Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố huế

Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định ti

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



-BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



-BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI

Họ và tên: Trần Thị Thanh Thùy

Trần Thị Thúy VânNguyễn Thị Hồng NhungLớp: K48 D-QTKD

Đại học kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.1 Mục tiêu tổng quát 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Quy trình nghiên cứu 3

5.1.1 Nghiên cứu định tính 3

5.1.2 Nghiên cứu định lượng 3

5.1.3 Quy trình nghiên cứu 4

5.2 Phương pháp thu thập số liệu 5

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp 5

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp 5

5.3 Phương pháp chọn mẫu 5

5.3.1 Thiết kế mẫu 5

5.3.2 Phương pháp chọn mẫu 5

5.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê 6

6 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý thuyết 8

1.1.1 Các khái niệm 8

1.2 Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu .12

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý 12

1.2.2.Lý thuyết Hành vi dự định 13

1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan 15

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.2.5 Thang đo các biến nghiên cứu 19

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA 20

2.1 Một số thông tin về thị trường rau an toàn ở thành phố Huế 20

2.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng 20

2.1.2 Đặc điểm thị trường cung cấp 22

Đại học kinh tế Huế

2.2 Kết quả nghiên cứu 23

2.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 23

2.2.2 Xác định các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của khách hàng 24

2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy biến Cronbach’s Alpha của các biến phân tích 24

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 25

2.2.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế theo nghề nghiệp .28

2.2.4 Đánh giá của người dân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn 29

2.2.4.1 Đánh giá của người dân đối với “sự quan tâm đến sức khỏe” 29

2.2.4.2 Đánh giá của người dân về nhân tố Sự quan tâm về môi trường tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế 29

2.2.4.3 Đánh giá của người dân về nhân tố Chất lượng sản phẩm tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế 30

2.2.4.4 Đánh giá của người dân về nhân tố Niềm tin tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế 30

2.2.4.5 Đánh giá của người dân về nhân tố Giá cả tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế 30

2.2.4.6 Ý định tiêu dùng của người dân vể rau an toàn tại thành phố Huế 31

2.2.5 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế .31

2.2.6 Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn .34

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ 39

3.1 Giải pháp đối với nhân tố Giá cả 39

3.2 Giải pháp đối với nhân tố Niềm tin 39

3.3 Giải pháp đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm 40

3.4 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe 40

3.5 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến môi trường 41

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 42

1 Kết luận 42

2 Kiến nghị 42

3 Giới hạn của đề tài và đề xuất nghiên cứu 43

3.1 Giới hạn đề tài 43

3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu 43

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau 9

Bảng 1.2: Hàm lượng kim loại nặng 10

Bảng 2.1 Mô tả đặc điểm mẫu 23

Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 25

Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố 26

Bảng 2.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố 27

Bảng 2.5: Phân tích ANOVA về sự khác biệt đối với ý đinh tiêu dùng rau an toàn theo nhóm nghề nghiệp 29

Bảng 2.6 Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn 29

Bảng 2.7 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 32

Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính 33

Đại học kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu 4 Hình 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA), 1967 13 Hình 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 14 Hình 1.1.3 Mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về Rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” 15 Hình 1.1.4 Mô hình nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014) 16 Hình 1.1.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân 18

Đại học kinh tế Huế

FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp QuốcWTO Tổ chức Thương mại Thế Giới

WHO Tổ chức Y tế Thế GiớiBVTV Bảo vệ thực vật

Cu Kim loại đồng

Pb Kim loại chì

Cd Kim loại Cadimi

As Kim loại AsenRAT Rau an toàn

Đại học kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

1 Thông tin chung

1.1 Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàncủa người dân thành phố Huế

1.2 Mã số đề tài: SV2017-02-381.3 Chủ nhiệm đề tài: Trần Thị Thanh Thùy1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế1.5 Thời gian thực hiện: 01/2017-12/2017

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu,

đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàncủa người dân thành phố Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định tiêu dùng rau an toàn

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý địnhtiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của ngườidân thành phố Huế

3 Tính mới và sáng tạo

Đã có nhiều bài nghiên cứu về rau an toàn với đối tượng tại Việt Nam như ĐàNẵng và thành phố Hồ Chí Minh nhưng chưa có đề tài nào tiếp cận đến đối tượngnghiên cứu tại thành phố Huế

4 Các kết quả nghiên cứu thu được

4.1 Kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính

Trên cơ sở phỏng vấn sâu 2 tư vấn viên và 8 khách hàng tiêu dùng rau an toàn trênđịa bàn, một số từ ngữ được điều chỉnh cho phù hợp với cách hiểu của đối tượng đượckhảo sát Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn bao gồm: Sựquan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến vấn đề môi trường, niềm tin, chất lượng, giá cảđều nhận được sự ủng hộ của các đối tượng này và không có sự bổ sung thêm các nhómnhân tố khác vào mô hình nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

4.2 Kết quả của giai đoạn nghiên cứu định lượng 4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Trong 200 khách hàng được hỏi thì có đến 192 người (tương ứng 96%) là nữgiới, có độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm 78% trong tổng số Phần lớn họ là cán bộ, côngnhân, viên chức (chiếm 47,5%) có thu nhập trung bình phổ biến từ 6 đến 10 triệu(chiếm 40,5%)

4.2.2 Kiểm định thang đo các biến nghiên cứu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng và thang đo ý địnhtiêu dùng có giá trị KMO lần lượt là 0,830 và 0,799 với p – value (Sig.=0,000) củakiểm định bé hơn 0,05 do đó thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo các điềukiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

Về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của ngườidân thành phố Huế với số lượng 5 nhân tố được rút trích từ 15 biến quan sát ban đầu,tổng phương sai trích của phân tích EFA thu được là 73,348 > 50% Tất cả các nhân tốmới được rút trích đều đảm bảo các điều kiện về giá trị Eigenvalue (1,061) lớn hơn 1

Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,6

Về thang đo ý định tiêu dùng thì 1 nhân tố được rút trích từ 6 biến quan sát banđầu, tổng phương sai trích là 52,089 > 50% Nhân tố mới được rút trích với giá trịEigenvalue 3,125 lớn hơn 1 Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớnhơn 0,6 Do đó, thang đo các biến nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 6 nhóm biếnđộng từ 0,7 đến 0,9 và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,3 nên có thểkết luận rằng đây thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo độ tin cậy

3.2.3 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế

Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Niềm tin, giá cả, chất lượng sản phẩm, sựquan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường đều ảnh hưởng đến ý định tiêudùng của người dân thành phố Huế với hệ số hồi quy lần lượt là 0,346; 0,345; 0,296;0,272; ,226

Giá trị R2 hiệu chỉnh là 46,8% có nghĩa là 5 biến độc lập trong mô hình giảithích được 46,8% biến thiên của biến phụ thuộc “ý định tiêu dùng rau an toàn” củangười dân thành phố Huế

Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Telerance) lớn hơn 0,1 nênkhông xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến nghiên cứu

Đại học kinh tế Huế

Hệ số Durbin – Watson đạt 1,979 (xấp xỉ gần bằng 2) nên có thể kết luận rằng

mô hình không có hiện tương tự tương quan

Bàn về sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định tiêu dùng rau an toàn

Phần lớn người dân đều có ý định mua rau an toàn, tuy nhiên họ chỉ dành khoảng5% ngân sách để chi tiêu cho loại sản phẩm này (Andrew, 2006) Một trong những lý

do lớn chi phối đến ý định và hành vi tiêu dùng rau an toàn là sự khủng hoảng niềm tincủa khách hàng vào sản phẩm này (Andrew, 2006) Niềm tin của người tiêu dùng chỉ

có thể đặt để vào lời tư vấn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, sự giới thiệu củangười thân và bạn bè, dựa vào cảm quan của bản thân, hay căn cứ vào một vài thôngtin chủ quan trên bao bì của đơn vị cung ứng Họ rất cần các dụng cụ, máy móc trựcquan hỗ trợ để kiểm tra tính an toàn, chủng loại, liều lượng thuốc trừ sâu, thời gian thuhoạch,…trong những sản phẩm mà họ cho là an toàn và cũng rất khao khát có được sựđồng hành đáng tin cậy của cơ quan chức năng trong việc đảm bảo chất lượng vànguồn gốc xuất xứ sản phẩm để củng cố niềm tin tiêu dùng đối với loại sản phẩm đặcbiệt này Tóm lại, niềm tin là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng rau antoàn với hệ số hồi quy 0,347 và kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu củaNguyễn Thanh Hương (2012) và của Mei-Fang, C (2009)

Bàn về sự ảnh hưởng giá cả đến ý định tiêu dùng rau an toàn

Theo Mei – Fang (2009), giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định tiêu dùngrau an toàn Theo ông Nguyễn Xuân Hồng- Nguyên Cục trưởng Cục Bảo vệ Thựcphẩm cho rằng các sản phẩm rau an toàn thường có giá cao hơn từ 2 – 4 lần so với raubình thường Do đó, giá cả cũng chính là yếu tố cản trở việc hình thành ý định tiêudùng rau an toàn của người dân (Maria K.Magusson & cộng sự, 2001; Radma, 2005).Đồng thời, trong nghiên cứu của Trương T Thiện và cộng sự (2010) người tiêu dùngViệt Nam rất nhạy cảm về giá khi tiêu dùng sản phẩm rau an toàn Tuy nhiên, ngườitiêu dùng có nhận thức khác nhau về vấn đề giá (Ehrenberg, 2005) Nghiên cứu nàycho ra kết quả đáng ngạc nhiên khi phần lớn (105 người, tương ứng 52,5%) người dântham gia khảo sát đều nhận thấy mức giá của rau an toàn là phù hợp với mức chi tiêucủa gia đình và tương xứng với giá trị mang lại của sản phẩm Đây là điểm tương đồngthú vị trong kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả với đề tài của Anssi Takiainen vàSanna Sundqvit (2005)

Bàn về ảnh hưởng chất lượng sản phẩm đến ý định tiêu dùng rau an toàn

Theo nguyên lý cạnh tranh sản phẩm, chất lượng của rau an toàn là tiêu chuẩn để tạonên sức cạnh tranh và là một trong những nhân tố quan trọng quyết định hành vi tiêudùng Kết quả phân tích cho thấy yếu tố chất lượng rau an toàn tác động đến ý định tiêudùng mặt hàng này của người dân với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,296 Một số nghiêncứu trước đây của Magnusson và cộng sự (2001), Padel và cộng sự (2005), VictoriaArkus (2009) cũng đã tìm ra được bằng chứng thống kê về sự tồn tại của mối quan hệgiữa 2 biến nghiên cứu này Vì vậy, nhà sản xuất và kinh doanh RAT cần cung cấp nhữngsản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định và phù hợp với nhu cầucủa người tiêu dùng để tạo ra những chuyển biến tích cực trong ý định và hành vi tiêudùng của khách hàng

Bàn về sự ảnh hưởng của vấn đề sức khỏe đến ý định tiêu dùng rau an toàn

Người tiêu dùng sẵn sàng mua các rau an toàn vì họ nhận thức được các sản phẩmnày mang lai nhiều lợi ích cho sức khỏe (Crosby, Gill và Taylor, 1981) Kết quảnghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002) cho thấy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

Đại học kinh tế Huế

rau an toàn vì họ ý thức rằng những sản phẩm này không có lượng tồn dư hóa chất,thuốc trừ sâu… nên không gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe Những kháchhàng tham gia khảo sát chia sẻ kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tớiviệc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng rau an toàn của chính

họ Kết quả này cũng nhận được sự ủng hộ của Zanolo và Naspetti (2002), Padel vàFoster (2005)

Bàn về sự ảnh hưởng của ý thức người tiêu dùng về vấn đề môi trường đến ý định tiêu dùng rau an toàn

Trong nghiên cứu này, ý thức về vấn đề môi trường của người dân có ảnh hưởngđến ý định tiêu dùng rau an toàn với hệ số hồi quy 0,272, tuy nhiên mức độ ảnh hưởngnày là không lớn bằng một số các nhân tố khác được đưa và mô hình

Oyewole (2001) nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuậnvới các hành vi Marketing xanh và ông đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môitrường và ý định mua Nghiên cứu của Howlett Mc Carthy và S O’Reilly (2002) chothấy người tiêu dùng rau an toàn thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinhthái Tuy nhiên trong một số nghiên cứu, mức độ quan tâm đến môi trường ảnh hưởngkhông lớn đến ý định tiêu dùng rau an toàn ( Axelrod& Lahman, 1993; Smith & cộng

sự, 1994) và nghiên cứu này cũng cho ra kết quả tương tự

6 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài

Đề tài nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau antoàn của người dân thành phố Huế đây là một căn cứ cơ bản để đưa ra những biệnpháp giúp tăng nhu cầu tiêu dùng cũng như đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.Ngày …… tháng … năm 20…

Giáo viên hướng dẫn

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiềutrong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp, cũng như chưa bao giờ có thời điểmnào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớncủa người tiêu dùng như thế Sự gia tăng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuấtrau ở Việt Nam đang thực sự khiến Chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắnghoang mang

Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe conngười bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu và nó trở thành vấn đề vôcùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay

Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành một nước công nghiệp theohướng hiện đại Nhưng bên cạnh quá trình tăng trưởng kinh tế, chúng ta đang phải đốimặt với nhiều thách thức như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, suy thoáiđất… và đặc biệt vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đang trở thành một vấn nạnnhức nhối trong xã hội hiện nay Nhìn lại năm 2016 theo số liệu tổng hợp khiến chokhông ít người phải bàng hoàng đối với những con số đáng giật mình về VSATTP.Cục An toàn thực phẩm( Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận

25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tửvong Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và100-200 ca tử vong Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng150.000 ca mới mắc và trên 75000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyênnhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dưkháng sinh, sử dụng bột tăng trọng trong chăn nuôi, )

Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn vềsức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ đối với cácsản phẩm rau an toàn Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đãtạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển Tuynhiên cuộc sống vội vã, vì lợi ích cá nhân trước mắt, tiền bạc đã khiến những ngườinông dân, những nhà sản xuất rau đi đến con đường tạo ra “thực phẩm bẩn” để đápứng nhu cầu tồn tại nhân loại Dẫu biết “độc”, “hại” nhưng vẫn phải tiêu dùng bởi thựcphẩm lại là thứ thiết yếu mỗi ngày nên tất cả con người đều phải sử dụng rau, thịt, cá, làm thức ăn Và điều này khiến cho các siêu thị, doanh nghiệp thực phẩm an toàn, cơ

sở sản xuất bắt đầu thể hiện năng lực cạnh tranh của mình nhằm tạo ra các thực phẩm

an toàn, chất lượng, cách phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môitrường nhất và có lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, dân số Việt Nam tính đến ngày 22/3/201795.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người đến nay đã đạt hơn 2000 USD/năm, chitiêu cho lương thực thực phẩm chiếm tỷ lệ tương đối cao trong chi tiêu tiêu dùng, đã đang

và sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu và sức mua lớn đối với hàng thực phẩm, đặc biệt là sản phẩmrau an toàn đáp ứng được yêu cầu VSATTP cho người tiêu dùng

Trong thời gian qua, các lực lượng chức năng tại Huế đã liên tục phát hiện nhiều vụviệc liên quan đến kinh doanh thực phẩm bẩn Điển hình là các vụ phát hiện chủ cơ sởsản xuất giá đỗ từ đậu xanh và hóa chất, măng tắm chất vàng ô đến vụ mít non và bắpchuối ngâm chất tẩy trắng Cụ thể sáng 18/2/2017, cảnh sát môi trường Công an

Đại học kinh tế Huế

TP.Huế đã phát hiện 1 cơ sở sản xuất không có giấy phép đăng kí kinh doanh sử dụnghóa chất không rõ nguồn gốc trong sản xuất giá đỗ và đã phát hiện và tiêu hủy 980 ốnghóa chất cùng với 770kg giá đỗ Trước những vụ việc trên, nhiều người tiêu dùng cảmthấy bất an về chất lượng thực phẩm mà họ đang tiêu dùng.

Về mặt lý luận thì số lượng các nghiên cứu trong nước vẫn chưa giành sự quan tâmđặc biệt cho vấn đề “ ý định tiêu dùng rau an toàn” và còn nhiều sự khác biệt tronghành vi và ý định tiêu dùng sản phẩm này của người tiêu dùng ở trong nước so vớiquốc tế do bối cảnh văn hóa, điều kiện kinh tế không tương đồng Với hàng loạt cácsản phẩm từ nhiều nguồn gốc khác nhau, thói quen tiêu dùng truyền thống của ngườiViệt nên ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân chưa cao khiến việc kinh doanhrau an toàn ở các cửa hàng rau an toàn, siêu thị cũng gặp không ít khó khăn Do đó,

xuất phát từ lý luận và thực tiễn “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế” có tính cấp thiết cao và có ý

nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn cho ngườidân thành phố Huế Đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu ích cho các cơ sở sảnxuất, doanh nghiệp và hộ nông dân tìm ra được hướng đi đúng đắn và bền vững chohoạt động kinh doanh sản phẩm đặc biệt “rau an toàn”

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dânthành phố Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn như thế nào?

- Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thànhphố Huế?

3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát

Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu,

đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàncủa người dân thành phố Huế

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan ý định tiêu dùng rau an toàn

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý địnhtiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của ngườidân thành phố Huế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàncủa người dân ở thành phố Huế

Đại học kinh tế Huế

- Đối tượng khảo sát: Những người dân ở thành phố Huế có vai trò quyết địnhlựa chọn rau an toàn trong hộ gia đình.

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cửa hàng bán rau antoàn và các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2017 đến tháng 12/2017

Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp 1/2017- 4/2017

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp 4/2017- 8/2017

- Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 15 ngày từ14/4/2017- 29/4/2017

- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân ở thành phố Huế

5 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tínhnhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng nhằmthu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu

5.1.1 Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Sửdụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) phỏng vấn sâu 2 nhân viên tưvấn sản phẩm cho khách hàng tại cửa hàng rau an toàn Vườn Quê trên địa bàn thành phốHuế và 8 khách hàng trên địa bàn bằng bảng hỏi bán cấu trúc nhằm khám phá, điềuchỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo ý định tiêu dùng rau an toàn cho phù hợpvới điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội đặc thù của Việt Nam và của đối tượng nghiên cứuđặc biệt – người dân tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn thành phố Huế Vì là khách hàngtiêu thụ thường xuyên nên họ đặt hàng qua điện thoại Lựa vào khung giờ 10 giờ sáng

để điện thoại phỏng vấn trực tiếp Vấn đề được đưa ra thảo luận là ý kiến của kháchhàng về vấn đề về chất lượng, giá cả và các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêudùng rau an toàn của khách hàng Mục đích của buổi thảo luận nhóm là dựa trênnhững khách hàng này để điều chỉnh, bổ sung từ ngữ trong bảng hỏi và tổng hợpnhững nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn

5.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trựctiếp các khách hàng có ý định tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng và siêu thị trênđịa bàn thành phố Huế Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình

lý thuyết Các bước thực hiện:

Đại học kinh tế Huế

Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật

rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giảithích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo nhữngđánh giá của họ

Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kếthợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0 được sử dụngtrong quá trình phân tích số liệu

5.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1 Quy trình nghiên cứu

Khảo sát điều tra

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

Bảng hỏi chính thức

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám quá EFA

- Kiểm định One Sample T-Test

- Kiểm định One – way ANOVA

- Phân tích hồi quy

Kết luận, đưa ra giải pháp

Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra sơ bộ

Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

Xác địnhvấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu các kháiniệm và lý thuyết

Tìm hiểu các nghiêncứu có liên quanĐại học kinh tế Huế

5.2 Phương pháp thu thập số liệu

Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và

sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

-Đọc và tìm hiểu các nghiên cứu ở thư viện trường, thu thập từ các website.-Tìm kiếm từ thư viện online, các bài đăng trên các tạp chí nghiên cứu khoa họcliên quan đến đề tài

-Các giáo trình tham khảo liên quan-Các thông tin liên quan tới tình hình tiêu dùng rau an toàn của người dân trênthành phố Huế

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏithông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phântích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

5.3 Phương pháp chọn mẫu

5.3.1 Thiết kế mẫu

Theo Hair & cộng sự, 1998: cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ítnhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa Tức là cần 5 quan sátcho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợpnhất Trong nghiên cứu này, có 21 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 105 Nhưng

để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn nhằm lựa

chọn 200 bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.

5.3.2 Phương pháp chọn mẫu

Hằng ngày, lượng khách hàng đến tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng rau antoàn và siêu thị tương đối lớn Tuy nhiên khả năng tiếp cận với những KH này để điềutra của người nghiên cứu bị hạn chế nên nghiên cứu thực hiện chọn mẫu phi xác suất,lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợihay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng để thực hiện cuộc khảo sát

Theo thống kê từ khung giờ 8h-11h và 16h-18h hằng ngày là thời gian cao điểmkhách hàng đến với cửa hàng rau an toàn Đối với siêu thị từ khung giờ 10h-11h và17h-21h Theo kế hoạch, người điều tra sẽ đến tại các cửa hàng bán rau an toàn, siêuthị trên thành phố Huế vào các khung giờ trên để quan sát và giới thiệu mục đích thựchiện các nghiên cứu với các khách hàng vừa mua các sản phẩm rau an toàn tại các cửahàng rau an toàn và khi được sự đồng ý của khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi,

Đại học kinh tế Huế

đồng thời người giải đáp thắc mắc cho khách hàng liên quan đến bảng hỏi Thời gianbắt đầu điều tra từ 14/4/2017 đến khi thu được số mẫu như dự kiến.

5.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0

 Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệchcác ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát Thang đo Likert được phát triển từ thang

đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932

 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:

1.Rất không đồng ý2.Không đồng ý3.Trung lập4.Đồng ý5.Rất đồng ý

 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểmđịnh xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không( theo sách Phân tích dữ liệunghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).Nguyên tắc kết luận:

 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem

là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được

 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt

 Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phântích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biếnban đầu Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thíchhợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tíchnhân tố là phù hợp nhất Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sửdụng 2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từthang đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọngbằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiênđược giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố

là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

 Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khácbiệt về ý định tiêu dùng RAT giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, nghề

Đại học kinh tế Huế

Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.

Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy địnhcác biến phụ thuộc như thế nào Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động củabiến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc ( ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệunghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008)

Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εiTrong đó:

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng rau toàntrên thành phố Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Đại học kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Các khái niệm

Người tiêu dùng

Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:

“Người tiêu dùng là người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêudùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là ngườitiêu dùng hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

Ý định tiêu dùng hàng

Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các 5 yếu tố độnglực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵnsàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi” Và ông nhấn mạnhthêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướngthực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991)

Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện mộthành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi Samin, Goodarz, Muhammad,Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ ý định là động lực của con người trongchính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ” Long & Ching (2010) định nghĩa “ý định tiêudùng là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ tiêu dùng trong tương lai”

Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khámphá rằng ý định tiêu dùng hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ tiêu dùng Lýthuyết về hành vi phát biểu rằng ý định tiêu dùng hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái

độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ýđịnh tiêu dùng hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể

 Ý định tiêu dùng rau an toàn

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là khảnăng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho rau an toàn hơn làrau thường trong việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm

Ramayah, Lê và Mohamad (2010) cho rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là mộttrong những biểu hiện cụ thể của hành động tiêu dùng Han, Hsu và Lê (2009) chorằng ý định tiêu dùng rau an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sảnphẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm rau an toàn

 Khái niệm rau an toàn

Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ,thân, lá, hoa quả có chất lượng đúng như đặt tính giống của nó, hàm lượng các hoá

Đại học kinh tế Huế

chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảođảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn"

Theo trang VietGAP.com thì khái niệm rau an toàn dùng để chỉ các loại rauđược canh tác trên diện tích đất có thành phần hóa thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất làkiểm soát hàm lượng kim loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từcác chất bảo vệ thực vật và chất thải sinh hoạt còn tồn đọng trong đất đai) được sảnxuất theo những quy trình kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón,thuốc trừ sâu và nước) và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thựcphẩm do các cơ quan nhà nước đặt ra

Gọi là rau an toàn vì trong quá trình sản xuất rau người ta vẫn sử dụng phân bónnguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn, thờiđiểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục chophép Trong rau an toàn tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng khôngđến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người

Các yêu cầu chất lượng của rau an toàn

 Chỉ tiêu về nội chấtTheo các nhà nghiên cứu hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản phẩm raunhư hàm lượng nitơ, kim loại nặng, hóa chất BVTV, vi sinh vật,…có thể gây ảnh hưởngtới sức khỏe của người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô nhiễm Theo tổ chức y tế thế giớirau an toàn là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về dư lượng thuốcBVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩncho phép Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn trên thì không được gọi là rau an toàn

Bảng 1.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau

(Theo qui định của WHO)

ĐVT: mg/kg sản phẩm

Bảng 1.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)

 Điều kiện sản xuất rau an toàn

Sản xuất các loại "rau an toàn", khi thực hiện phải vận dụng cụ thể cho từngloại rau, từng điều kiện thực tế của từng địa phương Nếu thực hiện đầy đủ và nghiêmtúc những tiêu chuẩn lấy theo tiêu chuẩn VietGAP sau đây thì bảo đảm các yêu cầu về

"rau an toàn" như đã nêu trên

- Đất trồng: Đất để sản xuất "rau an toàn", không trực tiếp chịu ảnh hưởng xấucủa các chất thải công nghiệp, giao thông khu dân cư tập trung, bệnh viện, nghĩa trang,không nhiễm các hóa chất độc hại cho người và môi trường

- Phân bón: Chỉ dùng phân hữu cơ như phân xanh, phân chuồng đã được ủ hoaimục, tuyệt đối không dùng các loại phân hữu cơ còn tươi (phân bắc, phân chuồng, phânrác ) Sử dụng hợp lý và cân đối các loại phân (hữu cơ, vô cơ ) Số lượng phân dựatrên tiêu chuẩn cụ thể quy định trong các quy trình của từng loại rau, đặc biệt đối với rau

ăn lá phải kết thúc bón trước khi thu hoạch sản phẩm 15 - 20 ngày Có thể dùng bổ sungphân bón lá (có trong danh mục được phép sử dụng ở Việt Nam) và phải theo đúng hướngdẫn Hạn chế tối đa sử dụng các chất kích thích và điều hòa sinh trưởng cây trồng

- Nước tưới: Chỉ dùng nước giếng khoan, nước từ các sông suối hồ lớn .không bị ô nhiễm các chất độc hại Tuyệt đối không dùng trực tiếp nước thải từ côngnghiệp, thành phố bệnh viện, khu dân cư nước ao, mương tù đọng

- Phòng trừ sâu bệnh: Phải áp dụng phương pháp quản lý dịch hại tổng hợp trênnguyên tắc hạn chế thấp nhất sự thiệt hại do sâu bệnh gây ra; có hiệu quả kinh tế cao, ítđộc hại cho người và môi trường Do đó cần chú ý các biện pháp chính sau:

+ Giống: Phải chọn giống tốt, các cây con giống cần được xử lý sạch sâu bệnhtrước khi xuất ra khỏi vườn ươm

+ Biện pháp canh tác: Cần tận dụng triệt để các biện pháp canh tác để góp phần

Đại học kinh tế Huế

hạn chế thấp nhất các điều kiện và nguồn phát sinh các loại dịch hại trên rau Chú ýthực hiện chế độ luân canh: lúa - rau hoặc xen canh giữa các loại rau khác họ với nhau:Bắp cải, su hào, sup-lơ với cà chua để giảm bớt sâu tơ và một số sâu hại khác.

+ Dùng thuốc: Chỉ dùng thuốc khi thật cần thiết Phải có sự điều tra phát hiệnsâu bệnh, hướng dẫn dùng thuốc của cán bộ kỹ thuật Tuyệt đối không dùng thuốctrong danh mục cấm và hạn chế sử dụng ở Việt Nam hoặc hạn chế tối đa sử dụng cácloại thuốc có độ độc cao (thuộc nhóm độc I và II), thuốc chậm phân hủy thuộc nhómClor và lân hữu cơ Triệt để sử dụng các loại thuốc sinh học, thuốc thảo mộc, thuốc cóđộc thấp (thuộc nhóm độc III trở lên), thuốc chóng phân hủy, ít ảnh hưởng các loàisinh vật có ích trên ruộng

Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu nhanh quenthuốc Bảo đảm thời gian cách ly trước khi thu hoạch đúng hướng dẫn trên nhãn củatừng loại thuốc Tuyệt đối không sử dụng đạm ủ rau tươi (xử lý sản phẩm đã thuhoạch) bằng các hoá chất BVTV

 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn.

 Nhóm nhân tố thị trường: có ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba nhân tố sau:

- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng Nhucầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, trình độ đô thị hóa, thông tin

và giáo dục Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng tới ưu tiêntrong tiêu dùng đối với rau an toàn của người dân Rất nhiều chiến dịch khác nhau đãcung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc tiêudùng rau an toàn Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đềukhẳng định vai trò của rau, khuyến khích tiêu thụ các sản phẩm rau an toàn

Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ

ăn xanh, ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều rau an toàn vì rất có lợicho sức khỏe

- Cung sản phẩm rau an toàn: có tính đa dạng về chủng loại, chất lượng, sốlượng, vệ sinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng Vì vậy tính không hoàn hảo của thịtrường rau thể hiện đặc trưng của sản phẩm nông nghiệp Khi số lượng cung của mộtsản phẩm tăng lên sẽ làm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại

- Giá cả: là yếu tố quan trọng, là thước đó sự điều hòa cung cầu trong nền kinh

tế thị trường Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung vàngược lại

 Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu thụ rau

an toàn:

- Nhân tố về cơ sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, đường

Đại học kinh tế Huế

sá giao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thốngthông tin liên lạc… Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lưuthông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu thụ sản phẩm.

- Nhân tố về công nghệ sản xuất và tiêu thụ rau an toàn đặc biệt quan trọngtrong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ rau an toàn, hệ thốngchế biến với những dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của rau

 Nhóm nhân tố về trình độ tổ chức tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường khảnăng tiêu thụ rau an toàn của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổchức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị,Marketing, tổ chức hệ thống tiêu thụ rau an toàn đến người tiêu dùng Vì vậy việc đàotạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rấtcần thiết và hết sức quan trọng

1.2 Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.

1.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen vàFishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnhhưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đếnhành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009)

Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực haytiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áplực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vitiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lườngthì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan củangười dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái

độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi ngườitiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việcthực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sảnphẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theomong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng

Đại học kinh tế Huế

mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêudùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắpxếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độtrong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hìnhTRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hìnhnày bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tốquyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter Mykytyn 2004; Werner 2004)

Hình 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA), 1967

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13)

1.2.2.Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hànhđộng hợp lý Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướnghành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tốđộng cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người

cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định làthái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (SubiectiveNorms) Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giáđối với kết quả của hành vi đó Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thứccủa những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện

Đại học kinh tế Huế

hành vi Ý định hành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ

có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc

nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định (Thoery of PlannedBehaviour-TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của con người là: Nhậnthức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành viphản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó

có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự

đoán giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnhnghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằngcách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái độ,chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzan, 1991) là không đầy đủ, có thể cócác yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cáchđáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá(Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi.Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhândựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dựđoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

Hình 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

( Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr 182)

Đại học kinh tế Huế

1.2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan

Về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn hiện nay làvấn đề đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Bởi vì chất lượng của rau ảnhhưởng tới sức khỏe của con người Thực tế ở Việt Nam chỉ có một số nghiên cứu vềrau an toàn như sau:

 Nguyễn Thanh Hương (2012) : Với đề tài “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định tiêu dùng: Nghiên cứu về Rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”.Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rất đa dạng, đề tài đã phát hiện ra nhữngyếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người dân như: các nhóm yếu tố về sự tincậy, các nhóm yếu tố về giá cả, các nhóm yếu tố về sự xuất hiện của rau an toàn Bêncạnh đó còn có nhóm nhân tố về giới tính và thu nhập cũng một phần ảnh hưởng tớicác ý định tiêu dùng

Hình 1.1.3 Mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về Rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam”

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)

 Bên cạnh đó, theo nhóm tác giả Chiew Shi Wee cùng nhóm cộng sự- 2014

“Nhận thức của người tiêu dùng, ý định tiêu dùng hàng và hành vi tiêu dùng thựcphẩm hữu cơ” đã giải thích rằng yếu tố sức khỏe, thiên nhiên , chất lượng sản phẩm cótác động mạnh đến ý định tiêu dùng hàng của người tiêu dùng

Đại học kinh tế Huế

Hình 1.1.4 Mô hình nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014)

(Nguồn: Chiew Shi Wee cùng nhóm cộng sự, 2014)

Theo Chiew Shi Wee cho rằng ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ bị ảnh hưởngbởi nhận thức của người tiêu dùng vì các sản phẩm đó an toàn hơn, khỏe mạnh hơn,thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm sản xuất thông thường

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trong nước và nướcngoài, nhận thấy rằng hầu hết các công trình nghiên cứu trước đây và cho đến hiện tạiđều kết luận rằng mô hình dự đoán hành vi TRA (thuyết hành động hợp lý) là đủ cơ sở

để tiến hành các nghiên cứu về xu hướng hành vi của khách hàng Theo đó, kế thừacác công trình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng và sau khiphân tích các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng nhãn hàng riêng vàsau khi phân tích các mô hình liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB, xét thấy môhình TRA khá phù hợp với thực trạng và quy mô nghiên cứu của đề tài, chính vì vậy,các yếu tố nhóm đưa ra trong mô hình nghiên cứu đều dựa trên các yếu tố thuộc môhình TRA và có hiệu chỉnh phù hợp với đặc tính sản phẩm và hướng nghiên cứu của

đề tài

- Theo Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster,2005) “Sức khỏe là lý do quantrọng nhất để tiêu dùng và tiêu dùng sản phẩm rau an toàn” Tương tự như vậy Roiter-Schobesberger & cộng sự, (2008) nhận thấy rằng ý thức sức khỏe là một lý do chính

để tiêu dùng thực phẩm an toàn, đặc biệt khi người tiêu dùng quan tâm đến dư lượnghóa chất trong rau Như đã đề cập ở các nhận định và mô hình trên nhóm yếu tố sức

HÀNH VI TIÊUDÙNG THỰCTẾ

Đại học kinh tế Huế

khỏe là ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng của người dân Người dân đã ngày càngtrở nên có ý thức về các yếu tố trong nhóm sản phẩm.

Ví dụ: Chất lượng sản phẩm ra sao? Giá cả như thế nào? Đặc tính sản phẩm cótốt hơn sản phẩm của công ty khác không? Hiểu được người dân có những suy nghĩnhư vậy thì các cửa hàng kinh doanh có xu hướng thu hút khách nhiều hơn Từ lậpluận này tôi xin đưa ra giả thuyết:

H1: Sức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân.

- Sự gia tăng ý thức về môi trường đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi tiêudùng rau an toàn và thị trường sản phẩm màu xanh lá cây mở đang tăng nhanh với tốc

độ đáng kể (Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, 2006) Có thể cho thấy rằng nhucầu tiêu dùng rau an toàn từ các nông trại ngày càng ít quá trình tác động đến môitrường Do đó, mối quan tâm về môi trường cũng là một trong những lý do của ý địnhtiêu dùng rau an toàn Từ lập luận này chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H2: Môi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân.

- Ngày nay, quan điểm về chất lượng sản phẩm rau an toàn ngày càng trở nênquan trọng đối với nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng Hầu hết người tiêu dùng muarau an toàn vì họ quan niệm rằng sản phẩm này có chất lượng cao hơn và không gâyđộc hại cho sức khỏe (Vindigni, Janssen & Jager, 2002) Từ lập luận trên chúng tôiđưa ra giả thuyết:

H3: Chất lượng của sản phẩm rau an toàn có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định tiêu dùng rau an toàn.

- Ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân không chỉ dừng tại đó nó cònphụ thuộc vào yếu tố niềm tin vì hiện nay trên thị trường nhiều sản phẩm giả, khôngđảm bảo chất lượng, không rõ nguồn gốc vẫn ngang nhiên đánh lừa khách hàng dướicái mác “rau an toàn” Trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương ( 2012) và Mei-Fang, C (2009), niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý địnhtiêu dùng rau an toàn Do đó, ý định tiêu dùng rau an toàn phụ thuộc rất lớn vào niềmtin của người dân đối với sản phẩm Từ lập luận trên chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H4: Niềm tin đến rau an toàn có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định tiêu dùng rau an toàn.

- Theo ông Nguyễn Xuân Hồng– Nguyên Cục trưởng Cục bảo vệ thực phẩmcho rằng các sản phẩm rau an toàn thường có giá cao hơn từ 2- 4 lần so với rau bìnhthường Trong nghiên cứu của Mei-Fang (2009) thì giá là một nhân tố có ảnh hưởnglớn đến ý định tiêu dùng rau an toàn Từ các dẫn chứng trên chúng tôi đưa ra giảithuyết như sau:

H5: Giá của rau an toàn có ảnh hưởng nghịch chiều tới ý định tiêu dùng rau an toàn

Đại học kinh tế Huế

- Ý định của một cá nhân là nhận thức sự sẵn sàng của một người để thực hiệnmột hành vi nhất định và dự đoán tốt nhất của hành vi là ý định Theo lý thuyết hànhđộng hợp lý, ý định của một cá nhân để thực hiện bởi một hành động cụ thể, càng cóhành vi đặc biệt sẽ được thực hiện (Ajzen, 1991) Theo Brown (2003), người tiêu dùngvới ý định tiêu dùng sản phẩm nào đó sẽ trưng bày giá tiêu dùng thực tế cao hơn so vớinhững người dân chứng minh rằng họ không có ý định tiêu dùng Ngoài ra, Thogersen(2007) phát hiện ra rằng không chắc chắn về rau an toàn có tiêu cực trực tiếp tác độngđến ý định tiêu dùng rau an toàn và cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến bản dịch từ ý địnhtiêu dùng thực phẩm hữu cơ sang thực tế.

Bên cạnh đó, đối với mẫu nghiên cứu ở thành phố Huế, một thành phố đangphát triển thì nghề nghiệp thuộc nhóm kinh doanh buôn bán và nhóm cán bộ côngchức viên chức chiếm đa số Do đó ý định tiêu dùng của người tiêu dùng cũng có thể

bị ảnh hưởng bởi các hồ sơ nhân khẩu học nhưng biến nghề nghiệp là biến ảnh hưởngnhất tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân

Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

H1H2

H3H4H5

Hình 1.1.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

tiêu dùng rau an toàn của người dân

SỰ QUAN TÂM ĐẾN SỨC KHỎE

SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

NIỀM TIN

GIÁ CẢ

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAT

NGHỀ NGHIỆP

Đại học kinh tế Huế

1.2.5 Thang đo các biến nghiên cứu

Bảng 1.3 Bảng thang đo nghiên cứu

SỰ QUAN TÂM ĐẾN SỨC KHỎE

Các sản phẩm RAT chứa nhiều vitamin

và khoáng chất

SK1

Chiew Shi Wee cùng nhóm cộng sự -2014

Các sản phẩm RAT giúp đảm bảo sứckhỏe cho con người

SK4RAT giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm SK5

SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG

Các loại RAT thân thiện với môi trường MT1

Chiew Shi Wee cùng nhóm cộng sự -2014

Các loại RAT có thể ngăn ngừa ô nhiễmmôi trường đất, không khí, nước

MT2

Các loại RAT có thể bảo vệ môi trườngbởi vì nó ít lượng thuốc trừ sâu và phânbón có hại

MT3

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Các loại RAT có chất lượng cao hơn cácloại rau bình thường

Wee cùng nhóm cộng sự -2014

Các loại RAT không tiềm ẩn nguy cơgây hại cho sức khỏe

Tôi nghĩ chất lượng các loại RAT làđáng tin cậy

Giá của RAT phù hợp với mức chi tiêutrong gia đình

GC2

Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAT

Tôi sẽ sử dụng các sản phẩm RAT trongtương lai gần

YDTD1

Nguyễn Thanh Hương, 2012

Tôi dự định tăng tần suất tiêu dùng RAT YDTD2Tôi dự định tiêu dùng RAT vì lợi ích sức

khỏe lâu dài của tôi

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA

2.1 Một số thông tin về thị trường rau an toàn ở thành phố Huế

2.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng

2.1.1.1 Tổng quan địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

a Vị trí địa lýThừa Thiên Huế giáp tỉnh Quảng Trị ở phía Bắc, phía Nam giáp thành phố ĐàNẵng và tỉnh Quảng Nam, phía Tây giáp nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào, phíaĐông giáp Biển Đông Lãnh thổ kéo dài từ 16044'30''Bắc đến 15059'30'Bắc Như vậyThừa Thiên Huế có vị trí trung độ trên trục giao lưu Bắc - Nam và hành lang kinh tếĐông - Tây, tạo thuận lợi trong mở rộng quan hệ hợp tác, giao lưu, phát triển kinh tếtrong và ngoài nước

b Địa hìnhĐịa hình kéo dài theo phương Tây Bắc - Đông Nam, thấp dần từ Tây sangĐông và phân hóa thành các vùng: núi (núi thấp và núi trung bình), gò đồi (gò đồithấp, đồi trung bình, đồi cao), đồng bằng, vùng đầm phá và cồn cát ven biển Địa hình

có độ dốc lớn (có 54% diện tích đất có độ dốc trên 250), vùng đồng bằng duyên hải chỉchiếm diện tích nhỏ hẹp Đặc điểm địa hình kể trên vừa tạo ra khả năng đa dạng hóacây trồng, vật nuôi nhưng cũng đặt ra vấn đề cấp thiết là cần xây dựng các mô hình sảnxuất nông - lâm nghiệp phù hợp với mỗi dạng địa hình để đạt hiệu quả cao nhất vềkinh tế, xã hội, môi trường

c Khí hậuThừa Thiên Huế có khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, mang tính chất chuyển tiếpgiữa khí hậu miền Bắc và miền Nam

Chế độ nhiệt: Thừa Thiên Huế có một nền nhiệt độ cao, tiêu biểu cho chế độ

nhiệt ở vùng nhiệt đới Toàn tỉnh có tổng nhiệt độ trung bình năm dao động từ8.0000C – 9.0000C, nhiệt độ trung bình năm trên 210C, nhiệt độ trung bình tháng lạnhnhất không dưới 170C, tháng nóng nhất vượt quá 300C, biên độ nhiệt năm bé

Chế độ mưa, ẩm: Thừa Thiên Huế là vùng có lượng mưa lớn, trung bình từ

2.100 - 2.900 mm, cao nhất đạt 3.800 - 4.900 mm, lượng mưa thấp nhất cũng đạt 1.500– 1.800 mm, số ngày mưa từ 120 - 190 ngày/năm Mưa phân hóa theo mùa, mùa mưa

từ tháng 9 đến tháng 1 năm sau, chiếm hơn 75% lượng mưa của cả năm Lượng mưangày lớn nhất từ 400 - 650 mm, cực đại đến 1.000 mm Độ ẩm trung bình năm ở ThừaThiên Huế tương đối cao, dao động từ 83 - 87% và phân biệt thành hai mùa rõ rệt, thờigian độ ẩm không khí thấp kéo dài từ tháng IV đến tháng VIII (trùng với thời kỳ cógió Tây Nam khô nóng hoạt động), còn từ tháng X đến tháng III độ ẩm tăng cao

Chế độ gió: Nằm trong khu vực gió mùa Đông Nam Á, Thừa Thiên Huế chịu sự

chi phối của 2 luồng gió mùa chính trong năm Về mùa đông (từ tháng 10 đến tháng 4năm sau), hướng gió thịnh hành là Tây Bắc, Đông Bắc Từ tháng V đến tháng IX là

Đại học kinh tế Huế

thời kỳ hoạt động của gió mùa Tây Nam, Đông hoặc Đông Nam, trong mùa này dohiệu ứng địa hình nên có gió Tây Nam khô nóng hoạt động làm tăng nhiệt độ đến 370C

có khi đến 410C, độ ẩm giảm xuống còn rất thấp chỉ còn 30 - 45%

Một số hiện tượng thời tiết đặc biệt khác: Thừa Thiên Huế là vùng thường

xuyên chịu ảnh hưởng của các hiện tượng cực đoan gây bất lợi cho đời sống và sảnxuất của con người như bão, áp thấp nhiệt đới, gió Tây Nam khô nóng, dông, lốc,mưa đá…

Tính chất nhiệt đới ẩm của khí hậu tạo thuận lợi để tỉnh Thừa Thiên Huế pháttriển nền nông nghiệp nhiệt đới với sự đa dạng các giống loài cây trồng, vật nuôi Tínhmùa của khí hậu quy định tính mùa trong sản xuất, đòi hỏi phải có sự bố trí cơ cấumùa vụ thích hợp, tính thất thường của khí hậu đặt ra các yêu cầu về giống, thủy lợi…

để hạn chế tối đa các thiệt hại do lũ lụt, hạn hán, xâm nhập mặn, sương mù… gây ra

d Thủy văn

Hệ thống sông ngòi Thừa Thiên Huế phân bố khá đồng đều trên lãnh thổ Mật

độ sông suối khá dày, trung bình 0,57 - 0,85 km/km, ở vùng núi đạt 1 - 1,5 km/km.Các sông bắt nguồn từ vùng núi phía Tây rồi đổ vào đầm phá trước khi đổ ra biểnĐông Các sông thường ngắn, có diện tích lưu vực nhỏ, có dạng hình nhánh cây, tốc

độ dòng chảy lớn Chế độ dòng chảy của các sông khá đơn giản, mùa lũ và mùa cạntương ứng với mùa mưa và mùa khô trong năm Lượng dòng chảy mùa lũ chiếm 60 -80% dòng chảy năm Các sông suối cùng với hệ đầm phá (Tam Giang - Cầu Hai, AnCư), các trằm bàu (78 trằm, 4 bàu lớn nhỏ), hệ thống ao hồ, hồ chứa nước nhân tạo,nước ngầm đã tạo nên nguồn nước dồi dào, hệ sinh thái đặc trưng có tác dụng tăngkhả năng chủ động về nguồn nước tưới phục vụ cho sản xuất nhằm giải quyết tìnhtrạng thiếu nước về mùa khô

e Thổ nhưỡngTổng diện tích đất tự nhiên của tỉnh Thừa Thiên Huế là 468.438 ha chiếm92.7% diện tích tự nhiên toàn tỉnh Chủng loại đất phong phú, sự khác biệt về tínhchất, quy mô, sự phân bố của các loại đất ở các vùng sinh thái khác nhau đã tạo nêncác vùng sản xuất đặc trưng riêng trong từng vùng Ví dụ: Nhóm đất cát ở các huyệnven biển (Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà, Phú Vang, Phú Lộc) thích hợp vớicây công nghiệp ngắn ngày, cây ăn quả, rau màu, cây gia vị; Đất phù sa phân bố hầuhết các huyện trong tỉnh tốt cho cây lúa, cây hoa màu, lương thực khác (sắn, ngô,khoai lang…); Đất đỏ vàng trên đá phiến sét phân bố ở A Lưới, Phong Điền, NamĐông, Hương Trà, Huế, Phú Lộc có thể trồng được các cây công nghiệp dài ngày (cao

su, cà phê, chè), các cây ăn quả (dứa, cam, quýt, ) Đặc điểm thổ nhưỡng tỉnh ThừaThiên Huế đã tạo thuận lợi cho việc sản xuất nông nghiệp

2.1.1.2 Tổng quan về tình hình tiêu thụ rau an toàn tại tình Thừa Thiên Huế

Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm tại thành phố Huế chưa bị tác động nghiêmtrọng như các thành phố lớn trên cả nước Nhưng vẫn không phủ nhận đã có nhiều vụ

Đại học kinh tế Huế

ngộ độc xảy ra Nguồn rau bày bán ở chợ không đảm bảo chất lượng, không rõ nguồngốc xuất xứ Các bà nội trợ mặc dù quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩmnhưng không có thời gian nhiều cho việc tự trồng rau Ngay cả người bán rau ở chợcũng không biết người cung cấp cho mình có thật sự cung cấp sản phẩm là an toàn haykhông Xu hướng của nhiều người tiêu dùng ở thành phố Huế hiện nay là sử dụng thựcphẩm an toàn vì sức khỏe An toàn chính là giải pháp tốt nhất để bữa ăn gia đình luônluôn là một niềm vui cho tất cả mọi nhà Tuy nhiên người dân thành thị không có đất vàthời gian cho việc tự trồng rau Nắm bắt được nhu cầu này của người tiêu dùng, trênthành phố Huế đã có rất nhiều cửa hàng cung cấp rau an toàn mở cửa trong những nămgần đây.

2.1.2 Đặc điểm thị trường cung cấp

Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế có các cửa hàng bán sản phẩm rau an toàn như

- Cửa hàng Nông dân Huế ( Cơ sở 1: 44 Hai Bà Trưng, Cơ sở 2: 32 PhùngHưng thành phố Huế): Chị Katayama Emiko (38 tuổi, đến từ thành phố Tokyo, NhậtBản) đã bỏ nhiều công sức để đưa mô hình “Cửa hàng nông dân” từ xứ sở hoa anh đàođến Cố đô Huế với mục đích phát triển mô hình chăn nuôi, trồng trọt theo hướng

“nông nghiệp sạch” Điểm đặc biệt của cửa hàng này là những người nông dân ở Huếtrực tiếp cung cấp sản phẩm rau vườn và các loại thịt an toàn cho người tiêu dùng Tất

cả các sản phẩm đặt trên kệ đều có bảng ghi tên của chủ vườn, người làm ra sản phẩm

và một “lý lịch” ngắn gọn giới thiệu sơ lược quy trình nuôi, trồng hoặc chế biến…

- Cửa hàng Mai Organics _ Địa chỉ: 12 Đống Đa, thành phố Huế Chuyên cungcấp thực phẩm sạch từ nông trại Nông trại tại thôn Lại Bằng, phường Hương Vân, thị

xã Hương Trà Cửa hàng cung rất đầy đủ các loại rau quả và thịt

- Cửa hàng thực phẩm sạch An Nhiên_Địa chỉ: 27 Trần Văn Kỷ

- Cửa hàng thực phẩm sạch Đồng Xanh_Địa chỉ: 19 Trần Quang Khải

- Cửa hàng rau sạch Vườn Quê (Trụ sở chính : 35 Đặng Thùy Trâm – ThànhPhố Huế Cơ sở 1 : Số 1 Trần Cao Vân – Thành Phố Huế, cơ sở 2 : Số 26 bà Triệu –thành phố Huế) Cửa hàng rau sạch thuộc Hợp tác xã Phát Triển Chuỗi Thực PhẩmSạch SỨC KHỎE VIỆT ( Healthy Food only)

- Cơ sở sản xuất và cung cấp rau sạch cho Cửa hàng rau sạch Vườn Quê :QuảngThọ - Quảng Điền –Thủy Bằng – Hương Thủy – Huế Ngoài rau cá , thịt đông vật cửahàng còn cung cấp các đặc sản khác của Huế như:dầu mè ,dầu phụng ,dầu dừa ,tinhdầu Tràm nguyên chất 100%

- Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thực phẩm Khả Nhi _Địa chỉ:Nguyễn Sinh Cung Chuyên cung cấp thực phẩm sạch cho các trường học và các công

ty trên thành phố Huế

- Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Hữu Cơ Huế Việt_Trụ sở chính:

số 17 Kiệt 24 Nguyễn Phúc Nguyên, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên - Huế, cơ sở 1:

19 Trường Chinh, thành phố Huế) Ngoài hệ thống bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng,Huế Việt còn cung cấp cho một số đối tác lớn trên địa bàn Thành phố Huế Đối tác lớntrên địa bàn: hệ thống những Nhà hàng, Khách sạn

Đại học kinh tế Huế

- Cửa hàng thực phẩm tươi sống Thảo Vy_B55 khu Xóm Hành, P.An Tây, thànhphố Huế_chuyên cung cấp các loại thực phẩm tươi sống cho trường học, khách sạn.

- Cửa hàng thực phẩm Quảng Điền_17 Nguyễn Thị Minh Khai: chuyên cungcấp thực phẩm được sản xuất tại xã Quảng Thành, Quảng Điền, Thừa Thiên Huế

- Ngoài ra còn có một số kênh cung cấp thực phẩm tươi sống trên thành phốHuế cũng được rất nhiều người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn đó là siêu thị Big C và siêuthị Coopmart, siêu thị Thuận Thành 1, siêu thị Thuận Thành 2

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bảng 2.1 Mô tả đặc điểm mẫu

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20)

Qua quá trình điều tra 200 mẫu khách hàng tại các cửa hàng rau an toàn, siêu thị thìthấy số lượng nữ tiêu dùng rau an toàn chiếm tới 192 người tương đương 96% và lượngkhách nam chiếm 8 người với 4% Điều này cho thấy phụ nữ chiếm tỷ lệ cao trong việc

Đại học kinh tế Huế

mua các thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, điều này cũng dể hiểu vì từ xưa đến nay việc nộitrợ trở thành thói quen và cũng là trách nhiệm của người phụ nữ trong gia đình Và rau antoàn là một trong những thực phẩm không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của gia đình.

Nhưng chúng ta cũng có thể dự đoán được con số này cũng có thể thay đổitrong tương lai gần, khi cuộc sống ngày càng hiện đại và vấn đề bình đẳng đang ngàymột được cải thiện thì tỷ lệ nam giới tham gia mua rau an toàn cũng sẽ tăng lên, họbiết san sẻ bớt công việc cho phụ nữ trong gia đình hơn

Nhìn vào bảng số liệu thống kê theo độ tuổi thấy tỷ lệ khách hàng có độ tuổi từ

18 -30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất tới 85 người tương đương 42,5% và khách hàng có độtuổi từ 31- 40 tuổi cũng chiếm tỷ lệ cao không kém là 71 người tương đương 35,5%.Qua đó ta thấy phần lớn khách hàng tiêu dùng rau an toàn là những người trẻ tuổi, ởmột độ tuổi có nhận thức tốt về các vấn đề an toàn của thực phẩm Và khách hàng từ

41 – 55 tuổi và trên 55 tuổi có 23 và 21 khách hàng chiếm tỷ lệ xấp xỉ bằng nhau11,5% và 10,5% có thể họ là những khách hàng lâu năm và đặc biệt tin tưởng vào uytín thương hiệu của rau an toàn

Từ dữ liệu phân tích trên ta thấy rằng đại đa số khách hàng tham gia vào việc tiêudùng rau an toàn tại thành phố Huế là những người làm cán bộ, công nhân, viên chức họchiếm tới 95 khách hàng trong tổng thể 200 khách hàng được phỏng vấn chiếm 47.5%Nhóm người dân này dân trí cao, quan tâm tới vấn đề sức khỏe nên họ có ý định tiêu dùngRAT cao Nhóm người dân là lao động phổ thông hoặc kinh doanh buôn bán có ý địnhtiêu dùng RAT tương đối cao vào khoảng 19% Nhóm người dân là nghỉ hưu và nhómngười dân là sinh viên có tâm lý thích đi chợ, thích tiêu dùng ở chợ vừa tiện lại vừa rẻ, bêncạnh đó đa số người nghỉ hưu có nhiều thời gian rảnh nên thích trồng rau tự cung tự cấp.Hai nhóm này có ý định tiêu dùng RAT thấp khoảng 15%

Dựa vào số liệu thống kê cho thấy nhóm người dân có ý định tiêu dùng rau an toàncao thường có thu nhập ổn định rơi vào khoảng từ 3-10 triệu chiếm khoảng 40% Đây lànhóm đối tượng có thu nhập trung bình và phổ biến ở thành phố Huế Ngoài ra, nhóm cóthu nhập thấp hơn 3 triệu vẫn có ý định tiêu dùng RAT do họ quan tâm tới vấn đề sứckhỏe hoặc họ có con nhỏ chiếm 10,5% Mức thu nhập từ 11-15 triệu và trên 15 triệu, đây

là nhóm đối tượng có thu nhập cao, số lượng ít nên chỉ chiếm khoảng nhỏ hơn 7%

2.2.2 Xác định các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của khách hàng.

2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy biến Cronbach’s Alpha của các biến phân tích.

Ở mô hình giả định nghiên cứu ban đầu với 5 biến được lựa chọn: sự quan tâmđến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường, chất lượng sản phẩm, niềm tin, giá cả Tacần đánh giá độ tin cậy của các biến này trước khi đưa vào điều tra chính thức Chúng

ta tiến hành sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định các biến

Đại học kinh tế Huế

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số trong phép kiểm định thống kê được dùng đểkiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, nhằm phân tích đánh giá độtin cậy của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát cócùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Phương pháp này cho phép ngườiphân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hìnhnghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết chính xác độ biến thiên cũng như độlỗi của các biến Trong đó những biến giải thích thuộc nhân tố có hệ số tương quanbiến tổng phù hợp (Corrected Item – Total correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ sốCronbach’s Alpha của nhân tố lớn hơn 0,6 thì mới được chấp nhận và thích hợp đưavào bước phân tích tiếp theo ( Nunnally và Burnstein, 1994) Nhiều nhà nghiên cứuđồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt và mức độtương quan sẽ càng cao hơn.

Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

quan sát

Hệ số Cronbach’s Alpha alpha

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20)

Kết quả kiểm định thể hiện ở Bảng 2.2 cho thấy Cronbach’s Alpha của 5 nhómnhân tố (tại cột Hệ số Cronbach’s Alpha) đều có giá trị lớn hơn 0,6 Và hệ số tươngquan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,3 nên phù hợp Mặc khác, hệ số Cronbach’sAlpha toàn bộ cho các câu hỏi như trình bày bảng trên là rất cao đều ở mức 0,7 ~0,9.Như vậy, có thể kết luận đây là một thang đo lường tốt về tin cậy đế tiến hànhphân tích

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA – Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọnmột tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫnchứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết ban đầu (theo Hair & cộng sự – 1998)

Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộcác thang đo lường Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quantâm đến một số tiêu chí sau:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là một chỉ số dùng để xem xét sự thíchhợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để

Đại học kinh tế Huế

phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân

tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn MộngNgọc, 2008)

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): dùng để xem xét ma trận tươngquan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữacác biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1 Nếukiểm định Bartlett có Sig <0,05, chúng ta từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là

ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Theo Hair & cộng sự (1998) Multivariate Data analysis, Prentice– HallInternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩathiết thực của EFA

Trong đề tài nghiên cứu này, phân tích nhân tố sẽ giúp ta xem xét khả năng rút

số lượng 25 biến quan sát xuống còn một số ít các biến dùng để phản ảnh một cụ thể

sự tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng của khách hàng Mô hình nghiên cứuban đầu có 5 nhóm nhân tố với 15 biến ảnh hưởng đến quyết định mua của kháchhàng Toàn bộ 15 biến đo lường này được đưa vào phân tích

Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000<0,05

Giá trị Eigenvalue thấp nhất 1,061 1,061 >1

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20)

Kết quả phân tích cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng và thang đo ý địnhtiêu dùng có giá trị KMO lần lượt là 0,830 và 0,799với p – value (Sig.=0,000) củakiểm định bé hơn 0,05 do đó thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo các điềukiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

Về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của ngườidân thành phố Huế với số lượng 5 nhân tố được rút trích từ 15 biến quan sát ban đầu,tổng phương sai trích của phân tích EFA thu được là 73,348> 50% Tất cả các nhân tốmới được rút trích đều đảm bảo các điều kiện về giá trị Eigenvalue (1,061) lớn hơn 1

Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,6

Về thang đo ý định tiêu dùng thì 1 nhân tố được rút trích từ 6 biến quan sát banđầu, tổng phương sai trích là 52,089 > 50% Nhân tố mới được rút trích với giá trịEigenvalue 3,125 lớn hơn 1 Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớnhơn 0,6 Do đó, thang đo các biến nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ

và giá trị phân biệt

Đại học kinh tế Huế

Bảng 2.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố

Lựa chọn các sản phẩm RAT là tốt để đảm bảo

sức khỏe cho chúng ta- SK4

Các loại RAT có thể bảo vệ môi trường bởi vì

nó ít lượng thuốc trừ sâu và phân bón có

(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20.0)

Dựa vào kết quả nghiên cứu trên cho thấy rằng sau khi phân tích nhân tố thì cácnhân tố gộp cho ta thành 5 nhóm Hệ số tải Factor loading của các biến đều có giá trịlớn hơn 0,5 Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố, 15 biến quan sát đượcgộp thành 5 nhân tố

Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay ta được 5 nhân tố được địnhnghĩa như sau:

Đại học kinh tế Huế

 Nhân tố 1: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 5,313>1, bao gồm 5 biến quansát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,63 đến 0,767 đều lớn hơn 0,5 Nhân tố này

đặt tên là Sự quan tâm đến sức khỏe, giá trị trung bình của các nhân tố thành viên

cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này

 Nhân tố 2: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 2,189>1, bao gồm 3 biến quansát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,78 đến 0,852 đều lớn hơn 0,5 Nhân tố này

đặt tên là Niềm tin, giá trị trung bình của các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến mới

dùng để phân tích hồi quy sau này

 Nhân tố 3: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 1,518>1, bao gồm 3 biếnquan sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,63 đến 0,767 đều lớn hơn 0,5 Nhân tố

này đặt tên là Sự quan tâm đến môi trường, giá trị trung bình của các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.

 Nhân tố 4: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 1,216>1, bao gồm 2 biếnquan sát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,786 đến 0,838 đều lớn hơn 0,5 Nhân

tố này đặt tên là Chất lượng sản phẩm, giá trị trung bình của các nhân tố thành viên

cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này

 Nhân tố 5: Nhân tố này có hệ số Eigenvalue = 1,067>1, bao gồm 2 biến quansát Các biến quan sát này có hệ số tải từ 0,884 đến 0,913 đều lớn hơn 0,5 Nhân tố này

đặt tên là Giá cả, giá trị trung bình của các nhân tố thành viên cho ta giá trị biến mới

dùng để phân tích hồi quy sau này

Sau khi rút trích các nhân tố, nhằm chắc chắn rằng đây là các yếu tố có thể đánhgiá về vấn đề ý định tiêu dùng của người dân, ta tiến hành kiểm định Cronbach’sAlpha trên các nhân tố mới được rút trích

Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 2.6 cho thấy Cronbach’s Alpha của 5 nhómnhân tố mới (tại cột Cronbach’s Alpha) đều có giá trị lớn hơn 0,6 Mô hình còn lạigồm 5 nhóm nhân tố với 15 biến phân tích đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3nên phù hợp (Xem sau Phụ lục Kết quả xử lý số liệu phân tích nhân tố khám quáEFA) Có thể kết luận đây là một thang đo lường tốt và tin cậy để tiến hành phân tích

Vậy các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng rau an toàn của người dângồm 5 nhóm nhân tố trên Đây chính là những nhân tố sẽ được sử dụng trong phân tíchhồi quy ở phần tiếp theo

2.2.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế theo nghề nghiệp.

* Khác biệt về nghề nghiệpKiểm định One – Way ANOVA cho các biến nghề nghiệp:

H0:Không có sự khác biệt mức độ ảnh hưởng về nghề nghiệp trong ý định tiêudùng rau an toàn của người dân

H1: Có sự khác biệt mức độ ảnh hưởng về nghề nghiệp trong ý định tiêu dùngrau an toàn của người dân

Đại học kinh tế Huế