NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH DU LỊCH đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ DU LỊCH đà lạt

Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du lịch, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

NGUYỄN HÀ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

ĐÀ LẠT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

GVHD : TS Nguyễn Ngọc Ảnh

TP HCM, tháng 07/2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

-

NGUYỄN HÀ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH

ĐÀ LẠT Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

GVHD : TS Nguyễn Ngọc Ảnh

TP HCM, tháng 07/2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Hà Phương

Là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh – Khóa 2 đợt 2 – Trường Đại học Tài Chính – Marketing

Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Hà Phương

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Nguyễn Ngọc Ảnh, giảng viên trường Đại học Tài Chính – Marketing, Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu; Khoa Sau Đại Học và các Giảng viên trường Đại học Tài Chính – Marketing đã tham gia giảng dạy khóa học và trang bị cho tôi những kiến thức quý báu về Quản Trị Kinh Doanh

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc khu du lịch Đồi Mộng Mơ, các bạn đồng nghiệp và gia đình đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn Cảm ơn các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn

Học viên

Nguyễn Hà Phương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

TÓM TẮT LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

1.4 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 5

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 5

2.1.1 Dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.1.3 Sự hài lòng 10

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.1.6 Chỉ số hài lòng 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 16

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 16

2.2.1.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) 17

2.2.1.2 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) 17

2.2.1.3 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al – Ababneh (2013) 19

2.2.1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Abmad Hakim và Mohd Rafiq (2014) 20

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước 21

2.2.2.1 Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007) 21

2.2.2.2 Nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011) 22

2.2.2.3 Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011) 23

2.2.2.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 24

2.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu 25

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 33

3.3.2 Thiết lập thang đo 33

3.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 37

3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 38

3.4.1 Giả thuyết 1 (H1) 38

3.4.2 Giả thuyết 2 (H2) 38

3.4.3 Giả thuyết 3 (H3) 38

3.4.4 Giả thuyết 4 (H4) 38

3.4.5 Giả thuyết 5 (H5) 38

3.4.6 Giả thuyết 6 (H6) 39

3.4.7 Giả thuyết 7 (H7) 39

3.4.8 Giả thuyết (H8) 39

3.4.9 Giả thuyết (H9) 39

3.4.10 Giả thuyết (H10) 39

3.5 Tóm tắt chương 3 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Thực trạng du lịch Đà Lạt 40

4.2 Thống kê mô tả kết quả khảo sát 41

4.2.1 Độ tuổi 42

4.2.2 Giới tính 43

4.2.3 Nghề nghiệp 44

4.2.4 Thu nhập 45

4.2.5 Nhân tố Độ tin cậy 46

4.2.6 Nhân tố Sự đáp ứng 46

4.2.7 Nhân tố Sự đồng cảm 47

4.2.8 Nhân tố Năng lực phục vụ 47

4.2.9 Nhân tố Phương tiện hữu hình 48

4.2.10 Nhân tố Đặc thù địa phương 49

4.2.11 Sự hài lòng khách hàng 50

4.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 50

4.4 Phân tích nhân tố khám phá của các thang đo 53

4.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 53

4.4.2 Thang đo Sự hài lòng khách hàng 56

4.4.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 57

4.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson 58

4.6 Phân tích hồi quy 60

4.7 Phân tích phương sai ANOVA 67

4.8 Đo lường chỉ số sự hài lòng 73

4.9 Tóm tắt chương 4 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76

5.1 Kết luận 76

5.2 Hàm ý quản trị 77

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu 80

5.4 Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

PHỤ LỤC xi

Phụ lục 1: Bảng khảo sát sự hào lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt xi

Phụ lục 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu xiv

Phụ lục 3: Kết quả Hệ số cronbach’s Alpha xvi

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xxi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Thang đo Độ tin cậy 34

Bảng 3.3: Thang đo Sự đáp ứng 34

Bảng 3.4: Thang đo Sự đồng cảm 34

Bảng 3.5: Thang đo Năng lực phục vụ 35

Bảng 3.6: Thang đo Phương tiện hữu hình 35

Bảng 3.7: Thang đo Đặc thù địa phương 36

Bảng 3.8: Thang đo Sự hài lòng khách hàng 36

Bảng 4.1: Độ tuổi khách du lịch 42

Bảng 4.2: Giới tính 43

Bảng 4.3: Nghề nghiệp 44

Bảng 4.4: Thu nhập 45

Bảng 4.5: Thống kê mô tả Độ tin cậy 46

Bảng 4.6: Thống kê mô tả Sự đáp ứng 46

Bảng 4.7: Thống kê mô tả Sự đồng cảm 47

Bảng 4.8: Thống kê mô tả Năng lực phục vụ 47

Bảng 4.9: Thống kê mô tả Phương tiện hữu hình 48

Bảng 4.10: Thống kê mô tả Đặc thù địa phương 49

Bảng 4.11: Thống kê mô tả Sự hài lòng khách hàng 50

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo các nhân tố 51

Bảng 4.13: Kết quả định KMO và Bartlett’s 53

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA 55

Bảng 4.15: Kết quả định KMO và Bartlett’s Sự hài lòng 56

Bảng 4.16: Tổng phương sai trích 56

Bảng 4.17: Ma trận thành phần 57

Bảng 4.18: Phân tích tương quan 59

Bảng 4.19: Model summary 60

Bảng 4.20: Phân tích phương sai 61

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp 61

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

Bảng 4.23: Kết quả phân tích Lenvene theo Độ tuổi 67

Bảng 4.24: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Độ tuổi 67

Bảng 4.25: Kết quả phân tích Lenvene theo Giới tính 68

Bảng 4.26: Phân tích phương sai của Sự hài lòng theo Giới tính 68

Bảng 4.27: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Giới tính 69

Bảng 4.28: Kết quả phân tích Lenvene theo Nghề nghiệp 69

Bảng 4.29: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Nghề nghiệp 70

Bảng 4.30: Kết quả phân tích Lenvene theo Thu nhập 71

Bảng 4.31: Phân tích phương sai của Sự hài lòng theo Thu nhập 71

Bảng 4.32: Thống kê mô tả kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo Thu nhập 72

Bảng 4.33: Bảng tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết H7, H8, H9, H10 73

Bảng 4.34: Hệ số Beta sau khi thực hiện hồi quy 73

Bảng 4.35: Trung bình cộng của các nhân tố 74

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) 17

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010) 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al­Ababneh (2013) 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014) 21

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo Độ tuổi 42

Hình 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 43

Hình 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo Nghề nghiệp 44

Hình 4.4: Biểu đồ mô tả theo thu nhập 45

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu tổng quát 57

Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 63

Hình 4.7: Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính 64

Hình 4.8: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 66

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, con người luôn chịu những áp lực ngày càng cao

Do đó, họ lựa chọn du lịch như là một giải pháp phần nào giảm tải được những căng thẳng

đó Đà Lạt là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam đã từ lâu là một điểm đến quen thuộc với khách du lịch, nổi tiếng với “Thành phố ngàn hoa”, “Thành phố sương mù”, với thời tiết khí hậu ôn hòa thích hợp cho du lịch nghỉ ngơi và thư giãn

Nhận thức được mức độ quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du

lịch, tác giả thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất

lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt” nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối chất lượng

dịch vụ du lịch Đà Lạt Qua đó, đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối đa sự hài lòng của khách du lịch đến với Đà Lạt

Thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch tại Đà Lạt, trong đó bổ sung thang đo về Đặc thù địa phương có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây Đồng thời, bổ sung giả thuyết có

sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, Nghề nghiệp và thu nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu phần nào giúp cho các nhà quản lý, các tổ chức kinh doanh du lịch Việt Nam nói chung thấy rõ mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch của khách du lịch

và Đặc thù địa phương du lịch Từ đó các nhà cung cấp dịch vụ du lịch đề ra những chính sách, chiến lược trọng tâm để làm hài lòng khách du lịch và thu hút thêm nhiều lượt khách đến với Điểm đến trong tương lai

Nghiên cứu cũng đưa ra một số hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai để nghiên cứu được hoàn thiện hơn: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện chưa cao, cần mở rộng đối tượng phỏng vấn là khách du lịch người nước ngoài hay thiết lập thang đo sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch các điểm đến khác nhằm làm cơ sở xây dựng chính sách gia tăng sự hài lòng cho ngành du lịch Việt Nam

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Du lịch được xem như là một ngành công nghiệp không khói, được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của quốc gia với những lợi ích to lớn mà nó đem lại Nó góp phần làm tăng doanh thu quốc gia, quảng bá hình ảnh Việt Nam ra khắp thế giới Nhận thức được tiềm năng mà du lịch mang lại nhưng có một thực tế hiện nay là việc đánh giá sự phát triển

du lịch chủ yếu dựa trên số lượt khách gia tăng mà chưa thực sự chú ý đánh giá đến việc tăng chất lượng dịch vụ Do đó, các nhà quản lý, nhà đầu tư không chú trọng vào chất lượng dịch vụ, khách du lịch cảm thấy không hài lòng và lần lượt từ bỏ điểm đến đó

Ngày nay, cuộc sống ngày càng có nhiều áp lực, con người ngày càng có những nhu cầu để giảm tải những căng thẳng hàng ngày và du lịch là một lựa chọn tối ưu để giải quyết những vấn đề đó Bên cạnh đó, mức sống người dân ngày càng được nâng cao do đó

họ càng chú trọng đến các nhu cầu về mặt vật chất lẫn tinh tinh thần Họ đi du lịch nhiều hơn và đồng thời cũng có những yêu cầu khắt khe hơn về lựa chọn điểm đến Hiện nay, xu hướng đi du lịch theo nhóm gia đình, nhóm cùng chung sở thích, nhóm cùng công ty hoặc cũng có thể du lịch cá nhân Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, đáp ứng tốt những yêu cầu này điểm đến du lịch nào sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho riêng mình thông qua việc thỏa mãn nhu cầu cho du khách

Là một bộ phận của ngành du lịch Việt Nam, du lịch Đà lạt từ lâu được mệnh danh là một Paris thu nhỏ của Việt Nam, nằm trên cao nguyên Lâm Viên thuộc tỉnh Lâm Đồng Thành phố Đà lạt cao 1.500 mét so với mực nước biển luôn mang một khí hậu mát mẻ quanh năm Cũng bởi điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên phong phú nên nơi đây đã thu hút hàng triệu khách du lịch đến tham quan và nghỉ dưỡng

Nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hưởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch mà còn làm tăng cường thương hiệu và có tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách đối với điểm đến đó Nhận thức tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong phát triển du lịch, tác giả thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt”

nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt Qua đó, đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và ngày càng đáp ứng tối

đa sự hài lòng của khách du lịch đến với Đà Lạt

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

­ Xác định nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch Đà Lạt

­ Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

du lịch Đà Lạt và tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm

­ Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

­ Thiết lập chỉ số hài lòng của du khách khi du lịch tại Đà Lạt Trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt

1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung khảo sát vào các đối tượng khách du lịch tham quan và lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố Đà Lạt: Vườn hoa Thành phố, Dinh Bảo Đại, Langbiang, Thiền Viện Trúc Lâm, Thác Datanla, Thung lũng tình yêu, Chợ Đà Lạt, làng hoa Đà Lạt…

 Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Đà Lạt

 Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 09 năm 2014 đến tháng 12 năm 2014

 Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch đang đi du lịch tại Đà Lạt

 Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt

 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

+ Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1) Từ lý thuyết và mô hình các nghiên cứu trước kết hợp cùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung bao gồm các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch và nhóm khách đã du lịch tại Đà Lạt hình thành thang đo sơ bộ, (2) Từ bảng câu hỏi sơ bộ, tiến hành khảo sát nhóm nhỏ khách hàng và tham khảo ý kiến các chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, các biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế tại Đà Lạt và hình thành thang đo chính thức cho nghiên cứu

+ Trong nghiên cứu định lượng, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy được

sử dụng để kiểm định mô hình và phân tích phương sai ANOVA Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0

Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

 Ý nghĩa khoa học: Những kết quả của luận văn này có thể là sự minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động du lịch

Tác giả thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt, trong đó bổ sung thang đo đặc thù địa phương có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi du lịch tại đây Đồng thời, bổ sung giả thuyết có

sự khác biệt về sự hài lòng của khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, Nghề nghiệp và thu nhập, qua đó góp phần hoàn thiện thang đo về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

 Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt”, đã kiểm chứng và làm sáng

tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ du lịch Đà Lạt Đồng thời, chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách khi

du lịch tại đây

Nghiên cứu đi sâu thêm một bước đó là sau khi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt, còn chỉ ra được mức độ/chỉ số hài lòng của du khách khi tham quan tại đây

Đưa ra một số kiến nghị cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ du lịch, tạo sự hài lòng cho khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt Trên cơ sở đó, giúp cho ngành du lịch Đà Lạt nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tối đa sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt

1.4 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (lý do hình thành đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài)

Chương 2: Tổng quan lý luận: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng

khách hàng Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng

Chương 3:Thiết kế nghiên cứu: Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử

dụng để điều chỉnh, đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Chương này trình bày các kết quả nghiên

cứu chính thức như: Đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu, tính toán chỉ số hài lòng của khách du lịch khi đến Đà Lạt và thảo luận các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những

đóng góp và hàm ý của nghiên cứu đối với dịch vụ du lịch Đà Lạt Đồng thời, nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Từ các định nghĩa trên cho thấy có rất nhiều loại hình dịch vụ phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu của khách hàng Tùy vào mỗi lĩnh vực mà khách hàng của từng nhóm dịch

vụ khác nhau Như trong lĩnh vực giáo dục thì khách hàng là học sinh, sinh viên; trong y tế bệnh viện thì bệnh nhân là khách hàng, hay trong du lịch thì khách hàng chính là những du khách đi du lịch…

Mỗi khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng đều nhìn nhận dịch vụ là những hoạt động có chủ đích của nhà cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa thông thường Những đặc điểm như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và để nhận diện thì cần có sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ đó

­ Tính vô hình

Dịch vụ không như hàng hóa thông thường nên không thể lưu kho được, không được trưng bày sẵn do đó không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy hay ngửi thấy được Khách hàng sẽ cảm nhận về chất lượng dịch vụ qua không gian được cung cấp, dịch vụ, con người, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng

­ Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Việc cung ứng chất lượng dịch

vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng còn tùy thuộc vào cung cách, thái độ của người phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp đến việc cung ứng chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp và những gì mà người tiêu dùng nhận được Do đó, dịch vụ có tính không đồng nhất

­ Tính không thể tách rời

Đối với sản phẩm là hàng hóa, khách hàng được cung ứng ở giai đoạn cuối cùng Nhưng do đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên rất khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Chính vì vậy chất lượng dịch vụ luôn được quan tâm từ giai đoạn đầu cho đến cuối quy trình và khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

­ Tính không lưu giữ được

Như đã đề cập ở trên, dịch vụ không thể lưu kho, cất giữ rồi đem bán như các hàng hóa khác Tính không lưu giữ được thể hiện ở việc khi nhu cầu khách hàng thay đổi thì dịch vụ cung ứng cũ đã không đáp ứng đủ và làm thỏa mãn mong muốn của họ Như vậy, các nhà cung ứng cần phải có sự thay đổi về chất lượng dịch vụ hoặc nếu không thay đổi thì khách hàng sẽ tìm nhà cung ứng dịch vụ khác thích hợp hơn

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Ngày nay, xã hội ngày một phát triển kéo theo sự gia tăng về trình độ của người tiêu dùng Cùng một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khác biệt Sự gia tăng thể hiện ở chỗ là nếu như trước đây người ta chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà bỏ qua hoặc ghép chung chất lượng dịch vụ với chất lượng sản phẩm

Quan điểm chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu” được đo lường thông qua việc đếm các lỗi nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiện sau khi xuất xưởng) ( Crosby, 1979)

Do sự cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn và khách hàng ngày càng chiếm một

vị trí quan trọng trong quá trình cung ứng dịch vụ Khách hàng ngày nay khi lựa chọn mua hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn có sự chú tâm đặc biệt vào các dịch

vụ kèm theo khi mua sản phẩm đó Do đó, để hiểu một cách thấu đáo về chất lượng dịch

vụ, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa về chất lượng dịch

vụ, qua đó làm nền tảng lý thuyết củng cố cho nội dung nghiên cứu

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp phản ánh tổng hợp các khía cạnh về kinh tế, kỹ thuật và xã hội Theo Cronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp phải chạy đua cạnh tranh khốc liệt và người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là chìa khóa thành công của doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp đó là có được lòng trung thành của khách hàng, khách hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp một khi được đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu Điều đó cũng mang lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận cao hơn Bởi vậy, chiến lược hàng đầu của các công ty hiện nay là đánh giá, giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng có trình độ nhận thức và nhu cầu khác nhau nên mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ ở mỗi người cũng khác nhau Còn theo Feigenbaum (1991) định nghĩa thì

“chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này

có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một

thị trường cạnh tranh” Russell (1999) cho rằng “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Gronroos (1990), chất lượng dịch vụ có hai phần độc lập riêng biệt: phần kỹ thuật và phần chức năng: chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những cái hiện hữu mà người sử dụng nhận được; chất lượng chức năng thể hiện qua cung cách phục vụ khách

hàng của nhà cung cấp dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), chất lượng dịch vụ khó xác

định, đo lường và khó thực hiện Vì đặc tính của chất lượng dịch vụ là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ nên việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ là khó khăn và phức tạp hơn so với chất lượng sản phẩm hàng hóa Eiglier & Langeard (1977) cho rằng: “một người không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ” Điều này có nghĩa là các nhà cung cấp dịch vụ phải kiểm soát chất lượng dịch vụ trước và trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ nhằm ngăn ngừa hoặc khắc

phục kịp thời những trở ngại Eiglier & Langeard (1977) còn cho rằng “dịch vụ có chất

lượng tốt là dịch vụ làm hài lòng các khách hàng” Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng bằng chất lượng dịch vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ là xu thế tất yếu trong giai đoạn hiện nay

Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách (1): Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý đối với những mong đợi đó Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao

Khoảng cách (2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết đối với chất lượng dịch vụ Những đặc tính chi tiết này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng Có ba nhóm nguyên nhân cơ bản chi phối tới khoảng cách này: nhóm nguyên nhân đối với nguồn lực, nhóm nguyên nhân đối với thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý

Khoảng cách (3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để

thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn xong chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao Ở đây muốn nhấn mạnh tới vai trò quan trọng của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng

Khoảng cách (4): Sự khác biệt của dịch vụ được cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông dịch vụ Thông tin này có thể làm tăng

kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng với những gì đã cam kết

Khoảng cách (5): Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được Theo Parasuraman (1985) vấn đề mấu chốt là phải bảo đảm cung ứng chất lượng dịch

vụ cho khách hàng những giá trị mà họ nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng kỳ vọng Hay nói một cách khác thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Những nghiên cứu trước đây đã đồng nhất cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung Ông cho rằng, dịch vụ

có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia tách Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo ông, đó là một dạng của thái độ có liên quan đến nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt giữa kỳ vọng mong đợi ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng Parasuraman (1991) cho rằng cách tốt nhất để biết được dự đoán của khách hàng đó là thông qua nhận dạng và thấu hiểu thực sự những mong đợi của họ, từ đó làm cơ sở cho quá trình đáp ứng và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng

Kế thừa định nghĩa về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Eiglier & Langeard (1977) nhấn mạnh thêm chín đặc tính tạo sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường, từ đó làm rõ nghĩa hơn về khái niệm chất lượng dịch vụ Các đặc tính đó bao gồm: vô hình, không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý Bên cạnh đó, Zeithaml và cộng sự (1988) còn cho rằng chất

lượng dịch vụ khác với chất lượng khách quan hay chất lượng thực tế, nó là một dạng thái

độ, liên quan đến cảm nhận của khách hàng về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm dịch vụ và theo ý kiến chủ quan của khách hàng

Qua các định nghĩa nêu trên, có thể khái quát chất lượng dịch vụ được xem là mức độ đáp ứng nhu cầu, đáp ứng những mong muốn và làm thỏa mãn các nhu cầu đó của khách hàng Nhu cầu của khách hàng thì luôn thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Do đó, chất lượng dịch vụ cũng thay đổi để tạo ra chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi của khách hàng

2.1.3 Sự hài lòng

Khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, do đó sự hài lòng của khách hàng luôn được các nhà kinh doanh chú trọng Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp sẽ dẫn đến khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao

và có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác Sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên

sự hài lòng cũng khác nhau Do vậy, đứng ở mỗi góc nhìn trong từng lĩnh vực mỗi nghiên cứu sẽ có những định nghĩa khác nhau về sự hài lòng khách hàng

Định nghĩa về sự hài lòng

Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng

Theo Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”

Theo Zeithaml (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng Đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được xem là chiến lược hữu dụng nhất nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay

Anderson(2000) đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần Sự hài lòng tức thì được hiểu là cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn được hình thành dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài của khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng sự hài lòng dài hạn trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng và qua đó cũng đánh giá năng lực của doanh nghiệp mình

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được

Các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra rào cản nhằm ngăn chặn khách hàng rời bỏ mình

Để làm được điều đó cần có một công cụ đó là sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng Một khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ quyết định mua lại sản phẩm dịch vụ và đồng thời giới thiệu cho những người khác Điều đó cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp có sự thay đổi về giá thì khách hàng cũng dễ dàng chấp nhận vì họ cho rằng những gì họ cảm nhận được vượt lên trên sự mong đợi, doanh nghiệp cũng giảm được chi phí tiếp thị, tạo dựng niềm tin và khẳng định vị thế của mình trong tâm trí khách hàng

Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng

Sự hài lòng của du khách du lịch

Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trong nghiên cứu

du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị Từ những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du khách Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong du lịch Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” Cùng quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm

nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ đó

Theo Kozak (2001), có bốn mô hình lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du khách: (1): mô hình sự kỳ vọng – sự thể hiện (expectation – performance model); (2): mô hình sự quan trọng – sự thể hiện (importance – performance model); (3): mô hình sự mong đợi – sự không thừa nhận (expectancy – disconfirmation model); (4): mô hình chỉ sự thể hiện (performance – only model)

Theo Trường & Foster (2006), cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực tế Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho

họ Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia tăng sự hài lòng của du khách

Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao mức

độ hài lòng của du khách có tác động tích cực, không những làm tăng cường lòng trung thành của du khách đối với điểm đến mà còn giảm sự nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá,

hạ thấp chi phí quảng bá và mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Trong xu thế cạnh tranh gay gắt cùng nhận thức và nhu cầu của du khách ngày một khắt khe, đòi hỏi các nhà quản lý, các doanh nghiệp, các nhà cung ứng trong ngành du lịch đặt ra chiến lược kinh doanh dài hạn là phải làm sao để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng Có như vậy, doanh nghiệp mới nâng cao được năng lực cạnh tranh, tạo dựng niềm tin, thu hút và duy trì khách hàng

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều thập kỷ qua, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được thực hiện Bên cạnh đó, chủ đề về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng được bàn luận liên tục sôi nổi Nhìn chung, các nghiên cứu đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm riêng biệt nhưng có mối quan hệ mật thiết bởi: hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý

tưởng Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ

sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân

tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định lại mối quan hệ này và đi đến kết luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ những cảm nhận có được về chất lượng dịch

vụ mà họ được cung ứng

Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì doanh nghiệp cung ứng dịch

vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng là tiền đề quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp đó

2.1.5 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau

để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Tribe và Snaith (1998), có bốn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: mô hình IPA (Important – Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance)

Mô hình IPA (Important – Performance Analysis): Mô hình mức độ quan trọng và

mức độ thực hiện do Martilla J A và James, J C xây dựng Mô hình IPA dựa vào sự khác biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo ý kiến đánh giá khách hàng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch

vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng Từ đó nhà quản trị, nhà cung ứng dịch vụ

sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Trong mô hình IPA, tập trung xếp hạng các biến theo tầm quan

trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với nhau trên đồ thị Qua đó, nhà quản lý có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng thì sẽ tập trung phát triển và đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng dựa vào những đánh giá của họ

Thang đo SERVQUAL:

Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình

Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất và con người Như đã đề cập ở phần trước, các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hàng hóa thông thường Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2000) Chính vì đặc tính này của các loại hình dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp

+ Tính tin cậy

Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn là thiết yếu

+ Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng

+ Tính đảm bảo

Tính đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng, thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ và sự tinh tế của nhân viên giao dịch với khách hàng

+ Tính cảm thông

Theo Parasuraman (1998), tính cảm thông được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động để có thể xử lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được sự phù hợp Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vài thang đo mới nhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất

Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)

Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Do đó, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002)

Sử dụng thang đo Likert để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận Sự khác

biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại để

đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến đó

2.1.6 Chỉ số sự hài lòng

Chỉ số sự hài lòng là đo lường đánh giá của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, qua đó đánh giá hoạt động cung ứng dịch vụ sau bán của doanh nghiệp với khách hàng Theo Dũng (2004), ở cấp độ doanh nghiệp chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng thực hiện một số mục tiêu cơ bản sau: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố đó Ngay tại thời điểm nghiên cứu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và so sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng của công ty Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để làm

cơ sở thiết lập mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài về sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực, mặt khác là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình

nghiên cứu của luận văn

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)

Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương mại viễn

thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề “Các yếu tố hài

lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc” Mục tiêu của

nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên các tài liệu

đã nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với 247 bảng câu hỏi thu về trong đó có 121 phù hợp sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu Các dữ liệu trong

nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình đề xuất Kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố “Độ tin cậy nội dung” và “Quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng viễn thông di động

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)

2.2.1.2 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010)

Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản lý chiến

lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh giá sự hài lòng

của khách hàng tại Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM” Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về sự hài lòng của

khách hàng tại công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử

Sự hài lòng

Lòng trung thành

dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ là công ty lớn nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông ở nước này đã được chọn làm chủ thể nghiên cứu Khảo sát trực tiếp 280 khách hàng của công ty trong năm 2009, kết quả thu về

có 266 mẫu trả lời đủ điều kiện cho việc phân tích dữ liệu Thang đo Likert 5 mức độ được

sử dụng Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả từ việc nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh công ty Hình ảnh công ty được đánh giá là một trong những thành phần quan trọng nhất của mô hình này Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010)

Hình ảnh

Mong

muốn

Giá trị cảm nhận

Mức độ hài lòng

Lòng trung thành

Chất lượng

cảm nhận

2.2.1.3 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles Al­Ababneh (2013)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng

của khách du lịch” do Mukhles Al­Ababneh công bố trên tạp chí (Interdisciplinary Journal

of Contemporary Research in Business, 4.2013) Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra

và để đo lường sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể

Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5 Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra; các

dữ liệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho đến tháng 1 năm 2013, có180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Petra cần đầu

tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)

2.2.1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm

đến Jammu và Kashmir” do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq công

bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and Studies, 2.2014) Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir

Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm du lịch ở Jammu và Kashmir Những người tham gia được phân thành du lịch lần đầu, du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá nhân Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 3 Các dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và các biện pháp thống kê khác nhau như trung bình, SD đã được sử dụng để đi đến kết quả Thang đo SERVQUAL được

sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các

thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phương tiện và cơ

sở hạ tầng) với sự hài lòng của du khách tại điểm đến Jammu và Kashmir Từ phân tích hồi

quy đã cho thấy phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir thiết kế kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và

Mohd Rafiq (2014) 2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007)

Bài báo với tựa đề “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, đăng trên tạp chí Khoa học

và Công nghệ Đại học Đà Nẵng năm 2007 Nghiên cứu đã xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng góp phần vào việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành được đo lường thông qua thang điểm Likert từ 5 đến

10 và biến số hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm từ 10 đến 100 Sau khi

có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA

và công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng có điểm số trung bình về sự hài lòng từ

80 ­ 100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, nếu điểm số

về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80 khách hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng Khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này và tìm đến ngân hàng khác nếu điểm số nhỏ hơn 50

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

2.2.2.2 Nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011)

Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân đối với

bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng” với mục tiêu đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng Xem xét yếu tố nào là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân So sánh sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau (về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập) đối với sự hài lòng của bệnh nhân với bệnh viện

Phương pháp nghiên cứu: Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố (ấn tượng ban đầu, hiệu quả và liên tục, sự thích hợp, thông tin, tính hiệu dụng, quan tâm và chăm sóc, danh tiếng của bệnh viện và viện phí Với 600 bảng câu hỏi điều tra được phát ra, đối tượng của nghiên cứu là bệnh nhân sống trên đại bàn

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

thành phố Đà Nẵng tới khám và chữa bệnh tại Bênh viện Đa khoa Đà Nẵng Kết quả điều tra thu hồi được 545 bảng và chỉ có 494 mẫu hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng,

sự hài lòng của bệnh nhân đối với bệnh viện bao gồm 7 thành phần: (1) Tính hiệu quả và liên tục, (2) sự thích hợp, (3) thông tin, (4) sự quan tâm và chăm sóc, (5) tính hiệu dụng, (6) ấn tượng ban đầu và danh tiếng, (7) viện phí Dựa vào kết quả này, các nhà quản lý bệnh viện điều chỉnh các yếu tố tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân, qua đó, nâng cao

sự hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện

2.2.2.3 Nghiên cứu của Vũ Văn Đông (2011)

Bài báo với tựa đề “Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

đến du lịch ở Bà Rịa – Vũng Tàu” được đăng trên tạp chí Phát triển và hội nhập năm 2012

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ở Bà Rịa – Vũng Tàu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng chất lượng du lịch tại đây và đánh giá tác động của nó đến sự hài lòng của du khách Cuối cùng là tìm ra giải pháp để nâng cao chất lượng dịch

vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi du lịch tại Bà Rịa – Vũng Tàu

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến chất lượng: Phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch và

cơ sở lưu trú Và bổ sung yếu tố giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Các yếu tố được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5 Cách chọn mẫu

là ngẫu nhiên phân tầng theo địa bàn, đối tượng phỏng vấn là du khách trong nước và quốc

tế Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA và công cụ phân tích độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu: Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy sau khi đã bổ sung

và điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi cơ sở lưu trú,

(2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở và (5) hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát

2.2.2.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013)

Bài báo với tựa đề “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ

Hội An”, được đăng trên tạp chí Kinh tế ­ Kỹ thuật, tháng 6 năm 2014 Mục tiêu của

nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến Phố cổ Hội An, qua đó, đề ra các kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Đối tượng phỏng vấn là du khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Hội An Với 200 bảng câu hỏi được phát ra và 150 bản được sử dụng để làm dữ liệu cho phân tích, sử dụng thang đo Likert với

5 mức độ

Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2) Sự Bảo đảm Qua đó, nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý và các tổ chức kinh doanh du lịch của phố

cổ Hội An nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự hài lòng của du khách

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013) 2.2.3 Đánh giá chung về các nghiên cứu

Trong giới hạn của đề tài, tác giả đã tìm hiểu và tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Với nhiều bối cảnh khác nhau, quy mô nghiên cứu khác nhau, các tác giả trong nước và nước ngoài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nhiều lĩnh vực: viễn thông di động, ngân hàng, bệnh viện và du lịch Qua đó, giúp cho những các nhà quản lý, doanh nghiệp thấy rõ xu hướng tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng,

từ đó, đề xuất các chính sách nhằm thu hút và phát triển khách hàng gắn bó với doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày nay Mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bối cảnh nghiên cứu, loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnh hưởng nhưng hầu hết sử dụng phương pháp định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991) Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp hồi qui tuyến tính

và phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng Qua đó, chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Hầu hết các

Phương tiện hữu

nghiên cứu đều cho kết quả là các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Từ cơ sở lý luận và thực tiễn các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

đã đề cập ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến Đà Lạt

2.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khác nhau, mục đích và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thành phần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần lượt thực hiện theo trình tự như sau: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và phương pháp thảo luận nhóm tập trung Nhóm thảo luận bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 2 quản lý tại một số khu du lịch Đà Lạt và đặc biệt có sự tham gia của 7 khách hàng đã từng đến du lịch tại Đà Lạt Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo

đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thống nhất các định nghĩa khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát

Nghiên cứu định lượng được dùng làm nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đưa

ra Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi Thành phố Đà Lạt từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2014 Trình tự các bước nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu được trình bày tóm tắt qua Bảng 3.1 và Hình 3.1 cụ thể như sau:

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu Các bước

Nghiên

cứu

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật

sử dụng

Địa điểm thực hiện

Bước 1 Nghiên cứu định

tính

Từ lý thuyết chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, sau đó trao đổi với các chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung hình thành thang

đo sơ bộ

Thành phố Đà Lạt

Bước 2 Nghiên cứu định

tính

Từ bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách du lịch, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu

Thành phố Đà Lạt

Bước 3 Nghiên cứu định

lượng

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập thông tin

Thành phố Đà Lạt