nhóm tham khảo mặt thông tin người tiêu dùng (cá nhân chịu ảnh hưởng thơng tin từ người khác thông tin làm tăng hiểu biết họ nâng cao khả thích nghi họ với số khía cạnh mơi trường) đặt tên tham khảo – thông tin Các biến quan sát giữ nguyên ký hiệu mã hóa ban đầu 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy: giá trị Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn tiêu chuẩn Như thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với để đo lường biến độc lập phụ thuộc Các thang đo đảm bảo độ tin cậy sử dụng phân tích 15 Từ kết đánh giá thang đo đây, tác giả điều chỉnh lại mơ sau: Sự quan tâm đến sức khỏe Nhận thức chất lƣợng Sự quan tâm đến môi trƣờng Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN Chuẩn mực chủ quan Nhận thức sẵn có sản phẩm Nhận thức giá bán sản phẩm Tham khảo-Thông tin Tham khảo-Tn thủ Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập Tham khảo-Giá trị thân Truyền thông đại chúng Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Theo giả thuyết điều chỉnh sau: Giả thuyết (H1): Người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe có ý định mua thực phẩm an toàn Giả thuyết (H2): Nhận thức thực phẩm an tồn có chất lượng cao làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn Giả thuyết (H3): Người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua thực phẩm an tồn Giả thuyết (H4): Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Giả thuyết (H5): Người tiêu dùng nhận thức thực phẩm an tồn sẵn có thị trường họ có ý định mua Giả thuyết (H6): Nhận thức giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Giả thuyết (H7): Sự tham khảo mặt giá trị thân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Giả thuyết (H8): Sự tham khảo mặt tuân thủ ảnh hưởng đến ý định mua 16 thực phẩm an toàn Giả thuyết (H9): Sự tham khảo mặt thông tin ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn Giả thuyết 10 (H10): Truyền thơng đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn 4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Kết kiểm định co thấy hầu hết giá trị hệ số tương quan biến độc lập biến phụ thuộc có ý nghĩa mức 99% Chỉ có hai biến độc lập quan tâm tới môi trường nhận thức sẵn có sản phẩm khơng nhìn thấy tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc ý định mua Về mối quan hệ tác giả kiểm định lại phần Phân tích hồi quy 4.3.2 Kiểm định giả thuyết phân tích hồi quy 4.3.2.1 Kết phân tích hồi quy theo mơ hình thứ Kết cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh 0,110 Điều cho thấy tương thích mơ hình với biến kiểm soát hợp lý Như biến kiểm soát Giới tính, Tuổi, Trình độ học vấn Thu nhập giải thích 11% biến động Ý định mua thực phẩm an toàn Kết kiểm định F cho thấy giá trị F = 24.585, giá trị sig = 0,000 Như vậy, mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5% Do đó, kết luận biến kiểm sốt có tác động đến Ý định mua thực phẩm an tồn người tiêu dùng mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF biến kiểm soát đưa vào phân tích mơ hình thứ có giá trị < Như tính đa cộng tuyến biến kiểm sốt khơng đáng kể biến mơ hình chấp nhận Kết phân tích hồi quy cho thấy bốn biến kiểm soát ảnh hưởng đến Ý định mua thực phẩm an tồn có giá trị Sig < 0,05 Mối quan hệ biến kiểm sốt mơ hình Ý định mua thực phẩm an toàn thể phương trình hồi quy sau: Y1 = 3,635 + 0,122X1 + 0,325X2 – 0,152X3 + 0,292X4 Trong đó: Y1: Ý định mua thực phẩm an toàn X1: Giới 17 X2: Tuổi X3: Trình độ học vấn X4: Thu nhập Phương trình hồi quy cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa Giới tính Tuổi Thu nhập > cho thấy biến kiểm soát tác động thuận chiều tới biến phụ thuộc Hệ số Beta chuẩn hóa Trình độ học vấn < cho thấy biến kiểm soát tác động ngược chiều tới Ý định mua thực phẩm an toàn Như theo phương trình đơn vị Ý định mua thực phẩm an tồn tăng lên theo phải có cộng hưởng dương 0,122 Giới 0,325 Tuổi cộng hưởng âm 0,152 Trình độ học vấn cộng hưởng dương 0,292 Thu nhập 4.3.2.2 Kết phân tích hồi quy theo mơ hình thứ hai Kết cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh mơ hình 0,359 Điều cho thấy tương thích mơ hình với biến kiểm sốt hợp lý Như biến độc lập có ý nghĩa biến kiểm sốt có ý nghĩa giải thích 35,9% biến động Ý định mua thực phẩm an tồn So sánh mơ hình với mơ hình ta thấy biến kiểm soát đứng riêng giải thích 11% thay đổi biến phụ thuộc, kết hợp với biến độc lập giải thích 35,9 biến phụ thuộc Điều cho thấy biến độc lập đưa vào mô hình nghiên cứu có ý nghĩa giúp giải thích thêm 24,9% thay đổi Ý định mua thực phẩm an toàn Kết kiểm định F mơ hình cho thấy giá trị F = 31.472, giá trị sig = 0,000 Như vậy, mối quan hệ đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép 5% Do đó, kết luận biến độc lập kiểm sốt có tác động đến Ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập liệu sử dụng Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình cho thấy hệ số phong đại phương sai VIF biến kiểm soát đưa vào phân tích mơ hình có giá trị < Như tính đa cộng tuyến biến kiểm sốt khơng đáng kể biến mơ hình chấp nhận Kết phân tích hồi quy cho thấy: - Giá trị sig nhân tố quan tâm đến sức khỏe < 0,05 chấp nhận giả thuyết H1 Như khẳng định người tiêu dùng quan tâm tới sức khỏe có ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố nhận thức chất lượng < 0,05 chấp nhận 18 giả thuyết H2 Như khẳng định nhận thức thực phẩm an tồn có chất lượng cao làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố quan tâm đến môi trường > 0,05 bác bỏ giả thuyết H3 Như chưa có sở để khẳng định người tiêu dùng quan tâm đến mơi trường có ý định mua thực phẩm an tồn - Giá trị sig nhân tố chuẩn mực chủ quan < 0,05 chấp nhận giả thuyết H4 Do kết luận chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố nhận thức sẵn có sản phẩm > 0,05 bác bỏ giả thuyết H5 Do chưa có sở để khẳng định người tiêu dùng nhận thức thực phẩm an toàn sẵn có thị trường họ có ý định mua - Giá trị sig nhân tố nhận thức giá bán sản phẩm < 0,05 chấp nhận giả thuyết H6 Từ khẳng định nhận thức giá bán sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố tham khảo – giá trị thân > 0,05 bác bỏ giả thuyết H6 Như chưa có đủ sở để khẳng định tham khảo mặt giá trị thân ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố tham khảo – tuân thủ > 0,05 bác bỏ giả thuyết H7 Do chưa thể kết luận tham khảo mặt tuân thủ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố tham khảo – thơng tin < 0,05 chấp nhận giả thuyết H8 Từ khẳng định Sự tham khảo mặt thông tin ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn - Giá trị sig nhân tố truyền thông đại chúng < 0,05 chấp nhận giả thuyết H9 Như kết luận truyền thơng đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Kết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu thứ hai việc nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị Việt Nam Kết khẳng định 10 nhân tố nghiên cứu, có nhân tố quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức giá bán, tham khảo thông tin truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn cư dân thị Việt Nam Mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập kiểm soát thể phương trình hồi quy tuyến tính sau: Y2 = 0,820 + 0,079X1 + 0,173X2 - 0,107X3 + 0,246X4 + 0,157X5 + 0,129X6 + 19 0,270X7 + 0,105X8 + 0,083X9 + 0,044X10 Y2: Ý định mua thực phẩm an toàn X1: Giới X2: Tuổi X3: Học vấn X4: Thu nhập X5: Sự quan tâm đến sức khỏe X6: Nhận thức chất lượng X7: Chuẩn mực chủ quan X8: Nhận thức giá bán sản phẩm X9: Tham khảo – thông tin X10: Truyền thơng đại chúng Phương trình hồi quy cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa biến kiểm soát giới, tuổi, thu nhập > cho thấy biến biến thiên chiều với biến phụ thuộc Hệ số Beta chuẩn hóa học vấn < cho thấy biến tác động ngược chiều tới biến phụ thuộc Hệ số Beta chuẩn hóa biến độc lập > cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an tồn Như theo phương trình đơn vị ý định mua thực phẩm an tồn tăng lên theo phải có cộng hưởng dương 0,079 giới, 0,173 tuổi, cộng hưởng âm 0,107 học vấn, cộng hưởng dương 0,246 thu nhập, 0,157 quan tâm đến sức khỏe, 0,129 nhận thức chất lượng, 0,270 chuẩn mực chủ quan, 0,105 nhận thức giá bán sản phẩm; 0,083 tham khảo – thông tin 0,044 truyền thơng đại chúng Kết phân tích hồi quy Mơ hình Biến Beta Beta Biến kiểm sốt Giới tính **0,122 *0,079 Tuổi ***0,325 ***0,173 Trình độ học vấn ***-0,152 **-0,107 Thu nhập ***0,292 ***0,246 Biến độc lập Sự quan tâm tới sức khỏe ***0,157 Nhận thức chất lượng 0,129 20 Sự quan tâm tới môi trường ***0,005 Chuẩn mực chủ quan ***0,270 Nhận thức sẵn có sản phẩm 0,022 Nhận thức giá bán ***0,105 Tham khảo-giá trị thân -0,010 Tham khảo-tuân thủ -0,004 Tham khảo-thông tin ***0,083 Truyền thông đại chúng **0,044 R2 điều chỉnh 0,110 0,359 F 24,585 31,472 N 762 762 *p=