Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Qua nội dung trình bày cho thấy đa số các nghiên cứu đều sử dụng công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1988) phát triển. Tuy nhiên, do mỗi nghiên cứu thực hiện ở những địa điểm khác nhau, mục đích và phạm vi nghiên cứu có sự khác biệt, nên việc sử dụng các thành phần của thang đo SERVQUAL có sự khác nhau tương ứng.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong phạm vi nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu được tác giả lần lượt thực hiện theo trình tự như sau: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính (khám phá) được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các nghiên cứu có liên quan và phương pháp thảo luận nhóm tập trung. Nhóm thảo luận bao gồm 2 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, 2 quản lý tại một số khu du lịch Đà Lạt và đặc biệt có sự tham gia của 7 khách hàng đã từng đến du lịch tại Đà Lạt. Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi lần 2, thêm hoặc bớt các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp. Mục đích của phương pháp nghiên cứu định tính trong đề tài này là nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát hình thành nên thang đo về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi du lịch tại Đà Lạt. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đã được xây dựng trong mô hình nghiên cứu, thống nhất các định nghĩa khái niệm liên quan đến các nhân tố, các biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng được dùng làm nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi thiết kế sẵn với các câu hỏi nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên phạm vi Thành phố Đà Lạt từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2014. Trình tự các bước nghiên cứu được thể hiện ở Hình 3.1.
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu Các bước Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật sử dụng Địa điểm thực hiện
Bước 1 Nghiên cứu định tính
Từ lý thuyết chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước và nước ngoài, sau đó trao đổi với các chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung hình thành thang đo sơ bộ.
Thành phố Đà Lạt
Bước 2 Nghiên cứu định tính
Từ bảng câu hỏi sơ bộ tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách du lịch, sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh từ ngữ, rút bớt hoặc bổ sung thêm các biến quan sát thang đo mới cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu.
Thành phố Đà Lạt
Bước 3 Nghiên cứu định lượng
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập thông tin.
Thành phố Đà Lạt