D Chức năng phù hợp với nhu cầu 3,4468 3,0851 0,3617 0,
G Có thể nghe được nhạc MP3 4,1277 2,4255 1,7022 0,
Tổng mẫu quan sât 47
Nguồn:Cđu 20.1 đến 20.2- Phiếu phỏng vấn
Có 2 tiíu chí được kiểm định lă sự chính lệch giữa mức độ hăi lòng trung bình vă mức độ kỳ vọng trung bình có ý nghĩa. Đó lă câc tiíu chí: “Chất lượng mây SamSung tốt” (Sig (2-tailed) = 0,023); Tiíu chí “có thể nghe được nhạc MP3” (Sig (2-tailed) =0,000). Hai tiíu chí năy đều được khâch hăng kỳ vọng nhiều hơn so với những gì khâch hăng nhận được. Trong đó tiíu chí “có thể nghe được nhạc MP3” lă có đủ cơ sở để nói rằng đđy lă tiíu chí mă khâch hăng cảm thấy thất vọng nhất với điểm số kỳ vọng rất cao (4,1277- xấp xỉ mức kỳ vọng) nhưng điểm số hăi lòng trung bình của khâch hăng chỉ có 2,4255- nghiíng về phía đânh giâ tiíu cực không hăi lòng (mức 2). Sự chính lệch lớn giữa mức độ kỳ vọng vă mức độ cảm nhận của khâch hăng lớn (chính lệch 1,7022 điểm) cho thấy có khoảng trống giữa nhận thức khâch hăng vă ý định truyền đạt thông tin quảng câo của Tổng công ty VTQĐ. Thông qua quảng câo về bộ Sumo Sim, công ty muốn nói cho khâch hăng biết họ có thể tải nhạc chuông MP3 về mây tuy nhiín điều đó không có nghĩa lă khâch hăng sẽ tải vă lưu được nhiều băi. Về phía khâch hăng thì khâch hăng lại nghĩ mây SamSung E1110 có đủ bộ nhớ để chứa nhiều băi hât cho khâch hăng có thể nghe nhạc MP3. Khoảng trống giữa ý định truyền đạt thông tin của công ty vă sự tiếp nhận thông tin của khâch hăng đê lăm cho khâch hăng phải thất vọng lớn vì họ có sự kỳ vọng quâ nhiều trong khi cảm nhận được thì không bao nhiíu.
Tương tự như vậy, thông tin quảng câo về chi tiết sản phẩm của bộ Sumo Sim 2 lă
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 60
“măn hình phđn giải 65.000 mău” cũng đê lăm khâch hăng kỳ vọng nhiều, họ tin rằng mây SamSung E1110 cho phĩp họ sử dụng được câc hình nền sặc sỡ như ý muốn của mình song thực tế lại không được như vậy. Tuy nhiín, tiíu chí năy có sự chính lệch giữa mức độ kỳ vọng trung bình vă mức độ hăi lòng trung bình không quâ lớn như tiíu chí “mây có thể nghe được nhạc MP3”.
Tiíu chí “kiểu dâng mây SamSung đẹp” cũng có mức kỳ vọng vă hăi lòng tương tự như khâch hăng đânh giâ về mây Nokia 1200 của bộ Sumo Sim 1. Tuy nhiín, kết quả trải nghiệm của nhóm khâch hăng sử dụng bộ Sumo Sim 2 trín mây SamSung E1110 tốt hơn, khâch hăng đânh giâ lă vượt những mong đợi của họ (chính lệch giữa mức độ hăi lòng trung bình vă mức độ kỳ vọng trung bình lă 0,0638).
Tiíu chí “mây SamSung lă dễ sử dụng” không được khâch hăng hăi lòng, cảm nhận tốt như họ kỳ vọng. Nguyín nhđn lă do chức năng nhắn tin của mây rất khó thực hiện vì băn phím của mây SamSung khó sử dụng.
Tiíu chí “thương hiệu uy tín” được khâch hăng hăi lòng nhiều hơn mong đợi. Thực tế SamSung vă Nokia lă hai thương hiệu mạnh trong lĩnh vực sản xuất mây điện thoại di động. Theo hêng nghiín cứu thị trường ABI Research thì thị phần năm 2008 của Nokia lă 38,6% trín toăn cầu, tăng 1,8% so với năm 2007. Kế tiếp lă SamSung chiếm 16,2% thị phần. Do vậy, tiíu chí “thương hiệu uy tín” đều được cả hai nhóm khâch hăng sử dụng hai loại mây di động khâc nhau đânh giâ cao lă tất yếu (đều có sự chính lệch giữa mức độ hăi lòng trung bình vă mức độ kỳ vọng trung bình mang dấu dương).
Tiíu chí “chất lượng mây tốt” được khâch hăng kỳ vọng cao vă cũng được khâch hăng cảm nhận tốt. Cả mức độ kỳ vọng trung bình lẫn mức độ hăi lòng trung bình của tiíu chí năy đều trín 4 (trín mức kỳ vọng hoặc hăi lòng). Kết quả thống kí cho thấy chính lệch giữa mức độ kỳ vọng trung bình vă mức độ hăi lòng trung bình cũng không lớn, chỉ chính nhau 0,2766 điểm.
Biểu diễn mức độ kỳ vọng trung bình vă mức độ hăi lòng trung bình đối với câc tiíu chí đânh giâ mây di động SamSung E1110 lín ma trận mong đợi cảm nhận như sau:
(xem sơ đồ 18 trang 62)
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 61
Sơ đồ 18: Ma trận thể hiện mong đợi- cảm nhận của khâch hăng về mây SamSung E1110 tặng kỉm trong bộ Sumo Sim
- Đânh giâ chủ quan của khâch hăng về sự chính lệch giữa kỳ vọng vă cảm nhận của khâch hăng trong khi/ sau khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Thống kí đânh giâ chung của khâch hăng về những gì khâch hăng kỳ vọng được đâp ứng ở mức độ năo khi khâch hăng trải nghiệm trín bộ sản phẩm Sumo Sim cho thấy:
Bảng 19: So sânh chủ quan của khâch hăng về mức độ cảm nhận so với kỳ vọng
Đânh giâ chủ quan của khâch hăng Tần số Phần trăm
Lớn hơn 21 23,6
Ngang bằng 51 57,3
Thấp hơn 17 19,1
Tổng mẫu khảo sât 89 100,0
Nguồn:Cđu 21- Phiếu phỏng vấn
Có 21 khâch hăng đânh giâ bộ sản phẩm Sumo Sim mang lại cho họ sự hăi lòng nhiều hơn mong đợi (chiếm 23,6%); có 51 khâch hăng cho rằng những gì nhận được so với kỳ vọng cũng chỉ ngang bằng nhau (chiếm 57,3%). Chỉ có 17 khâch hăng cho rằng những gì mình nhận được lă thấp hơn so với những gì mình đê kỳ vọng (chiếm 19,1%).
Như vậy, với kết quả thống kí ở trín cho thấy: có đến 80,9% khâch hăng cho rằng bộ sản phẩm Sumo Sim tốt, đê thỏa mên được nhu cầu của mình. Mặc dù kết quả đânh giâ trín từng tiíu chí (bảng 18 đến bảng 33– Phụ lục) chủ yếu lă sự kỳ vọng lớn hơn hăi lòng song phần lớn mức hăi lòng trung bình đều trín mức bình thường (mức 3) nín nhìn
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 62
chung nhu cầu khâch hăng cũng được thỏa mên. Chính vì vậy phần lớn khâch hăng (80,9%) đânh giâ bộ sản phẩm Sumo Sim mang lại lợi ích cho họ nhiều hơn hoặc ngang bằng với những gì họ kỳ vọng, mong đợi.
3.2.3.2/Đânh giâ sự tâc động của câc nhđn tố khâch quan, xuất hiện trong quâ trình khâch hăng sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim đến mức độ hăi lòng của khâch hăng
Câc nhđn tố chủ quan gđy ảnh hưởng đến sự hăi lòng của khâch hăng được chúng tôi đưa văo phđn tích trong khuôn khổ đề tăi năy lă:
Thứ nhất, những sự cố khâch hăng có thể gặp phải trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim.
Thứ hai, sự xuất hiện của câc bộ sản phẩm tương tự như bộ Sumo Sim của đối thủ
cạnh tranh. Mặc dù S-fone cũng có bộ sản phẩm tương tự như Sumo Sim lă eCo (được
tung ra thị trường ngăy 23/07/2008) song mạng S-fone lă mạng sử dụng công nghệ CDMA, khâc hẳn công nghệ mạng di động của Viettel lă GSM nín chúng tôi không đưa văo xem xĩt. Ở đđy chúng tôi chỉ xem xĩt câc bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim của nhă cung cấp MobiFone (bộ MoMo) vă của nhă cung cấp VinaPhone (bộ Alo) vì câc bộ sản phẩm năy sử dụng cùng một công nghệ mạng di động- Công nghệ GSM.
Thứ ba, những thông tin liín quan đến bộ sản phẩm Sumo Sim do những người xung quanh băn tân, tâc động đến khâch hăng.
- Đânh giâ tâc động của nhđn tố “Sự cố khâch hăng có thể gặp phải trong quâ trình sử dụng” đến mức độ hăi lòng của khâch hăng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Thống kí về trường hợp khâch hăng có gặp sự cố liín quan đến sản phẩm trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim (bảng 34- Phụ lục) cho thấy có 37 khâch hăng có gặp phải câc sự cố liín quan đến bộ Sumo Sim trong quâ trình sử dụng (chiếm 41,6%). Trong câc sự cố khâch hăng gặp phải chủ yếu lă sự cố về mạng, nhiều khâch hăng phản ânh lă nhiều lúc gửi tin nhắn không được hoặc đang gọi giữa chừng thì bị mất sóng. Chỉ có một số ít khâch hăng lă gặp trục trặc liín quan đến mây như sạc pin không văo mây, thử câc chức năng trong mây vă nhập sai mê PUK… Chính vì phần lớn khâch hăng gặp sự cố lă liín quan đến mạng viễn thông nín họ cũng không có khiếu nại hoặc yíu cầu công ty giải quyết. Chỉ có 7 khâch hăng gặp trục trặc liín quan về mây di động lă có yíu
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 63
cầu công ty giải quyết vă nhìn chung phần lớn họ hăi lòng với câch giải quyết của nhđn viín bảo hănh (bảng 35– Phụ lục).
Xem xĩt mối liín hệ giữa mức độ hăi lòng của khâch hăng với câc sự cố khâch hăng gặp phải trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim. Chúng tôi nhận thấy, những khâch hăng có mức độ hăi lòng cao (mức 4 trở lín) đều có khả năng gặp trục trặc gần như như nhau. Mặc dù gặp trục trặc nhưng phần lớn khâch hăng vẫn có mức độ hăi lòng cao do những trục trặc họ gặp phải chủ yếu lă liín quan đến mạng viễn thông nín khâch hăng xem đó như lă một trục trặc thường gặp, mang tính khâch quan. Phĩp kiểm định Chi Square cho giâ trị Sig (2-sided) lă 0,885, lớn hơn 0,025 nín với quy mô mẫu của đề tăi thì chưa có đủ cơ sở để nói rằng tình huống gặp trục trặc trong quâ trình sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim có liín quan đến mức độ hăi lòng của khâch hăng.
Bảng 20: Thống kí mối liín hệ giữa khả năng gặp trục trặc với mức độ hăi lòng
Mức độ hăi lòng của khâch hăng
Rất không hăi lòng Rất hăi lòng
1 2 3 4 5 Tổng Gặp trục trặc Có 0 2 7 25 3 37 Không 0 3 12 31 6 52 Tổng 0 5 19 56 9 89
- Đânh giâ tâc động của nhđn tố “Sự biết đến câc bộ sản phẩm tương tự của câc nhă cung cấp khâc” đến sự hăi lòng của khâch hăng khi sử dụng bộ sản phẩm Sumo Sim
Tại thời điểm chúng tôi điều tra phỏng vấn, trín thị trường đê có sự xuất hiện của hai bộ sản phẩm tương tự Sumo Sim (cùng sử dụng công nghệ GSM) đó lă bộ sản phẩm MoMo của MobiFone (xuất hiện ngăy 28/10/2008) vă bộ sản phẩm Alo của VinaPhone (xuất hiện ngăy 10/01/2009). Sự xuất hiện của câc bộ sản phẩm cạnh tranh thay thế năy có thể tạo ra sự so sânh cho khâch hăng với bộ sản phẩm mình đang dùng- Bộ Sumo Sim. Sự so sânh năy có thể dẫn đến những bất đồng trong tđm lý của khâch hăng.
Do bộ Momo ra đời sớm hơn so với bộ Alo (gần 2 thâng rưỡi) nín khi khảo sât về mức độ biết đến câc bộ sản phẩm của đối thủ, chúng tôi nhận thấy tỷ lệ khâch hăng biết rõ về 2 bộ sản phẩm của MobiFone cao hơn hẳn so với bộ Alo của VinaPhone (bảng 36- Phụ lục).
Để đânh giâ thâi độ, sự so sânh của khâch hăng về bộ sản phẩm Sumo Sim so với bộ MoMo vă Alo, trước hết chúng tôi tiến hănh kiểm tra nguồn thông tin mă 33 khâch hăng biết đến ít nhất 1 trong 4 bộ sản phẩm trín. Với câc nguồn thông tin đưa văo phỏng vấn
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 64
chính thức để kiểm tra độ tin cậy của sự biết đến của khâch hăng lă câc nguồn thông tin đê được chúng tôi xâc định thông qua phỏng vấn định tính trín một số khâch hăng sử dụng bộ Sumo Sim. Kết quả thống kí (bảng 37- Phụ lục) cho thấy:
Có rất ít khâch hăng đê từng dùng 1 trong 4 bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chỉ có 2 khâch hăng đê từng/đang dùng (chiếm 6,1%) trong đó có 1 khâch hăng lă đổi bộ sản phẩm của mình cho bạn bỉ để dùng thử. Nếu có nhiều khâch hăng biết thông qua nguồn thông tin năy thì sự biết đến, am hiểu của họ sẽ rất cao. Tuy nhiín, do đặc tính khâch hăng của bộ Sumo Sim chủ yếu lă người có thu nhập thấp nín xâc xuất có khâch hăng sử dụng đồng thời một lúc hai bộ sản phẩm lă rất thấp. Mặt khâc, thời gian ra đời của bộ MoMo cũng chỉ câch thời gian ra đời của bộ Sumo Sim không lđu (câch 18 ngăy) nín hầu như không có khâch hăng năo đê từng dùng bộ MoMo rồi mới chuyển sang dùng bộ Sumo Sim.
Nguồn thông tin đâng tin cậy tiếp theo mă chúng tôi đưa văo để xâc nhận sự biết đến câc bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của khâch hăng lă sự biết đến thông qua bạn bỉ, người thđn khâch hăng đang sử dụng. Trong quâ trình giao tiếp với những người mình hay tiếp xúc khâch hăng sẽ biết rất nhiều thông tin vă ở đđy những người mă khâch hăng thường nói chuyện, giao tiếp được chúng tôi xâc định đó lă bạn bỉ vă người thđn của họ. Kết quả thống kí cho thấy đđy lă nguồn thông tin giúp nhiều khâch hăng biết đến bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhất với 25 khâch hăng (chiếm 75,8%) biết đến thông qua bạn bỉ mình sử dụng vă 3 khâch hăng biết đến thông qua người thđn mình sử dụng (chiếm 9,1%).
Sự biết đến thông qua tìm hiểu câc nguồn thông tin khâc trín mạng Internet hoặc trín bâo chí giúp 3 khâch hăng biết đến bộ Sumo Sim (chiếm 9,1%). Với nguồn thông tin năy chúng tôi chỉ xâc nhận lă biết đến rõ răng nếu đó lă sự tìm hiểu nhiều chiều trín câc diễn đăn (Forum) hoặc câc tăi liệu khâc nhau trín bâo chứ không phải chỉ xem mỗi mẫu quảng câo trín mạng Internet hoặc trín mặt bâo.
Với nguồn thông tin khâch hăng biết đến bộ Sumo Sim lă đâng tin cậy, chúng tôi tiến hănh thống kí về sự đânh giâ, so sânh của khâch hăng về bộ MoMo vă Alo so với bộ Sumo Sim. Kết quả thống kí như sau:
Bảng 21: Mức độ đồng ý của khâch hăng với câc tiíu chí so sânh bộ sản phẩm của
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 65
đối thủ với bộ sản phẩm Sumo Sim
Bộ MoMo hoặc Alo so với bộ Sumo Sim Rất đồng ý Rất không đồng ý 1 2 3 4 5 Tổng mẫu khảo sât Mạng di động tốt hơn Tần số 2 14 10 7 0 33 Phần trăm 6,1 42,4 30,3 21,2 0,0 100,0
Giâ cước hợp lý hơn Tần số 0 10 17 6 0 33 Phần trăm 0,0 30,3 51,5 18,2 0,0 100,0
Khuyến mêi so với giâ bỏ
ra hợp lý hơn Tần số 1 2 18 12 0 33 Phần trăm 3,0 6,1 54,5 36,4 0,0 100,0
Hình thức khuyến mêi
trong tăi khoản hợp lý hơn Tần số 1 1 30 1 0 33 Phần trăm 3,0 3,0 90,9 3,0 0,0 100,0
Kiểu dâng mây đẹp hơn Tần số 4 18 2 9 0 33 Phần trăm 12,1 54,5 6,1 27,3 0,0 100,0
Mây có chất lượng tốt hơn Tần số 1 0 9 19 4 33 Phần trăm 3,0 0,0 27,3 57,6 12,1 100,0
Giâ bộ sản phẩm hợp lý
hơn Tần số 1 22 9 1 0 33
Phần trăm 3,0 66,7 27,3 3,0 0,0 100,0
Thương hiệu mây uy tín
hơn Tần số 1 0 12 15 5 33
Phần trăm 3,0 0,0 36,4 45,5 15,2 100,0
Nguồn:Cđu 25- Phiếu phỏng vấn
Tiíu chí “giâ bộ sản phẩm MoMo/Alo hợp lý hơn so với bộ sản phẩm Sumo Sim” được nhiều khâch hăng đồng ý nhất với 1 khâch hăng rất đồng ý (chiếm 3%), 22 khâch hăng đồng ý (chiếm 66,7%) vă 9 khâch hăng cho lă bình thường (chiếm 27,3%). Do mức giâ bộ sản phẩm MoMo vă Alo thấp hơn so với bộ Sumo Sim (gần 100 nghìn nếu so theo chức năng vă cấu hình mây) nín đối với phần lớn khâch hăng có thu nhập thấp, khoảng chính lệch đó rất đâng kể. Chính điều đó mă phần lớn khâch hăng đânh giâ lă mức giâ của câc bộ sản phẩm khâc của đối thủ cạnh tranh hấp dẫn hơn.
Ở bộ sản phẩm MoMo, phần lớn khâch hăng đânh giâ rất cao kiểu dâng bín ngoăi của mây di động tặng kỉm theo với 4 khâch hăng rất đồng ý (chiếm 12,1%); 18 khâch hăng đồng ý (chiếm 54,5%); 2 khâch hăng nhận xĩt bình thường (chiếm 6,1%) vă chỉ có 9 khâch hăng vẫn ưa thích kiểu dâng của bộ Sumo Sim hơn so với câc bộ sản phẩm của đối thủ (chiếm 27,3%).
Tiíu chí mạng di động mă câc bộ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sử dụng lă mạng MobiFone vă VinaPhone cũng được nhiều khâch hăng đânh giâ cao hơn so với mạng Viettel với 2 khâch hăng rất đồng ý rằng mạng di động của 2 nhă cung cấp năy tốt hơn mạng Viettel (chiếm 6,1%); 14 khâch hăng đồng ý với ý kiến năy (chiếm 42,4%); chỉ có
SVTH:Tống Viết Bảo Hoàng Trang 66
7 khâch hăng lă vẫn nhận thấy mạng di động của Viettel tốt hơn so với câc mạng di động của đối thủ.
Với tiíu chí “mây di động tặng kỉm theo có chất lượng tốt”, hầu hết khâch hăng đều
