Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Theo Tribe và Snaith (1998), có bốn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: mô hình IPA (Important – Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance).
Mô hình IPA (Important – Performance Analysis): Mô hình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện do Martilla J. A. và James, J. C. xây dựng. Mô hình IPA dựa vào sự khác biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo ý kiến đánh giá khách hàng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị, nhà cung ứng dịch vụ sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trong mô hình IPA, tập trung xếp hạng các biến theo tầm quan
trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với nhau trên đồ thị. Qua đó, nhà quản lý có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng thì sẽ tập trung phát triển và đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng dựa vào những đánh giá của họ.
Thang đo SERVQUAL:
Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính. Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này. Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó. Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:
+ Tính hữu hình
Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất và con người. Như đã đề cập ở phần trước, các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hàng hóa thông thường. Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 2000). Chính vì đặc tính này của các loại hình dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp.
+ Tính tin cậy
Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn là thiết yếu.
+ Sự nhiệt tình
Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng.
+ Tính đảm bảo
Tính đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng, thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ và sự tinh tế của nhân viên giao dịch với khách hàng.
+ Tính cảm thông
Theo Parasuraman (1998), tính cảm thông được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động để có thể xử lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng.
Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được sự phù hợp. Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vài thang đo mới nhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất.
Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)
Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Do đó, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002).
Mô hình HOLSAT
HOLSAT được Tribe và Snaith (1998) phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988). Mô hình này đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về một kỳ nghỉ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Mô hình HOLSAT sử dụng cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đối với một điểm đến. Do vậy, hiểu được nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng là cơ sở giúp nâng cao sự hài lòng của du khách ngày một tốt hơn. Điều đặc biệt ở mô hình này là sử dụng bảng câu hỏi cho khách du lịch yêu cầu trả lời đánh giá kỳ vọng của mỗi thuộc tính (ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận trên cùng các thuộc tính sau khi trải nghiệm tại điểm đến đó. Sử dụng thang đo Likert để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận. Sự khác
biệt về điểm số trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến đó.
2.1.6 Chỉ số sự hài lòng
Chỉ số sự hài lòng là đo lường đánh giá của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, qua đó đánh giá hoạt động cung ứng dịch vụ sau bán của doanh nghiệp với khách hàng. Theo Dũng (2004), ở cấp độ doanh nghiệp chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng thực hiện một số mục tiêu cơ bản sau: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố đó. Ngay tại thời điểm nghiên cứu, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và so sánh sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng của công ty. Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để làm cơ sở thiết lập mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước và nước ngoài về sự hài lòng khách hàng. Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về hài lòng khách hàng trong các lĩnh vực, mặt khác là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của luận văn.
2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)
Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương mại viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề “Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc”. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Với 247 bảng câu hỏi thu về trong đó có 121 phù hợp sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu. Các dữ liệu trong
nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình đề xuất. Kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố “Độ tin cậy nội dung” và “Quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng viễn thông di động.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)
2.2.1.2 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010)
Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản lý chiến lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM”. Mục tiêu của nghiên cứu này là cung cấp thông tin về sự hài lòng của khách hàng tại công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử
Quá trình giao dịch
Độ tin cậy nội dung
Mức giá cảm nhận Dịch vụ khách hàng Tính sẵn có Thành phần khách hàng Sự hài lòng Lòng trung thành
dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ là công ty lớn nhất trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ viễn thông ở nước này đã được chọn làm chủ thể nghiên cứu. Khảo sát trực tiếp 280 khách hàng của công ty trong năm 2009, kết quả thu về có 266 mẫu trả lời đủ điều kiện cho việc phân tích dữ liệu. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả từ việc nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh công ty. Hình ảnh công ty được đánh giá là một trong những thành phần quan trọng nhất của mô hình này. Kết quả còn cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Zaim và cộng sự (2010)
Hình ảnh Mong muốn Giá trị cảm nhận Mức độ hài lòng Lòng trung thành Chất lượng cảm nhận
2.2.1.3 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Mukhles AlAbabneh (2013)
Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và những ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách du lịch” do Mukhles AlAbabneh công bố trên tạp chí (Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lường sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lượng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể.
Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính. Các yếu tố thuộc các biến cơ sở vật chất, điểm thu hút của điểm đến, khả năng tiện lợi và sự hài lòng của khách du lịch được lượng hóa thông qua thang điểm Likert từ 1 đến 5. Tổng số 250 câu hỏi đã được phân phát cho khách du lịch ở Petra; các dữ liệu được thu thập tại trung tâm du lịch ở Petra từ tháng 10 năm 2012 cho đến tháng 1 năm 2013, có180 câu hỏi có thể sử dụng và tiếp tục dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và công cụ phân tích độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hưởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Petra cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mukhles Al-Ababneh (2013)
2.2.1.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến Jammu và Kashmir” do Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq công bố trên tạp chí (International Journal of Applied Research and Studies, 2.2014). Mục tiêu của tác giả là nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng du lịch đến sự hài lòng của du khách tại Jammu và Kashmir.
Phương pháp nghiên cứu: Mẫu của nghiên cứu là khách du lịch đến các điểm du lịch ở Jammu và Kashmir. Những người tham gia được phân thành du lịch lần đầu, du khách đã đến thăm các địa điểm trước đó, khách du lịch nhóm và du lịch cá nhân. Tổng cộng có 150 người trả lời đầy đủ các thông tin và sử dụng thang điểm Likert từ 1 đến 3. Các dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS và các biện pháp thống kê khác nhau như trung bình, SD đã được sử dụng để đi đến kết quả. Thang đo SERVQUAL được sử dụng để khám phá mức độ chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách du lịch. Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả phân tích cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các thành phần chất lượng dịch vụ (môi trường tự nhiên, khả năng tiện lợi, phương tiện và cơ sở hạ tầng) với sự hài lòng của du khách tại điểm đến Jammu và Kashmir. Từ phân tích hồi
Cơ Sở Vật chất
Khả năng tiện lợi
Điểm thu hút
Sự hài lòng của khách hàng Chất
lượng dịch vụ
quy đã cho thấy phương tiện và cơ sở hạ tầng là các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các kết quả này có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau và sẽ giúp các nhà quản lý, nhà kinh doanh tại Jammu và Kashmir thiết kế kế hoạch chiến lược, tiếp thị trong thời gian sắp tới.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Maraj Rehman Sofi, Iqbal Ahmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)
2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007)
Bài báo với tựa đề “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng năm 2007. Nghiên cứu đã xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng góp phần vào việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Về phương pháp nghiên cứu, xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số bằng nghiên cứu định tính. Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành được đo lường thông qua thang điểm Likert từ 5 đến
Tiện lợi Cơ sở hạ tầng Phương tiện Môi trường tự nhiên Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng
10 và biến số hài lòng của khách hàng thường sử dụng thang điểm từ 10 đến 100. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA và công cụ phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng có điểm số trung bình về sự hài lòng từ 80 100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của khách hàng, nếu điểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80 khách hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng. Khách hàng sẽ dễ dàng từ bỏ ngân hàng này và tìm đến ngân hàng khác nếu điểm số nhỏ hơn 50.
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
2.2.2.2 Nghiên cứu của Tăng Thị Lưu (2011)