hành vi khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nam Việt - Chi nhánh Huế

hành vi khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nam Việt - Chi nhánh Huế

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

1/ Tính cấp thiết của vấn đề

Ngày nay, nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của con người là một nhucầu hết sức phổ biến Ở Việt Nam, mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di độngtrong những năm qua không ngừng gia tăng Theo báo điện tử Thông tin công nghệ,trong năm 2008, cứ 100 người dân Việt Nam thì có 66 người sử dụng dịch vụ viễnthông di động.

Với sự gia tăng nhanh chóng của mật độ người sử dụng dịch vụ viễn thông di độngtrong những năm vừa qua thì tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ viễn thông diđộng hiện tại bao gồm những khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên bắt đầuchững lại và có dấu hiệu tăng trưởng giảm sút Thị trường có dấu hiệu chững lại nhưngcác nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông lại luôn muốn không ngừng phát triển, giatăng thị phần và số lượng khách hàng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững củadoanh nghiệp Chính điều đó đòi hỏi các nhà cung cấp phải nỗ lực trong việc tìm kiếmnhững thị trường mới, còn bỏ ngõ, chưa được khai thác.

Trong bối cảnh đó, S-fone- một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thôngnon trẻ, có thị phần thấp tại thị trường Việt Nam đã nhìn thấy một ngách thị trườngmới- thị trường những khách hàng có thu nhập thấp, ít có cơ hội được sử dụng dịch vụvà tiên phong khai thác thị trường này bằng bộ sản phẩm “Sim tặng kèm máy” đầu tiêntại thị trường Việt Nam Trước sự khai phá thị trường bằng bộ sản phẩm eCo của S-fone, Viettel cũng không muốn bỏ lỡ cơ hội phục vụ nhóm khách hàng vốn “gần gũivới nhóm khách hàng hiện tại của mình”, đã tiến hành xây dựng kế hoạch và bắt đầuthâm nhập thị trường này bằng bộ sản phẩm Sumo Sim.

Tuy nhiên, do phần lớn những khách hàng mới này là những người lần đầu tiên sửdụng dịch vụ viễn thông di động và có những đặc điểm khác biệt so với thị trường hiệntại nên các nhà cung cấp dịch vụ vừa tiến hành thâm nhập vừa có những động tháithăm dò thị trường.

Từ đó cho thấy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi mua bộ sản phẩmSim tặng kèm máy có ý nghĩa hết sức quan trọng, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nắm

bắt được nhu cầu của khách hàng, tạo cơ sở đáng tin cậy cho việc đề ra các chiến lượcnhằm khai thác và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng có thu nhập thấp này.

Xuất phát từ những luận điểm đó, tôi đã chọn và thực hiện đề tài “Nghiên cứu

hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim củaTổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để hoàn thành khóa luận tốt

nghiệp của mình.

2/ Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khimua.

 Mô tả cách thức tiêu dùng bộ sản phẩm Sumo Sim của khách hàng.

 Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Nghiên cứu các phản ứng tâm lý và mức độ trung thành sau khi mua bộ sản phẩmSumo Sim

 Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng thông quamô hình hồi quy tuyến tính bội.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

3/ Đối tượng nghiên cứu

Những khách hàng đã và đang sử dụng bộ Sumo Sim của Viettel với đặc điểm lấy mẫunhư sau:

 Là những khách hàng ở Thành phố Huế.

 Có thời gian sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim từ một tháng trở lên.

4/ Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt nội dung: Chỉ nghiên cứu trong phạm vi hành vi sau khi mua của khách

hàng đối với bộ sản phẩm Sumo Sim.

 Về mặt không gian: Trong phạm vi Thành phố Huế.

 Phương pháp thu thập, phân tích, xử lý số liệu thống kê+ Phương pháp thu thập số liệu

a) Đối với số liệu thứ cấp

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Tổng công ty Viễn thông Quân đội(VTQĐ) chi nhánh Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động… từ phòng kinh doanh vàphòng hành chính tổng hợp của chi nhánh.

Thu thập các tài liệu liên quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các báo cáo thửviệc của nhân viên Viettel, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học…

b) Đối với thông tin sơ cấp

Phương pháp lấy mẫu: Dựa trên danh sách khách hàng (do cửa hàng 45 Nguyễn

Huệ của Viettel cung cấp) để chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu xác xuất có hệthống với điều kiện đối tượng lấy mẫu là những khách hàng mua bộ Sumo Sim từ ngày15/11/2008 đến 15/01/2009.

Số lượng mẫu điều tra: 100 mẫu.

Phương pháp phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp.

Kết quả điều tra: thu được 100 phiếu hợp lệ/ 100 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách

+ Phương pháp xử lý số liệu thống kê

a) Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

Trong đó X Giá trị trung bìnhXi: lượng biến thứ ifi: tần số của giá trị i

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

b) Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tínhCặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.

Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.

Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ bậcthì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.

Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của Kendall, dcủa Somer, gamma của Goodman và Kruskal.

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

c) Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).

Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).α: Mức ý nghĩa của kiểm định

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

d) Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One SampleKolmogorov-Smirnov Test)

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.

Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn.

Nguyên tác chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1

e) Kiểm định dấu và hạng WILCOXON (WILCOXON Signed- Rank Test)

Được áp dụng khi 2 trị trung bình cần xem xét không đảm bảo được điều kiện phânphối chuẩn.

Giả định của phép kiểm định: Phân phối của hai tổng thể là giống nhau.

Cặp giả thuyết thống kê

Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về hai trị trung bình tổng thể (tức là khácbiệt giữa hai trung bình là bằng 0).

Đối thuyết H1: Có sự khác nhau về hai trị trung bình của tổng thể (tức là khác biệtgiữa hai trung bình là khác 0).

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0 (tức là có sự chênh lệch về hai trị trung bìnhtổng thể).

Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0 (tức là không có sự chênh lệch về hai trịtrung bình tổng thể).

f) Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach AlphaNguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤ Cronbach Alpha : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

g) Phương pháp phân tích nhân tốh) Phương pháp hồi quy tuyến tính bội

Người tiêu dùng có thể là người mua hoặc người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.

1.1.2/ Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và cácnhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏamãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường người tiêu dùng có ba đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng về số lượng,

Thứ hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giớitính, thu nhập, trình độ văn hóa… Chính những sự khác biệt này đã tạo nên sự phongphú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hànghóa, dịch vụ,

Thứ ba, cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoahọc- kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng,cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa lànhững cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.

1.1.3/ Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá vàchi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hànhvi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết

sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [7]

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và nhữnghành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụdưới sự tác động của những tác nhân môi trường [17].

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằmthỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.

1.1.4/ Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng [7]

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân này nằmtrong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các tác nhânnày không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế

hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.

Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:

Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người

tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.

Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ lộ

trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước

muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêudùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào cácbước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếmthông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.5/ Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng [17]

Theo sơ đồ này thì hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tốtồn tại trong mỗi cá nhân người tiêu dùng.

Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi người tiêu

dùng có vai trò là một cá thể Bao gồm:- Nhận thức

Nhận thức là tiến trình lựa chọn, tổ chức và diễn dịch những tác nhân kích thích, cácsự vật hiện tượng Sự khác nhau về phương diện nhận thức; mức độ nhận thức về cùngmột kích thích, vấn đề sẽ tạo ra những phản ứng đáp trả theo những chiều hướng và

mức độ khác nhau.

- Khả năng tiếp thu và ghi nhớ

Khả năng tiếp thu và ghi nhớ cũng có sự khác biệt giữa những người tiêu dùng khácnhau Sự lưu trữ thông tin trên não bộ của những khách hàng khác nhau là khác nhau,nó tùy thuộc vào loại thông tin và ấn tượng mà khách hàng có được Do đó, khi cùnggặp một vấn đề thì với vốn thông tin khác nhau liên quan đến vấn đề đó sẽ tạo ranhững quyết định, hành vi ứng xử khác nhau.

- Động cơ

Động cơ là những nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hànhđộng để thỏa mãn nó Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầuhoặc ước muốn có thể là vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai Sự đa dạng và phong phúvề nhu cầu của con người dẫn đến sự đa dạng và phong phú về động cơ tiêu dùngnhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.

-Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quanđiểm của người đó về những gì thuộc về môi trường xung quanh Lối sống gắn rất chặtvới nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội… Lối sống được thểhiện thông qua sự lựa chọn, tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng.

-Niềm tin

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về mộtcái gì đó Ví dụ, nhiều người vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quanhệ với nhau Với ý nghĩa đó, các nhà kinh doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tincủa khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sảnphẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin của họ.

-Thái độ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động cótính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái độ đặt con ngườivào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đốitượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có tháiđộ tốt khi động cơ xuất hiện.

Thứ hai, người tiêu dùng luôn chịu tác động bởi các giá trị văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm:

-Nền văn hóa

Trong định nghĩa rộng nhất “Văn hóa có thể coi là tổng thể những nét riêng biệtvề tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay mộtnhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lốisống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tínngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn

hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” [7].

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi của conngười nói chung, hành vi người tiêu dùng nói riêng như sau:

Thứ nhất, văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thíchvà những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất.

Thứ hai, văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận, những hành vi mangtính chuẩn mực Văn hóa còn ảnh hưởng đến cả cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc củacon người.

Và cuối cùng, văn hóa không chỉ có tính giá trị, tính nhân sinh mà còn có tính hệthống Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thu ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sốngcon người và đeo bám họ suốt cuộc đời Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền báqua các thiết chế của nó như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước…

- Nhánh văn hóa

Khi một nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chínhvà cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy được ở cácnhóm văn hóa khác thì văn hóa của họ được gọi là nhánh văn hóa.

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêudùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa Điều đó có nghĩa là sở thích, cách thứcđánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh vănhóa khác nhau là khác nhau.

Thứ ba, người tiêu dùng là người ra quyết định.

Với ý nghĩa tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng đóng vai trò là

người ra quyết định Trong xã hội mà mỗi nhu cầu đều có vô số cách thức để thỏa mãnđòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định nên mua cái gì, sử dụng dịch vụ nào đểthỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của mình Sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùngđánh giá mức độ thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mang lại Một quyếtđịnh tiêu dùng đúng đắn cùng với mức độ thỏa mãn cao sẽ dẫn đến hành vi mua lặplại, sự trung thành, muốn gắn bó với sản phẩm, thương hiệu của khách hàng.

Thứ tư, các yếu tố ảnh hưởng khi người tiêu dùng đóng vai trò là một thực thể

trong xã hội Bao gồm:- Thu nhập

Thu nhập cùng với hệ thống giá cả hàng hóa có ảnh hưởng lớn đến cơ hội mua sắmcủa người tiêu dùng Nó buộc người tiêu dùng phải cân nhắc số lượng và loại hàng hóamà họ muốn mua sắm.

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đốiđồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trongtừng thứ bậc cùng chia xẻ những giá trị lợi ích và có cách ứng xử giống nhau Điều đó cónghĩa những người không cùng một giai tầng xã hội họ có những sở thích về hàng hóa,nhãn hiệu hàng hóa, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ… khác nhau.

- Tuổi tác và đường đời

Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đờihọ Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh hoạt, các loại hình giải trí… cóquan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời bởi sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tàisản… gắn rất chặt với tuổi tác và đường đời.

-Tôn giáo

Các nhóm khách hàng thuộc các tôn giáo khác nhau sẽ có những sự khác biệt vềhành vi do những kiêng kỵ mà mỗi tôn giáo đặt ra Những người đạo Hồi phải ăn mặckín đáo, không được ăn thịt heo… trong khi đó, những người theo đạo Thiên chúa thìkhông bắt buộc như vậy.

-Nhóm ảnh hưởng

Nhóm ảnh hưởng là những nhóm người có thể gây ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp

đến thái độ và hành vi mua của con người Nếu phân theo mức độ ảnh hưởng, nhómảnh hưởng có thể chia thành hai nhóm: nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.

Nhóm ảnh hưởng trực tiếp như gia đình, bạn thân, láng giềng… nó có ảnh hưởngtrực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên trong nhóm.

Nhóm ảnh hưởng gián tiếp như hiệp hội, đoàn thể,… ra đời có thể xuất phát từ sựtương hợp về tâm lý, nhu cầu, sở thích hoặc nhằm thực hiện một mục đích chung, mộtloại hoạt động Chính vì nguồn gốc hình thành như vậy nên hành vi của mỗi một cánhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong nhóm.

Ảnh hưởng của nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua của một cá nhân thường thôngqua dư luận xã hội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá vềcác sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết địnhcủa một cá nhân Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với nhóm, cộng đồng của mình thìảnh hưởng của dư luận nhóm càng lớn.

1.1.6/ Một số vấn đề liên quan đến tiến trình mua và tiêu dùng

(Được mô tả bằng sơ đồ 3, trang 13 )

1.1.7/ Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết đượccách thức tiêu dùng sản phẩm; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản phẩm; cáchthức loại bỏ sản phẩm sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu dùng; hành vimua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.

Mô hình đánh giá hành vi sau khi mua

(Được mô tả ở sơ đồ 4, xem trang 13)

Theo mô hình này, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:

Bước 1, đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Bước 2, đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong.Bước 3, đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bước 4, đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 3: Mô hình tiến trình mua và tiêu dùng của khách hàng [17]

Sơ đồ 4: Các bước đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng hàng [17]

1.1.7.1/ Sự tiêu dùng sản phẩm

Sự tiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hànhvi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm,dịch vụ như sau:

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm

Hành vi sử dụng sản phẩm liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sảnphẩm và cách thức sử dụng sản phẩm của khách hàng.

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì

Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiệnkhi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung

cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm màkhông có người bán hàng bên cạnh Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấpđầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm

Sự cảm nhận này phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩmcung cấp, mang lại cho khách hàng Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếpcận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chấtlượng sản phẩm.

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng

Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xãhội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụngthì sự hài lòng của họ càng giảm sút, đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng cóxu hướng tiêu cực và có khả năng họ sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệngkhông tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩm nữa.

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits)

Đó là những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình, haytổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số nhưmức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính xác vàdễ sử dụng Chẳng hạn như, thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn đóitạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sảnphẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thểđem lại những lợi ích chức năng không ngờ

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sựtương tác về mặt xã hội.

- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits)

Đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm,thương hiệu.

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sảnphẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm

cần được nhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệucủa các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩmdựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựatrên những thuộc tính mà nó sở hữu Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tại trướclợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thươnghiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàngchuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng ( Consumption of performance)

Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùngtrong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.

Thứ tư, Những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state)

Khả năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tácnhân môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởngđến cảm nhận tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.

- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biếtlàm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và đượcnhững người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêudùng sản phẩm.

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sửdụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗimình khách hàng sử dụng.

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm chokhách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùngbởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.

- Các tác nhân tiêu cực có thể là:

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với mình.Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực Cũng giống như sựtruyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác nênnó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.

Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng Điều này tạonên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, khôngcung cấp đúng sản phẩm mình cần.

Ví dụ: một khách hàng Ấn Độ (theo đạo Hindu) vào một nhà hàng và nhà hàngphục vụ món bánh được làm từ thịt bò sẽ khiến cho khách hàng rất khó chịu, có ấntượng không tốt về nhà hàng và sản phẩm.

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn” làmcho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.

Ví dụ: một khách hàng vào quán Internet để truy cập thông tin nhưng những ngườingồi xung quanh nói rất to và ngôn từ khó nghe sẽ tạo một cảm giác khó chịu chongười khách hàng đó.

1.1.7.2/ Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)

Việc thải bỏ bao bì, sản phẩm có thể xảy ra trước, trong hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.Hàng tấn bao bì, sản phẩm bị thải ra mỗi ngày Chúng có thể bị vất đi, hoặc được sửdụng lại trong một số trường hợp hoặc được tái sinh Việc tạo nên những bao bì sửdụng tối thiểu các nguồn tài nguyên, bao bì có thể sử dụng lại hoặc tái sinh là quantrọng vì những lý do kinh tế và vì trách nhiệm đối với xã hội, môi trường Có một sốkhách hàng trong phân khúc thị trường xem bản chất tái sinh của bao bì là một thuộctính quan trọng của sản phẩm Do đó, việc dễ dàng xử lý sau khi vứt bỏ bao bì, sảnphẩm có thể được sử dụng như một yếu tố trong Marketing- Mix.

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việcxử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏvĩnh viễn sản phẩm.

1.1.7.3/ Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn trong tiêu dùng

Sơ đồ 5: Mô hình đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng của khách hàng[17]

Các khái niệm liên quan mô hình

1.1.7.3.1/ Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấythiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinhcó thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân conngười về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sựkhát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.

Mong muốn: là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằngmột hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của người đó.

1.1.7.3.2/ Động cơ tiêu dùng (Consumer motivation)

Con người luôn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thực sựcấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nó Ta gọi đó làđộng cơ tiêu dùng.

Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi cóchủ đích.

Động cơ bao gồm những xu thế (Drives), những thúc giục (Urges), những mongước (Wishes), là những cái sẽ khởi đầu cho một chuỗi các hành vi sau đó.

Bản chất của động cơ: Động cơ là nguồn động lực bên trong và không dễ nhận racủa con người, nó tác động và quyết định hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp chosự phản hồi đó Nói cách khác, động cơ giải thích lý do tại sao một cá nhân làm mộtđiều gì đó Động cơ không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hànhvi của mỗi cá nhân Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộcvào hoàn cảnh.

Lý thuyết nhu cầu của Maslow: Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đề

Thứ nhất, tất cả mọi người đều có sự kế thừa gien di truyền và sự tương tác xã

Sự thay đổi tháp nhu cầu Maslow theo thị trường Châu Á (Theo giáo sư Schutte)

Sơ đồ 7: Tháp thứ bậc nhu cầu của A Maslow theo thị trường Châu Á [17]

1.1.7.3.3/ Kiến thức tiêu dùng

Kiến thức tiêu dùng là một khối lượng thông tin được ghi nhận và tiếp thu trong tiếntrình nhận thức hay kinh nghiệm tiêu dùng trong thực tế liên quan đến một sản phẩm,một tình huống tiêu dùng cụ thể.

Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người Đó là các sựkiện của thế giới mà một người biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệmvà trí nhớ lâu bền của cá nhân con người

Người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về sản phẩm thì họ càng nghĩ về sản phẩmở nhiều khía cạnh khác nhau và phân biệt rõ ràng hơn sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Kiến thức tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng.Có hai hình thái về kiến thức tiêu dùng:

+ Kiến thức tổng quát: Là những liên tưởng, cảm nhận của người tiêu dùng về

một sản phẩm- nhãn hiệu cụ thể.

Ví dụ: khi nhắc đến sản phẩm có nguồn gốc Trung Quốc, người ta nghĩ ngay đólà hàng giá rẻ, có chất lượng thấp…

+ Kiến thức về cách thức vận hành của sản phẩm: Kiến thức liên quan đến những

thao tác trong quá trình tiêu dùng thực tế Nó phụ thuộc vào mức độ phức tạp của sản

phẩm và tình huống tiêu dùng thực tế.

Kiến thức tiêu dùng của khách hàng có 3 cấp bậc:

+ Cấp thứ nhất, kiến thức về thuộc tính sản phẩm Kiến thức về thuộc tính sản

phẩm được hình thành từ sự quan sát, đánh giá bề ngoài sản phẩm của người tiêu dùngvề một loại hàng hóa nào đó.

Sơ đồ 8: Các mức độ kiến thức tiêu dùng của người tiêu dùng [17]

+ Cấp thứ hai, lợi ích chức năng: đó là những kết quả lý tính có được thông qua

việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.

+ Cấp thứ ba, lợi ích xúc cảm: đó là những kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc

sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.

Theo mức độ tăng dần từ kiến thức về thuộc tính sản phẩm đến kiến thức được thunhận qua “lợi ích xúc cảm” thì mức độ ý nghĩa, tạo ra sự khác biệt càng cao tuy nhiêndoanh nghiệp lại càng khó khăn hơn trong việc truyền đạt những kiến thức đó.

1.1.7.3.4/ Giá trị mong đợi- cảm nhận- Giá trị mong đợi (kỳ vọng)

Giá trị mong đợi (kỳ vọng) đối với một sản phẩm, nhãn hiệu là những kỳ vọngvào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu, hàng hóa đó mang lại Cụ thể, đó là nhữngmong đợi về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phảiđược đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.

Những kỳ vọng của khách hàng gồm hai loại:

+ Thứ nhất, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng được thể hiện (Expressed

Customer Expectations): là những yêu cầu được viết ra trên hợp đồng và được sự đồngý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản phẩm, những yêu cầu phân phối Việcthực hiện của nhà cung cấp dựa vào những yêu cầu này hầu hết có thể tính được một

cách trực tiếp

+ Thứ hai, những kỳ vọng (mong đợi) của khách hàng không được thể hiện

(Implied Customer Expectations): tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là nhữnggì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng Chẳng hạn, khách hàng sẽ trôngmong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giảiquyết những vướng mắc tại chỗ

- Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá (cảm nhận) đối với chất lượng sản phẩm so vớigiá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùngsản phẩm đó.

Theo Kotler (2003), giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổnggiá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sảnphẩm/dịch vụ nào đó.

Sơ đồ 9: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng [14]

Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩmhay dịch vụ Nó bao gồm những giá trị nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm, từ các dịch

vụ kèm theo, từ các lợi ích, cái tôi (tâm lý) mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh,mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó bao gồm số tiền mà khách hàng bỏ ra để muasản phẩm, thời gian, công sức khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm và những rủiro về tâm lý, sự tiêu dùng sản phẩm khi sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu.

- Ma trận (lưới) mong đợi- cảm nhận (Importance- Performance Grid)

Sơ đồ 10: Ma trận mong đợi- Cảm nhận [17]

Ma trận mong đợi cảm nhận được tạo thành bởi hai trục thể hiện mức độ kỳ vọng vàgiá trị cảm nhận Sự giao nhau của hai trục này tạo thành bốn ô (vùng) Tương ứng vớimỗi ô là sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau Ma trậnmong đợi cảm nhận cho thấy sự chênh lệch giữa những gì khách hàng kỳ vọng vớinhững gì khách hàng đã nhận được.

Vùng 1 (Mức độ mong đợi và mức độ cảm nhận đều ở mức cao)

Đây là vùng có chất lượng cảm nhận cao Khách hàng kỳ vọng nhiều ở sản phẩm/thuộc tính sản phẩm và sản phẩm/ thuộc tính sản phẩm đã đáp ứng tốt những kỳ vọngcủa khách hàng Với những sản phẩm/ thuộc tính rơi vào ô này nó phản ánh doanhnghiệp đã có sự phân bổ nguồn lực hợp lý và doanh nghiệp nên duy trì, củng cố để cácsản phẩm/ thuộc tính của sản phẩm luôn ở ô này.

Vùng 2 (Mức độ mong đợi thấp nhưng mức độ cảm nhận lại lớn)

Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật cao Có những yếu tố khách hàng không quan tâm,kỳ vọng nhưng lại được đáp ứng rất tốt Tuy nhiên, khách hàng lại không quan tâm lắm.Những thuộc tính, sản phẩm rơi vào vùng này cho thấy doanh nghiệp đã phân bổ nguồnlực chưa hợp lý do đó doanh nghiệp cần xem xét lại, có những điều chỉnh phù hợp.

Vùng 3 (Mức độ mong đợi thấp và mức độ cảm nhận được cũng thấp)

Đây là vùng có chất lượng kỹ thuật kém Tuy nhiên, điều đó không có ảnh hưởng nhiều.Ô này các doanh nghiệp thường không quan tâm vì cái khách hàng không mong đợi(hoặc ít mong đợi) và họ cũng không cảm nhận được thì cũng không sao.

Vùng 4 (Mức độ mong đợi lớn nhưng mức độ cảm nhận lại thấp)

Đây là ô có chất lượng cảm nhận thấp Khách hàng đã kỳ vọng rất nhiều nhưngdoanh nghiệp đã không làm tốt, không đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng của kháchhàng Với những sản phẩm hoặc thuộc tính sản phẩm rơi vào ô này thì doanh nghiệpcần tập trung cải tiến.

1.1.7.3.5/ Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và nhân tố tình huống

Yếu tố dịch vụ hỗ trợ: là những yếu tố mà doanh nghiệp cung cấp bổ sung chokhách hàng Các yếu tố này được khách hàng đánh giá tốt thì sẽ góp phần làm tăngmức độ thỏa mãn cho khách hàng.

Các nhân tố tình huống: là những tình huống, hoàn cảnh mà trong quá trình ngườitiêu dùng sử dụng sản phẩm có thể gặp phải liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mìnhđang sử dụng Yếu tố này có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ của khách hàng.

1.1.7.3.6/ Sự bất đồng trong nhận thức (Cognitive dissonance)

Thể hiện đó là sự so sánh về công sức, tiền bạc bỏ ra trong tiêu dùng và kết quả tiêudùng của bản thân với người khác Sự không thỏa mãn cũng do sự bất đồng về nhậnthức dẫn đến Một người tiêu dùng có thể so sánh (sản phẩm, giá cả, nơi mua…) vớingười khác và hối tiếc với hành động mua của mình và sẽ chuyển sang những sự lựachọn khác trong lần mua tới.

Để giúp khách hàng vượt qua tình trạng bất đồng nhận thức, công ty phải nhận rarằng một quy trình mua không kết thúc ở hành động mua Những quan tâm sau khi

mua (như những dịch vụ hướng dẫn qua điện thoại, kéo dài thời hạn bảo hành, quan hệtốt với khách hàng…) sẽ có tác dụng làm an lòng khách hàng và loại trừ được nhữngbất đồng về nhận thức.

1.1.7.3.7/ Các phản ứng tâm lý

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường tự hỏirằng mình đã quyết định đúng hay chưa, có nên chuyển sang lựa chọn khác không.Các phản ứng này đặc biệt trở nên mạnh mẽ nếu bị sự tác động của các nhân tố tìnhhuống, sự không hài lòng của khách hàng về dịch vụ hỗ trợ…

Việc khách hàng nghi ngờ hoặc thất vọng về quyết định mua sắm của họ sau khi đãmua sắm gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua hàng Tìm hiểu vấn đề này rất quan trọngđối với nhà quản trị marketing, bởi sự mâu thuẫn sau khi mua sắm có thể dẫn đến việckhách hàng trả lại sản phẩm hoặc đánh giá không tốt về nhà sản xuất Sự mâu thuẫnnói trên có thể xảy ra cả khi khách hàng chưa bắt đầu sử dụng sản phẩm.

1.1.7.3.8/ Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việcso sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về sảnphẩm, dịch vụ đó.

Nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm lớn hơnhoặc đáp ứng với những kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng với việc tiêu dùng sảnphẩm đó Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đâychính là việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm của nhà sản xuất đó) Những khách hàng hài lòng cũng thườngtruyền miệng các thông tin tốt về nhãn hiệu Các công ty có thể sử dụng những đánhgiá về sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị (xúc tiến) của mình.

Ngược lại, nếu những giá trị thực tế khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sảnphẩm thấp hơn những gì khách hàng kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng với việctiêu dùng sản phẩm đó Lúc đó, khách hàng sẽ thay đổi quyết định mua của mình ở lầnsau (nếu có) và sản phẩm bị đưa và nhóm không quan tâm, không được xem xét nữa.Thêm vào đó, họ có thể phàn nàn dẫn đến việc truyền miệng không tốt về sản phẩm

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là

không hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửahàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáokhách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải đượckhách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do đó,nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửahàng Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ởkhách hàng Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt về sản phẩmcó thể xảy ra Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng vềsản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tác độngcụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứng đượcnhững mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngược lại.

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ làcó nên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trựctiếp với nhà sản xuất thì uy tín của công ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói vớibạn bè và người thân về việc họ không hài lòng.

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệuhay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm.Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại vớihiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…

Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động,nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểmcủa cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thểsẽ quyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng.

1.1.7.4/ Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là thước đo gắn kết khách hàng với mộtthương hiệu Độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là một chỉdấu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai.

Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng thì khi khách hàng hài lòng, họcó khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại nàyđược hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:

+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn hiệuđã làm họ hài lòng).

Tháp trung thành (Loyalty pyramid) của khách hàng có năm cấp bậc Mỗi cấp bậccó những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tếkhông có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này [2].

Sơ đồ 11: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng [2]

+ Ở cấp độ thấp nhất- Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơvới nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.

+ Ở cấp độ thứ hai- Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ítra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang nhãnhiệu khác.

+ Ở cấp độ thứ ba- Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hàilòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và cókhi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãn hiệukhác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việcchuyển đổi gây ra.

+ Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sảnphẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.

+ Ở cấp độ cao nhất- Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ravà đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị củahọ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên nhữngngười khác và thị trường.

1.2/ Cơ sở thực tiễn

1.2.1/ Thị trường bộ sản phẩm điện thoại giá rẻ kèm Sim

Theo một khảo sát mới đây ở châu Âu, cứ 100 người dân có 95 máy điện thoạitrong khi tỷ lệ này ở Việt Nam là 50 máy/100 dân Nguyên nhân của mật độ sử dụngdịch vụ di động thấp là do giá thành thiết bị đầu cuối đắt Đây là rào cản khiến kháchhàng có thu nhập thấp, khách hàng đang dùng di động muốn dùng thêm một số liên lạcnữa còn e ngại chưa muốn sử dụng dịch vụ Tiềm năng to lớn của thị trường người thunhập thấp rất lớn nên các doanh nghiệp muốn khai thác tốt thị trường này cần nắm rõcác đặc tính của người tiêu dùng thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường.

Theo thống kê của các mạng di động, phần lớn thuê bao mới phát triển hiện nay làthuê bao trả trước, trong đó có rất nhiều khách hàng chọn các gói cước có mức chi phíthấp như: MobiQ, Tomato, Forever, Mobi365 và Vina365 Thế nhưng, nếu chỉ lànhững gói cước rẻ thôi sẽ chưa đủ sức hút những người có thu nhập thấp sử dụng điệnthoại di động Vì vậy, các mạng di động đã tính đến việc liên kết và trợ giá máy đầucuối cho khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.

Mở đầu cho cuộc cạnh tranh chạy đua giành khách hàng có thu nhập thấp này làviệc S-fone tung ra thị trường bộ sản phẩm eCo- Bộ sản phẩm liên kết giữa nhà cungcấp dịch vụ S-fone và nhà cung cấp máy điện thoại di động LG Ngày 23/07/2008, S-fone tuyên bố tung ra dòng máy điện thoại di động thương hiệu eCo có giá "sốc" nhấttrên thị trường tại thời điểm đó, từ 270.000 đồng– 390.000 đồng/bộ, nhắm đến thịtrường phổ thông Và chỉ chưa đầy 1 tháng S-fone đã "cháy hàng" bởi có nhiều kháchhàng đăng ký sử dụng dịch vụ bán máy kèm Sim này.

Tiếp sau S-fone, ngày 28/10/2008, Motorola và MobiPhone chính thức công bốchương trình "MoMo 1000" Sau đó không lâu, bộ sản phẩm giá rẻ MoMo W175 cũng

được đưa ra thị trường Giá 2 bộ sản phẩm này từ 459.000 đến 499.000 đồng/bộ.

Không nằm ngoài cuộc chơi, Viettel cũng tung ra thị trường bộ sản phẩm tương tựmang tên Sumo Sim vào ngày 15/11/2008.

Đến ngày 10/01/2009 VinaPhone cũng tung ra thị trường bộ sản phẩm tương tự 3nhà cung cấp S-fone, MobiFone và Vietel với bộ sản phẩm Alo T156 và Alo T202 cómức giá từ 399.000 đến 489.000 đồng/ bộ.

Như vậy tính đến nay trên thị trường đã có 4 nhà cung cấp mạng điện thoại di động tung rathị trường bộ sản phẩm máy kèm Sim hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập thấp.

1.2.2/ Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

1.2.2.1/ Yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn một sản phẩm

Theo kết quả cuộc nghiên cứu Người tiêu dùng 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức,tập tính mua sắm- tiêu dùng của người tiêu dùng miền Bắc và miền Nam có điểm khácbiệt Trong khi người tiêu dùng phía Bắc chỉ tin và chọn mua một thương hiệu, thì ngườiSài Gòn "dễ" chấp nhận thương hiệu mới hơn Kết quả này cho thấy hành vi tiêu dùng củaba miền Bắc- Trung- Nam có sự khác biệt rõ rệt Sự khác biệt này được dẫn chứng thôngqua một nghiên cứu về hành vi mua tivi của khách hàng ở 3 miền khác nhau.

- Với khách hàng miền Bắc: để chọn được một sản phẩm cho mình khi mình khôngam hiểu về sản phẩm đó, khách hàng sẽ tham khảo ý kiến bạn bè, đồng nghiệp…những người mà khách hàng nghĩ là am hiểu về sản phẩm, lĩnh vực đó Nếu nhómtham khảo của khách hàng có thái độ tích cực, truyền miệng tốt cho một thương hiệunào đó thì khách hàng có xu hướng lựa chọn thương hiệu, sản phẩm đó mà không phảiđắn đo, tìm hiểu thêm.

- Với khách hàng miền Trung: khi khách hàng đã sử dụng và hài lòng với một thươnghiệu, họ có khả năng sẽ mua lại thương hiệu đó Dù trên thị trường có những thương hiệukhác uy tín hơn, chất lượng hơn nhưng họ vẫn không thích chuyển đổi thương hiệu đangsử dụng Họ đưa ra những lý do cảm tính để không phải mua các thương hiệu khác.

- Với khách hàng miền Nam: khi cần mua một sản phẩm, họ cũng tham khảo nhữngngười khác Tuy nhiên nếu họ đang “dùng dằng”, chưa ra được quyết định mà doanhnghiệp có những kích thích tích cực như khuyến mãi thì họ sẽ chấp nhận thương hiệu đó,sẵn sàng bỏ thời gian công sức để tìm mua

1.2.2.2/ Sự thay đổi xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam nhất là ở cácthành phố lớn

Ngày 14/06/2006, Thời báo Kinh tế VN đã công bố kết quả điều tra của chươngtrình “Tin và dùng VN 2006” Kết quả cho thấy có sự thay đổi đáng kể về hành vi tiêudùng của người Việt Nam như sau:

Quan tâm hàng đầu là chế độ ăn uống Tiếp theo là sự quan tâm, chú ý đến thờitrang và sắc đẹp

Hàng hóa đắt tiền, nhất là các mặt hàng điện gia dụng ngày càng được tiêu thụmạnh Xu hướng chung là thích dùng những sản phẩm bền, phù hợp, có chất lượng tốt

theo phương châm: “Rẻ không tốt, tốt không rẻ”.

Tiếp cận xu hướng tiêu dùng toàn cầu, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những sảnphẩm và dịch vụ tốt, lượt đi du lịch nước ngoài tăng và thích mua sắm ở những nơimua sắm hiện đại.

Lựa chọn những thương hiệu uy tín Trong lĩnh vực thông tin di động, những têntuổi như MobiFone, Viettel Mobile, trở thành thân quen với người tiêu dùng Nokia vàSamsung là những thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích trong lĩnh vực cung cấpcác sản phẩm thông tin di động Trong lĩnh vực hàng điện tử, các sản phẩm của Sony(Nhật Bản) chiếm lĩnh lòng tin của người sử dụng.

1.2.2.3/ Chân dung, đặc tính khách hàng Việt Nam năm 2007

Với lượng mẫu khảo sát hơn 16.000 người dùng trong thời gian 12 tháng, IBM đã rútra một số nhận định về người tiêu dùng Việt Nam như sau:

Thông minh, khắt khe và sành sỏi trong việc tận dụng thông tin từ Internet.

Người tiêu dùng hiện đại không dễ dàng tin vào những lời quảng cáo từ nhà sản xuất

Khách hàng biết hoài nghi và thích sử dụng cái đầu, cũng như ngón tay của mình đểxác thực thông tin Họ đặc biệt quan tâm đến ảnh hưởng của sản phẩm, dịch vụ địnhmua đối với cộng đồng, môi trường và những người dùng khác Chưa bao giờ, quyếtđịnh mua sắm lại bị ảnh hưởng bởi mạng Internet và mạng xã hội ảo nhiều đến thế.

CHƯƠNG II

TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI (VIETTEL

TELECOM) & CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ

2.1/ Khái quát chung về Tổng công ty Viễn thông Quân đội

2.1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty Viễn thông Quânđội (Viettel Telecom)

Năm 1989: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng công ty VTQĐ

(Viettel) được thành lập.

Năm 1995: Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty Ðiện tử

VTQĐ (tên giao dịch là Viettel), chính thức được công nhận là nhà cung cấp viễnthông thứ hai tại Việt Nam, được cấp đầy đủ các giấy phép hoạt động.

Năm 2000: Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài

sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội– Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và đã triểnkhai thành công Đây cũng là bước đi có tính đột phá, mở đường cho giai đoạn pháttriển mới đầy năng động của Công ty VTQĐ và của chính Viettel Telecom

Năm 2003: Thực hiện chủ trương đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bản,

Viettel đã tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinhdoanh trên thị trường

Năm 2004: Xác định dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thông cơ bản,

Viettel đã tập trung mọi nguồn lực để xây dựng mạng lưới và chính thức khai trươngdịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098 Sự kiện này đã gây tiếng vang lớntrong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóckhách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam

Năm 2007: Năm thống nhất con người và các chiến lược kinh doanh viễn thông.

Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập đoàn Viễn thông,Viettel Telecom (thuộc Tổng công ty VTQĐ Viettel) được thành lập kinh doanh đadịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sát nhập các Công ty: Internet Viettel,

Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.

Đến nay, Viettel Telecom đã ghi được những dấu ấn quan trọng và có một vị thế

lớn trên thị trường cũng như trong sự lựa chọn của những khách hàng thân thiết.

2.1.2/ Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ

2.1.2.1/ Bộ máy quản lý của công ty (Xem sơ đồ 12 trang 33)2.1.2.2/ Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban

Tổng công ty VTQĐ Viettel là một doanh nghiệp Nhà nước trước đây thuộc Bộ tưlệnh thông tin liên lạc và hiện nay trực thuộc Bộ Quốc phòng Cơ cấu tổ chức củaTổng công ty theo mô hình tập trung, bộ máy lãnh đạo có chức năng quản lý cao nhấtlà Ban Giám đốc của Tổng công ty Chịu sự điều hành và lãnh đạo của Ban Giám đốcTổng công ty là các phòng ban chức năng và các công ty thành viên.

Ban Giám đốc Tổng công ty

Chịu trách nhiệm quản lý, trực tiếp chỉ huy, lãnh đạo điều hành toàn bộ Tổng côngty Viettel là một công ty nhà nước, trực thuộc bộ quốc phòng, bộ máy lãnh đạo cóchức năng quản lý cao nhất là ban giám đốc Tổng công ty gồm 7 đồng chí.

Các phòng ban của Tổng công ty

+ Phòng Chính trị: Tham mưu giúp Đảng ủy, ban giám đốc xây dựng công tácĐảng, công tác chính trị.

+ Phòng Tổ chức– Lao động: Tham mưu giúp ban giám đốc xây dựng các kế hoạchtuyển dụng lao động và quản lý lao động, thực hiện các chính sách, chế độ lao động.

+ Phòng Tài chính: Tham mưu giúp ban giám đốc lập kế hoạch tài chính, tính toángiá thành, hiệu quả sản xuất kinh doanh, thực hiện nghĩa vụ đối với ngân sách nhànước, theo dõi tình hình tài chính của công ty, các trung tâm trực thuộc.

+ Phòng Kế hoạch: Tham mưu giúp ban giám đốc xây dựng kế hoạch sản xuất,theo dõi thực hiện kế hoạch, thực hiện lập kế hoạch đầu tư phát triển, đảm bảo khâuquản lý vật tư, thiết bị trong toàn công ty.

+ Phòng Kinh doanh: Tham mưu giúp ban giám đốc xây dựng chiến lược kinhdoanh các loại hình dịch vụ của công ty Phát hiện, nghiên cứu, đánh giá những cơ hộivà thách thức trong môi trường kinh doanh, nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh.

+ Phòng Kỹ thuật: Tham mưu giúp ban giám đốc nghiên cứu các phương án kỹthuật, công nghệ cho công ty, tổ chức, chỉ đạo, quản lý thống nhất việc triển khaimạng, kiểm tra, giám sát, đôn đốc các trung tâm, xí nghiệp về chất lượng.

+ Phòng Đầu tư và phát triển: Tham mưu giúp ban giám đốc nghiên cứu các dự ántrong và ngoài công ty nhằm phát triển các loại hình dịch vụ của công ty.

2.1.2.3/Văn hóa kinh doanh, triết lý kinh doanh, triết lý thương hiệu củaTổng công ty

 Văn hóa kinh doanh của Tổng công ty VTQĐ Viettel

Con người Viettel không chỉ làm việc, họ sống nữa Họ cần một triết lý chung đểsống Viettel cần có một sự khác biệt trong số hàng trăm triệu doanh nghiệp trên thếgiới này Họ cần một triết lý kinh doanh riêng biệt Thế hệ này và những thế hệ khácnữa sẽ chung tay xây lên Viettel Họ cần có một bộ Gene để duy trì và phát triển, đó làvăn hóa doanh nghiệp Những giá trị cốt lõi của văn hóa Viettel được đúc kết qua quátrình hình thành và phát triển, từ những thành công và cả những thất bại, nhọc nhằncủa nhiều thế hệ người Viettel.

 Triết lý kinh doanh

Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng như những cáthể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.

Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt độngxã hội.

Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhà chungViettel.

 Triết lý thương hiệu

- Luôn đột phá, đi đầu, tiên phong.

- Công nghệ mới, đa sản phẩm, dịch vụ chất lượng tốt.- Liên tục cải tiến.

- Quan tâm đến khách hàng như những cá thể riêng biệt.

- Làm việc và tư duy có tình cảm, hoạt động có trách nhiệm xã hội.- Trung thực với khách hàng, chân thành với đồng nghiệp.

 Khẩu hiệu (Slogan) và biểu tượng (Logo) của Viettel

Logo của Viettel được thiết kế với hình Elip biểu tượng cho sự chuyển động liêntục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dươnghòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông) Hai hình xoáy tạo thành hình Elip là sựhình tượng cho dấu nháy đơn, nó có ý nghĩa là Viettel luôn biết lắng nghe và cảmnhận, trân trọng những ý kiến của các thành viên trong công ty, của khách hàng và của

đối tác Chính vì vậy, slogan của Viettel được đặt ra là “Hãy nói theo cách của bạn”

(Say its your way) nhằm thể hiện ý tưởng đó.

Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (Thiên), màu vàng(Địa), và màu trắng (Nhân) Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đượcđổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội.

2.2/ Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Quân đội chi nhánh Thừa Thiên Huế

Tên gọi : Chi nhánh Kinh doanh Thừa Thiên Huế- Tổng công ty VTQĐ.Trụ sở chính: Số 12 Nguyễn Huệ -Vĩnh Ninh– TP Huế- Thừa Thiên Huế.

2.2.1/ Quá trình hình thành và phát triển

Tháng 02/2003 Công ty VTQĐ (nay là Tổng công ty VTQĐ) có mặt trên địa bànTỉnh Thừa Thiên Huế (TTH), là đơn vị trực thuộc Đảng Ủy, Ban Giám đốc Tổng côngty VTQĐ Lúc đầu chỉ mới có bộ phận kỹ thuật để lắp ráp thiết bị.

Chính thức đi vào hoạt động từ 15/10/2003 Chi nhánh kinh doanh (CNKD) TTH cónhiệm vụ thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh các dịch vụ viễn thông trên địa bànTỉnh TTH và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Tổng công ty.

Được phép kinh doanh thử nghiệm dịch vụ 098 vào ngày 15/10/2004, CNKD TTH

vừa kinh doanh vừa hoàn thiện trang thiết bị phương tiện.

Hơn 5 năm đi vào hoạt động được sự hỗ trợ về mọi mặt của Tổng công ty, cùng vớisự nỗ lực phấn đấu của tập thể cán bộ công nhân viên (CBCNV) tại chi nhánh Hiệnnay trên toàn Tỉnh đã có các dịch vụ như: Điện thoại di động, Internet băng rộngADSL, dịch vụ điện thoại cố định PSTN, điện thoại cố định không dây Homephone,gọi liên tỉnh, quốc tế 178.

Về nhân sự: Đến thời điểm hiện nay, CNKD TTH đã cơ bản hoàn thiện tổ chức bộmáy Hiện nay CNKD TTH có 88 đồng chí, được chia thành các phòng ban như sau:phòng tổng hợp, phòng kinh doanh, phòng tài chính, phòng thu cước và chăm sóckhách hàng Cùng với hệ thống các cửa hàng đa dịch vụ và siêu thị đang hoạt độngtheo nhiệm vụ chuyên môn của mình, theo sự điều hành chung của giám đốc chinhánh, các bộ phận hoạt động chịu sự chỉ đạo về mặt nghiệp vụ của các cơ quanchuyên môn cấp trên.

Chi nhánh là đơn vị hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Tổng công ty VTQĐ, có cácchức năng sau:

 Tham mưu: Giúp Đảng ủy, ban giám đốc Tổng công ty về công tác quản lý, khaithác và tổ chức kinh doanh các dịch vụ viễn thông của Tổng công ty tại địa bàn tỉnh TTH.

 Quản lý: Thực hiện các chức năng quản lý, kiểm tra và giám sát toàn bộ cáchoạt động sản xuất kinh doanh trên địa bàn Tỉnh.

 Tổ chức thực hiện: Trực tiếp tổ chức các hoạt động khai thác và kinh doanhcác dịch vụ viễn thông tại địa bàn Tỉnh.

 Tổ chức nghiên cứu đánh giá thị trường để xác định kế hoạch và chiến lượckinh doanh trên địa bàn Tỉnh.

 Tổ chức phát triển thuê bao các dịch vụ điện thoại di động, điện thoại cố định,178, Internet.

 Xây dựng và quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, thực hiện giải quyết khiếu nạivà chăm sóc khách hàng.

 Phát triển và quản lý toàn bộ kênh phân phối trên địa bàn tỉnh: hệ thống cửahàng, đại lý, điểm bán

 Tổ chức thu cước và quản lý thu cước trên địa bàn tỉnh đảm bảo chỉ tiêu Tổng

công ty giao.

 Quản lý các lĩnh vực: tài chính, kế hoạch, lao động tiền lương theo quy trình. Giáo dục chính trị tư tưởng cho CBCNV, tổ chức các hoạt động đoàn thể tạiChi nhánh.

 Xây dựng Chi bộ trong sạch, vững mạnh và Chi nhánh vững mạnh toàn diện,có nề nếp tác phong làm việc chính quy, quản lý kỷ luật tốt, hoàn thành mọi nhiệm vụđược giao.

 Thay mặt Tổng công ty quan hệ ngoại giao với các cơ quan, chính quyền Nhànước tại địa bàn.

 Phân tích, đánh giá và báo cáo kết quả triển khai thực hiện kế hoạch sản xuấtkinh doanh của Chi nhánh theo quy định của Tổng công ty.

2.2.2/ Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh và chức năng các phòng ban

(Xem sơ đồ 13 trang 38)

2.2.3/ Vị trí của Tổng công ty Viễn thông Quân đội chi nhánh Thừa Thiên Huếtại thị trường Thừa Thiên Huế

Thống kê về thị phần của Tổng công ty VTQĐ Viettel chi nhánh TTH cho thấy:

Bảng 1: Thị phần của Tổng công ty VTQĐ chi nhánh TTH

Doanhnghiệp

Số thuê bao(Thuê

Thị phần(%)

Số thuê bao(Thuê

Thị phần(%)

Số thuê bao(Thuê

Thị phần(%)

Sơ đồ 13: Bộ máy tổ chức của Tổng công ty VTQĐ TTH

Với vị thế là một nhà cung cấp mạng điện thoại di động non trẻ nên những năm đầuhoạt động ở thị trường TTH, Tổng công ty VTQĐ chi nhánh Huế có vị thế không caobằng hai nhà cung cấp mạng viễn thông đầu tiên của Việt Nam Năm 2006, thị phầncủa Tổng công ty VTQĐ chi nhánh TTH chỉ có 27,70% Tuy nhiên, với lợi thế làmạng di động cung cấp các gói cước giá rẻ phù hợp với đối tượng học sinh, sinh viênnên trong những năm tiếp theo thị phần của Tổng công ty VTQĐ chi nhánh TTH có sựgia tăng mạnh mẽ Năm 2007, Tổng công ty VTQĐ chi nhánh TTH vươn lên dẫn đầuvề thị phần viễn thông tại tỉnh TTH Năm 2008, mặc dù mức gia tăng thị phần củaTổng công ty VTQĐ chi nhánh TTH không cao (chỉ tăng trưởng 1,49%) nhưng doanhnghiệp vẫn đang dẫn đầu thị phần tại thị trường TTH.

2.2.4/ Tình hình nguồn lực của công ty

 Về quy mô vốn của công ty

Bảng 2: Quy mô vốn kinh doanh của Tổng công ty trong các năm 2005- 2008Đơn vị tính: tỷ đồng

NămVốn

Nguồn: Phòng Tài chính của chi nhánh

Tổng vốn đầu tư của chi nhánh trong các năm đều tăng đáng kể Năm 2006 tổngvốn đầu tư tại chi nhánh là 980 tỷ đồng, tăng so với năm 2005 là 17 tỷ đồng, đạt mứctăng trưởng vốn đầu tư 1,7% Năm 2007, số vốn của chi nhánh tăng thêm 14 tỷ đồng(tăng trưởng vốn 1,4%) so với năm 2006 Về tuyệt đối thì đây là năm có số vốn tăngthấp nhất trong 4 năm Năm 2008, số vốn của chi nhánh tăng mạnh nhất, tăng 18 tỷđồng so với năm 2007 (đạt mức tăng trưởng vốn kinh doanh là 1,81%).

 Về tình hình lao động của Tổng công ty

Số liệu bên dưới cho thấy lao động của chi nhánh tăng và mức tăng về nhân sự quacác năm là khá đồng đều Năm 2007 nhân sự công ty tăng thêm 18 người so với năm2008 (đạt mức tăng 35,29%) Năm 2008 mặc dù mức tăng về nhân sự không lớn nhưnăm 2007 (chỉ đạt 27,54%), tuy nhiên về tuyệt đối thì số lượng nhân sự năm 2008 củacông ty tăng nhiều hơn so với năm 2007, với 19 người được tuyển dụng thêm Trong

những năm qua, Tổng công ty VTQĐ Chi nhánh TTH có mức tăng về nhân sự lớn làvì công ty không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động Vừa qua, công ty đã khaitrương thêm 1 siêu thị điện thoại Viettel tại 65 Bến Nghé (tháng 1/2009) nên về nhânsự, công ty đã bắt đầu tuyển, và đào tạo từ năm 2008 Nhân sự của chi nhánh ngàycàng được chuyên môn hóa hơn với các nhân viên chuyên trách từng mảng công việcnhư bán hàng, nghiên cứu thị trường, PR

Nếu phân theo giới tính của nhân viên thì có thể thấy nhân sự là nữ chiếm số lượnglớn hơn nam Điều này là do phần lớn nhân sự của công ty là các nhân viên bán hàng,nhân viên chăm sóc khách hàng nên những công việc này thường thích hợp với nữhơn Ở chi nhánh, nhân sự nam chủ yếu làm quản lý và kỹ thuật.

Nếu phân theo trình độ lao động, có thể thấy nhân sự của chi nhánh chủ yếu có trìnhđộ đại học (chiếm gần 50%) Đội ngũ nhân viên có trình độ cao chủ yếu làm quản lý,hành chính Những nhân viên có trình độ thấp thường làm các công việc phát triển thịtrường, bảo hành, kỹ thuật.

Bảng 3: Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2006-2008

ĐVT: người Năm

Nguồn: Phòng tổ chức của chi nhánh

 Số lượng điểm bán và tình hình trang thiết bị của công ty

Qua bảng thống kê bên dưới có thể thấy tốc độ phát triển hạ tầng của Tổng công tyVTQĐ Chi nhánh Huế rất nhanh Sự phát triển nhanh chóng về cơ sở hạ tầng (CSHT)sẽ là cơ sở để công ty nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

Bảng 4: Thống kê về cơ sở vật chất của chi nhánh giai đoạn 2006- 2008