Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

Để làm được điều này, trước hết phải đánh giá chất lượng dịch vụ từ cảm nhận của khách hàng, chỉ khi đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn thì khi

KHOA KINH TẾ

-  -

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI KHÁCH SẠN HẢI ÂU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, Năm 2013

-  -

NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

TẠI KHÁCH SẠN HẢI ÂU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

GVHD: HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP

Nha Trang, Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo này, dựa trên sự hiểu biết của bản thân em, nhưng không thể thiếu sự hỗ trợ của các thầy cô, các cô chú và anh chị tại đơn

vị thực tập, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

_ Các thầy cô Trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là cô Huỳnh Thị Ngọc Diệp đã hướng dẫn cho em tận tình và các thầy cô bộ môn Quản trị du lịch đã trang bị cho em nền tảng kiến thức về chuyên ngành Quản trị kinh doanh du lịch và nhiều lĩnh vực liên quan khác

_ Ban giám đốc, các anh chị nhân viên tại khách sạn Hải Âu đã tận tình quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ em có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế trong công việc và trong suốt thời gian thực tập tại khách sạn

Qua quá trình thực tập, đây là thời gian tiếp cận thực tế nhiều nhất trong suốt 3 năm học dưới mái trường Đại học Nha Trang Với thời gian ngắn ngủi

và kiến thức có hạn, bài báo cáo của em không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự giúp đỡ chân tình của quý thầy cô để bản thân em được hoàn thiện hơn về kiến thức và cũng như trong thời gian tiếp cận thực tế sau này

EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

Nha Trang, tháng 6 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Trâm

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 4

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 4

1.1.2.1 Tính vô hình 4

1.1.2.2 Tính không đồng nhất 5

1.1.2.3 Tính không thể tách rời 5

1.1.2.4 Tính không lưu giữ được 5

1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn 6

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn 6

1.2.2 Đặc điêm chất lượng dịch vụ khách sạn 8

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của khách sạn 8

1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá 8

1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn 9

1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao 10

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn 11

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn 15

1.4 Mô hình nghiên cứu 16

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài 16

1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 18

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Thiết kế nghiên cứu 22

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 22

2.1.2 Nghiên cứu chính thức 23

2.2 Quy trình nghiên cứu 24

2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu 25

2.3.1 Thang đo thành phần độ tin cậy 25

2.3.2 Thang đo thành phần năng lực chuyên môn 25

2.3.3 Thang đo thành phần sự nhiệt tình 26

2.3.4 Thang đo thành phần lòng cảm thông 27

2.3.5 Thang đo thành phần yếu tố hữu hình 27

2.3.6 Thang đo thành phần sự hài lòng 28

2.4 Kĩ thuật phân tích dữ liệu 28

2.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo 28

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 29

2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 30

2.5 Mô tả mẫu thu thập 31

2.5.1 Giới tính 31

2.5.2 Độ tuổi 31

2.5.3 Thu nhập cá nhân 32

2.5.4 Nghề nghiệp 33

2.5.5 Số lần đến Nha Trang 34

2.5.6 Số lần sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu 34

2.5.7 Nguồn thông tin khách sạn 35

2.5.8 Mục đích chuyến đi 36

Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN HẢI ÂU 37

3.1 Giới thiệu chung về khách sạn Hải Âu 37

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 37

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động chủ yếu 39

3.2 Cơ cấu tổ chức 40

3.2.1 Bộ máy tổ chức 40

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 41

3.2.3 Tình hình nhân sự 46

3.2.4 Trang thiết bị 49

3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn 52

3.3.1 Kết quả kinh doanh của khách sạn Hải Âu trong thời gian qua 52

3.3.2 Kết quả doanh thu từ các dịch vụ của khách sạn 53

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 54

4.1.1 Cronbach Alpha của thang đo sự tin cậy 54

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực chuyên môn 55

4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo sự nhiệt tình 58

4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lòng cảm thông 58

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố hữu hình 59

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng 61

4.2 Phân tích nhân tố EFA 63

4.3 Mô hình hiệu chỉnh theo EFA 69

4.4 Phân tích tương quan 70

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 71

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy 71

4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 74

4.6 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 77

4.6.1 Thành phần sự quan tâm 77

4.6.2 Thành phần yếu tố hữu hình 78

4.6.3 Thành phần năng lực chuyên môn 78

4.6.4 Thành phần sự nhiệt tình 79

4.6.5 Thành phần độ tin cậy 80

4.6.6 Thành phần sự hài lòng 80

4.7 So sánh sự khác biệt giữa sự hài lòng của du khách với các đặc điểm cá nhân của du khách 81

Chương 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

5.1 Kết quả nghiên cứu 86

5.2 Kiến nghị 87

5.2.1 Về sự quan tâm của khách sạn đối với khách 87

5.2.2 Về yếu tố hữu hình của khách sạn 89

5.2.3 Về năng lực chuyên môn 91

5.2.4 Về độ tin cậy 92

KẾT LUẬN 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thang đo độ tin cậy 25

Bảng 2.2 Thang đo thành phần năng lực chuyên môn 26

Bảng 2.3 Thang đo thành phần sự nhiệt tình 26

Bảng 2.4 Thang đo thành phần lòng cảm thông 27

Bảng 2.5 Thang đo thành phần yếu tố hữu hình 27

Bảng 2.6: Thang đo thành phần sự hài lòng 28

Bảng 2.7: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích 30

Bảng 2.8: Thông tin về giới tính của khách 31

Bảng 2.9: Thông tin về độ tuổi của khách 32

Bảng 2.10: Thông tin về thu nhập của khách 32

Bảng 2.11: Thông tin về nghề nghiệp của khách 33

Bảng 2.12: Thông tin về số lần đến Nha Trang của khách 34

Bảng 2.13: Thông tin về số lần sử dụng dịch vụ tại khách sạn của khách 35

Bảng 2.14: Du khách biết đến khách sạn các qua kênh thông tin 35

Bảng 2.15: Thông tin về mục đích chuyến đi của khách hàng 36

Bảng 3.1: Số lượng lao động theo độ tuổi của khách sạn Hải Âu 46

Bảng 3.2: Cơ cấu lao động theo giới tính của khách sạn Hải Âu 47

Bảng 3.3: Bảng cơ cấu lao động phân theo trình độ học vấn 48

Bảng 3.4: Danh mục tài sản trong phòng 49

Bảng 3.5 Kết quả kinh doanh của khách sạn Hải Âu 52

Bảng 3.6 Cơ cấu doanh thu từ các dịch vụ của khách sạn 53

Bảng 4.1: Cronbach Alpha thang đo mức độ tin cậy 55

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực chuyên môn 56

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thang đo năng lực chuyên môn lần 2 57

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo sự nhiệt tình 58

Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lòng cảm thông 59

Bảng 4.6: Cronbach’Alpha của thang đo yếu tố hữu hình 60

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố hữu hình lần 2 61

Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng 62

Bảng 4.9: Bảng hệ số KMO và Bartlett’s 63

Bảng 4.10 : Bảng phân tích nhân tố 64

Bảng 4.11 : Bảng Rotated Component Matrixa (ma trận xoay nhân tố) 66

Bảng 4.12: Bảng phân tích tương quan 71

Bảng 4.13 : Model Summaryb 71

Bảng 4.14 : ANOVA 72

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy đa biến 74

Bảng 4.16 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 76

Bảng 4.17 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố sự quan tâm 77

Bảng 4.18 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố yếu tố hữu hình 78

Bảng 4.19 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố năng lực chuyên môn 79 Bảng 4.20 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố sự nhiệt tình 79

Bảng 4.21 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố độ tin cậy 80

Bảng 4.22 Thống kê mô tả các biến quan sát nhân tố sự hài lòng 81

Bảng 4.23 Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H6, H7, H8, H9, H10, H11, H12, H13 85

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Mô hình 1.1: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng

dịch vụ khách sạn 12

Mô hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

Mô hình 1.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy 40

Mô hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu 69

Hình 4.2 Biểu đồ tần suất của phần dư chuẩn hóa 73

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính 73

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Chất lượng dịch vụ cho đến nay vẫn là một đề tài được các nhà nghiên cứu quan tâm, do tính chất vô hình, phức tạp và khó đo lường của nó Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì chất lượng dịch vụ càng đóng vai trò quan trọng mang tính sống còn nhất là khi ngành du lịch nước ta đang trên

đà phát triển, nhu cầu về cơ sở lưu trú cao cấp ngày một tăng

Trong tình hình hiện nay, khi Việt Nam hội nhập nền kinh tế thế giới thì môi trường kinh doanh và cạnh tranh ngày càng quyết liệt Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng khách sạn con khá non trẻ của Việt Nam, các doanh nghiệp khách sạn sẽ phải đương đầu với nhiều đối thủ nước ngoài rất mạnh ngay trên địa bàn truyền thống của mình Nếu doanh nghiệp không nhìn nhận đánh giá để thực hiện tốt các hoạt động quản lý, các chiến lược đầu tư kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ, các quan hệ đối tác và công tác tiếp thị thì không thể cạnh tranh được

Mặc khác, dịch vụ là loại sản phẩm vô hình, khách hàng thông qua giao tiếp, tiếp nhận thông tin và trực tiếp cảm nhận dịch vụ mới nhận được sản phẩm này Đặc biệt, khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng của những dịch vụ khi họ đã mua và sử dụng nó Vì vậy, việc quản lí chất lượng không hề đơn giản

Một mặt, những yêu cầu đa dạng của khách hàng dẫn đến sự đa dạng của chất lượng dịch vụ Mặt khác, nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng Điều đó, đòi hỏi khách sạn phải nắm bắt được một cách cơ bản về hoạt động quản lí chất lượng,bao gồm cả kiểm soát và đảm bảo chất lượng Để làm được điều này, trước hết phải đánh giá chất lượng dịch vụ từ cảm nhận của khách hàng, chỉ khi đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn thì khi đó khách sạn mới tìm ra được những yếu tố ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ, từ đó sẽ giúp cho khách sạn có giải pháp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của khách sạn trên thị trường

Đây cũng là lý do em chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu” nhằm giúp khách

sạn hiểu rõ hơn về sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn để từ đó khách sạn có thể không ngừng nâng cao quản lý chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng ở mức cao nhất

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ mục tiêu chung của đề tài là đánh giá cảm nhận của khách

du lịch về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách du lịch Để giải quyết mục tiêu chung đó, đề tài hướng đến các mục tiêu cụ thể sau:

- Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách du lịch về các dịch vụ tại khách sạn Hải Âu Nha Trang

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết về mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách du lịch

- Đề xuất các giải pháp nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu Nha Trang trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là những du khách nội địa lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: việc nghiên cứu được thực hiện đối với những du khách sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu trên địa bàn thành phố Nha Trang

 Về thời gian: Đề tài được thực hiện tháng 3 đến tháng 5/ 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ

bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn nhân viên khách sạn và một số khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ nhằm khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu để điều chỉnh, bổ sung vào mô hình thang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch đang lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình

Theo ISO 8402 ( TCVN 5814-94), dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Theo Philip Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

1.1.2.1 Tính vô hình

Khác với những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng Vì vậy, rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới sự lụa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn Do đó,

khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Vì vậy công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.2.2 Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việc thực hiện dịch

vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Do đó, việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo vì không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng cáo

1.1.2.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Ví

dụ như khách sạn không thể để dành phòng hôm nay để bán vào ngày mai được

1.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng nói chung là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một sự vật, một sự việc Nói đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đối với mục đích sử dụng của người tiêu dùng Chất lượng thường đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Theo Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO-9000 thì chất lượng dịch vụ

là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua

Có rất nhiều khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau

nhưng nhìn chung các tác giả thường đứng trên quan điểm của người tiêu

dùng dịch vụ: tức là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Ví dụ:

- Khái niệm chất lượng dịch vụ được cảm nhận là kết quả của một quá

trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ

- Khái niệm chất lượng dịch vụ “tìm thấy” là những tính năng quan trọng của dịch vụ có thể cho phép khách hàng “tìm thấy”, hay sờ hoặc nhìn được,

- Khái niệm chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” là chất lượng mà khách chỉ

có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, hoặc đã tiếp xúc với những nhân viên phục vụ trực tiếp, tức là sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định về

việc cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp

- Khái niệm chất lượng dịch vụ “tin tưởng” đó là chất lượng mà khách hàng phải dựa trên khả năng, uy tín, tiếng tăm của nhà cung cấp sản phẩm để đánh giá Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ càng có uy tín và danh tiếng thì

người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của họ hơn

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích

luỹ của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được Nói cách khác: Chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ

Vậy chất lượng dịch vụ khách sạn, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ thoả mãn của khách hàng về dịch vụ của khách sạn Tức là:

Chất lượng dịch vụ khách sạn = Sự thoả mãn của khách hàng

Mà theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự thỏa mãn của khách hàng = Sự cảm nhận – Sự mong đợi

Cho nên khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là không tốt

Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mà họ đã có, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ khách sạn được đánh giá là rất tuyệt hảo

Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ khách sạn là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch

vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được xem ở mức

thống (khách sạn) để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tuân thủ

Theo cách này, chất lượng dịch vụ khách sạn có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một khách sạn đã lựa chọn nhằm thoả mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời phải duy trì nhất quán chất lượng ấy trong suốt quá trình kinh doanh

1.2.2 Đặc điêm chất lượng dịch vụ khách sạn

Chất lượng dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của khách sạn

Đặc điểm này là do quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng các dịch vụ khách sạn diễn ra gần như trùng nhau về thời gian và không gian; đồng thời chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Khách hàng là thành viên không thể thiếu, tham gia trực tiếp vào quá trình tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn Vì vậy họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏ tiền ra để mua sản phẩm của khách sạn Nếu sự cảm nhận của khách về việc cung cấp dịch vụ của khách sạn càng tốt thì khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn nên chất lượng được đánh giá càng cao Vì thế với những người không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm của khách sạn, họ sẽ không thể cảm nhận chính xác chất lượng dịch vụ của khách sạn

Từ đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn muốn đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ của khách sạn phải luôn luôn đứng trên cái nhìn của khách hàng, của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm

1.2.2.2 Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá

Sản phẩm khách sạn là dịch vụ trọn gói, bao gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Vì thế

khi đánh giá chất lượng sản phẩm khách sạn, chúng ta phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành tố trên

Trong đó, việc đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên có thể thực hiện dễ dàng hơn bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu, hoàn toàn có thể

sờ mó, nhìn thấy, cân đo đong đếm được Song với hai thành phần sau là dịch

vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không nhìn thấy, không sờ được và không có những thước đo cụ thể vì thế rất khó lượng hoá khi đánh giá Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu

sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người, nó không có tính ổn định và không có những thước đo mang tính quy ước Ví dụ chất lượng dịch

vụ khách sạn phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, tình trạng sức khoẻ, nguồn gốc dân tộc… của mỗi người tiêu dùng khác nhau

Những yếu tố này luôn thay đổi theo thời gian, vì vậy cùng một mức cung cấp dịch vụ của khách sạn sẽ được khách hàng cảm nhận rất khác nhau Vào các thời điểm khác nhau, cùng một người khách cũng có những cảm nhận đánh giá về chất lượng dịch vụ khách sạn không giống nhau

1.2.2.3 Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của khách sạn

Quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn được thực hiện dựa trên hai nhân

tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì lẽ đó, khi đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần của cơ sở

vật chất kỹ thuật của khách sạn hợp thành như: mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế, mức độ

vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn và mức độ đảm bảo an toàn trong

thiết kế và lắp đặt các trang thiết bị máy móc trong khách sạn

Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan tới con người,

đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp khách sạn Đó là thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài của nhân viên, trình độ tay nghề, trình độ học vấn, tình trạng tâm lý, sức khoẻ, độ tuổi, giới tính… của nhân viên phục vụ Những yếu tố trên có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến

sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ của khách sạn

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động tới hình ảnh của một khách sạn Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn là phải luôn quan tâm và tìm cách cải thiện cả hai một cách thường xuyên dựa trên những sự thay đổi trong nhu cầu sở thích và đòi hỏi của thị trường khách hàng mục tiêu của khách sạn

1.2.2.4 Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi tính nhất quán cao Tính nhất quán ở đây được hiểu theo hai góc độ:

- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các thành viên trong khách sạn từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được của doanh nghiệp Tính nhất quán vì thế cũng đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của khách sạn phải đồng bộ với nhau

- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa mà khách sạn đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng, đòi hỏi đối với mọi nhân viên ở tất cả các bộ phận trong khách sạn

Chất lượng dịch vụ khách sạn không phải chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đó; không thể được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng

mãi mãi Chất lượng dịch vụ khách sạn đòi hỏi phải được hoàn thiện dần dần

và cần điều chỉnh sao cho phù hợp với yêu cầu thực tế

1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn

Đối với những sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm v.v…

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ khách sạn nói riêng, thật khó để có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ khách sạn như: tính vô hình, tính không đồng nhất, sản xuất và tiêu dùng đồng thời…

Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới – mô hình Servqual

để đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ Dựa trên sự chênh lệch này, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ khách sạn là xoá bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể

Mô hình 1.2.3: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ

khách sạn

Khoảng cách 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của

khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó Độ lớn khoảng cách này thể hiện sự chênh lệch giữa nhận thức của nhà quản lý và mong đợi của khách hàng, khoảng cách càng lớn sự chênh lệch càng nhiều, nghĩa là nhà quản lý không hiểu gì về mong đợi của khách hàng Nguyên nhân có thể là do:

+ Thứ nhất: thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là khách sạn có hoạt động nghiên cứu marketing nhưng không hiệu quả

+ Thứ hai: kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

Thông tin quảng cáo, lời hứa của khách sạn với khách

Chất lượng dịch vụ khách sạn được khách hàng mong đợi

Chất lượng dịch vụ khách sạn thực

tế được khách hàng cảm nhận

Chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp cho khách hàng

Chuyển hóa từ nhận thức của người quản lí thành tiêu chuẩn dịch vụ

Nhận thức của người quản lí khách sạn về mong đợi của khách hàng

GAP 5

GAP 3

GAP 2

GAP 4 GAP 1

+ Thứ ba: khách sạn có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi

qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị sai lệch, bị thất lạc

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản

lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hoá chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu người quản lý khách sạn cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý khách sạn về khả năng tìm các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất

lượng dịch vụ được thiết lập của khách sạn với chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn

đã xác định) Nguyên nhân có thể do:

+ Nhân viên khách sạn không thực hiện những dịch vụ như đã thiết kế + Nhân viên không có sự hỗ trợ từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc như bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không

rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn,…

+ Khách hàng thiếu tinh thần hợp tác: họ không chịu nói ra suy nghĩ, cảm nhận về dịch vụ

Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được

cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà khách sạn đem đến cho khách hàng (hay khách sạn không thực hiện lời hứa)

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

+ Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin

+ Xu hướng phóng đại lời hứa Khách hàng có thể được nhận biết về khách sạn qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà khách sạn muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh

Vì thế khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu khách sạn cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài cho doanh nghiệp Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman & ctg (1988), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ khách sạn

Dựa trên các khái niệm về chất lượng dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm, thì sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu của việc cung cấp các dịch vụ của khách sạn Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Theo Zathami và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ

Bên cạnh đó, một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với

tổ chức cung cấp dịch vụ, họ có thể dựa vào các thông tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ đó Mặc khác, sự hài lòng của khách hàng chỉ có thể được đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với các tổ chức cung cấp dịch vụ

Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng

có quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ Với các nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này:

Mô hình 1.3.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng

Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), services Marketing, McGraw-Hill

Như vậy, ta thấy sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, những nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân

1.4 Mô hình nghiên cứu

1.4.1 Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) là bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Sự hài lòng của khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Tác phong (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Giao tiếp (communication) liên quan đến việc thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Thấu hiểu khách hàng (understading the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1990) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:

1 Độ tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác

2 Sự đảm bảo (Assuarance) thể hiện qua kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

3 Tính hữu hình (Tangibles) thể hiện qua điều kiện vất chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

4 Sự thấu cảm (Empathy) thể hiện qua sự quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

5 Trách nhiệm (Responsiveness) nói lên sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al., Jonston & Silvestro (1990) cũng đúc kết mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ: sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân

tố đo lường chất lượng dịch vụ: tính chuyên nghiệp, phong cách phục vụ, tính thuận tiện, sự tin cậy, khả năng giải quyết khiếu kiện

1.4.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Mô hình của Lê Hữu Trang để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách sạn của công ty Cổ Phần Du Lịch An Giang đã sử dụng mô hình của Parasuraman et al.(1990) với 5 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông Ngoài ra, trong mô hình này ông còn đưa thêm vào một

yếu tố là sự tín nhiệm mà ông cho là nó có mối tương quan đáng kể với sự hài lòng của khách hàng

Hà Thị Hớn Tươi (2008) đã thực hiện đề tài “Đánh giá chất lượng dịch

vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ” đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy,

sự đồng cảm, phương tiện hữu hinh, tiếp cận thuận tiện

Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt hồ nước uống tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ năm thành phần của Parasuraman và cộng sự để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ lắp đặt hồ nước uống của thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu đã đóng góp thêm phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, đo lường các biến tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường, các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa theo những phân tích nói trên, xét về mặt lý luận và ý nghĩa thực tiễn, cũng như sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tôi quyết định

sử dụng mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman (Parasuraman & Ctg, 1985) làm mô hình nghiên cứu của đề tài, phạm vi nghiên cứu là du khách lưu trú tại khách sạn Hải Âu trong khoảng thời gian tù tháng 3 đến tháng 5 năm 2013

Đồng thời, qua quá trình nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính), tôi rút

ra được những nhân tố chính tác động đến mức độ hài lòng của du khách về

chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu bao gồm: độ tin cậy, năng lực chuyên môn, sự nhiệt tình, yếu tố hữu hình và lòng cảm thông

Thông qua những phân tích trên, mô hình nghiên cứu tham khảo được đề xuất theo mô hình 1.5

Mô hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên đề nghị, tôi đưa ra những giả thuyết nghiên cứu của

đề tài:

H 1: Độ tin cậy có quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là mức độ tin cậy của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại

H 2: Năng lực chuyên môn quan hệ dương với sự hài lòng

H 3: Sự nhiệt tình quan hệ dương với sự hài lòng

H 4: Yếu tố hữu hình quan hệ dương với sự hài lòng

H 5: Sự cảm thông quan hệ dương với sự hài lòng

Độ tin cậy

Yếu tố hữu hình

Năng lực chuyên môn

Sự nhiệt tình Sự hài lòng của khách

Trong mô hình này, sự quyết định sự hài lòng của du khách được quyết định bởi năm nhân tố: độ tin cây, năng lực chuyên môn, sự nhiệt tình, yếu tố hữu hình và lòng cảm thông

Mô hình nghiên cứu lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa 5% theo mô hình sau:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + ξ

Trong đó:

Y: Sự hài lòng của bệnh nhân

X1, X2, X3, X4, X5: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lần lượt là: độ tin cây, năng lực chuyên môn, sự nhiệt tình, yếu tố hữu hình và lòng cảm thông

β1, β2, β3, β4, β5: các tham số hồi quy

ξ: sai số của mô hình

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và xác định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đã đặt ra Chương này gồm có 04 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo lường nghiên cứu, (3) phương pháp kiểm định thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá

ra những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu để điều chỉnh, bổ sung vào mô hình thang

đo chất lượng dịch vụ Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ của khách sạn Hải Âu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL của Parasuraman & Ctg (1990), thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Hà Thị Hớn Tươi và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, về phương pháp đo thì dùng phương pháp của thang đo SERVPERF (biến thể của thang đo SERVQUAL) Vì thủ tục đo lường của SERVQUAL quá dài dòng, phải đo tất cả các biến 2 lần, lần 1 là kỳ vọng, lần

2 là cảm nhận Còn thang đo SERVPERF chỉ đo lường 1 lần, kỳ vọng và cảm nhận là một Do thang đo SERVPERF kế thừa từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ trên nguyên lý của thang đo SERVPERF

Do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa, sự phát triển kinh tế của từng khu vực, nên thang đo này chưa thật sự phù hợp đối với khách sạn Hải Âu, nên cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh sao cho phù hợp với khách sạn Hải Âu

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi 5 chuyên viên ở các

bộ phận (bộ phận lễ tân, buồng phòng, nhà hàng, sale & marketing, ) để thu thập ý kiến của họ, vì là những chuyên viên trong lĩnh vực dịch vụ nên hầu hết họ có chuyên môn cao và luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu Do đó, tác giả sử dụng phương pháp lập phiếu Fichier để các chuyên viên liệt kê tối đa những ý kiến và quan điểm của mình về những yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của khách sạn Hải Âu, đồng thời phỏng vấn sâu một số đối tượng khách hàng để rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Hải Âu

Từ kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của khách sạn Hải Âu để đưa vào thực hiện nghiên cứu chính thức

2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách du lịch đang lưu trú và sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu

Các thang đo sau khi đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này được tiến hành ở Nha Trang, đối tượng nghiên cứu là tất cả những du khách nội địa đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu Phương pháp thu thập thông

tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp khách du lịch theo bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn Kích thước mẫu là 150 khách hàng, mẫu nghiên cứu được chọn theo sự thuận tiện Dữ liệu sau khi được thu thập

sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS 16.0

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thề hiện qua sơ đồ 2.2 như sau:

nháp

Nghiên cứu sơ bộ

(Phỏng vấn thử 5 nhân viên ở các bộ phận)

Hỏi sâu một số đối tượng khách hàng (điều chỉnh thang đo)

Thang đo chính thức

EFA Kiểm tra trọng số EFA,

nhân tố và phương sai trích

Thang đo điều chỉnh

Phân tích hồi quy

Thảo luận kết quả và kiến nghị

2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo

và về sự hài lòng của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman & Ctg)

Qua nghiên cứu sơ bộ thì thang đo chất lượng dịch vụ tại khách sạn được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc khảo sát, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 thành phần: độ tin cậy, năng lực chuyên môn, sự nhiệt tình, lòng cảm thông và yếu tố hữu hình Các thang đo cụ thể như sau:

2.3.1 Thang đo thành phần độ tin cậy

Thành phần mức độ tin cậy được kí hiệu là TC Thang đo độ tin cậy gồm

4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.1 Thang đo độ tin cậy

TC1 Khách sạn cung cấp các dịch vụ đúng như đã giới thiệu

TC2 Khách sạn cung cấp các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

2.3.2 Thang đo thành phần năng lực chuyên môn

Thành phần năng lực chuyên môn được kí hiệu là NL Thang đo thành phần năng lực chuyên môn gồm 5 biến quan sát kí hiệu từ NL1 đến NL5, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.2 Thang đo thành phần năng lực chuyên môn

NL1 Thủ tục nhận phòng, trả phòng tại quầy lễ tân và quy trình

phục vụ tại nhà hàng được thực hiện nhanh

NL2 Khách sạn phản hồi nhanh chóng và kịp thời các thông tin

mà bạn cần NL3 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng yêu cầu

của bạn

NL4 Khách sạn xử lý chuyên nghiệp các tình huống 1 cách

thuận tiện cho bạn NL5 Khách sạn phục vụ bạn chu đáo dù vào mùa cao điểm

2.3.3 Thang đo thành phần sự nhiệt tình

Thành phần sự nhiệt tình được kí hiệu là NT Thang đo thành phần sự nhiệt tình gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ NT1 đến NT4, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.3 Thang đo thành phần sự nhiệt tình

NT1 Bạn được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào khách sạn NT2 Khách sạn sẵn lòng tập trung đáp ứng các yêu cầu của bạn NT3 Nhân viên phục vụ mau mắn các dịch vụ của khách sạn

NT4 Khách sạn luôn sẵn lòng giúp đỡ bạn khi bạn gặp vấn đề khó

khăn

2.3.4 Thang đo thành phần lòng cảm thông

Thành phần lòng cảm thông được kí hiệu là CT Thành phần lòng cảm thông gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ CT1 đến CT3, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.4 Thang đo thành phần lòng cảm thông

CT1 Khách sạn luôn thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng CT2 Khách sạn thấu hiểu những gì khách cần

CT3 Khách sạn luôn chú ý những gì bạn quan tâm

2.3.5 Thang đo thành phần yếu tố hữu hình

Thành phần yếu tố hữu hình được kí hiệu là HH Thành phần yếu tố hữu hình gồm 7 biến quan sát kí hiệu từ HH1 đến HH6, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.5 Thang đo thành phần yếu tố hữu hình

HH1 Các trang thiết bị của khách sạn xứng với tiêu chuẩn sao của

khách sạn

HH2 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự

HH3 Cách bố trí các trang thiết bị trong phòng làm bạn cảm thấy

thuận tiện khi sử dụng

HH4 Địa điểm tọa lạc của khách sạn giúp bạn thuận tiện trong việc di

chuyển

HH5 Khu vực vệ sinh dành cho khách làm bạn hài lòng

HH6 Thức ăn, thức uống của khách sạn ngon và trình bày đẹp mắt

2.3.6 Thang đo thành phần sự hài lòng

Thành phần lòng cảm thông được kí hiệu là HL Thành phần lòng cảm thông gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL4, đồng thời các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Liker 5 mức độ

Bảng 2.3.6: Thang đo thành phần sự hài lòng

Kí hiệu

biến

Tên biến

HL1 Tôi cảm thấy hài lòng về dịch vụ của khách sạn Hải Âu

HL2 Tôi cảm thấy thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại khách sạn

Hải Âu

HL3 Tôi cảm thấy vừa ý khi sử dụng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu HL4 Lựa chọn dịch vụ tại khách sạn Hải Âu là quyết định đúng đắn

2.4 Kĩ thuật phân tích dữ liệu

2.4.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach α là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, hay nói cách khác nó đo lường tính kiên định nội tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu, tức là loại bỏ những biến quan sát làm giảm sự tương quan giữa các mục hỏi Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể sử dụng được; khi đó thang đo lường được xem là chấp nhận được và thích hợp để đưa vào những bước phân tích tiếp theo Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên thì thang đo có thể chấp nhận được về

mặt độ tin cậy; một thang đo có độ tin cậy tốt thì hệ số cronbach alpha biến thiên trong khoảng (0,7-0,8) Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì thang đo lường đó cũng không tốt vì các biến đo lường hầu như là một hoặc có khả năng xuất hiện biến thừa ở trong thang đo, khi đó các biến thừa nên được loại bỏ Phép kiểm định Cronbach Alpha góp phần giải quyết mục tiêu đó là, nghiên cứu xây dựng thang đo lường các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu Nha Trang

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng

để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép xoay Varimax vì phương pháp trích này sẽ làm cho tổng phương sai trích tốt hơn.Thang đo lường được chấp nhận khi thỏa mãn các điều kiện sau:

Tổng phương sai trích từ 0,5 trở lên (Gerbing & Anderson, 1988)

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn nhất của mỗi biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì mới có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 1998)

Hệ số KMO là chỉ tiêu sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích EFA, khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố khám phá sẽ giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đó

là, xây dựng thang đo lường (đã qua phép kiểm định Cronbach Alpha)

2.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cho biết mối tương quan giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc (sự hài lòng) cũng như mối tương quan giữa

các biến độc lập Mô hình nghiên cứu có dạng hồi qui tổng quát như sau:

Trong đó, tên biến và ký hiệu được giải thích qua bảng 2.4.3 như sau:

Bảng 2.4.3: Tên biến và ký hiệu biến được giải thích

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sẽ bác bỏ giả thiết H0, từ

đó giải quyết mục tiêu nghiên cứu đó là, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân

tố quyết định sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn Hải Âu