Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn – chi nhánh huyện quảng điền

Dựa vào kết quả đó, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất cácgiải pháp thích hợp để giúp ích cho Agribank - Quảng Điền trong việc tiếp cận và tácđộng đến khách hàng cá nhân nhằm nâng cao

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN

Nguyễn Thị Ánh Ngân ThS Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp: K43B QTKD Tổng hợp

Khóa: 2009 - 2013

Huế tháng 05 năm 2013

Bên cạnh những nỗ lực của bản thân để hoàn thành Khóa Luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ

Lời đầu tiên tôi xin gởi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt tôi xin trân trọng gởi lời cám ơn chân thành đến cô giáo Ths Nguyễn Thị Diệu Linh đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt đề tài này.

Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến quý ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Quảng Điền đã quan tâm giúp

đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này Đặc biệt, tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh chị tại Phòng Giao dịch đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị Chân thành cám ơn các khách hàng cá nhân của ngân hàng trên địa bàn huyện Quảng Điền đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Do thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã

có nhiều cố gắng nhưng đề tài không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Kính mong quý ngân hàng, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ánh Ngân

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2 2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2 2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4

4.1.1 Thiết kế nghiên cứu 4 4.1.1.1 Nghiên cứu định tính 4

4.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 4

4.1.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 4

4.1.1.2.2 Xác định kích thước mẫu 5

4.1.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu 5

4.1.2 Nguồn thông tin 6 4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 7

5 Quy trình nghiên cứu 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10 1.1.1.1 Dịch vụ 10

1.1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10

1.1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 11

1.1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ 11

1.1.1.1.4 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 12

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 12

1.1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 12

1.1.1.2.2 Nội dung của chất lượng dịch vụ 13

1.1.1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 15

1.1.1.2.4 Vai trò của chất lượng dịch vụ 16

1.1.2 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 17 1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 17

1.1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng 17

1.1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 18

1.1.2.4 Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.2.5 Vai trò của sự hài lòng 21

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21 1.1.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23 1.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 24 1.1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 24

1.1.5.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 26

1.1.5.3 Mô hình GRONROOS (1984) 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 30

1.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 32

Chương 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG

AGRBANK CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN 37

2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 37

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền 37 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 38 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 38 2.1.4 Tình hình lao động năm 2010 – 2012 40 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2012 41 2.2 Kết quả nghiên cứu 43

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 43 2.2.1.1 Giới tính 43

2.2.1.2 Độ tuổi 43

2.2.1.3 Nghề nghiệp 44

2.2.1.4 Thu nhập 44

2.2.1.5 Thời gian sử dụng dịch vụ 45

2.2.1.6 Số lượng ngân hàng giao dịch 45

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 2.2.2.1 Kiểm định KMO 47

2.2.2.2 Phương pháp xoay ma trận xoay các nhân tố Varimax produce 47

2.2.2.3 Kết quả thang đo nhân tố sự hài lòng khách hàng 50

2.2.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và đặt tên các nhóm nhân tố 50

2.2.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn 54

2.2.2.6 Mô hình điều chỉnh 55

2.2.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 57

2.2.3.3 Kiểm định sau khi phân tích hồi quy 58

2.2.3.4 Kết quả phân tích hồi quy 59

2.2.3.5 Mô hình điều chỉnh lần 2 62

2.2.4 Kiểm định giá trị trung bình 63 2.2.4.1 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 63

2.2.4.2 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với nhân tố sự hài lòng 64

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN QUẢNG ĐIỀN 66

3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại Agribank-chi nhánh huyện Quảng Điền 66

3.2 Một số giải pháp 66

3.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ và tính chuyên nghiệp 67 3.2.1.1 Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách khàng 67

3.2.1.2 Phát triển đa dạng hóa các tính năng và tiện ích dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 68

3.2.1.3 Hoàn thiện quy trình, thủ tục theo hướng đơn giản hóa, rút ngắn thời gian đăng kí và nâng tính chuyên nghiệp 68

3.2.1.4 Nâng cao nguồn nhân lực và trình độ chuyên môn của đội ngũ công nhân viên 69

3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động Marketing 70 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 71

1 Kết luận 71

2 Kiến nghị 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHẦN PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Bảng 1.1 Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 2.1 Quy mô và cơ cấu lao động tại Aribank – chi nhánh huyện Quảng Điền 40

Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh của NHNNo&PTNT huyện Quảng Điền 41

Bảng 2.3 Mẫu điều tra theo số lượng và tên ngân hàng giao dịch 46

Bảng 2.4 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test 47

Bảng 2.5 Ma trận xoay các nhân tố 48

Bảng 2.6 Phân tích EFA về “SỰ HÀI LÒNG” 50

Bảng 2.7 Kiểm định Cronbach's Alpha các nhóm nhân tố 51

Bảng 2.8 Kiểm định phân phối chuẩn 54

Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 56

Bảng 2.10 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 58

Bảng 2.11 Phân tích ANOVA 59

Bảng 2.12 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 59

Bảng 2.13 Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng nhân tố 64

Bảng 2.14 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với nhân tố sự HL 64

Biểu đồ 2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 43

Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 44

Biểu đồ 2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 44

Biểu đồ 2.5 Đặc điểm mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 45

Biểu đồ 2.6 Mẫu điều tra theo số lượng ngân hàng giao dịch 45

Danh mục các hình vẽ và sơ đồ Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 23

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 24

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 28

Hình 1.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu 33

Hình 2.1 Mô hình điều chỉnh lần 1 55

Hình 2.2 Biểu đồ sự phân phối chuẩn của phần dư 62

Hình 2.3 Mô hình điều chỉnh lần 2 63

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh NHNo&PTNT huyện Quảng Điền 38

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thônchi nhánh huyện Quảng Điền” được tiến hành với mục tiêu xác định những nhân tốảnh hưởng sự hài lòng của của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố, giúp cho ngân hàng có cái nhìn toàn diện hơn nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh vàthu hút thêm nguồn vốn huy động

Trên cơ sở mô hình lý thuyết là mô hình SERVPERF với năm biến ảnh hưởngđến “Sự hài lòng”, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu điều tra thực địa đốivới 140 khách hàng cá nhân của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chinhánh huyện Quảng Điền trên địa bàn huyện Quảng Điền, sử dụng phân tích địnhlượng ứng dụng phần mềm SPSS 17.0, thang đo được đánh giá sơ bộ thông quaphương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích phân tích nhân tố, phân tíchhồi quy

Theo kết quả nghiên cứu đưa ra được mô hình 5 nhân tố có tác động cùng chiềuvới biến “Sự hài lòng” Dựa vào kết quả đó, đề tài nghiên cứu đã mạnh dạn đề xuất cácgiải pháp thích hợp để giúp ích cho Agribank - Quảng Điền trong việc tiếp cận và tácđộng đến khách hàng cá nhân nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm và thu hút nguồn vốn huy động cho ngân hàng Nghiên cứu cũngđưa ra các hạn chế, thiếu sót trong quá trình triển khai thực hiện đề tài và định hướngmới cho các nghiên cứu sau

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cũng như nhiều tổ chức kinh doanh khác, nguồn vốn đóng một vai trò quantrọng trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, trong đó nguồn vốn huy động gửitiết kiệm có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các hoạt động chovay, đầu tư, dự trữ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

Trên địa bàn thành phố hiện nay ngày càng có rất nhiều ngân hàng đang thamgia hoạt động kinh doanh Trong số đó, NHNNo & PTNT chi nhánh huyện QuảngĐiền có thể xem là một ngân hàng khá nhỏ, tiềm lực về quy mô, vốn còn hạn chế sovới các ngân hàng lớn khác trên địa bàn thành phố Huế Dưới mức quy định của nhànước về mức lãi suất, cùng với những chiêu thị, khuyến mãi hấp dẫn của những ngânhàng khác, thì vấn đề đặt ra đó là làm sao để ngân hàng Agribank Quảng Điền có thểcạnh tranh được với các ngân hàng khác, làm sao để giữ chân khách hàng cũ và thu hútđược những khách hàng mới đến gửi tiền tại ngân hàng Muốn có được khách hàng đãkhó nhưng giữ chân được khách hàng đó lại càng khó hơn

Bên cạnh đó dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốcgia Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường Các nhà tiếp thị luôntìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, cụ thể ở đây là dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm trong lĩnh vực ngân hàng Theo ông Ân Thanh Sơn, nguyên Tổng Giám ĐốcNgân hàng quốc tế (VIB): “Sức mạnh cạnh tranh nằm ở chính chất lượng dịch vụ màngân hàng cung cấp cho khách hàng” Áp lực cạnh tranh đòi hỏi ngân hàng phải cótầm nhìn chiến lược và phát triển bền vững nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, côngtác quan hệ và chăm sóc khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, có vaitrò quyết định đến sự sống còn của bất cứ mọi doanh nghiệp

Xuất phát từ những thực tế này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm của khách hàng, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm và sự hài lòng của khách hàng là một việc làm có ý nghĩa nhằm duy trì chấtlượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng

dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp ở thời điểm hiện tại Đây chính là khoảng cách màban quản trị Ngân hàng cần khám phá liên tục để xác định xem sự chênh lệch này làbao nhiêu, nhằm tìm ra giải pháp để rút ngắn lại khoảng cách Bởi vì một khi kháchhàng không thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảmnhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoànhảo Vấn đề này vô cùng quan trọng và có quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành củakhách hàng

Trên cơ sở ứng dụng các nghiên cứu trước đây và trong quá trình thực tập tạingân hàng NNo & PTNT chi nhánh huyện Quảng Điền, với những kiến thức đã đượctiếp thu ở trường, và tham khảo một số nghiên cứu khoa học, tôi quyết định chọn đề tài

“ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – chi nhánh huyện Quảng Điền” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Dựa trên kết quả đã nghiên cứu đề ra các kiến nghị, định hướng giải pháp nhằmnâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng khitới giao dịch tại ngân hàng.

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàngAgribank hiện ngay như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank như thế nào?

- Ngân hàng Agribank nói chung và Ngân hàng Agribank chi nhánh huyệnQuảng Điền nói riêng cần có những biện pháp gì để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm cũng như chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank

Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Quảng

Điền đến giao dịch dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng Agribank

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chinhánh huyện Quảng Điền

Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại Chi nhánh Ngân hàng

Agribank huyện Quảng Điền và khách hàng của ngân hàng trên địa bàn huyện QuảngĐiền

Phạm vi thời gian:

 Đối với dữ liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012.

 Đối với dữ liệu sơ cấp: thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ ngày24/02/2013 đến ngày 09/03/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:

4.1.1.1. Nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điềuchỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Ban đầu,nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, cụ thể ở đây là giám đốcngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền, nhân viên tại phòng giao dịchAgribank để xác định các yếu tố về sự hài lòng, thõa mãn của khách hàng cũng nhưnhững than phiền có thể có từ khách hàng Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương phápphỏng vấn sâu, đối tượng phỏng vấn là 10 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụngdịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền để thuthập các thông tin cần thiết để kiểm tra mức độ nhận thức về bộ thang đo đưa ra cũngnhư điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết cho mô hình sao cho phù hợp với điềukiện thực tế tại ngân hàng Từ đó tiến hành tổng hợp để làm cơ sở cho thiết kế thang

đo chính thức (bảng câu hỏi) để đưa vào nghiên cứu chính thức

4.1.1.2. Nghiên cứu định lượng

4.1.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sátcũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phầnmềm SPSS nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền

Tất cả các biến quan sát trong thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hìnhServerf đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Nội dung các biến quan sát trong cácthành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của chất lượng dịch vụ tiền gửitiết kiệm tại ngân hàng Agribank – chi nhánh huyện Quảng Điền.

4.1.1.2.2 Xác định kích thước mẫu

Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắcnữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao Nghiên cứu này có sửdụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội TheoHair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kíchthước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát Trong khi đó theo Hoàng Trọng & ChuNguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thuthập dữ liệu với kích thước mẫu có tỷ lệ đó là 4 hay 5 Trong phiếu khảo sát ý kiếnkhách hàng có thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm

với 25 biến quan sát, do đó số mẫu cần điều tra là 25×5=125 mẫu Để bảo đảm đủ số mẫu cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra 140 khách hàng (140 phiếu khảo sát). Ngoài ra, theo Green (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả

tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 (Trong đó: n là kích cỡ

mẫu, m là số biến độc lập của mô hình)

4.1.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: do đặc tính bảo mật của ngân hàng, nên trong quá trìnhnghiên cứu sẽ có những hạn chế trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giaodịch, nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệthống trên thực địa

Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào trụ sở chi nhánh ngân hàng vào giờ mởcửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn ngẫu nhiên trong số những kháchhàng đi ra theo số k thứ tự để phỏng vấn, nếu trường hợp khách hàng được chọn khôngđồng ý phỏng vấn hoặc vì một lý do khác khiến không thu thập được thông tin từkhách hàng đó, thì chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông

tin dữ liệu Hoặc trường hợp khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều traviên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để phỏng vấn.

Theo thông tin do ngân hàng Agribank chi nhánh Quảng Điền cung cấp, trungbình mỗi ngày có khoảng 40 khách hàng đến giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng.Với số quan sát trong mẫu là 140, điều tra được tiến hành trong vòng 14 ngày, do đómỗi ngày điều tra 140/14 = 10 phiếu Mỗi ngày có khoảng 40 khách hàng đến giaodịch, nên ta xác định được hệ số k = 40/10 = 4 Tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên các số

từ 1-4 Ta được số 2 Như vậy sẽ phỏng vấn khách hàng thứ 2 đến giao dịch tại ngânhàng, khách hàng tiếp theo được xác định bước nhảy k = 4 cho đến khi đạt cỡ mẫu yêucầu

4.1.2 Nguồn thông tin

 Dữ liệu thứ cấp

- Đề tài thu thập số liệu thứ cấp tại các nguồn cung cấp sau:

+ Website chính thức của ngân hàng Agribank: www.agribank.com.vn

+ Số liệu được tổng hợp từ các phòng chức năng của ngân hàng Agribankvề: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, …

- Bài báo: “Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ nghiên cứu minh họa trong lĩnh vực ngân hàng”, Tác giả: Lê Văn Huy, Phạm

Thị Thanh Thảo Tạp chí Ngân hàng số 23, năm 2008

- Bài giảng phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của ThS Hoàng Thị DiệuThúy, GV Hồ Sỹ Minh

- Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP HCM” (Luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả

Đỗ Tiến Hòa, trường Đại học kinh tế TP.Hồ Chí Minh)

- Phát triển mô hình những khoảng cách chất lượng dịch vụ (Developing theModels of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, MonirehSamea))

 Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại trụ sở giaodịch của ngân hàng Agribank

4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

Sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 Nội dung xử lý sốliệu gồm:

- Dùng đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định cơ cấumẫu, tỉ lệ lựa chọn các yếu tố được thiết kế trong bảng hỏi

- Kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảnghỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ sốCronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vàonhững bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ thể là:

+ Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được

+ Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item- total correlation) nhỏhơn 0.3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình

- Phân tích nhân tố EFA để xác định các nhân tố ẩn chưa đằng sau các biến sốquan sát được Thực hiện kiểm tra hệ số KMO để xem xét phân tích nhân tố có phùhợp không đồng thời lấy những biến quan sát có hệ số tải nhân tố tương ứng lớn hơn0.5

- Phân tích hồi quy bội tiếp nhằm kiểm tra có hay không mối quan hệ tuyến tínhgiữa các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với khách hàng các nhân

và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh huyện QuảngĐiền.

- Dùng kiểm định One sample – T Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa

về mặt thống kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert

5 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

- Mô tả mẫu

- Phân tích nhân tố khám phá

- Đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Thang đo chính thức (thiết kế bảng câu hỏi)

Nghiên cứu định lượng

6 Nội dung nghiên cứu

Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết luận và kiến nghị

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền.Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàngAgribank chi nhánh huyện Quảng Điền

Phần III: Kết Luận và kiến nghị

Tóm lược lại những điều đã làm được và hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài Từ đó có những đề nghị đối với cơ quan quản lý chính quyền huyện Quảng Điền

và Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Quảng Điền

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

• Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm

vật chất” ( Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Tp Hồ Chí Minh).

• “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải

quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của kháchhàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất” (Trích từ T.S Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, ĐH Kinh Tế Quốc Dân, NXB Thống Kê 2001)

• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là “những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất,

do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩmhữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm

vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác” (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc).

• Dịch vụ là “một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc

của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,

khả năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).

-1.1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ NH về vốn, tiền tệ, thanhtoán, v v mà NH cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời,sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, v v và NH thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thuphí thông qua dịch vụ ấy

Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụtài chính Trong xu hướng phát triển NH tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, NHđược coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chíhàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triểncủa ngân hàng

1.1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ

 Tính vô hình: không thể nhìn thấy được, không thể nếm được, không ngửi thấy

được khi khách hàng sử dụng chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngườimua sẽ tìm các bằng chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ, tìm hiểu qua nhữngđầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn như các trang thiết bị,trang trí nội thất, ánh sáng, con người…có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấpdịch vụ của doanh nghiệp

 Tính không đồng nhất: không có tính chất đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ

sự khác nhau về tính chất vật lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sựđánh giá cảm tính của từng khách hàng

 Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở chỗ:

khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn tách rời là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sửdụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Quá trình sản xuất gắn liềnvới việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuấtcung cấp dịch vụ cho chính mình

 Tính không lưu giữ được: không thể cất trữ, lưu kho và đem bán như hàng hóa

khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định Khinhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn

1.1.1.1.4 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1

 Khái niệm: Tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6 Quy chế về tiền gửitiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN): là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoảntiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của

tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảohiểm tiền gửi Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để cóđược một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu

và khoản tiền lãi)

 Phân loại:

+ Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn: là hình thức tiết kiệm với mục đích chủ yếu

là hưởng lãi căn cứ vào thời hạn chọn khi gửi tiền Với tiết kiệm có kỳ hạn, kháchhàng gửi tiền một lần và rút vốn gửi ban đầu, tiền lãi trả vào đúng thời điểm đáo hạncủa sổ tiết kiệm

+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: khách hàng có thể gửi vào và rút tiền rabất cứ lúc nào từ tiết kiệm không kỳ hạn mà không cần chờ đến thời điểm đáo hạn nhưhình thức tiết kiệm có kỳ hạn

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (CLDV) là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãitrong nhiều tài liệu Tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu khác nhau màmỗi nhà nghiên cứu đưa những khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ:

- Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;Wisniewiki & Donnelly, 1996) 2

- Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994)1 cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

1 Webside: SmartFinance.vn – Chuyên trang tư vấn, hỗ trợ dịch vụ và thông tin tổng hợp về Tài chính-Ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

2 Developing the Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, Monireh Samea), Business Management and Strategy, ISSN 2157-6068, 2010, Vol.1, No.1:E2

- Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Kháiniệm này cũng có thể được coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ýnghĩa của dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứngtrên quan điếm của khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ là một dạng thái độ, một

sự cảm nhận mang tính so sánh của khách hàng giữa mong đợi của họ về dịch vụ vànhận thức của chính họ với những gì mà họ nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ Tiêuchuẩn của khách hàng mới là tiêu chuẩn thực sự và sự đánh giá của khách hàng mới làthước do sự thành công của doanh nghiệp dịch vụ trong quản trị chất lượng

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụđược xác nhận dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ Một dịch vụ có chất lượng không phải là một dịch vụ tuyệt vời mà đó

là một dịch vụ được cung cấp đúng như cam kết của ngân hàng với khách hàng củamình và tạo được sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.2.2 Nội dung của chất lượng dịch vụ

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội "ưu việt" của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sựđánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảmnhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánhgiá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều "đặc trưng vượt trội" hơn so vớidịch vụ có chất lượng thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính

vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này

mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủcạnh tranh ở những điểm nào Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưngcốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không cógiá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụtrong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thànhthế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng là căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọnghơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượngnếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chấtlượng Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lạicho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung

cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá tri dịch vụ mang lại và sosánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác tính giá trị củachất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) nhiều hơn lànội tại (nhà cung cấp dịch vụ) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn củakhách hàng và làm cho nhà cung cấp dịch vụ trở nên nổi bật hơn các đối thủ cạnhtranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng vàphát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hànghài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch

vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xáccác yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Cónhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất làcác tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al Năm 1985,Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy(reliability) Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Sự hữu hình (tangibles) Sự đảm bảo(assurance) Sự cảm thông (empathy) 3

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết củaParasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của

3 Developing the Models of Service Quality Gaps: A Critical Discussion (Arash Shahin, Monireh Samea), Business Management and Strategy, ISSN 2157-6068, 2010, Vol.1, No.1:E2

chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness), Sự chăm sóc (care), Sự cam kết(commitment), Sự hữu ích (functionality), Sự hoàn hảo (integrity).

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đolường chất lượng dịch vụ như sau: tính chuyên nghiệp và kỹ năng, thái độ và hành vi,khả năng tiếp cận và tính linh hoạt, sự tin cậy, Có sự tín nhiệm, Có khả năng giải quyếtkhiếu kiện

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chấtlượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), Yếu tố con người(human element), Yếu tố kỹ thuật (non-human element), Yếu tố hữu hình (tangibles),Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhautùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sởtham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vựcngân hàng

1.1.1.2.4 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ được nhận ra từ đầu những năm 80trong cuốn “Nghiên cứu sự tuyệt hảo-In search of Excellence” của Tom Peters và BobWaterman Trong đó, một trong những chủ đề mà các nhà quản trị đều chia sẻ đó là sự

ám ảnh về chất lượng dịch vụ

Năm 1985, một thăm dò dư luận của Viện Gallup về chất lượng của những sảnphẩm và dịch vụ ở Mỹ đã khẳng định chất lượng dịch vụ được xem như là sự đo lườngthen chốt về đầu ra của tổ chức.Việc cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho một khách hàng

từ ngày này sang ngày khác, từ tháng này sang tháng khác là rất khó, nhưng lại vôcùng bổ ích Quan điểm này đã được Berry chỉ ra trong cuốn “On Great Service”(1995).Tại sao lại là “great service” mà không phải là “good service”? Đơn giản,

“good service” không đủ tốt để tạo sự khác biệt an toàn so với đối thủ cạnh tranh, đểtạo mối quan hệ gắn bó với khách hàng, để cạnh tranh về giá trị mà không phải chỉ dựa

vào giá, để tạo cảm hứng cho nhân viên cải tiến trong công việc và trong cuộc sống, đểtạo ra giá trị lớn nhất cho công ty

1.1.2 Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm khách hàng 4

Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổchức, công ty có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn đượcthỏa mãn những nhu cầu đó

Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng củacác doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cánhân thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ củanhững yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Khách hàng cá nhân thường chiếm sốlượng rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức

Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhucầu sử dụng số lượng sản phẩm lớn Nhóm khách hàng này thường có những quyếtđịnh mua sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cánhân Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khálớn, có sự cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cáchhơn, chịu ảnh hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức Tuy nhiên, khách hàng tổchức là nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trungthành với doanh nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân

1.1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Với cách phân loại trên, khách hàng của ngân hàng thường bao gồm: cá nhân,doanh nghiệp, tổ chức, trong đó nhóm khách hàng chủ yếu của ngân hàng là nhómkhách hàng cá nhân và doanh nghiệp Ngoài ra, ngân hàng còn có một cách phân loạikhách hàng đặc trưng dựa vào sản phẩm mà khách hàng sử dụng, có thể chia khách

4 Dương Đắc Quang Hảo (2012) – “Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của

khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Huế”, Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị

kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế

hàng thành ba nhóm sau: khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi, khách hàng sử dụngsản phẩm cho vay, khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán của ngân hàng.

1.1.2.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm củamarketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ước của khách hàng (Speng, MacKenzie

và Olshavsky, 1996) Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hàilòng của khách hàng”

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng tháicảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng

sản phẩm với những kỳ vọng của họ” (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học

kinh tế quốc dân, 2006)

Theo Philip Kotler trong “Quản trị marketing”, sự hài lòng là “ Sự thỏa mãn làmức độ của trạng thái cảm giác một người bắt nguồn từ việc so sánh với kết quả thuđược từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Như vậy mức độthỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.”

Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quảnhận được và kỳ vọng Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,

P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳvọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thôngqua phương trình toán học sau:

nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hàilòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó

là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kìvọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặcdịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Việc đo lường sự hàilòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưuthế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việccủa công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp

Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh

để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệthơn trên thị trường

1.1.2.4 Các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng 5

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình chỉ sốhài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc cácngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kếtquả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế của lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam,những yếu tố cụ thể để được đo lường các biến số được xem xét trong mô hình nhưsau:

 Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãnhiệu) Biến số này dược biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêudùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng dịnh rằng: đây là nhân tốquan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặcthương hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, h́nh ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việcquyết định nơi vay hoặc gởi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng

5 Trương Thị Hàng Nhi (2012)-“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Thừa Thiên Huế”, Khóa luận tốt nghiệp khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Huế.

hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảmnhận tốt đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.

 Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông sốcủa hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả củakinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối vớisản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệvới giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự(2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định muanhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận:

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gầnđây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sựđánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng,giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tínhquan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩmngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tíndụng, thời gian khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý

và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay vàcác điều kiện ràng buộc khác

 Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy,

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức

độ cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler, giá trị dànhcho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chiphí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó làtổng số tiền phải trả ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay, những chi phí về thời gian, chiphí về công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang

lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ rachính là cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

1.1.2.5 Vai trò của sự hài lòng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi kháchhàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mualại sản phẩm của công ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giớithiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêudùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếpxúc hay giao dịch với công ty

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây chothấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã

sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhucầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượngdịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họcảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng

1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6

Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêudùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị Qua đó,

ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định làtiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sullivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994;Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sự 1989) Trongmối quan hệ nhân quả này, sự hài lòng được mô tả như là một "đánh giá sau tiêu dùngcủa chất lượng được cảm nhận " (Anderson và Fornell, 1994) Rust và Oliver (1994)

6 Luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP HCM” tác giải Đỗ Tiến Hòa, trường Đại học kinh tế TP Hồ Chính Minh

cho rằng chất lượng là "một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lòng củangười tiêu dùng" Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chấtlượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lòng đó là tiền đề củachất lượng dịch vụ Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan

hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với công ty, cho rằng

sự hài lòng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chấtlượng dịch vụ Bolton và Drevv (1991) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chấtlượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này Cuối cùng, Bitner vàHubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giảthuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng

sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn

Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đề cậprằng không phải sự hài lòng, cũng không phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề chocái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ không là tiền đề cho sự hài lòng, mà sự hài lòngcũng không là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự,1994)

Tóm lại, trong điều kiện xảy ra sự thiếu đồng thuận về đặc điểm của mối quan

hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, các khái niệm có ảnh hường lớn hơn chothấy chất lượng dịch vụ là tiền đề, cơ sở cho sự xây dựng sự hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chấtlượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của kháchhàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa haiyếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng khách hàng

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 7

(Spreng và Mackoy, 1996)

1.1.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòngkhách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả,quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (servicedelivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trịnhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cungcấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộcnhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng khách hàng

7 Luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP HCM” tác giải Đỗ Tiến Hòa, trường Đại học kinh tế TP Hồ Chính Minh

1.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.5.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman&ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách CLDV

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 10, Developing the Models of Service Quality

Gaps: A Critical Dicussion (Arash Shahin, Monireh Samea))

 Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này củakhách hàng Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhucầu của khách hàng

Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thịtrường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắmđến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo

ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

 Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục

tiêu chất lượng dịch vụ Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức củamình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ Khoảng cách thứhai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng

Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sảnphẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừađáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếpcung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiềutiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đượcnhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cốgắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũngkhông còn ý nghĩa

Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môncho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Nhân viên ngân hàng cần hiểu vànắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư

vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năngmềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năngđàm phán, kỹ năng bán hàng,…

 Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảngcáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khảnăng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của kháchhàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

 Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất

lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn

đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trongquá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì kháchhàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộcvào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh kháchhàng mong đợi gì từ ngân hàng

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số khoảng cáchthứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa làcác khoảng cách 1,2,3,4.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chấtlượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2,KC_3, KC_4))

Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 làcác khoảng cách chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5

1.1.5.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trongviệc đo lường các yếu tố mong đợi Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đolường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sửdụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích

khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar vàcộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).

Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiếnphản bác SERVQUAL Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đềxuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL.Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảmnhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992), từ đó giảm chất lượng sốliệu Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh đượcrằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUALtrong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL vàSERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là

mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấykhông ủng hộ giả thuyết đó

Theo mô hình SERVPERF:

Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002)

Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi vềcảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳvọng

Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn vàgiảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời (Hartline và Ferrell,1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991) Mặt khác, nhiều nghiên cứuthực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so vớiSERVQUAL khi triển khai trên thực tế

1.1.5.3 Mô hình GRONROOS (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chấtlượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnhdoanh nghiệp (coporation image) Như vậy, Gronroos đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnhdoanh nghiệp ( gọi tắt là mô hình FTSQ)

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

 Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc vớidoanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chấtlượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà

ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

- Khả năng giải quyết vấn đề

- Kỹ năng chuyên môn

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

- Hoạt động marketing

(PR, bán hàng,giảm

giá,quảng cáo…)

- Tác động bên ngoài

lối sống, truyền miệng,

thói quen, văn hóa

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cung cấp DV gì? Cung cấp DV như thế nào?

- Trình độ tác nghiệp

- Trang thiết bị hiện đại

- Hệ thống lưu trữ thông tin

 Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trong tương quan giữa haikhía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơnđược thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng kháchhàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sảnphẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vàodoanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &Lindestand,1998).Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởngbởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những